【文章內容簡介】 “德爾惠”運動鞋的外形、種類、顏色相互加以聯(lián)系來綜合反映認識過程在頭腦中形成了對產品的整體概念，所以，在廣告宣傳中，采取強化記憶的手段來強化認知，是相當重要的。但不是對商品的認知就會有購買行為，在實際購買中涉及到許多行為與決策，消費者受到一些因素的影響，表 是調查消費者在購買過程中影響其購買的因素。表 購買中影響消費者購買過程行為因素廣告宣傳 朋友推薦 售貨員介紹 店面展示 其他比例 50% 22．5% 11．25% % 10%從表 中可以得出影響消費者在購買中的因素主要為三種：廣告宣傳、朋友推薦和售貨員介紹，前兩者是靠經驗或是被動的媒體宣傳，而售貨員宣傳是主動的對消費者進行產品的介紹，說服消費者讓其購買。因此我們應加強售貨服務人員的熱情、禮貌的同時加強對產品知識的培訓，對消費者進行關于產品結構新奇、功能特殊、并且外觀造型上以現(xiàn)代化的流線型的設計的詳細闡述，引起消費者愉快的情緒，從而刺激其購買。購后行為是經過前兩個過程對產品的外觀、定價、品質、功能等各種因素的考慮，使消費者去克服自身和外界的各種障礙，決定購買后對產品的態(tài)度評價。消費者認為質量三包是必要的，且有近 90%的消費者認為是十分必要的，這樣抓好德爾惠產品質量三包，在質量日益同質化的時代，做好售后服務，產品的售后服務質量越發(fā)變得舉足輕重，它是把有形產品提高到一種無形品牌的必然環(huán)節(jié)。通過來減少購買后的不滿意情緒，使產品與顧客建立起一種互動溝通的紐帶，這樣使消費者對品牌形成偏好，以使達到重復購買。 9 / 46 競爭分析 公司主要競爭對手經過市場的不斷發(fā)展，目前運動鞋廠家的數(shù)量繼續(xù)增長，至 2022 年，共有 3000 多個鞋業(yè)公司，實際上運動鞋消費市場上，只有三個全國知名度的運動鞋品牌：李寧、安踏和雙星和兩個國際大品牌：耐克、阿迪達斯。但隨著雙星其市場定位有些模糊，其產品價格不斷下降，這樣在消費者心目中的地位不斷下降，甚至落后于德爾惠、特步等鞋業(yè)。消費者對運動鞋分為三個集團，第一集團為耐克、阿迪達斯和李寧，第二集團為安踏、特步、別克、德爾惠等，第三集團為一些不知名的小品牌企業(yè)。德爾惠在全國的市場占有率為 %，主要面向中等收入的消費者，消費能力并不強且與第一集團的差距太大，德爾惠與耐克、阿迪達斯在高端科技和外觀造型上無法競爭，而與李寧在中低端產品上也只有小部分競爭，而第三集團根本無法與第二集團競爭。盡管德爾惠處于本集團的中上游水平，但“德爾惠”將現(xiàn)有競爭對手定位在安踏、特步、別克等鞋業(yè)，其中以安踏為最有競爭力，所以與主要競爭對手安踏相比，產品質量與品牌形象底蘊以及信譽方面都差不多，但在市場占有率方面，卻相差太多，安踏的市場占有率為 %，德爾惠目標為超越安踏，力爭為第二集團的龍頭地位。 10 / 46 競爭對手的策略德爾惠的主要競爭對手安踏在產品質量和外觀、廣告促銷、市場定位、渠道模式四方面有以下策略：⑴ 產品質量和外觀的策略國內運動鞋業(yè)普遍欠缺的是雄厚的資本和先進的技術，在資金方面，安踏與其他企業(yè)相比具有雄厚的經濟實力，其資產為 個億，單在技術方面，安踏還是以仿制外國先進品牌的運動鞋樣式和模仿其先進的技術為主，運用先進的進口面料、聚胺脂氣墊等先進的材料結合，而且為此進行了轟轟烈烈的價格戰(zhàn)，形成鞋業(yè)市場質量同質化的局面，對此針對競爭對手在產品質量上的策略，德爾惠集團應在產品整體上下手，即給普通鞋子加上質量以外的內涵，如產品形象和產品理念等。安踏的產品外觀以簡潔、大方、休閑為特色，他代表著青年的口味，而且具備了仿制的基本條件，他把仿制國外品牌的外觀看作企業(yè)的重要生存基礎，安踏認為仿制無疑是改進產品外觀的一條捷徑。⑵ 廣告促銷策略 在廣告促銷方面，眾多廠家均采用形象代言人來為產品做宣傳，似乎在體育用品市場上一個好的形象代言人就意味著市場份額的擴大和銷售額的激增。安踏的廣告宣傳活動緊跟流行前線，來表達時尚、休閑的風格。體育界和娛樂界最近誰最受歡迎，就請誰來做廣告，先后請孔令輝、蕭亞軒為其產品的形象代言人，并很受年輕人，尤其是追星族歡迎。90 年代末，安踏第一個啟用了明星“孔令輝”為形象代言人，安踏打出了“我選擇，我喜歡”的宣傳口號，使安踏在短短的幾年內迅速進入中國運動鞋三甲行列（耐克、李寧、安踏） ，使其嘗到了孔令輝的甜頭，2022 年市場的 11 / 46銷售額為 個億，緊隨李寧之后。其廣告在 CCTV5 頻道頻頻出現(xiàn)，且各大體育雜志、公交車體和路牌均能看到安踏的身影，但廣告費用龐大，覆蓋全國。僅其去年的廣告費用達到 1800 萬元，廣告費占其銷售額的 8%，這在企業(yè)的廣告投入中是較高的。廠商不惜做出冒險的決策，不難想象安踏對市場的期望值是何其的高。⑶市場定位策略價格是消費者心理中最敏感的因素之一，研究消費者心理與價格的關系，主要是研究消費者在價格問題上的心理現(xiàn)象，目的是闡明制定商品價格如何符合消費者的心理需要，如何促進企業(yè)的商品銷售，所以價格也就成為衡量其商品價值和商品品質的尺度，具有衡量商品的功能。安踏憑借他的高超的仿制能力和較底的市場價格，贏得了一部分市場，大部分產品定位在 200￥350 ￥之間，使消費者在心目中對安踏產品有著第二集團的同等價格產品中高端產品形象，所以德爾惠必須加大鞋類研發(fā)上，使鞋的款式跟上市場的步伐。⑷ 渠道模式策略安踏在創(chuàng)業(yè)初期，歷經磨難建立起密布的全國銷售網(wǎng)絡，采用零售的銷售形式，以提高產品的檔次，其終端的網(wǎng)絡數(shù)量是賴以生存的基礎，共有千余個網(wǎng)絡銷售點，并且在全國采用專賣店和大型商場的零售銷售模式，且銷售地點全國覆蓋率達 95%，所以德爾惠必須加大渠道建設，增加銷售網(wǎng)絡數(shù)量，使消費者可以在網(wǎng)上看到鞋的價格、質量、外觀等特性，而不用花費體力和時間成本上街購物，從而節(jié)約了大量的金錢和時間。 與競爭對手的對比分析德爾惠使企業(yè)自身特點——休閑、運動與現(xiàn)代品牌經營理念從戰(zhàn)略意 12 / 46義上得到了較完善的結合，確立了與其他企業(yè)相比在運營中的“三圍”戰(zhàn)略的優(yōu)勢，即企業(yè)產品、品牌傳播、網(wǎng)絡營銷。⑴ 企業(yè)產品方面由專業(yè)人員組織開發(fā)設計，每年都有幾百個新款上市，來滿足市場的需求。通過公司先進的檢測設備，進行全面的質量管理和跟蹤，責任落實到每一個員工，力求把企業(yè)產品做到更好。⑵ 品牌傳播方面，現(xiàn)如今國際品牌涌入中國市場，造成了對國內品牌的威脅,德爾惠經過對市場全方位的調查和研究，把有形的產品提升到質量的保障，品質的內涵，時尚的品味和生活的追求，以其青春動感健康的公眾形象讓人感覺到德爾惠“運動活力無處不在” ，從而進一步為加強和鞏固了德爾惠品牌在國內運動鞋市場中第二集團的地位奠定了基礎。 ⑶ 網(wǎng)絡營銷上，德爾惠在新時期的品牌競爭中，開設了銷售分公司 30多個，2022 余個終端網(wǎng)點，覆蓋全國各個市場區(qū)域，產品遠銷各地，繼續(xù)以穩(wěn)健的態(tài)度把握市場，精耕細作以卓越的品牌優(yōu)勢帶動產品化經營，壯大企業(yè)的經營實力。雖然德爾惠在運營上確立了獨特三方面的自身優(yōu)勢，但是在市場定位上存在著明顯的劣勢，德爾惠企業(yè)以前的廣告投入很高，但他無一例外的把目標消費者瞄準了中等人群，在消費者的調查中，發(fā)現(xiàn)他們在選擇中等價位的商品時，他們考慮的是產品的舒適度和款式，并非廣告代言人，在中高檔大商場中，國產品牌完全是配角，國際品牌幾乎是一統(tǒng)天下，盡管各企業(yè)廣告狂轟爛炸，但人們心目中只記住了國產品牌李寧、安踏。所以，德爾惠應不能做出這種效仿其他企業(yè)的對策，而此營銷策略以應向普通人過渡，廣告宣傳以青年人活力形象來代替明星亮相，這說明國產運動鞋盡管在質量上與國外產品的差距已逐漸縮短，但營銷策略上，缺乏創(chuàng)新，大多企業(yè)都會那出廣告費的40%去力請明星。 13 / 463 營銷策略 定價策略德爾惠新款 D7511——D7514 運動鞋作為中檔商品，又具備高品質的質量，在定價上采取高價的策略，德爾惠把自己的市場定位在中等消費收入群體，他們在選購這類商品時，存在著一分錢一分貨的心理，有一種品質高可靠性強的感受。根據(jù)消費者以往的經驗, 對價格產生習慣性心理,推出 D7511—D7514 騎士系列的款項價格均定位在 298￥，這種不采用取整的價格定位即脫離了運動鞋行業(yè)一些不知名的小企業(yè)的領域，又使德爾惠與國外品牌的距離又縮短了一步。高價可顯示其產品的高品位，又可追加除產品以外的附加概念產品理念和體育精神，并且比低價更易于樹立品牌形象，刺激消費，使消費者留下了定價精細準確的印象，為了進一步吸引購買，可在節(jié)假日期間中采取優(yōu)惠政策，這樣即可體現(xiàn)高品位，又可有價格上的靈活性。 營銷渠道策略在太原街、中街、鐵西區(qū)和各大運動場附近設立運動鞋的專賣店。專賣店的設立代表了該銷售點是產品企業(yè)的權威，使消費者在購買時排除了很多顧慮（產品真?zhèn)巍⑹酆蟊Ｕ?、價格是否合理、售后服務好壞等）加深了消費者對該品牌購買時的信任度。委托各大商場為經銷代理。德爾惠公司強調在保證零售網(wǎng)點的同時，大力強化零售網(wǎng)絡的質量，使其商場銷售成為高質量零售網(wǎng)絡的重要標志，在沈陽地區(qū)三大商場（中興、聯(lián)營、商業(yè)城）設立銷售店鋪貨銷售，公司并不負責派人去銷售，而是為商場提供代理費用，沈陽各大商場受到廣大 14 / 46沈陽人們的青睞，商場擁有較高的客流量，而且這三大商場的商業(yè)信譽較高，銷售態(tài)度好，使得德爾惠企業(yè)品牌能夠廣為傳播。對各大商場的促銷人員進行集中產品培訓。德爾惠通過在沈陽地區(qū)分公司不定期地為商場人員進行產品知識、銷售知識的培訓，使促銷人員能夠對消費者進行產品的細致講解。對各個專賣店店面進行宣傳設計。下力開發(fā)品牌專賣店建設，有利于提升企業(yè)的品牌知名度和信任度的同時，進一步方便消費者的購買。 促銷策略 促銷目的⑴ 建立良好的企業(yè)形象，使目標消費者對品牌由認知轉向好感。⑵ 使?jié)撛谙M者對德爾惠產品產生興趣，促進產品銷售與推廣。 促銷活動計劃德爾惠運動鞋對目標消費者來說屬于時尚商品，只是靠各種媒體還不能更好地向消費者闡述其產品性能，以及運動鞋的外涵給人們帶來的好處，建議采取促銷活動來促進產品銷售。在促銷過程中建議不要采取明顯的降價策略，優(yōu)惠策略不應在總體上構成對高價策略的威脅。否則，對自身形象和銷售可能產生負影響。慎重選擇拋出優(yōu)惠的時機，可選擇在有影響力的事件前后和重大節(jié)日期間，這樣能夠更廣泛地吸引消費者群，來擴大銷售額。最大限度地避免打折優(yōu)惠，而在滿足消費者的某些需求上下工夫，如闡述產品的體育理念，或是贈送帶有企業(yè)標識的贈品。在進行對產品促銷活動時，來進一步吸引全市的目標消費者來關注產品，維護和提高企業(yè)形象的同時，又可激發(fā)消費者的購買欲。最后，完善提高產品的購后服務，來建立消費者對品牌的忠誠，以減少消費者的抱怨。所以采取以下促銷活 15 / 46動：活動一為了進一步建立良好的企業(yè)形象，使消費者對品牌建立好感，促進廣告銷售與推廣，爭取取得媒介的支持，贊助舉辦各大高校聯(lián)辦的“10 公里的長跑比賽”運動賽事?；顒佣凇笆弧遍L假期間，舉辦新品的展示會，在會上將品牌理念全方位的進行闡述，并插入