【正文】 步步滲透，逐漸將價格提高到一定高度的策略。消費者已習慣，只好接受。心理依據(jù)：消費者價廉物美的實用心理，樹立良好形象，拓展市場。問題：價格回升后，易產生反感、抵制。適用：日常生活必需品（超市），專業(yè)性不強產品。反向定價策略： 出發(fā)點：適應市場競爭。具體步驟：預測消費者對新產品價格的期望，建立期望價格 （調查）取期望價格的中點作為新產品價格，劃定價格水平線。 量入而出，零售價格（反推出）→新產品成本、費用范圍→生產。心理依據(jù)：適應消費者需要，增強購買信心適用于：日用品，技術要求不高產品。 引導試用價格策略：為消除消費者顧慮實行引導試用價格的策略。如免費試用樣品、有獎銷售、附送優(yōu)待券、配套供應現(xiàn)金折扣等。免費試用樣品：代價高，多為低價商品。超市開業(yè)免費品嘗等。作用：發(fā)現(xiàn)商品好而接受，形成生產者與消費者親近和信任感，日后重復購買。低價：低價未必一定能引導人們試用；低價時間長，會被認為正常價格，恢復原價時，會被看成漲價遭抵制。非整數(shù)訂價策略心理依據(jù)：利用消費者對產品價格的感知差異所造成的錯覺刺激購買。策略：有零頭的價格，使價格最后一位接近于零。具體：各國風俗習慣不同，存在差異。美國：最后一位數(shù)為奇數(shù)，美國人心理定勢：奇數(shù)小于偶數(shù)，便宜。調查：49美分的商品，銷售遠遠超過50、48美分的。日本：50、80、90或800、900多，8在日本吉祥如意的含義。我國：8或6多心理功能： ①給消費者價格偏低的感覺。不到 ②給消費者訂價精確的印象。信任 ③給消費者商品降價的錯覺。498元 ④給消費者數(shù)字中意的感覺。圖吉利習慣價格策略習慣價格：一些產品的價格在一定水平上維持了很久，形成某種程度的穩(wěn)定性，消費者對此逐漸形成了習慣，這種價格稱為習慣價格。優(yōu)點： ①給消費者價格合理的感覺，穩(wěn)定消費市場。 ②給消費者價格穩(wěn)定的印象。多為：日用品、生活必需品，消費者對價格敏感，不宜調價。如：鹽、米。措施： ①薄利多銷 ②調價時，產品改進，更新商標、包裝等，以形成新的習慣價格。方便價格策略對于某些價格特別高或特別低的商品，取整數(shù)價格，以刺激購銷活動，這種價格稱方便價格。①方便找零：袋裝食品1元、伍角等；十元店②便于記憶，確立商品形象。千元：高貴形象。折讓價格策略：通過降低價格或直接給購買者以折扣等方式來爭取消費者市場的訂價策略。主要形式有：數(shù)量折扣；重復購買時折扣；購買新產品折扣；節(jié)日折扣等。心理作用：占便宜，刺激消費。廉價處理要注意：針對積壓產品或有損壞產品。降幅既要引起注意，又要避免消費者疑慮質量，1030%為宜。保持價格相對穩(wěn)定，降價一次到位，不要一律再降。威信價格策略世界名牌：高價商品的威信價格可以表明消費者的經濟和社會地位，滿足自尊需要。這類商品常控制供應量，使消費者產生不易購得的感覺。五、消費者對價格的反應：主觀價格知覺比價格本身更重要價格支付。選擇高價商品者：質量與價格直接有關；顯示地位；擁有足夠信息者。選擇低價商品者：質量變化有限；品牌沒有意義；對自己消費能力不自信。更多人傾向于中間價格。價格變化一般趨勢：價格上升，購買減少；價格下降，購買增加。實際中：復雜小幅度上升并不會引起需求的下降，尤其是對偏好的品牌。一定幅度的降價會刺激需求【板書設計】 第八章 商品價格心理 一、價格概述 二、價格的心理功能 三、消費者的價格知覺四、價格策略 撇油定價策略 滲透定價策略 反向定價策略 引導試用價格策略 非整數(shù)定價策略 習慣價格策略 方便價格策略 折讓價格策略 威信價格策略 五、消費者對價格的反應【課后小結】第九章 商業(yè)廣告與消費心理【教學目標】：通過學習，了解廣告的定義、特點和心理功能，認識各種廣告媒體的特點，掌握廣告的策略及增強廣告效果的方法，了解廣告效果的測定?！窘虒W重點、難點】：廣告策略增強廣告效果的方法【課型】：新授課【教學方法】：講授法、討論法?！窘虒W用品】：圖、表?！窘虒W過程】：【引入】、【講解】、【板書】、【討論】、【總結】一、廣告的概念及功能廣告：外來詞。兩種說法：①源自拉丁文Adverture：吸引人心、注意和誘導的意思。約在13001475年的中古英語時代，演變?yōu)橛⒄Z中Advertise，含義是：一個人注意到某件事，到17世紀末、18世紀初，英國開始大規(guī)模商業(yè)活動時，廣告詞廣泛流行。②源自日本，據(jù)鈴本保良著《現(xiàn)代廣告手冊》稱，廣告最早在日本出現(xiàn)是1872年，1877年被統(tǒng)一使用。定義： A、廣義廣告：包括經濟廣告與非經濟廣告。是指一切面向大眾的宣傳活動，不但包括出售商品和勞務的宣傳活動，而且包括影響公眾認識的非盈利活動。如軍事廣告：烽火。政治廣告：里根競選時請美國一個廣告公司為其做廣告。B、狹義廣告：即商業(yè)廣告，是指廣告主有計劃地通過媒體傳遞商品或勞務的信息，以促進銷售的公開宣傳形式。 廣告特點：廣告是一種通過廣告媒體進行信息傳播的手段，；對象是廣大消費者，是廣而告之；廣告內容是有計劃地傳播商品或勞務信息；目的是促銷，贏利；是一項創(chuàng)造活動（創(chuàng)需求，創(chuàng)形象）；心理功能①傳播功能：酒香也怕巷子深②誘導功能：誘導消費需求③教育功能：美麗享受，品德教育④便利功能：方便消費者選擇，節(jié)約時間，減少風險⑤促銷功能：增強信心，加速購買決策廣告媒體的心理特點①報紙廣告優(yōu)點：消息性、準確性、廣泛性、依賴性。缺點：時效短，內容多，不宜引起注意；不能清晰反映商品形象，缺乏視覺刺激。②雜志廣告優(yōu)點：針對性強（特定消費群）；保存期長；宣傳效率高（獨占一頁清晰）。缺點：出版時間、范圍限制大，費用高。③廣播廣告優(yōu)點：迅速及時，活動空間大，針對性強，權威性高，靈活性。缺點：只有聲音，沒有視覺刺激，容易忘卻。④電視廣告優(yōu)點：傳播范圍廣，表現(xiàn)力強，重復性高，作用力大。缺點：費用昂貴，過多過長易引起反感。⑤網絡廣告：優(yōu)點類似電視廣告；缺點：缺乏可靠性。⑥直接函件廣告：優(yōu)點：針對某一特點階層選擇性；只我有一張的親切感；并排性少，缺乏競爭性；缺點：范圍小，反應不敏感；回饋時間長，有效性差。二、廣告策略廣告?zhèn)鞑サ膬热莶呗詮V告目標的確定分為：通知廣告：說明情況，使消費者產生初步需求。勸說廣告：產品增長期，引導顧客形成品牌偏好。提示廣告：顧客已熟知產品，提醒別忘了買，時間、地點。廣告信息決策：信息創(chuàng)作；信息評估與選擇；信息的表達：說什么和怎么說。廣告?zhèn)鞑サ谋憩F(xiàn)策略寫實：敘事、新聞、展示、布告、圖解（藥品廣告）對比：功效對比，品質對比，革新對比，價格對比。反映功效（飄柔廣告）權威：名人效應示范：碧浪、汰漬（郭冬臨）想象：比喻、寓意、比附、夸張（飲料 美登高）威嚇：免除不幸文藝：文娛性、趣味性。唱歌廣告（霧里看花：打假）廣告?zhèn)鞑サ臏贤ú呗寓俅_定廣告媒體的接觸度、頻率和效果接觸度決策：指企業(yè)必須決定一定時期內使多少人接觸到廣告。頻率決策：指企業(yè)必須決定一定時期內平均使每人接觸到多少次廣告。效用決策：企業(yè)要決定廣告的效果。②廣告媒體種類的選擇媒體性質：商品特征：高技術產品以專業(yè)性雜志為好,日用品可選電視。消費者習慣：司機聽廣播。廣告目標要求：時效強、迅速的可選電視。如降價消息。市場競爭狀況：國家法令規(guī)定：我國不準在電視上播放香煙廣告。廣告費用支出：電視最高，報紙最低。三、增強廣告效果的方法 吸引消費者注意：（語不驚人死不休），注意適度。方法：擴大刺激強度；加大刺激元素間對比；增強刺激物的感染力。動感地帶廣告增強消費者記憶： 直觀信息，簡明語言，適當重復與變化，如系列廣告，不同片段。引發(fā)消費者聯(lián)想：比喻、象征、對比（增高、減肥、祛斑）增加廣告源的可信度廣告要實事求是；實際表演式操作（電動剃須刀）；科學鑒定和專家評價。廣告主題要緊扣消費需要。1973年圣誕節(jié)前，日本明治糖果公司，早晨送牛奶時，奶瓶上掛一小卡片，印有圣誕廣告，顧客挑選后在背面簽名，第二天收空瓶時一塊收回，蛋糕便可送到。左撇子：美國 4人中有1個，日本1/10 英國1/5美國、日本廠商生產左手用的剪刀、棒球手套、高爾夫用具等。四、廣告效果的測定：廣告測定的方法（1）預審法：模擬實際法：A、特制雜志樣品，同一位置，印不同廣告（主題相同，只一種為自變量，其它因素不變如顏色、尺寸等），記錄被試記憶量；B、櫥窗陳列模擬實驗：記錄觀看者人數(shù)，了解廣告吸引力。消費者審定法：拿廣告草圖咨詢消費者意見。郵政直接檢驗法：將廣告印在明信片上，配贈品寄給有代表性的消費者，凡回信者表明是受廣告影響者。銷售檢驗法：廣告促銷成績。如盲目推銷檢驗，商品去掉商標，后面放上不同廣告，銷量多者廣告效果好。（2）復審法：①讀者數(shù)量檢驗法：廣告發(fā)表后，通過調查同一媒介物上發(fā)表的其它廣告與該廣告在所付的每元廣告費上所爭取到的讀者數(shù)量的差別，從而判斷廣告宣傳效果。優(yōu)點：簡單易行，結果相當準確。注意：讀者數(shù)量≠銷售數(shù)量，廣告并非唯一購買動機。調查中存在不定因素：如為了炫耀而說自己讀過廣告?；臼侄危赫J知測試法1932年美國的斯塔奇成立一家“廣告閱讀率資料公司”，使認知測試法用于廣告宣傳測定。全國選男女各100150名調查對象，周刊和雙周刊一般在發(fā)行了3天后進行調查訪問，月刊在發(fā)行兩周后調查。具體步驟：一是確定調查對象的讀者資格。（是否讀過）二是提問，**頁看過沒有，看到什么。三是收集資料，對讀者的認知程度進行評等分類，三類：見到過，不留心；關心過，只知道產品名；注意過，認真閱讀了廣告。四是在計算讀者百分率的基礎上計算廣告效率。廣告閱讀效率=雜志銷售每類讀者百分比/所付廣告費用②記憶檢驗法：讓消費者回憶自己看過的商品廣告內容，倘若消費者對廣告內容的保存量高，就表明廣告宣傳效果好；反之，就差。具體方法：再現(xiàn)法、再認法和再學法等。優(yōu)點：可使廠家了解廣告深入人心的內容是什么，以及深入程度?？刹槊飨M者領會廣告主題的尺度缺點：耗費大量人力、財力。（3）企業(yè)經營效果的檢驗：通過廣告費用與收益或銷售量的對比分析來完成。廣告效果比率=銷售量增加率/廣告費增加率100%廣告效果的長期性→在一定時間內按50%效果比率計算廣告費用＜（銷售量增加額毛利率）2銷量增加額＞廣告費用/（毛利率2）假定：商店花1000元廣告費用，毛利率為20%銷售量增加＞1000/（20%2）=2500元，即為一則成功的廣告（4）廣告效果的心理評定：又稱等級評定法，通過建立消費者對廣告評價的等級量表來判明廣告效果。具體做法：廣告分五等（優(yōu)、良、中、差、劣）5等級評判的平均數(shù)公式：（大量調查基礎上取平均數(shù)）Mw=∑Wx/∑W（越小越好）評制等級 1 2 3 4 5人數(shù) 4 28 38 22 8 (一般)優(yōu)點：簡單易行,結果較科學；但易受偏見影響廣告效果的客觀指標(生理指標)眼動軌跡描記圖→了解消費者觀看廣告畫面時注視的次序和重點部位。瞳孔直徑變化：有興趣的廣告，瞳孔會放大。皮電反應：人們在情緒興奮激動時，皮膚汗腺分泌會增加，導致皮膚電阻和電位發(fā)生變化。腦電波圖的變化：對廣告或商品感興趣時，14~25赫茲的低幅快波β波不感興趣時，8~13赫茲高幅波α波視覺反應時：短→廣告簡潔明了，過目不忘。瞬時記憶廣度：大→消費者記憶的多，廣告易被注意記住。視錯覺與廣告效果視錯覺：由于視覺對象與背景（或其他刺激物）在空間相對位置、顏色對比、光線明暗等方面所處不同關系而引起的不正確視知覺?？偨Y：夏納、克里奧、倫敦、紐約四大廣告節(jié)2003年我國廣告行業(yè)從業(yè)人員75萬，8900多小行業(yè)，廣告創(chuàng)意師、廣告文案等。廣告是一個需要很多經驗知識的行業(yè)，許多人40歲才從事廣告業(yè)，且大有作為，商業(yè)+藝術。從業(yè)人員必須訓練：品德、知識、經驗等，尤其重視發(fā)散性思維訓練。8的一半：0、4耐克策略：just do it 奮進的美國人，play放松心態(tài)，“飄一代”年輕人?！景鍟O計】 第九章 商業(yè)廣告與消費心理 一、廣告的概念及功能 二、廣告策略 三、增強廣告效果的方法四、廣告效果的測定【課后小結】第十章 市場營銷過程的心理分析【教學目標】：通過學習，了解市場營銷中的顧客購買心理過程，掌握市場推銷中的主要推銷模式，了解推銷的方格理論，掌握推銷過程的心理分析。 【教學重點、難點】：市場推銷的模式推銷過程的心理分析【課型】：新授課【教學方法】：講授法、討論法?！窘虒W用品】：圖、表?！窘虒W過程】：【引入】、【講解】、【板書】、【討論】、【總結】一、市場營銷中的顧客購買心理商品認知階段：基礎（1）顧客對商品的辨別（感覺）：感覺閾限與最小覺差。感覺閾限：凡能引起感覺的、持續(xù)一定時間的刺激量。商品最小覺差：顧客所能感覺商品之間的最小差別。（2）顧客對商品的知覺：整體反映（顧客個性與自我形象的影響）。（3）顧客對商品的愛好與偏愛：固執(zhí)偏愛（AAA…）；選擇偏愛（AAB、AAC