【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 “德?tīng)柣荨边\(yùn)動(dòng)鞋的外形、種類(lèi)、顏色相互加以聯(lián)系來(lái)綜合反映認(rèn)識(shí)過(guò)程在頭腦中形成了對(duì)產(chǎn)品的整體概念，所以，在廣告宣傳中，采取強(qiáng)化記憶的手段來(lái)強(qiáng)化認(rèn)知，是相當(dāng)重要的。但不是對(duì)商品的認(rèn)知就會(huì)有購(gòu)買(mǎi)行為，在實(shí)際購(gòu)買(mǎi)中涉及到許多行為與決策，消費(fèi)者受到一些因素的影響，表 是調(diào)查消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中影響其購(gòu)買(mǎi)的因素。表 購(gòu)買(mǎi)中影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程行為因素廣告宣傳 朋友推薦 售貨員介紹 店面展示 其他比例 50% 22．5% 11．25% % 10%從表 中可以得出影響消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)中的因素主要為三種：廣告宣傳、朋友推薦和售貨員介紹，前兩者是靠經(jīng)驗(yàn)或是被動(dòng)的媒體宣傳，而售貨員宣傳是主動(dòng)的對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品的介紹，說(shuō)服消費(fèi)者讓其購(gòu)買(mǎi)。因此我們應(yīng)加強(qiáng)售貨服務(wù)人員的熱情、禮貌的同時(shí)加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品知識(shí)的培訓(xùn)，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行關(guān)于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)新奇、功能特殊、并且外觀造型上以現(xiàn)代化的流線型的設(shè)計(jì)的詳細(xì)闡述，引起消費(fèi)者愉快的情緒，從而刺激其購(gòu)買(mǎi)。購(gòu)后行為是經(jīng)過(guò)前兩個(gè)過(guò)程對(duì)產(chǎn)品的外觀、定價(jià)、品質(zhì)、功能等各種因素的考慮，使消費(fèi)者去克服自身和外界的各種障礙，決定購(gòu)買(mǎi)后對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度評(píng)價(jià)。消費(fèi)者認(rèn)為質(zhì)量三包是必要的，且有近 90%的消費(fèi)者認(rèn)為是十分必要的，這樣抓好德?tīng)柣莓a(chǎn)品質(zhì)量三包，在質(zhì)量日益同質(zhì)化的時(shí)代，做好售后服務(wù)，產(chǎn)品的售后服務(wù)質(zhì)量越發(fā)變得舉足輕重，它是把有形產(chǎn)品提高到一種無(wú)形品牌的必然環(huán)節(jié)。通過(guò)來(lái)減少購(gòu)買(mǎi)后的不滿意情緒，使產(chǎn)品與顧客建立起一種互動(dòng)溝通的紐帶，這樣使消費(fèi)者對(duì)品牌形成偏好，以使達(dá)到重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。 9 / 46 競(jìng)爭(zhēng)分析 公司主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的不斷發(fā)展，目前運(yùn)動(dòng)鞋廠家的數(shù)量繼續(xù)增長(zhǎng)，至 2022 年，共有 3000 多個(gè)鞋業(yè)公司，實(shí)際上運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)市場(chǎng)上，只有三個(gè)全國(guó)知名度的運(yùn)動(dòng)鞋品牌：李寧、安踏和雙星和兩個(gè)國(guó)際大品牌：耐克、阿迪達(dá)斯。但隨著雙星其市場(chǎng)定位有些模糊，其產(chǎn)品價(jià)格不斷下降，這樣在消費(fèi)者心目中的地位不斷下降，甚至落后于德?tīng)柣?、特步等鞋業(yè)。消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋分為三個(gè)集團(tuán)，第一集團(tuán)為耐克、阿迪達(dá)斯和李寧，第二集團(tuán)為安踏、特步、別克、德?tīng)柣莸龋谌瘓F(tuán)為一些不知名的小品牌企業(yè)。德?tīng)柣菰谌珖?guó)的市場(chǎng)占有率為 %，主要面向中等收入的消費(fèi)者，消費(fèi)能力并不強(qiáng)且與第一集團(tuán)的差距太大，德?tīng)柣菖c耐克、阿迪達(dá)斯在高端科技和外觀造型上無(wú)法競(jìng)爭(zhēng)，而與李寧在中低端產(chǎn)品上也只有小部分競(jìng)爭(zhēng)，而第三集團(tuán)根本無(wú)法與第二集團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)。盡管德?tīng)柣萏幱诒炯瘓F(tuán)的中上游水平，但“德?tīng)柣荨睂F(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位在安踏、特步、別克等鞋業(yè)，其中以安踏為最有競(jìng)爭(zhēng)力，所以與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手安踏相比，產(chǎn)品質(zhì)量與品牌形象底蘊(yùn)以及信譽(yù)方面都差不多，但在市場(chǎng)占有率方面，卻相差太多，安踏的市場(chǎng)占有率為 %，德?tīng)柣菽繕?biāo)為超越安踏，力爭(zhēng)為第二集團(tuán)的龍頭地位。 10 / 46 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略德?tīng)柣莸闹饕?jìng)爭(zhēng)對(duì)手安踏在產(chǎn)品質(zhì)量和外觀、廣告促銷(xiāo)、市場(chǎng)定位、渠道模式四方面有以下策略：⑴ 產(chǎn)品質(zhì)量和外觀的策略國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋業(yè)普遍欠缺的是雄厚的資本和先進(jìn)的技術(shù)，在資金方面，安踏與其他企業(yè)相比具有雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，其資產(chǎn)為 個(gè)億，單在技術(shù)方面，安踏還是以仿制外國(guó)先進(jìn)品牌的運(yùn)動(dòng)鞋樣式和模仿其先進(jìn)的技術(shù)為主，運(yùn)用先進(jìn)的進(jìn)口面料、聚胺脂氣墊等先進(jìn)的材料結(jié)合，而且為此進(jìn)行了轟轟烈烈的價(jià)格戰(zhàn)，形成鞋業(yè)市場(chǎng)質(zhì)量同質(zhì)化的局面，對(duì)此針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在產(chǎn)品質(zhì)量上的策略，德?tīng)柣菁瘓F(tuán)應(yīng)在產(chǎn)品整體上下手，即給普通鞋子加上質(zhì)量以外的內(nèi)涵，如產(chǎn)品形象和產(chǎn)品理念等。安踏的產(chǎn)品外觀以簡(jiǎn)潔、大方、休閑為特色，他代表著青年的口味，而且具備了仿制的基本條件，他把仿制國(guó)外品牌的外觀看作企業(yè)的重要生存基礎(chǔ)，安踏認(rèn)為仿制無(wú)疑是改進(jìn)產(chǎn)品外觀的一條捷徑。⑵ 廣告促銷(xiāo)策略 在廣告促銷(xiāo)方面，眾多廠家均采用形象代言人來(lái)為產(chǎn)品做宣傳，似乎在體育用品市場(chǎng)上一個(gè)好的形象代言人就意味著市場(chǎng)份額的擴(kuò)大和銷(xiāo)售額的激增。安踏的廣告宣傳活動(dòng)緊跟流行前線，來(lái)表達(dá)時(shí)尚、休閑的風(fēng)格。體育界和娛樂(lè)界最近誰(shuí)最受歡迎，就請(qǐng)誰(shuí)來(lái)做廣告，先后請(qǐng)孔令輝、蕭亞軒為其產(chǎn)品的形象代言人，并很受年輕人，尤其是追星族歡迎。90 年代末，安踏第一個(gè)啟用了明星“孔令輝”為形象代言人，安踏打出了“我選擇，我喜歡”的宣傳口號(hào)，使安踏在短短的幾年內(nèi)迅速進(jìn)入中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋三甲行列（耐克、李寧、安踏） ，使其嘗到了孔令輝的甜頭，2022 年市場(chǎng)的 11 / 46銷(xiāo)售額為 個(gè)億，緊隨李寧之后。其廣告在 CCTV5 頻道頻頻出現(xiàn)，且各大體育雜志、公交車(chē)體和路牌均能看到安踏的身影，但廣告費(fèi)用龐大，覆蓋全國(guó)。僅其去年的廣告費(fèi)用達(dá)到 1800 萬(wàn)元，廣告費(fèi)占其銷(xiāo)售額的 8%，這在企業(yè)的廣告投入中是較高的。廠商不惜做出冒險(xiǎn)的決策，不難想象安踏對(duì)市場(chǎng)的期望值是何其的高。⑶市場(chǎng)定位策略?xún)r(jià)格是消費(fèi)者心理中最敏感的因素之一，研究消費(fèi)者心理與價(jià)格的關(guān)系，主要是研究消費(fèi)者在價(jià)格問(wèn)題上的心理現(xiàn)象，目的是闡明制定商品價(jià)格如何符合消費(fèi)者的心理需要，如何促進(jìn)企業(yè)的商品銷(xiāo)售，所以?xún)r(jià)格也就成為衡量其商品價(jià)值和商品品質(zhì)的尺度，具有衡量商品的功能。安踏憑借他的高超的仿制能力和較底的市場(chǎng)價(jià)格，贏得了一部分市場(chǎng)，大部分產(chǎn)品定位在 200￥350 ￥之間，使消費(fèi)者在心目中對(duì)安踏產(chǎn)品有著第二集團(tuán)的同等價(jià)格產(chǎn)品中高端產(chǎn)品形象，所以德?tīng)柣荼仨毤哟笮?lèi)研發(fā)上，使鞋的款式跟上市場(chǎng)的步伐。⑷ 渠道模式策略安踏在創(chuàng)業(yè)初期，歷經(jīng)磨難建立起密布的全國(guó)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，采用零售的銷(xiāo)售形式，以提高產(chǎn)品的檔次，其終端的網(wǎng)絡(luò)數(shù)量是賴(lài)以生存的基礎(chǔ)，共有千余個(gè)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售點(diǎn)，并且在全國(guó)采用專(zhuān)賣(mài)店和大型商場(chǎng)的零售銷(xiāo)售模式，且銷(xiāo)售地點(diǎn)全國(guó)覆蓋率達(dá) 95%，所以德?tīng)柣荼仨毤哟笄澜ㄔO(shè)，增加銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)數(shù)量，使消費(fèi)者可以在網(wǎng)上看到鞋的價(jià)格、質(zhì)量、外觀等特性，而不用花費(fèi)體力和時(shí)間成本上街購(gòu)物，從而節(jié)約了大量的金錢(qián)和時(shí)間。 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)比分析德?tīng)柣菔蛊髽I(yè)自身特點(diǎn)——休閑、運(yùn)動(dòng)與現(xiàn)代品牌經(jīng)營(yíng)理念從戰(zhàn)略意 12 / 46義上得到了較完善的結(jié)合，確立了與其他企業(yè)相比在運(yùn)營(yíng)中的“三圍”戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)，即企業(yè)產(chǎn)品、品牌傳播、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。⑴ 企業(yè)產(chǎn)品方面由專(zhuān)業(yè)人員組織開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)，每年都有幾百個(gè)新款上市，來(lái)滿足市場(chǎng)的需求。通過(guò)公司先進(jìn)的檢測(cè)設(shè)備，進(jìn)行全面的質(zhì)量管理和跟蹤，責(zé)任落實(shí)到每一個(gè)員工，力求把企業(yè)產(chǎn)品做到更好。⑵ 品牌傳播方面，現(xiàn)如今國(guó)際品牌涌入中國(guó)市場(chǎng)，造成了對(duì)國(guó)內(nèi)品牌的威脅,德?tīng)柣萁?jīng)過(guò)對(duì)市場(chǎng)全方位的調(diào)查和研究，把有形的產(chǎn)品提升到質(zhì)量的保障，品質(zhì)的內(nèi)涵，時(shí)尚的品味和生活的追求，以其青春動(dòng)感健康的公眾形象讓人感覺(jué)到德?tīng)柣荨斑\(yùn)動(dòng)活力無(wú)處不在” ，從而進(jìn)一步為加強(qiáng)和鞏固了德?tīng)柣萜放圃趪?guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)中第二集團(tuán)的地位奠定了基礎(chǔ)。 ⑶ 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)上，德?tīng)柣菰谛聲r(shí)期的品牌競(jìng)爭(zhēng)中，開(kāi)設(shè)了銷(xiāo)售分公司 30多個(gè)，2022 余個(gè)終端網(wǎng)點(diǎn)，覆蓋全國(guó)各個(gè)市場(chǎng)區(qū)域，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷(xiāo)各地，繼續(xù)以穩(wěn)健的態(tài)度把握市場(chǎng)，精耕細(xì)作以卓越的品牌優(yōu)勢(shì)帶動(dòng)產(chǎn)品化經(jīng)營(yíng)，壯大企業(yè)的經(jīng)營(yíng)實(shí)力。雖然德?tīng)柣菰谶\(yùn)營(yíng)上確立了獨(dú)特三方面的自身優(yōu)勢(shì)，但是在市場(chǎng)定位上存在著明顯的劣勢(shì)，德?tīng)柣萜髽I(yè)以前的廣告投入很高，但他無(wú)一例外的把目標(biāo)消費(fèi)者瞄準(zhǔn)了中等人群，在消費(fèi)者的調(diào)查中，發(fā)現(xiàn)他們?cè)谶x擇中等價(jià)位的商品時(shí)，他們考慮的是產(chǎn)品的舒適度和款式，并非廣告代言人，在中高檔大商場(chǎng)中，國(guó)產(chǎn)品牌完全是配角，國(guó)際品牌幾乎是一統(tǒng)天下，盡管各企業(yè)廣告狂轟爛炸，但人們心目中只記住了國(guó)產(chǎn)品牌李寧、安踏。所以，德?tīng)柣輵?yīng)不能做出這種效仿其他企業(yè)的對(duì)策，而此營(yíng)銷(xiāo)策略以應(yīng)向普通人過(guò)渡，廣告宣傳以青年人活力形象來(lái)代替明星亮相，這說(shuō)明國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋盡管在質(zhì)量上與國(guó)外產(chǎn)品的差距已逐漸縮短，但營(yíng)銷(xiāo)策略上，缺乏創(chuàng)新，大多企業(yè)都會(huì)那出廣告費(fèi)的40%去力請(qǐng)明星。 13 / 463 營(yíng)銷(xiāo)策略 定價(jià)策略德?tīng)柣菪驴?D7511——D7514 運(yùn)動(dòng)鞋作為中檔商品，又具備高品質(zhì)的質(zhì)量，在定價(jià)上采取高價(jià)的策略，德?tīng)柣莅炎约旱氖袌?chǎng)定位在中等消費(fèi)收入群體，他們?cè)谶x購(gòu)這類(lèi)商品時(shí)，存在著一分錢(qián)一分貨的心理，有一種品質(zhì)高可靠性強(qiáng)的感受。根據(jù)消費(fèi)者以往的經(jīng)驗(yàn), 對(duì)價(jià)格產(chǎn)生習(xí)慣性心理,推出 D7511—D7514 騎士系列的款項(xiàng)價(jià)格均定位在 298￥，這種不采用取整的價(jià)格定位即脫離了運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)一些不知名的小企業(yè)的領(lǐng)域，又使德?tīng)柣菖c國(guó)外品牌的距離又縮短了一步。高價(jià)可顯示其產(chǎn)品的高品位，又可追加除產(chǎn)品以外的附加概念產(chǎn)品理念和體育精神，并且比低價(jià)更易于樹(shù)立品牌形象，刺激消費(fèi)，使消費(fèi)者留下了定價(jià)精細(xì)準(zhǔn)確的印象，為了進(jìn)一步吸引購(gòu)買(mǎi)，可在節(jié)假日期間中采取優(yōu)惠政策，這樣即可體現(xiàn)高品位，又可有價(jià)格上的靈活性。 營(yíng)銷(xiāo)渠道策略在太原街、中街、鐵西區(qū)和各大運(yùn)動(dòng)場(chǎng)附近設(shè)立運(yùn)動(dòng)鞋的專(zhuān)賣(mài)店。專(zhuān)賣(mài)店的設(shè)立代表了該銷(xiāo)售點(diǎn)是產(chǎn)品企業(yè)的權(quán)威，使消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)排除了很多顧慮（產(chǎn)品真?zhèn)?、售后保障、價(jià)格是否合理、售后服務(wù)好壞等）加深了消費(fèi)者對(duì)該品牌購(gòu)買(mǎi)時(shí)的信任度。委托各大商場(chǎng)為經(jīng)銷(xiāo)代理。德?tīng)柣莨緩?qiáng)調(diào)在保證零售網(wǎng)點(diǎn)的同時(shí)，大力強(qiáng)化零售網(wǎng)絡(luò)的質(zhì)量，使其商場(chǎng)銷(xiāo)售成為高質(zhì)量零售網(wǎng)絡(luò)的重要標(biāo)志，在沈陽(yáng)地區(qū)三大商場(chǎng)（中興、聯(lián)營(yíng)、商業(yè)城）設(shè)立銷(xiāo)售店鋪貨銷(xiāo)售，公司并不負(fù)責(zé)派人去銷(xiāo)售，而是為商場(chǎng)提供代理費(fèi)用，沈陽(yáng)各大商場(chǎng)受到廣大 14 / 46沈陽(yáng)人們的青睞，商場(chǎng)擁有較高的客流量，而且這三大商場(chǎng)的商業(yè)信譽(yù)較高，銷(xiāo)售態(tài)度好，使得德?tīng)柣萜髽I(yè)品牌能夠廣為傳播。對(duì)各大商場(chǎng)的促銷(xiāo)人員進(jìn)行集中產(chǎn)品培訓(xùn)。德?tīng)柣萃ㄟ^(guò)在沈陽(yáng)地區(qū)分公司不定期地為商場(chǎng)人員進(jìn)行產(chǎn)品知識(shí)、銷(xiāo)售知識(shí)的培訓(xùn)，使促銷(xiāo)人員能夠?qū)οM(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品的細(xì)致講解。對(duì)各個(gè)專(zhuān)賣(mài)店店面進(jìn)行宣傳設(shè)計(jì)。下力開(kāi)發(fā)品牌專(zhuān)賣(mài)店建設(shè)，有利于提升企業(yè)的品牌知名度和信任度的同時(shí)，進(jìn)一步方便消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)。 促銷(xiāo)策略 促銷(xiāo)目的⑴ 建立良好的企業(yè)形象，使目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)品牌由認(rèn)知轉(zhuǎn)向好感。⑵ 使?jié)撛谙M(fèi)者對(duì)德?tīng)柣莓a(chǎn)品產(chǎn)生興趣，促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售與推廣。 促銷(xiāo)活動(dòng)計(jì)劃德?tīng)柣葸\(yùn)動(dòng)鞋對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)屬于時(shí)尚商品，只是靠各種媒體還不能更好地向消費(fèi)者闡述其產(chǎn)品性能，以及運(yùn)動(dòng)鞋的外涵給人們帶來(lái)的好處，建議采取促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。在促銷(xiāo)過(guò)程中建議不要采取明顯的降價(jià)策略，優(yōu)惠策略不應(yīng)在總體上構(gòu)成對(duì)高價(jià)策略的威脅。否則，對(duì)自身形象和銷(xiāo)售可能產(chǎn)生負(fù)影響。慎重選擇拋出優(yōu)惠的時(shí)機(jī)，可選擇在有影響力的事件前后和重大節(jié)日期間，這樣能夠更廣泛地吸引消費(fèi)者群，來(lái)擴(kuò)大銷(xiāo)售額。最大限度地避免打折優(yōu)惠，而在滿足消費(fèi)者的某些需求上下工夫，如闡述產(chǎn)品的體育理念，或是贈(zèng)送帶有企業(yè)標(biāo)識(shí)的贈(zèng)品。在進(jìn)行對(duì)產(chǎn)品促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，來(lái)進(jìn)一步吸引全市的目標(biāo)消費(fèi)者來(lái)關(guān)注產(chǎn)品，維護(hù)和提高企業(yè)形象的同時(shí)，又可激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲。最后，完善提高產(chǎn)品的購(gòu)后服務(wù)，來(lái)建立消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)，以減少消費(fèi)者的抱怨。所以采取以下促銷(xiāo)活 15 / 46動(dòng)：活動(dòng)一為了進(jìn)一步建立良好的企業(yè)形象，使消費(fèi)者對(duì)品牌建立好感，促進(jìn)廣告銷(xiāo)售與推廣，爭(zhēng)取取得媒介的支持，贊助舉辦各大高校聯(lián)辦的“10 公里的長(zhǎng)跑比賽”運(yùn)動(dòng)賽事?；顒?dòng)二在“十一”長(zhǎng)假期間，舉辦新品的展示會(huì)，在會(huì)上將品牌理念全方位的進(jìn)行闡述，并插入