【文章內(nèi)容簡介】 經(jīng)營中，開發(fā)商具備的品牌感召力與品牌承諾進一步確立了市場的投資信心。B、產(chǎn)品本體賣點● 產(chǎn)業(yè)別墅是城市動力型地產(chǎn)，是城市建設(shè)的核心推進劑；● 產(chǎn)業(yè)別墅是長安科技產(chǎn)業(yè)園的示范性項目，是西安、西部甚至全國地產(chǎn)開發(fā)的范例； ● 產(chǎn)業(yè)別墅是對傳統(tǒng)辦公模式的一場革命，開創(chuàng)全新生態(tài)辦公理念，是辦公物業(yè)的最高形態(tài)——國際新人文商務(wù)標準OFFICE的真正體現(xiàn)，；● 領(lǐng)先傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的商務(wù)服務(wù)及硬件設(shè)施配套；● 更高檔次的休閑會所，前所未有的工作享受。● 激發(fā)創(chuàng)造力的辦公空間。 項目SWOT分析Ａ、項目優(yōu)勢：● 國內(nèi)領(lǐng)先商務(wù)物業(yè)模式，填補了市場空白?！?具有西部大開發(fā)的背景?！?開發(fā)商實力雄厚，信譽卓著。Ｂ、項目機會：● 首創(chuàng)動力型地產(chǎn)引爆市場?！?作為長安園的示范部分，可借助長安園和高新開發(fā)區(qū)進行市場推廣?！?市場對人性化、生態(tài)化辦公模式的需求。Ｃ、項目劣勢：● 整個產(chǎn)業(yè)園區(qū)政策環(huán)境、投資氛圍及相應(yīng)配套較差，對外埠和國外企業(yè)進駐造成障礙。● 單體項目建筑面積大，每棟別墅面積約在1400—2600㎡之間，總房款很高，非普通企業(yè)所能承受?！?項目形態(tài)新穎，市場認知度低。Ｄ、項目威脅：● 總房款很高，所以銷售難度大，非一般銷售手段能達到目的?！?短期內(nèi)難以引起市場深度認知?！?全國各科技園區(qū)之間產(chǎn)生市場爭奪?！?項目經(jīng)管高度不夠。（見下圖）三、 項目綜合定位１、目標客戶定位：Ａ、基于產(chǎn)業(yè)別墅產(chǎn)品的高端性與稀缺性，決定了其目標客戶群范圍較小。Ｂ、目標客戶為綜合實力雄厚的企業(yè)。此類企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人著眼于建立良好的企業(yè)文化和企業(yè)環(huán)境，有強烈的創(chuàng)新意識，對企業(yè)形象有較高要求。同時，這類企業(yè)家投資謹慎，對物業(yè)的性價比及升值潛力判斷有較豐富的經(jīng)驗。Ｃ、目標客戶按所有制機構(gòu)和規(guī)模分為三類：● 大中型民營企業(yè)；（首推）● 大型國有企業(yè)；● 中型外資企業(yè)。D、目標客戶行業(yè)細分在市場調(diào)研完成后進行。（見下圖）２、產(chǎn)品市場性價比定位：項目定位為高檔產(chǎn)品，價格定位在市場中高檔水平。（見下圖）３、案名建議：Ａ、案名剖析：產(chǎn)業(yè)別墅是一個優(yōu)越而人性化的辦公環(huán)境，案名要能體現(xiàn)出：生態(tài)化、園林式；全新的、高檔次的商務(wù)模式；空前的、具有第一性的。Ｂ、案名建議：壹號公園、企業(yè)商務(wù)御花園、企業(yè)公園別墅、壹號官邸 （見下圖）第二章 營銷推廣策略一、核心營銷戰(zhàn)略１、動力型地產(chǎn)解碼：Ａ、專案成功關(guān)鍵：● 動力型地產(chǎn)既是一個引爆市場的全新概念，又代表著實質(zhì)性、前瞻性、建設(shè)性的地產(chǎn)開發(fā)形態(tài)。這一地產(chǎn)模式的推出是為本案成功的關(guān)鍵所在?！?圍繞動力型地產(chǎn)的特質(zhì)：產(chǎn)業(yè)別墅與普通消費型地產(chǎn)在產(chǎn)品形態(tài)與目標客戶選擇上都有很大區(qū)別，需要利用非常規(guī)的重量級營銷手段來實現(xiàn)核心戰(zhàn)略：動力型地產(chǎn)、運動戰(zhàn)消化。Ｂ、動力型地產(chǎn)互動流程：如下圖所示：動力型地產(chǎn)之精髓是由三大創(chuàng)新帶來三大收益的一個良性互動過程，由這一過程最終形成推動城市發(fā)展的巨大力量。２、價格策略：Ａ、價格控制：本案價格策略從一側(cè)面充分顯示了產(chǎn)品的強大競爭力，高品質(zhì)商用新產(chǎn)品并未因追求超高利潤而選擇超高價位，而是結(jié)合市場需求設(shè)定中高價位；緩釋全新業(yè)態(tài)上市時的概念認知難度。Ｂ、價格杠桿運用：● 本專案價格杠桿運用策略在一定意義上可理解為：高開高走。起點即為項目均價，利用強有力的市場推廣和項目本體逐步浮出水面帶來的強大沖擊穩(wěn)步提升價格?！?計劃通過銷售杠桿的運用，最大限度促進銷售并最終實現(xiàn)平均15%25%的超價收入。（見下圖）二、傳播推廣策略１、 整合傳播策略如下圖所示：在整合模式上的分眾傳播方法使得每一分營銷費用都用到實處，起到實效。全面結(jié)合本案產(chǎn)品實質(zhì)高端性、稀缺性的特點，精確鎖定目標客戶群體。２、媒介組合策略及預(yù)算分配圖如下圖所示：在整體傳播費用中，以廣告攻勢為主體，有機配合事件公關(guān)和促銷攻勢。在主體的廣告攻勢環(huán)節(jié)，采取內(nèi)外結(jié)合、環(huán)環(huán)相扣的戰(zhàn)術(shù)。在西安本地傳媒投放的基礎(chǔ)上輔以全國性媒介的高空轟炸，迅速深化市場對本案的認知。３、傳播戰(zhàn)術(shù)組合圖Ａ、廣告新聞標題：● 產(chǎn)業(yè)別墅全球拍賣公告● WTO新西部?。動力地產(chǎn)(長安園/產(chǎn)業(yè)別墅)全面入世● 中國長安版塊?。動力型地產(chǎn)的天驕[企業(yè)壹號公園]誕生宣言● 世界500強，西部50強● 中國地產(chǎn)第三次革命● 香港、倫敦、紐約，我們看那里的CBD西安高科集團打造西部中國的CBD● 中國地產(chǎn)的新大陸—[企業(yè)壹號公園]● [企業(yè)壹號公園]新西部財富總部● 開創(chuàng)新人文國際商務(wù)標準產(chǎn)業(yè)別墅/企業(yè)壹號公園● [企業(yè)壹號公園]永不謝幕的新財富特區(qū)● 西部中國的驕傲Ｂ、公關(guān)活動促銷主題● 產(chǎn)業(yè)別墅國際拍賣會暨上市新聞發(fā)布會● 動力型地產(chǎn)與城市經(jīng)營論壇● “品牌企業(yè)”入駐壹號公園慶典● “壹號公園”時代精英嘉年華會● 優(yōu)秀民企企業(yè)家“壹號公園”觀摩團● “壹號公園杯”新西部十大新銳企業(yè)家評選（見下圖）三、銷售策略１、銷售階段控制在全案的銷售控制中，圍繞階段性的傳播推廣重點形成了本案的三次銷售浪潮。（見下圖）２、銷售創(chuàng)新戰(zhàn)術(shù) Ａ、營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新?！?借勢營銷：借西部大開發(fā)，國家對西部重點城市的政策扶持之勢，借西安市城市經(jīng)營對長安產(chǎn)業(yè)園整體推動之勢，實現(xiàn)本案的借勢而上，有勢可依。● 互動營銷：充分利用紫薇城市花園、已入駐長安園各企業(yè)和產(chǎn)業(yè)別墅的品牌鏈接，實現(xiàn)園區(qū)內(nèi)產(chǎn)業(yè)區(qū)、住宅區(qū)、行政辦公區(qū)的互動、多贏。（見下圖）Ｂ、本案的銷售創(chuàng)新戰(zhàn)術(shù)充分結(jié)合了動力型地產(chǎn)、運動戰(zhàn)消化這一核心戰(zhàn)略。揚棄了傳統(tǒng)的坐店式銷售，提倡與目標客戶的更多實效性溝通，講究走出去、請進來；以階段性重點事件營銷為引爆點。Ｃ、五大營銷戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)新如下圖所示：五大營銷利器為核心戰(zhàn)術(shù)，輔以長久以來形成的系統(tǒng)銷售技巧，銷售力量抓住每次契機一錘定音?！?ONE TO ONE直銷營銷模式：揚棄傳統(tǒng)銷售代表形式，由高素質(zhì)經(jīng)理級人員專項負責(zé)意向中客戶，專人服務(wù)，深度溝通?！?泛CLUB營銷模式：除形成本案自有會所會員企業(yè)之間的口碑傳播的巨大力量外，同時針對性利用俱樂部的高端客戶集群性，對諸如高爾夫俱樂部、網(wǎng)球俱樂部、高級商業(yè)俱樂部等目標重點推廣。● 新空間賣場營銷模式：傳統(tǒng)售樓處將以現(xiàn)代商用物業(yè)文明展覽館的形式面向市場和客戶。以高科技感、高時代感的氛圍給予每一個到訪者巨大的感官沖擊。銷售人員將扮演講解員的角色，系統(tǒng)的指導(dǎo)客戶如何最大程度的享用本案帶來的全新商務(wù)體驗與物業(yè)附加值?！?階段性主題營銷模式：消費型地產(chǎn)常見的銷售方式明顯不適合本案，當(dāng)以波浪式營銷事件和主題活動貫穿全案，形成三大熱銷階段的核心舉措。● 拍賣營銷模式：本案強勢開盤方式，