【正文】 主題。贈送絕非空穴來風(fēng)，必須要有一個好的贈送理由。醒目的活動主題就是給消費(fèi)者的理由，好比是拋給消費(fèi)者的一個“媚眼”。主題設(shè)計有幾個基本要求：一要有沖擊力，讓消費(fèi)者看到后記憶深刻；二要有吸引力或者容易產(chǎn)生興趣；三要簡短、易記，容易傳播，一些主題長達(dá)十幾個字或者更多誰會理睬？主題一定要和企業(yè)的產(chǎn)品或品牌銜接，因為企業(yè)的所有行為最終都是為產(chǎn)品或品牌服務(wù)的。● 贈品選擇恰當(dāng)。贈品選擇無非是“老三篇”，買Ａ送Ａ（如：買１０升色拉油送１升）、“買我的Ａ送我的Ｂ”（如：買我的化妝盒送我的口紅）；“買Ａ送Ｃ”（買電腦送上網(wǎng)時間）。但是，好的贈品要和產(chǎn)品有一定的關(guān)聯(lián)，盡量給消費(fèi)者超值感。贈品還有一個原則，就是容易得到，這和獎品是有差別的。企業(yè)不要小看贈品，以為“白送”給消費(fèi)者，消費(fèi)者就會買你的賬。贈品一定要能夠滿足消費(fèi)者需求?！?活動流程的設(shè)計：小看活動流程設(shè)計的企業(yè)，往往會因為執(zhí)行力的偏差或不到位，最終導(dǎo)致整個活動的結(jié)果和預(yù)計相差遙遠(yuǎn)。活動的執(zhí)行一定要定人定崗定責(zé)任，保證每個活動環(huán)節(jié)有機(jī)地按計劃執(zhí)行，并且要做好突發(fā)事件的準(zhǔn)備，保證活動的順利和到位。有一個環(huán)節(jié)是必不可少的，那就是活動的監(jiān)控。建議企業(yè)做贈送活動時，一定要設(shè)置監(jiān)控崗位。● 活動形式設(shè)計：贈送活動的設(shè)計前提是要個性鮮明，和目標(biāo)消費(fèi)者易溝通，并能吸引目標(biāo)消費(fèi)者的積極加入?；顒有问酵钦麄€策劃中創(chuàng)意空間最大的環(huán)節(jié)，在活動組合上要有創(chuàng)新，并有一定的連續(xù)性。主活動中的次活動要能與活動主題有機(jī)結(jié)合，主活動盡量要做出轟動效應(yīng)，并且給消費(fèi)者印象深刻，次活動要不斷起到提醒消費(fèi)者的作用?；顒诱w成本的預(yù)算：這往往是做贈送最大的瓶頸。在做活動設(shè)計的時候，我們必須時時考慮到成本問題，“少投入，多產(chǎn)出”是基本原則。因為成本問題，也更顯得策劃在贈送活動中的作用，一個好的策劃往往是節(jié)省費(fèi)用最直接的手段。在降低成本上，我們應(yīng)該更多地考慮企業(yè)可利用的成本資源，甚至無成本資源。比如：“借船出海，借勢而上”等等，都是造勢的好方式，巧妙利用軟文，遠(yuǎn)比硬廣告告知要便宜很多。綜上所述，贈送活動的設(shè)計是一個完整的系統(tǒng)。贈送活動的執(zhí)行系統(tǒng)如下：贈送活動的執(zhí)行同樣是一個嚴(yán)密的執(zhí)行和監(jiān)控過程，從活動執(zhí)行的時間線索看，活動主要包含四個方面的內(nèi)容：● 活動前期充分的準(zhǔn)備；● 活動期間的執(zhí)行和控制；● 活動結(jié)束后的跟蹤以及信息收集；● 活動整體的評估和分析。下面我們就從這四個方面對贈送活動進(jìn)行一次簡單的分析，供讀者分享?；顒忧捌诘某浞譁?zhǔn)備：在活動策劃完成之后，活動執(zhí)行前做好充分的準(zhǔn)備十分必要。主要準(zhǔn)備的內(nèi)容有：● 人員的培訓(xùn)。讓贈送人員了解活動，更要了解產(chǎn)品知識，保證活動中每個人能夠很好地按照設(shè)計執(zhí)行，并且可以充分地與消費(fèi)者進(jìn)行溝通?！?活動預(yù)熱。恰當(dāng)?shù)膹V告或軟文宣傳，讓消費(fèi)者事先就知曉活動，恰當(dāng)?shù)男麄饕怀龌顒又黝}。● 消費(fèi)者領(lǐng)袖的選定。消費(fèi)者領(lǐng)袖的口碑力量往往超過廣告，選擇好消費(fèi)者領(lǐng)袖，是為了在活動中形成良好的口碑，引導(dǎo)更大的潛在消費(fèi)群?！?宣傳物的準(zhǔn)備。制作好恰當(dāng)?shù)男麄魑?，如ＤＭ、ＰＯＰ等，并發(fā)放到位?！?渠道準(zhǔn)備。做好終端一定的鋪貨，讓被誘導(dǎo)的消費(fèi)者購買方便。● 贈品準(zhǔn)備充分。贈品贈送一定要保證到位，并且贈品數(shù)量要充分?！顒舆^程的執(zhí)行與控制：過程控制是整個贈送活動中和消費(fèi)者面對面的過程，過程控制的好壞不但關(guān)系到贈送活動的效果，也直接會影響到企業(yè)形象和品牌力。這個階段企業(yè)主要要注意以下事宜：● 保證人員崗位明確；● 保證崗位職責(zé)明晰；● 保證贈品送到目標(biāo)消費(fèi)者手中；● 保證贈品派送的路徑清晰；● 保證活動現(xiàn)場火熱有序；● 保證意外事故得到及時處理；● 保證對產(chǎn)品的推介到位；● 保證消費(fèi)者反饋信息收集全面；● 保證各贈點(diǎn)與整體活動統(tǒng)一協(xié)調(diào)；……活動的后續(xù)跟蹤：贈送活動結(jié)束，還會有一些不能在活動中解決的事宜，這些善后的事宜處理一定要及時。比如：贈送外的大獎兌現(xiàn)，要及時快速地送到獲獎?wù)呤种校⒏嬷嗳巳??；顒右皶r跟蹤，及時得到消費(fèi)者的反饋信息。這些都將成為企業(yè)今后市場決策的依據(jù)。很多企業(yè)專門做調(diào)查，了解市場，其實借贈送的便利之機(jī)，消費(fèi)者更愿意加入調(diào)查行列，又節(jié)省了費(fèi)用?；顒拥脑u估和分析：活動的評估分析十分重要，它不僅僅是一次簡單的總結(jié)，更多的是要對活動的投入和產(chǎn)出做一個明確的介定。一次活動的評估總結(jié)，也為以后的活動計劃提供了參考和修正的基礎(chǔ)，對以后的活動有借鑒意義，免得走彎路，降低活動執(zhí)行過程中效率的損耗。這里的分析主要包括：投入產(chǎn)出分析、目標(biāo)達(dá)成分析、設(shè)計方案評估、活動執(zhí)行力分析、活動監(jiān)控力分析、對今后生意的影響分析、活動修正與改善分析……最后，整個活動的分析評估一定要形成報告并存檔，作為以后活動的參考資料，而不是僅僅開一個評估會就草草收場。觀點(diǎn) 送完了，送好了，營銷往往才開始好了，總算是送完了，連評估分析都做完了，一切都結(jié)束了，可以長長吐口氣了，輕松輕松！別，千萬別，一切才剛剛開始，頂多是告一段落。一個真正有計劃和有目標(biāo)的贈送活動，不但要有連續(xù)性，更重要的是企業(yè)必須認(rèn)識到這僅僅是企業(yè)營銷行為的一個部分，圍繞著贈送目標(biāo)進(jìn)行新的營銷活動是將贈送效果最大限度擴(kuò)大的關(guān)鍵。我們不妨再回到ＴＯＷＥＲ曲奇這個案例，通過贈送實現(xiàn)熱賣，最終撬動經(jīng)銷商，似乎企業(yè)目標(biāo)已經(jīng)實現(xiàn)。但是，要將通過贈送撬動經(jīng)銷商的效果最大化，營銷才剛剛開始。接下來要利用經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行市場合理布局，實現(xiàn)快速零售點(diǎn)鋪貨，讓被打動的消費(fèi)者便利購買，經(jīng)銷商的協(xié)銷和助銷等等都是將贈送效果最大化的必要手段。上邊談到的失敗案例最直接的原因是將贈送作為一個簡單促銷行為對待，甚至僅僅是在促銷的單一環(huán)節(jié)上做文章，失敗也在情理之中了。我們想給企業(yè)一個忠告：一個完整的贈送是一個完整的體系，要有目標(biāo)的確定、市場的調(diào)研、活動的策劃、活動的執(zhí)行與控制、活動評估分析和將贈送效果最大化延展，這才能最終保證企業(yè)的贈送行為不成為白送行為。相 關(guān) 鏈 接 免費(fèi)贈品，是爭取消費(fèi)者購買產(chǎn)品，提升業(yè)績成長的法寶，它也是品牌之車提速的動力所在。此策略運(yùn)用得當(dāng)，很有可能吸引消費(fèi)者舍棄競爭品牌，換取長遠(yuǎn)的銷售業(yè)績。據(jù)美國制造商發(fā)現(xiàn)，爭取消費(fèi)者購買產(chǎn)品的最好方式，是先送免費(fèi)的贈品。如今，市面上各種產(chǎn)品繁多，消費(fèi)者應(yīng)接不暇，選擇的空間也越來越大，企業(yè)根本無法肯定消費(fèi)者會從中挑選哪種特定的品牌購買和嘗試，但采取主動出擊、先舍后得的免費(fèi)贈送方式，其效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝于靜態(tài)銷售。眾多公司在做贈品活動時，業(yè)績當(dāng)時直線上升，一旦活動停止，業(yè)績便又直線下滑。可見，送贈品決非是一送了之那么簡單，否則，很難換取到長遠(yuǎn)的大業(yè)績。贈品，一贈了之拿一個大家都十分熟悉的案例和大家分享。非常檸檬和大明星李玟一起體驗非常檸檬的非常感覺時，做了一個促銷，活動策劃是這樣的：現(xiàn)在，非常檸檬“百變李玟”５１新包裝業(yè)已全面上市！每一瓶非常檸檬的新標(biāo)簽上都有一張精美的李玟照片！想感受非常檸檬的消費(fèi)美味嗎？想領(lǐng)略百變李玟的百變魅力嗎？歡迎參加ＣＯＣＯ李玟ＦＡＮＳ總動員！活動細(xì)則：集齊５張不同的非常檸檬標(biāo)簽，送李玟精美海報一張；集齊１５張不同的非常檸檬標(biāo)簽，送李玟精美畫冊一套；集齊３０張不同的非常檸檬標(biāo)簽，送李玟精美時尚手表一塊。這個案例怎么看都覺得不對勁兒，整個策劃方案李玟完全搶去了非常檸檬的風(fēng)頭，消費(fèi)者記住的是大明星李玟，不能記住你的產(chǎn)品。眾多的促銷活動都有這樣的現(xiàn)象，贈品好贈，但贈后行銷效果卻不佳，商家們利用贈品形式，便剛開始時業(yè)績直線上升，在贈品活動結(jié)束后，業(yè)績又直線下滑的俯拾即是。分析此現(xiàn)象的主要原因是：人們普遍有種投機(jī)的心理，都喜歡占小便宜，利用消費(fèi)者這種心理上的弱點(diǎn)來推銷產(chǎn)品時，往往商家們在操作上沒有把握好他們的所思所想，在操作手法上也相當(dāng)稚嫩，失控也就理所當(dāng)然。其原因不外乎以下幾方面：贈獎廣告，你在訴求什么？非常檸檬就是一個非常典型的案例，或許企業(yè)太想借助李玟來推廣產(chǎn)品，可是這個廣告并沒有把產(chǎn)品最直接地告訴消費(fèi)者。即使消費(fèi)者沖著李玟，你暫時起到了不錯的促銷效果，至少有一點(diǎn)企業(yè)是沒有很好考慮的：產(chǎn)品或品牌訴求不明確的廣告，對企業(yè)和產(chǎn)品的品牌積累又能起到什么效果呢？我們認(rèn)為，企業(yè)在為李玟做廣告，不是為產(chǎn)品促銷！還有很多商家的贈品及附贈廣告，訴求多以獎品為中心，忽略了建立產(chǎn)品本身銷售基礎(chǔ)的廣告表現(xiàn)，貪圖眼前的一點(diǎn)利益，贈送活動最終不甚理想。產(chǎn)品訴求、品牌訴求是企業(yè)廣告的最基本目的，無論你的廣告形式如何，都離不開這個最基礎(chǔ)的問題。贈品要訴求什么？上面的案例，我還有看不懂的地方。李玟的畫冊，李玟的海報、李玟的時尚手表和非常檸檬到底有什么必然的聯(lián)系？李玟百變動感，魅力四射，飽含時尚感。但李玟的這些公眾形象特征是不是符合非常檸檬這個產(chǎn)品呢？非常檸檬是年輕時尚人群鐘愛的飲料，但檸檬相對來講是一個比較靜態(tài)的、值得回味的產(chǎn)品，就像很多人喜歡將檸檬和紅酒摻在一起喝一樣。仔細(xì)一看，李玟的畫冊，李玟的海報、李玟的時尚手表贈品和產(chǎn)品的訴求有很大分歧。贈品的訴求和產(chǎn)品的訴求產(chǎn)生矛盾，這樣的贈品做得越好，產(chǎn)品的麻煩就越大。相反，李玟做雪碧的贈品形象就更好。李玟動感會讓我們很自然地聯(lián)想雪碧中水珠歡快地蹦跳，在瓶子里活潑地往上升的狀況。產(chǎn)品的訴求就和贈品的訴求很好地統(tǒng)一了。企業(yè)在確定贈品的時候，一定要注意：贈品的訴求和產(chǎn)品訴求要能夠很好地吻合或連接。消費(fèi)者到底想要什么？很多消費(fèi)者都有這樣的郁悶，聽說某品牌搞促銷了，但到商場一看，傻了！送什么呀，買微波爐送剃須刀，家里都三個了！最后給消費(fèi)者的感覺還以為你在處理庫存呢。企業(yè)累得要死，結(jié)果吃力不討好。再和大家分享一個案例，某電腦賣場做促銷，煩惱得很，翻遍所有可以送的產(chǎn)品，幾乎從頭到尾都送了一遍，到底送什么呢？一家咨詢公司給了他們一個好點(diǎn)子，送選擇！讓該電腦賣場和一家連鎖超市聯(lián)合，送該超市的購物卡，讓電腦消費(fèi)者可以在超市的幾萬個單品里選擇他所需要的產(chǎn)品。贈送要送到消費(fèi)者的心坎里去，這樣的贈品才會得到消費(fèi)者的認(rèn)可。當(dāng)你很難確定消費(fèi)者要什么的時候，你把選擇權(quán)交給消費(fèi)者，企業(yè)輕松，消費(fèi)者也滿意?！斑@是他們需要的嗎？”“他們會與我們的想法一致的嗎？”“我們這樣做，他們的感受和態(tài)度會是什么？”等等，的確企業(yè)都在想這些問題。在做贈品時，不要以我們的意愿決定一切，不要以自己為中心去理解營銷。贈品的核心是讓目標(biāo)顧客認(rèn)為“占了便宜”，否則，送他們毫無感覺的東西，讓他們拿到會有想法，贈送便失去一切意義。贈品，給消費(fèi)者超值感受沈陽乳業(yè)有一個好案例，他們推出的“買牛奶，送面包”活動，為他們獲得很好的市場份額立下汗馬功勞。買一袋牛奶，送一個面包，解決你的早餐問題，消費(fèi)者能不滿意？面包是很多人的早餐主食，可以免費(fèi)獲得，這樣的感受絕對超值，即使你的牛奶略貴一點(diǎn)。沈陽乳業(yè)到面包企業(yè)大批量購買面包，價格相當(dāng)便宜。企業(yè)只是巧妙地把兩者結(jié)合得很好，也送得起。贈品的花費(fèi)多少合理？商品的售價能承擔(dān)起此筆開銷嗎？你要做的是合理地處理成本與價值之間的平衡，讓客戶永遠(yuǎn)感覺超值。贈品如果選擇得當(dāng)了，就會吸引眼球，促銷也就事半功倍了。所以，千萬不要認(rèn)為贈品就是額外送給消費(fèi)者的，小小的贈品里學(xué)問很大，它包含消費(fèi)者的需求、企業(yè)產(chǎn)品的訴求、品牌的構(gòu)建方式等很多要素。那么如何設(shè)計一個好的贈品呢，下面給出７個建議，供企業(yè)參考。贈品設(shè)計的七條“軍規(guī)”贈品設(shè)計不吸引人，往往會比沒做促銷來得更糟糕。我們多數(shù)消費(fèi)者常常會這樣想：“不是想要的，就沒有什么好參與的”，如果沒人愿意參加活動，贈品便會失去全部的意義和預(yù)期效果。贈品設(shè)計也是有規(guī)則可以遵循的：贈品，讓人容易獲得我們還是看非常檸檬的這個案例。如果我想得到李玟精美畫冊一套，要１５張不同的非常檸檬標(biāo)簽，那也太困難了吧！購買多少箱我才能積攢齊１５張不同的標(biāo)簽呀，頓時信心全無，哪里還有購買的打算？容易獲得才可以激發(fā)大家參與的熱情，促銷的“勢”才容易造出來，否則，贈品讓人感覺與自己無緣，那你的贈品只能算是“樣品”。最好讓參與的每一個人都感到自己可以獲得，“可遇而不可求”是贈品應(yīng)該回避的。企業(yè)要吸引消費(fèi)者連續(xù)購買，那獲得贈品的門檻一定要低，高了只會讓消費(fèi)者望贈品而興嘆，把他們拒之門外。贈品與產(chǎn)品有相關(guān)性“買電腦，送上網(wǎng)時間”，這樣的捆綁銷售的確為ＰＣ機(jī)的促銷帶來了很大業(yè)績。幾乎所有的電腦發(fā)燒友都是樂此不疲的網(wǎng)蟲，購買電腦能得到幾百小時的免費(fèi)上網(wǎng)時間，他們當(dāng)然樂意。而且ＩＳＰ運(yùn)營商也愿意和電腦商合作，以很便宜的價格送給電腦商。選擇的贈品和產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)，這樣很容易給消費(fèi)者帶來對產(chǎn)品最直接的價值感。如果贈品與產(chǎn)品相互依存和配合得當(dāng)，其效果最佳。電腦行業(yè)還有買鼠標(biāo)送膠墊，買電腦送“機(jī)罩”的，贈品與產(chǎn)品的這種搭配，就如同紅花與綠葉，相輔相成，讓人有很強(qiáng)的記憶點(diǎn)，否則，產(chǎn)品與贈品極易失去價值感。贈品與眾不同，效果與眾不同很多香煙做贈品促銷，贈品和香煙緊密相關(guān)的是打火機(jī)。同樣是送打火機(jī)，健牌香煙的就十分有吸引力。波浪式的造型，符合手指的彎曲感；銀色金屬外殼，分量重；打火時，火焰寧靜并帶有清脆的金屬聲……可以想象這樣的打火機(jī)時尚又顯高檔，有幾個吸煙的男士不喜歡這樣的高檔贈品？對于高利潤的煙草行業(yè)，設(shè)計贈送這樣的打火機(jī)也不是難事。很多香煙的打火機(jī)做得粗糙，很“老土”，缺乏時代感，很難占有消費(fèi)者的心。要想達(dá)到預(yù)期的目的，新奇感是你得到消費(fèi)者關(guān)注和青睞的一大法寶。當(dāng)然，新奇也不能奇的離譜，在新奇的感覺追求中，我們不只是一味追求消費(fèi)者少見的，要考慮到我們的競爭對手會對我們模仿克隆。送就請送在明處很多精煉油加量不加價，改成５升裝為６升裝，價格不變?；蛘吒纱嗑桶奄浧返男“b用膠帶一捆，告訴消費(fèi)者，這１升是我送給你的?，F(xiàn)在的消費(fèi)者精明得很，你直接降價好了，何必這樣麻煩呢？更理性的消費(fèi)者認(rèn)為，你送我的１升油是按成本價送的，誰知道你的成本是多少呀！這種促銷贈送品與產(chǎn)品攪在一起的做法，模糊了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，給人變相降價的感覺。另外，當(dāng)顧客對你的