【文章內(nèi)容簡介】 五）社會(huì)營銷觀念 ? 基本思想 ? ① 顧客需求； 個(gè)人滿意與社會(huì)滿意的兼顧 ? ② 企業(yè)追求： 消費(fèi)者、企業(yè)、社會(huì)利益的兼顧 ? ③ 銷售方式： 社會(huì)消費(fèi)者分析計(jì)劃控制社會(huì)企業(yè) ? ? 沱江事件 案例：商業(yè)廣場營銷 49 思維模式 11：基于先進(jìn)營銷觀念的思維模式 ? 生產(chǎn)觀念： 重心是產(chǎn)出 ? 產(chǎn)品觀念： 重心是技術(shù) ? 推銷觀念： 重心是賣掉 ? 營銷觀念： 重心是顧客滿意 ? 社會(huì)營銷觀念： 重心是社會(huì)、企業(yè)、顧客三滿意 思維訓(xùn)練：選擇一個(gè)企業(yè)的營銷方案或營銷活動(dòng)評價(jià)其營銷觀念 顧客 滿意 具體化 產(chǎn)品 滿足 50 ? 課后能力訓(xùn)練題： ? 1．作一個(gè)產(chǎn)品的 BPSP分析。 ? 2．作一個(gè)產(chǎn)品的 CDV分析 ? 3．用現(xiàn)代營銷思想解剖一個(gè)企業(yè)的營銷觀念，指出其 先進(jìn)性或不足點(diǎn) ? 課后閱讀書籍推薦： ? 《 CS管理 》 李蔚著 中國經(jīng)濟(jì)出版社 ? 《 CS戰(zhàn)略 》 李蔚著 四川大學(xué)出版社 ? 《 超趣顧客期望 ——TCS》 甘波著 企業(yè)管理出版社 ? 《 整合營銷傳播 》 舒爾茲著 內(nèi)蒙古人民出版社 ? 《 關(guān)系營銷 》 付路陽編 企業(yè)管理出版社 51 附件一： 案例 1 方便湯 一個(gè)零售企業(yè)，覺得零售利潤越來越薄，于是便決定轉(zhuǎn)向生產(chǎn)領(lǐng)域。生產(chǎn)什么產(chǎn)品呢？他們經(jīng)過反復(fù)思考后認(rèn)為，生產(chǎn)食品是最佳選擇，原因是食品是千家萬戶都必須消費(fèi)的東西，市場廣闊。但是生產(chǎn)什么食品呢？經(jīng)過尋找，他們終于找到一個(gè)專利產(chǎn)品－－方便湯。方便湯是一種一沖即可食用的方便食品，品種包括有酸菜粉絲湯、紫菜湯、三鮮湯等若干類。這樣的產(chǎn)品究竟有沒有市場？為了安全，企業(yè)聘請了一家廣告公司進(jìn)行市場調(diào)查，調(diào)查采取抽樣品嘗調(diào)查法，調(diào)查了 200個(gè)對象。調(diào)查結(jié)果顯示，在回答 “品嘗了本產(chǎn)品之后你覺得味道如何” 的問題時(shí)，回答“味道很好的”占 80％，“味道還可以”的占 12％，“味道不太好的”占 8％。在回答 “你是否愿意購買本產(chǎn)品” 的問題時(shí)，回答“愿意購買”的占 87％，說“不清的”占 5％，“不愿購買”的占 8％。根據(jù)這一調(diào)查結(jié)論，企業(yè)認(rèn)為，有高達(dá) 92％的人認(rèn)為味道不錯(cuò)，高達(dá) 87％的人表示愿意購買，這是一個(gè)好產(chǎn)品。他們據(jù)此進(jìn)行了市場容量估算，認(rèn)為：成都市區(qū)城市人口有 300萬， 87％的人員以消費(fèi)，取其整數(shù) 80％，每人一年僅僅消費(fèi)一碗，就有 240萬碗，每一碗賺 5毛錢，就有 120萬利潤，如果開發(fā) 10個(gè)成都這樣的城市，就可以賺到 1200萬。有了這個(gè)調(diào)查依據(jù)，企業(yè)果斷決定上這個(gè)項(xiàng)目。于是在開發(fā)區(qū)租廠房、買設(shè)備、找人馬，很快生產(chǎn)線建設(shè)完成，產(chǎn)品生產(chǎn)出來。銷售人員迫不及待地把產(chǎn)品推向市場，結(jié)果根本沒有人問津，完全不像他們調(diào)查時(shí)所顯示的那樣有高達(dá) 87％的人要買。企業(yè)一開張就陷入了困境。企業(yè)百思不得其解：是產(chǎn)品不好？品嘗結(jié)果都認(rèn)為好，是沒有市場嗎？品嘗結(jié)果絕大部分人都表示愿意買，是銷售不力嗎？企業(yè)進(jìn)行了不余遺力的強(qiáng)力推銷，是決策錯(cuò)誤嗎？企業(yè)聘請專門公司進(jìn)行了調(diào)查，是調(diào)查有假嗎？企業(yè)派了專人與調(diào)查公司共同參與了調(diào)查。問題究竟出在哪里？企業(yè)陷入了困惑之中。 問題：方便湯的問題出在哪里？ （教學(xué)案例 內(nèi)部使用 不得外傳） 52 附件二： 案例： KB醬油 一個(gè)企業(yè)借助日本人所創(chuàng)導(dǎo)的保健理念開發(fā)生產(chǎn)了一種醬油，該醬油是 不含防腐劑的綠色食品、不含致癌的黃曲霉素、富含人體必需的 18中氨基酸、是不含化學(xué)色素和人工色素的淡色醬油、也是有利于身體健康的低鹽醬油 ?，F(xiàn)在日本人倡導(dǎo)一種淡色淡鹽、回歸自然的食品理念， KB公司希望借助這一理念，推出一種有益人們健康的健康醬油。四川人鹽攝入量普遍偏高、食品過分注重顏色，長此以往容易患高血壓、心臟病，對身體健康造成危害。 KB醬油還仿照人頭馬的瓶型進(jìn)行了精美的包裝設(shè)計(jì)，定價(jià)為 （ 500毫升），產(chǎn)品鋪到了市面上的主要超市和夫妻小店。 KB公司根據(jù)他們醬油的五大特點(diǎn)，推出了一個(gè) 15秒的廣告在電視臺進(jìn)行強(qiáng)力宣傳，也制作了張貼畫，在各售點(diǎn)進(jìn)行張貼。廣告出來后，出現(xiàn)了購買人群，一些柜臺開始走貨，形成了一個(gè)小高潮，但很快高潮就結(jié)束了，產(chǎn)品迅速滯銷。其實(shí)，本醬油產(chǎn)品從味道而言，還是很不錯(cuò)的，又不含致癌的黃曲霉素、還是綠色食品、還富含 18種氨基酸、關(guān)鍵是淡鹽、淡色有利于身體健康，這樣的好產(chǎn)品，怎么會(huì)賣不動(dòng)呢？ 問題： KB醬油為什么會(huì)滯銷？ （教學(xué)案例 內(nèi)部使用 嚴(yán)禁外傳） 53 附件三： 案例： DD小兒感冒顆粒 DD公司是一家制藥企業(yè)，新開發(fā)的 DD小兒感冒顆粒是一味專門治療 0－ 7歲小兒感冒的純中藥制劑。該產(chǎn)品主要由霍香、菊花、連翹、大青葉、板藍(lán)根、白薇、薄荷等成分構(gòu)成。由于是純中藥制劑，所以它具有中藥的特性：療效一般、退燒比較慢，不如兒童感冒西藥“成功再欣”的療效來得快。作為一個(gè)多年努力才開發(fā)出來并獲得批號的新產(chǎn)品，企業(yè)準(zhǔn)備重金投入，將本產(chǎn)品打造成公司的龍頭產(chǎn)品，帶動(dòng)公司的其他產(chǎn)品銷售。為此，公司做出了 800萬元的銷售預(yù)算，準(zhǔn)本用 800萬元作為銷售啟動(dòng)資金，全力推出這一新產(chǎn)品。 問題： DD小而感冒顆粒的營銷對象是誰？ 強(qiáng)力銷售 DD小而感冒顆粒符不符合營銷道德？ 54 附件四： 案例： HK商業(yè)廣場 HK商業(yè)廣場是由 HK公司開發(fā)的大型商業(yè)設(shè)施，全框架結(jié)構(gòu)、主要用于百貨經(jīng)營，現(xiàn)對外進(jìn)行整體銷售，不拆零。 本商業(yè)廣場位于西大街和南延線的交叉路口，樓高 7層：第一層按食品化妝品和家電產(chǎn)品的經(jīng)營要求而設(shè)計(jì)、二樓、三樓按照男女服裝鞋帽類經(jīng)營要求而設(shè)計(jì)、四樓按照兒童用品和運(yùn)動(dòng)休閑產(chǎn)品的要求而設(shè)計(jì)、五樓按照家居床上用品等的要求而設(shè)計(jì)，六樓按照餐飲娛樂的要求設(shè)計(jì)、七樓按照辦公寫字樓的要求設(shè)計(jì)。 商業(yè)廣場設(shè)有大型地下停車場和近千兩自行車停車場、廣場兩面零街、周邊道路通暢。場內(nèi)中央空調(diào)系統(tǒng)、中央廣播系統(tǒng)、上下自動(dòng)扶梯到五樓，八部人行電梯和貨梯能完全滿足運(yùn)輸要求。動(dòng)力電和照明電布局到位。場內(nèi)層高五米，大空間可自由分割。水電消防設(shè)施布置到位。 本商業(yè)廣場整體出售，歡迎來人來函洽談。 聯(lián)系電話： 問題： 本售樓書體現(xiàn)的是一種什么樣的營銷觀點(diǎn)？ 按照先進(jìn)的營銷觀點(diǎn)，應(yīng)該怎樣進(jìn)行營銷？ 55 ?專題二 ?市場分析技術(shù)與案例 ? 研討案例： ? 大班柜項(xiàng)目是否應(yīng)該上 ? 消毒柜為什么賣不動(dòng) ? 羊奶如何打入上海市場 ? 摩托羅拉為什么會(huì)在中國市場輸給諾基亞 ? 金利來是如何打入大陸市場的 ? PECT分析 — ? SOBT分析 — ? PORTER分析 — ? SWOT分析 — 56 導(dǎo)入： HD擴(kuò)張 泰記：房地產(chǎn)環(huán)境 KD： 金融危機(jī) CS： 金融危機(jī) 如何分析環(huán)境與利用環(huán)境問題 如何找出機(jī)遇和抓住機(jī)遇 如何找出威脅和回避威脅 57 一 .市場環(huán)境分析 —— PEST －－從市場環(huán)境分析中發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)與威脅，實(shí)現(xiàn)當(dāng)前 的成功營銷和未來的可持續(xù)營銷 企 業(yè) 價(jià)值觀 思維模式 1： PEST環(huán)境分析思維模式 58 （ 一） 政治分析： politics －－五政分析 （ 五 P分析 ） 1．政局 ——當(dāng)前企業(yè)所在地和目標(biāo)市場的政局與本行業(yè)、 企業(yè)和產(chǎn)品有利和不利 因素 2．政體 ——當(dāng)前的企業(yè)所在地和目標(biāo)市場的政治體制對本 行業(yè)、企業(yè)與產(chǎn)品有什 3．政策 ——當(dāng)前企業(yè)所在地和目標(biāo)市場的社會(huì)、政治、經(jīng) 濟(jì)政策對本行業(yè)、企業(yè)、產(chǎn)品有什么既會(huì)與威 脅 4．政界 ——當(dāng)前企業(yè)所在地和目標(biāo)市場的當(dāng)政者的執(zhí)政傾 向、執(zhí)政目標(biāo)、執(zhí)政 需求，從中有什么機(jī)會(huì)與 威脅 5．政法 ——當(dāng)前企業(yè)所在地和目標(biāo)市場的法律狀況、執(zhí)法 環(huán)境、法制水平，從中 能造出什么機(jī)會(huì)與威脅 案例：外灘與政界 區(qū)域經(jīng)濟(jì)需求－－ 財(cái)政經(jīng)濟(jì)需求－－ 城市發(fā)展需求－－ 59 思維模式 2： 政治環(huán)境分析模型 政治環(huán)境分析 政體 政局 政策 政界 機(jī)會(huì) 威脅 利 用 政法 60 （二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析： Economy Analysis 總 人 口： 目標(biāo)市場人口 增 長 率： 目標(biāo)市場人口增長率 性別結(jié)構(gòu)： 目標(biāo)市場的性別比例 年齡結(jié)構(gòu)： 目標(biāo)市場的年齡構(gòu)成 職業(yè)結(jié)構(gòu)： 目標(biāo)市場職業(yè)構(gòu)成 文化結(jié)構(gòu)： 目標(biāo)市場消費(fèi)者文化層次 案例： NJ移動(dòng)公司與市場年齡結(jié)構(gòu) 增長率排在全省倒數(shù)第一： 18歲以下： 40％ 50歲以上： 40％ 18－ 50： 20％ 61 2．收入分析 分析個(gè)人收入及其支出方向， 為企業(yè)精準(zhǔn)營銷提供市場依據(jù)。 個(gè)人收入與生存資料支出 個(gè)人可支配收入與生活資料支出 個(gè)人可隨意支配收入與享受資料支出 營銷思路： 產(chǎn)品是什么資料，決定了采取什么營銷策略 個(gè)人消費(fèi)總額決定了營銷規(guī)模 產(chǎn)品 貧困 生活 享受 溫飽 小康 富裕 富豪 生存 方法 62 3． 消費(fèi)分析 消費(fèi)傾向： 消費(fèi)支出占可支配收入的比例 消費(fèi)結(jié)構(gòu)： 各類消費(fèi)對象在總消費(fèi)中的比例 消費(fèi)序位： 各類消費(fèi)對象在消費(fèi)時(shí)間上的先后順序 消費(fèi)總額： 年人均消費(fèi)量 案例：北城天街 35萬平米商業(yè) 35萬人口 個(gè)人消費(fèi)總額 4950元 消費(fèi)總量 西方商業(yè)面積人均： 15萬平米商業(yè) 63 4． 家庭分析 （ 1）家庭規(guī)模： 規(guī)模與消費(fèi)消費(fèi) （ 2）家庭生命周期： 消費(fèi)與營銷措施 單身期：短期性 隨意性 時(shí)尚性 新婚期：數(shù)量大 成套化 季節(jié)性 滿巢期：實(shí)惠性 計(jì)劃性 教育性 空巢期：補(bǔ)償性 理智性 保健性 孤獨(dú)期；健康性 被動(dòng)性 壓縮性 產(chǎn)品 單身 新婚 滿巢 空巢 機(jī)會(huì) 威脅 回避 利用 孤獨(dú) 思維模式 5：家庭市場分析思維模式 64 思維模式 6：經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析模式 經(jīng)濟(jì)分析 人口 收入 消費(fèi) 家庭 機(jī)會(huì) 威脅 回避 利用 65 （三）文化分析： Culture Analysis 分析目標(biāo)市場的文化環(huán)境與營銷的關(guān)系， 提出有針對性的營銷措施 發(fā)現(xiàn)文化機(jī)會(huì)： 找出文化威脅： 1．文化概念： 人的本質(zhì)對象化的過程與結(jié)果。 2．文化體系： 文化質(zhì) ——文化中最基本的單元 文化叢 ——文化質(zhì)演澤出的文化共同體 文化系 ——文化叢構(gòu)成的文化共同體 美文化 食文體 穿文化 住文化 案例：金利來 66 價(jià)值觀分析