【文章內(nèi)容簡介】 賭一回，博一把。一些地方的專業(yè)市場已進(jìn)入混亂無序的狀態(tài)，慘淡經(jīng)營、難以為繼成為諸多專業(yè)市場商業(yè)管理者的寫照。前途在哪里，方向是什么，不少商界人士深感困惑。所以，科學(xué)的對一商業(yè)物業(yè)進(jìn)行決策和定位、規(guī)劃已經(jīng)成為開發(fā)商不可忽略的問題,前期定位的準(zhǔn)確，已是一個專業(yè)市場成功的關(guān)鍵。鑒于[XXX廣場]位于新興的西外商圈，商業(yè)氛圍還沒有有效確立，經(jīng)營百貨業(yè)態(tài)已然不是很現(xiàn)實(shí)。但作為專業(yè)市場，則不需要處在商業(yè)中心，打造品牌專業(yè)市場對此項目非常適合。但面對達(dá)州已經(jīng)存在的眾多商家，怎樣吸引消費(fèi)者青睞本項目？怎樣達(dá)到招商和經(jīng)營的雙贏？一個基于市場現(xiàn)狀；具備一定前瞻性；有相對唯一性；富于個性的專業(yè)市場定位呼之欲出。第一章：項目概述第一節(jié)：項目優(yōu)勢優(yōu)越的地理位置本項目位于達(dá)州市西外新區(qū)，緊鄰達(dá)縣火車站和達(dá)州西外汽車站，交通方便、環(huán)境優(yōu)美、是居家、辦公、經(jīng)商的理想場所。新興商業(yè)區(qū)，商業(yè)發(fā)展空間巨大，尤其伴隨者當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)業(yè)的發(fā)展，家居消費(fèi)日益提升。發(fā)達(dá)的交通體系本項目位于達(dá)州火車站附近，是人流、物流的集散地，商業(yè)輻射面廣。商業(yè)規(guī)模效應(yīng) 本項目商業(yè)體量超過4萬平方米，規(guī)模效應(yīng)突顯。商業(yè)附加值高 本項目商業(yè)群樓只有兩層，易合理規(guī)劃布局，商業(yè)附加值提升。第二節(jié)：項目劣勢分析消費(fèi)意識欠缺由于達(dá)州是傳統(tǒng)的二線工農(nóng)業(yè)城市，城市商業(yè)的發(fā)展比較局限，城市人口不多，消費(fèi)意識比較薄弱，消費(fèi)觀念還比較保守，尤其對專業(yè)市場品牌的認(rèn)知度不高，加上本項目的面積、商業(yè)容量較大，這對于本項目的發(fā)展造成了一定的障礙，還需要一定時間的引導(dǎo)和帶動。招商的難度雖然目前開發(fā)大型專業(yè)市場正風(fēng)靡中國，專家們預(yù)測專業(yè)市場將成為21世紀(jì)中國商業(yè)的新亮點(diǎn)。可是也有太多大型專業(yè)市場由于經(jīng)營效果不佳，定位不準(zhǔn)確，缺乏統(tǒng)一經(jīng)營、統(tǒng)一管理，而出現(xiàn)客流不旺，租戶難求的困境，由于投資巨大，資金回收也是遙遙無期。據(jù)了解，能有80%賺錢就不錯了，其中恐怕又有至少20%的入住商家基本不賺錢。以本項目在達(dá)州地區(qū)規(guī)模和本地的城市人口以及消費(fèi)水平，基本上不可能定位為自主經(jīng)營、自負(fù)盈虧為主題專業(yè)市場，而應(yīng)該是由品牌的商業(yè)管理公司連鎖經(jīng)營。而目前的品牌的商業(yè)管理公司主要分布在一些發(fā)達(dá)城市。所以，本項目將面臨招商難題。 經(jīng)營管理難度大大型專業(yè)市場采用的是招租方式經(jīng)營，因而租金是開發(fā)商的重要利潤來源，要取得穩(wěn)定而理想的租金，必須找到信譽(yù)好的品牌的商業(yè)管理公司。大型專業(yè)市場中常有上百個獨(dú)立的品牌經(jīng)銷商，所以必須統(tǒng)一管理來樹立專業(yè)市場的整體形象，但是這種管理卻比百貨專業(yè)市場的管理難度大得多，面臨的總是諸如所有品牌經(jīng)銷商是否接受統(tǒng)一形象管理，是否統(tǒng)一營業(yè)時間，是否接受進(jìn)行統(tǒng)一的促銷行動等方面的問題。如果協(xié)調(diào)沒效率，就會損害專業(yè)市場的整體形象，使顧客失去光顧的興趣。因此，本項目在市場定位、規(guī)劃、設(shè)計及經(jīng)營管理方面同樣面臨巨大的挑戰(zhàn)和壓力，當(dāng)然由于發(fā)展商的遠(yuǎn)見卓識，我們相信本項目應(yīng)該會適應(yīng)行業(yè)的發(fā)展潮流，成為西外地區(qū)以及達(dá)州市新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。但必須在規(guī)劃、設(shè)計、品牌商業(yè)管理公司的引進(jìn)等方面作慎重的考慮。第三節(jié)：項目SWOT圖表分析表211W （劣勢）整個區(qū)域沒有成熟的商業(yè)氛圍；S（優(yōu)勢）新興商業(yè)區(qū)，極大的發(fā)展空間；T（威脅）面積大，面臨招商和管理的難度O （機(jī)會）業(yè)態(tài)空白點(diǎn)較大，相對機(jī)會也較多第二章：項目商業(yè)相關(guān)定位隨著社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的高速增長，人民的生活水平也隨之不斷提高，個人生活的節(jié)奏也在不斷的加快，人們對商品的要求從原來的只對價位和品種有要求上升到對品質(zhì)、品牌、專業(yè)市場檔次、購物環(huán)境和配套服務(wù)設(shè)施的要求，消費(fèi)心理個性化、品牌化、時尚化、流行化等趨勢日益明顯，商家必須為消費(fèi)者提供商品定位準(zhǔn)確的特色經(jīng)營和專業(yè)服務(wù)。未來大型專業(yè)市場的發(fā)展方向?qū)⑹鞘袌龆ㄎ货r明，經(jīng)營主題突出，以獨(dú)特的經(jīng)營模式、經(jīng)營內(nèi)容和經(jīng)營管理方式吸引消費(fèi)者，這樣才能在商業(yè)領(lǐng)域里立于不敗之地，擁有強(qiáng)大的市場競爭力和生命力，并獲取最終的商業(yè)利潤，體現(xiàn)專業(yè)市場自身應(yīng)有的價值。隨著近幾年個人購房的興起和商業(yè)地產(chǎn)的大勢擴(kuò)張，建材家居市場的整體增速驚人。一份來自中國建材工業(yè)經(jīng)濟(jì)研究會的報告顯示，未來10年甚至更長一段時間內(nèi)，國家建材工業(yè)發(fā)展速度將高于國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度3到4個百分點(diǎn)，到2010年，建筑工業(yè)產(chǎn)值預(yù)計達(dá)到1萬多億元，將成為國民經(jīng)濟(jì)的重要增長點(diǎn)，而這其中相當(dāng)一部分是由建筑裝飾材料所分得，家居市場潛量相當(dāng)巨大。現(xiàn)行的建材家居市場的生存形態(tài)大抵有四種，一是個體攤位或“前店后廠”式的廠家直接設(shè)攤商場；二是攤位制集貿(mào)市場；三是倉儲式超市；四是時尚家居超市。有業(yè)內(nèi)人士曾旗幟鮮明的直呼前三種業(yè)態(tài)為“小門市部”“小門臉集中的一條街”。從商業(yè)發(fā)展的理論的角度來看，第四種時尚家居超市是最先進(jìn)、最適合消費(fèi)者需要的一種高端業(yè)態(tài)。由于選址、物流配送等客觀條件的制肘，家居超市的連鎖成本被無形攤高，在國外，建材家居超市一般有36%左右的毛利率，但在國內(nèi)卻只有10%多一點(diǎn)。有業(yè)內(nèi)人士透露，至今在國內(nèi)所開的大型超市中至少有50%不成功，有60%的不盈利。另據(jù)百安居中國區(qū)總裁衛(wèi)哲坦言，即使在建材家居超市相對發(fā)展比較成熟的上海，建材家居超市占建材家居市場的份額也不過17—18%，在國內(nèi)個別城市更是不足2%，在廣州還不到1%，距離西方國家建材家居超市占到90%的市場份額還差了一大截。WTO沖擊下的政策的放行和地方壁壘的分拆，使得連鎖巨頭們終遂所愿。他們發(fā)現(xiàn)家居市場堅冰封鎖的凍土正悄然溶解，昔日一統(tǒng)建材家居市場的傳統(tǒng)業(yè)態(tài)已明顯感到新興業(yè)態(tài)熾熱的焦灼。傳統(tǒng)建材家居市場大都采取的是攤位制或個體門面式的銷售方式，由于價格不穩(wěn)定，質(zhì)量檔次懸殊，售后服務(wù)不利等因素，大都面臨著嚴(yán)重的信任危機(jī)，他們在與建材家居超市的單兵對抗中，漸感力單難支；另外，在經(jīng)營方式上，新型超市業(yè)態(tài)大都是自營式或特許方式，這既利于經(jīng)營者在整體上協(xié)調(diào)營銷方式，又利于其在經(jīng)營利潤或加盟利潤上獲取遠(yuǎn)較物業(yè)管理更為豐厚的利潤空間。傳統(tǒng)建材家居市場在經(jīng)營和資本上的兩相不利，而且傳統(tǒng)建材家居市場往往把建材和家居分來經(jīng)營，或只經(jīng)營其某一單品，使消費(fèi)者體會不到“一站式購物”的方便。使其與建材家居超市的“一站式購物”及“個性化的服務(wù)”直面對抗中大為遜色。敵弱我強(qiáng)，進(jìn)攻即意味著成功，家居連鎖巨頭們怎能不欣喜萬分，連鎖超市切割市場以成為行業(yè)發(fā)展的必然趨勢。根據(jù)本項目的地理位置、項目特點(diǎn)、區(qū)域商業(yè)的市場調(diào)查、地區(qū)人口密度、發(fā)展商的實(shí)力以及達(dá)州市的建材家居市場的商業(yè)發(fā)展趨勢——達(dá)州雖然有5萬余方的建材家居類商業(yè)物業(yè)，但基本上都屬于傳統(tǒng)建材家居市場，基于達(dá)州還沒有出現(xiàn)家居連鎖超市這一市場空白，[XXX廣場]商業(yè)部分的市場定位就迎刃而解了。 （一）主題定位：時尚家居文化廣場。（二） 形象定位：社會發(fā)展到今天，已經(jīng)完全徹底打破了地區(qū)與地區(qū)之間、國家與國家之間、民族與民族之間的隔閡，文化信息交流的擴(kuò)大化無時無刻不在改變著人們的思想觀念和行為習(xí)慣，針對商業(yè)而言，其最明顯的結(jié)果就是人們的需求，正迅速地由原本較為單一直接的物資需求向多元化、集約化的物質(zhì)精神雙重需求轉(zhuǎn)變，即在特定的時間段內(nèi)要同時滿足人們物質(zhì)與精神需求。因此，注重感受、注重體驗、注重人們購物行為與情感交流的互動的文化購物廣場的專業(yè)市場是未來發(fā)展的必然趨勢。 達(dá)州首席現(xiàn)代時尚家居文化廣場。（三）功能定位：以家居廣場為主要功能，輔以建材、裝飾等業(yè)態(tài)為一體的現(xiàn)代時尚家居文化購物廣場。（四）主題定位的指導(dǎo)思想突出經(jīng)營主題：注入濃郁的商業(yè)文化，強(qiáng)調(diào)商品的內(nèi)在邏輯聯(lián)系，賦予商品充分的生命力和表現(xiàn)力。倡導(dǎo)健康時尚的居家生活概念。（五）概念詮釋：人的生活情趣在新的世紀(jì)有了巨大的變化。居室文化將取代單一的居室產(chǎn)品，家具、家飾、家電、建筑、建材裝飾材料、施工設(shè)計等各行業(yè)之間的關(guān)系將更為密切，品牌居室文化廣場的經(jīng)營方式，必將在居室文化的整合下，呈現(xiàn)出強(qiáng)大的生命力。通過家居的藝術(shù)組合，形成一種家居文化，用這種家居文化倡導(dǎo)健康時尚的居家生活概念，并注入濃郁的國際商業(yè)文化，賦予充分的生命力和表現(xiàn)力。（六）項目定名專業(yè)市場名稱是公眾大量接觸和使用的，這雖然只是簡單的文字符號，但卻是形象設(shè)計的第一步。專業(yè)市場的名稱應(yīng)體現(xiàn)出企業(yè)的本質(zhì)和特點(diǎn)，要好懂易記，朗朗上口；簡潔醒目，區(qū)別明顯，寓意深刻，選擇有新鮮感、流行的個別名稱，可以巧妙地提高專業(yè)市場知名度，形成形象設(shè)計的效果。根據(jù)我們對本項目的背景，以及建筑結(jié)構(gòu)和我們對項目業(yè)態(tài)、風(fēng)格的定位。我們將時尚、文化、健康的概念引入購物廣場，從而提倡一種休閑、舒適、親近自然的健康文化生活理念，因此建議專業(yè)市場的名稱定為： [XXX文化家居廣場]（七）經(jīng)營定位 由于發(fā)展商是專業(yè)的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，對商業(yè)運(yùn)作方面缺乏相關(guān)經(jīng)驗，所以，我們建議本項目開發(fā)商不直接進(jìn)行專業(yè)市場經(jīng)營管理，將場地銷售或者出租給專業(yè)的品牌家居商業(yè)管理公司，既可以保證和提高專業(yè)市場的管理水平，又可以使專業(yè)市場以一個統(tǒng)一的社會形象。 由品牌家居連鎖巨頭進(jìn)行統(tǒng)一經(jīng)營、統(tǒng)一管理第三章：專業(yè)市場軟件設(shè)計第一節(jié)：業(yè)態(tài)規(guī)劃一、業(yè)態(tài)組合依據(jù)我們對[XXX廣場]——“XXX文化家居廣場”定位為：家居、建材、裝飾綜合性購物廣場，并結(jié)合項目的實(shí)際情況，將對本項目的業(yè)態(tài)作如下規(guī)劃組合建議：項目的體量共計地下一、二層、地上一、二層，總面積達(dá)50000平方米。根據(jù)專業(yè)市場的形狀劃分為兩個區(qū)域，為了使每個區(qū)域具有不同的經(jīng)營特色，建議納入不同主題內(nèi)容，以及相關(guān)的零售業(yè)態(tài)，營造兩個經(jīng)營范圍和消費(fèi)對象不同的主題館，即：“文化家居館”、“精品建材裝飾館”，這樣使整體購物廣場可以形成錯位經(jīng)營，各具特色，吸引不同消費(fèi)人群，確保專業(yè)市場旺盛的人流量。各主題專業(yè)市場內(nèi)業(yè)態(tài)主要以家居、建材、裝飾等專業(yè)業(yè)態(tài)為主，輔以家電、家電醫(yī)院、電腦IT、數(shù)碼通訊、家居裝飾設(shè)計公等配套設(shè)施。二、 業(yè)態(tài)比例表231樓層業(yè)態(tài)面積及比例負(fù)一層停車場負(fù)二層倉庫A區(qū)（文化家居館）一樓電器：3000㎡ 比例：30% 電腦IT：500㎡ 比例：5%數(shù)碼通訊：500㎡ 比例：5% 家居：2800㎡ 比例：28%家居自選區(qū)：3000㎡ 比例：30% 休閑大廳：200㎡ 比例：2%二樓家居：7000㎡ 比例：80% 兒童樂園：200㎡比例：2%家居裝飾設(shè)計2000㎡ 比例：10%休閑美食廳：800㎡ 比例：8%B區(qū)（精品建材裝飾館）一樓建材：10000㎡ 比例：100% 二樓裝飾：10000㎡ 比例：100% 第二節(jié)：業(yè)種規(guī)劃一、業(yè)種組合表232樓層業(yè)種規(guī)劃負(fù)一層停車場負(fù)二層倉庫A區(qū)（文化家居館）一樓數(shù)碼通訊、電腦IT、小家電、大家電、家電醫(yī)院、家居飾品、精品小家具、餐桌椅系列、櫥具餐具、兒童系列家具、兒童用品、地毯、掛毯等二樓套房系列獨(dú)立樣板間、套房系列現(xiàn)代家庭展示、廚房部門、花房居室裝飾部、家居藝術(shù)組合部、兒童樂園 、咖啡廳、休閑美食廳B區(qū)（精品建材裝飾館）一樓有木材板材、基礎(chǔ)建材、墻地面覆蓋材料、油漆涂料、五金工具、管件電器、電工電料、櫥衛(wèi)用品、玻璃門窗細(xì)木制品二樓精品燈飾、布藝窗簾、家裝顧問、家裝DIY：墻面工程、地面工程、油漆涂料工程、細(xì)木制品工程、吊頂工程、石膏及花飾工程、空調(diào)安裝工程、電器工程、玻璃門窗工程、廚房安裝工程、水暖工程、衛(wèi)浴安裝工程等）三、 服務(wù)定位演示（一）、獨(dú)立樣板間48個獨(dú)立樣板間獨(dú)具創(chuàng)意，詮釋了[XXX文化家居廣場]的家居理念，您將會找到如何更好地利用空間，創(chuàng)造出舒適居家氛圍的無數(shù)靈感。（二）、現(xiàn)代家庭展示除了樣板間，8個充滿現(xiàn)代氣息的”家庭“在[XXX文化家居廣場]安了家?？蛷d，臥室，浴室，廚房……展現(xiàn)在您面前的是風(fēng)格不同卻非常實(shí)用的家居布置方案。無論是極簡主義還是浪漫主義，您都可以在[XXX文化家居廣場]找到自己的風(fēng)格。試試我們的家具，坐下或躺在上面，感覺一下，就像在家里一樣自然。（三）、更多的商品，嶄新的賣場5,000多種家具和家居用品任您選購，更多新商品開業(yè)后還會陸續(xù)上架。您可在3,000多平米的自選區(qū)選擇好自己中意的商品后馬上搬回家，當(dāng)天享用。如果您逛累了，可以在休閑休閑大廳休息一會兒，特別設(shè)置的兒童休息區(qū)讓您的孩子覺得逛商場一點(diǎn)兒也不累。（四）、特色部門新商場的面積足以支持展示[XXX文化家居廣場]全部產(chǎn)品，所以我們增加的兩個特色部門：廚房，花房和居室裝飾。500平米的廚房部門將展示適合中國家庭的廚柜組合，風(fēng)格各異，功能實(shí)用。您還可以自己畫圖，學(xué)習(xí)如何安裝，感受自己動手的樂趣。800多平米的花房和居室裝飾部讓您把更多的綠色帶回家。用藤制家具，新鮮花草和形色各異的花盆創(chuàng)造出你自己的綠島吧（五）、愉快的購物體驗爸爸媽媽購物時，小孩子可以盡情安全地在200平米的兒童天地里玩耍。在海洋球里翻滾，和小朋友一起看動畫片，劃滑梯，或是自己畫畫，就連洗手間也是專為孩子設(shè)計的“小一號”。 經(jīng)過培訓(xùn)的[XXX文化家居廣場]員工將很好地照顧您的孩子。（考慮到孩子的安全，兒童天地僅向47周歲之間或身高在90公分以上的兒童開放。）如果您逛累了，有點(diǎn)兒餓了，歡迎來新店里擁有500人座位的餐廳喝杯咖啡或是來份異域美食。餐廳還提供兒童套餐。食物的價格就像我們的產(chǎn)品一樣實(shí)惠。（六）、更周到的服務(wù)新店內(nèi)將有可隨處推動的購物車，讓購物更輕松。30個收銀臺盡量縮短了您排隊付款的時間。800個免費(fèi)地下停車位讓您再也不會有找不