【文章內(nèi)容簡介】 家公司保護(hù)的家庭都要多?！　∵@種警報(bào)器叫做Midex。當(dāng)我為它構(gòu)思廣告創(chuàng)意的時(shí)候，我的思緒飛回到了霍華德身上。我知道，恐嚇人們來買防盜警報(bào)器，就像霍華德走進(jìn)我的地下室說：“喬，當(dāng)你老的時(shí)候，你希望自己的妻兒陷入財(cái)務(wù)危機(jī)中嗎？”那樣他就永遠(yuǎn)不會(huì)從我這里得到一份保險(xiǎn)合同了。同樣，引用犯罪數(shù)據(jù)這種技巧并不能賣出防盜警報(bào)器。　　我發(fā)現(xiàn)，如果我要買一個(gè)防盜警報(bào)器，首先我必須意識到自己需要它：也許是因?yàn)猷従颖淮蚪倭?，也許是因?yàn)槲揖幼〉纳鐓^(qū)犯罪率上升了，又或者是因?yàn)槲易罱I了一件很貴的東西?！　∫坏┪倚枰徺I防盜警報(bào)器，我會(huì)尋找一種確實(shí)符合自身情況的。首先它必須真正有效。畢竟，我第一次切實(shí)需要警報(bào)器工作的時(shí)候，很可能也是它唯一一次工作的時(shí)候，我得確保它萬無一失?！　ξ叶?，第二重要的事情是安裝的簡單性。它必須非常簡單：安裝的時(shí)候不需要任何外人到我的房間里四處布線。所以，當(dāng)我為Midex防盜警報(bào)器寫廣告文案的時(shí)候，我確保自己用了好幾個(gè)段落來描繪這種產(chǎn)品的可靠性，每一套產(chǎn)品在被寄出去之前都會(huì)經(jīng)過仔細(xì)檢測。我用宇航員瓦利?斯奇拉做警報(bào)器的代言人，他是這樣說的：“我對這套產(chǎn)品非常滿意?！碧厥庵R（2）　　恐嚇不總是有用　　我從未嘗試過用犯罪數(shù)據(jù)來恐嚇目標(biāo)客戶。其荒唐程度就像如果因?yàn)槲铱赡軙?huì)死亡，霍華德就在我的地下室里沖我叫喊和警告以賣出保險(xiǎn)一樣。我所做的一切，不外乎是挖掘所售產(chǎn)品的本質(zhì)，提取產(chǎn)品中那些顧客真正感興趣的要素。然后便是等待，等那些顧客看過足夠多次的廣告，或者在離家很近的地方感受到了威脅，他們就會(huì)購買了?！　『芏嘞蛭覀児鞠聠蔚念櫩投荚?jīng)剪下我們的廣告，放在文件夾里。當(dāng)他們確實(shí)感覺到存在威脅的時(shí)候，就會(huì)打電話來下訂單。幸運(yùn)的是，當(dāng)他們看到廣告的時(shí)候，有相當(dāng)多的人都會(huì)買一件產(chǎn)品，這使我們賺取了可觀的利潤。不僅如此，在廣告停止投放的數(shù)月后，我們還經(jīng)常能接到訂單。盡管事實(shí)上那時(shí)的很多電子產(chǎn)品在上市幾個(gè)月之后就過時(shí)了，但我們的產(chǎn)品銷量卻在廣告投放了3年之后才開始下滑?！　∵€有另外一個(gè)例子可以證明為了寫出精彩的文案，必須要獲取專業(yè)知識以成為所售產(chǎn)品的專家這一點(diǎn)有多重要。那是發(fā)生在1975年的事情，正好是民用波段電臺風(fēng)靡美國的時(shí)候。當(dāng)時(shí)美國政府將全國汽車的速度都限制在每小時(shí)55英里以下以節(jié)約燃料。這樣的限速很影響那些有18個(gè)輪子的長途運(yùn)輸卡車。為了應(yīng)付這樣的狀況，卡車司機(jī)們紛紛購買了民用波段電臺，用來進(jìn)行交流。　　卡車司機(jī)們一般組隊(duì)出行，如果某個(gè)路段有“護(hù)林熊”（交警）的標(biāo)志，領(lǐng)隊(duì)的司機(jī)就會(huì)發(fā)出信號。沒過多久，民用波段電臺就變得非常流行，連一般的駕駛員都開始購買。在美國，一股全新的時(shí)尚潮流應(yīng)運(yùn)而生——這股潮流聲勢如此浩大，以至于催生了無數(shù)的歌曲、電影和產(chǎn)品。民用波段電臺成了非常緊俏的產(chǎn)品，不等上一陣子根本買不到，甚至連小偷們也靠銷售偷來的電臺而獲取豐厚的利潤?！　∽鳛橐粋€(gè)業(yè)余無線電報(bào)務(wù)員，我了解無線電交流的趣味性，以及在汽車?yán)锓胚@么一套產(chǎn)品的好處，這是我的常識。所以，我也希望能領(lǐng)略這股風(fēng)尚，就給自己買了一個(gè)民用波段電臺。后來，我不知怎么就變成了這方面的專家。精通民用波段電臺比成為業(yè)余無線電報(bào)務(wù)員要容易得多。當(dāng)時(shí)為了通過報(bào)務(wù)員的測試，我必須要學(xué)會(huì)一分鐘有13個(gè)單詞的摩斯電碼，以及大量的技術(shù)方面的信息?！　≡谶@股潮流才剛剛興起的時(shí)候，我出席了在芝加哥舉辦的消費(fèi)者電子產(chǎn)品展。在那里，我偶然碰到了一位推銷員邁克?韋施勒，他向我展示了一種新產(chǎn)品，“喬，這是一款迷你型無線電話機(jī)”。　　一種不同尋常的產(chǎn)品　　我看著他遞給我的這款小小的銀白色產(chǎn)品，覺得這種微型無線電話機(jī)并沒有什么了不起的。你可以在任何一個(gè)電子連鎖商店里買到它們。但是邁克接著指出，這個(gè)產(chǎn)品有一個(gè)集成電路——它是少數(shù)幾種使用了這種新技術(shù)的產(chǎn)品之一。確實(shí)，它比這個(gè)市場上的其他產(chǎn)品都要小。　　在邁克介紹了這款產(chǎn)品的特性之后，它看上去稍微有點(diǎn)意思了。它是那么小，能夠非常容易地滑進(jìn)襯衫口袋里。“它能在什么頻率上工作，功率是多少？”我回想著業(yè)余無線電方面的知識問道?！　　斑@款產(chǎn)品有兩種頻率。其中一種可以用晶體檢波器來接收多個(gè)頻率。另外一種是永久設(shè)定在大約27兆赫的頻率上?！薄　≡谶~克演示這種產(chǎn)品的時(shí)候，我抬頭看著他，問道：“邁克，27兆赫是不是同某個(gè)民用波段非常接近？”　　“是的，那是12頻道。但是不用擔(dān)心，在12頻道上沒有那么多無線電信號。通常它都是為無線電話機(jī)預(yù)留的。”邁克非常不好意思地向我保證著，就像我剛發(fā)現(xiàn)了這款產(chǎn)品的一個(gè)缺陷似的?！　　安?，邁克，我認(rèn)為這點(diǎn)可以轉(zhuǎn)變成一個(gè)優(yōu)勢。”事實(shí)也的確如此。我?guī)ё吡诉@種產(chǎn)品，將它命名為口袋電臺（Pocket CB）。這個(gè)巨大的成功完全歸功于我結(jié)合了自己對這種產(chǎn)品的常識與專業(yè)知識，以及我對其獨(dú)一無二的特性的發(fā)掘，這種特性往往會(huì)被其他人忽視?！　‖F(xiàn)在你該明白，了解自己的產(chǎn)品和顧客是多么重要的事情了吧。就是這些特殊知識，使你用文案來傳達(dá)思想的能力與眾不同。實(shí)踐，實(shí)踐，實(shí)踐　　在研討班上，我要求學(xué)生去思考的第一件事是：好的文案寫作的定義。是能夠精準(zhǔn)地落筆成文的技巧嗎？這是能被教會(huì)的嗎？要成為一個(gè)優(yōu)秀的文案撰稿人，你需要什么樣的背景？　　接下來我們會(huì)討論一般性的知識和特殊知識。不過，我還會(huì)解釋到，對文案寫作這門藝術(shù)而言，還有更重要的東西?！　『唵蝸碚f，文案寫作就是將事實(shí)和情感融會(huì)貫通的一種寫作形式，它是一段精神旅程。有些文案作家會(huì)告訴你，他們很多最精彩的作品都是落筆之前就已經(jīng)在腦海里成形了?！　?卡伯曾經(jīng)寫過一篇相當(dāng)成功的關(guān)于創(chuàng)收機(jī)會(huì)的廣告文案，這是為他的書《懶人致富》而寫的。這篇廣告文案一氣呵成，沒作任何改動(dòng)。它只是從他的腦子里傾瀉而出，到了一張紙上而已，這也是他曾寫過的為數(shù)不多的廣告文案之一?！　∫恍┪陌缸骷視?huì)告訴你，他們只是坐下來開始寫作。一些人發(fā)現(xiàn)坐在電腦前就會(huì)有靈感，而另一些人則會(huì)需要一支筆和一沓紙?！　∥业哪切┳詈玫膹V告文案是在很多不同的情況下寫就的。有些文案是在我下筆之前就已經(jīng)在腦子里成形了，它們噴薄而出，我甚至不需要改動(dòng)任何一個(gè)字。其他的時(shí)候，靈感也會(huì)這樣涌現(xiàn)，但是你會(huì)很難從最后的定稿上看出初稿的模樣來，因?yàn)槲易髁颂啻蔚母膭?dòng)。有時(shí)候，我坐在飛機(jī)上不停地寫，從起飛到著陸，一篇精彩的文案就誕生了。而有時(shí)，我對著電腦寫出的文案就能獲得很大的成功。　　這完全是一段精神旅程　　所有這些方法的底線就是：文案寫作是一段精神旅程，你先得在腦子里組織你的想法，最后再將它們形成文字。無所謂最佳技巧——只有適合你的技巧?！　〉翢o疑問，最好的開始時(shí)機(jī)就是現(xiàn)在。不錯(cuò)，拿起一張紙和一支筆，開始吧！只要能夠在很長的一段時(shí)間里不停地去寫寫寫，我保證你每年都會(huì)有進(jìn)步。你可以給當(dāng)?shù)氐膱?bào)紙寫文章。我的寫作就是始于給中學(xué)校報(bào)寫東西，它給了我經(jīng)驗(yàn)和信心。寫信、寫賀卡——只需簡單地抓住任何你可以寫作的機(jī)會(huì)?！　∥曳隽俗约鹤钤鐬镴Samp。A公司寫的直銷廣告，簡直無法相信那是我寫的。它們真的很糟糕，但是現(xiàn)在我成熟了許多，我從自己寫過的每一篇廣告文案上都學(xué)到了東西。在我的第一篇廣告文案上，我用了這樣的陳詞濫調(diào)：“這是全世界期待已久的產(chǎn)品?！蔽业恼Z句沒法像現(xiàn)在這樣隨心所欲地噴涌而出，博覽群書和見多識廣使我現(xiàn)在的廣告文案變得更精彩。就像人們對那些想去卡內(nèi)基音樂廳的人所說的那樣：“實(shí)踐，實(shí)踐，實(shí)踐?！薄　〔灰獮槌醺鍝?dān)心　　另外一個(gè)你需要意識到的關(guān)于文案寫作的事實(shí)是：一篇廣告文案的初稿總是很糟糕的。關(guān)于文案寫作的真正技巧就是：拿著那個(gè)粗糲的初稿，打磨它。你可能需要增加一些詞句，刪減整個(gè)句子，改變句子甚至段落的順序。這些都是文案寫作的一部分。我總是向我的學(xué)生們指出，如果班上每個(gè)人都需要為一個(gè)產(chǎn)品寫廣告文案，我寫的初稿可能會(huì)跟他們的一樣糟糕。而在寫出初稿之后我對其所進(jìn)行的處理，才是造成質(zhì)量差異的原因?！　〕醺宓哪繕?biāo)就是在紙上寫出點(diǎn)什么——任何東西都行，對于你的產(chǎn)品或服務(wù)，你試圖去表達(dá)的每件事的情感宣泄。無須擔(dān)心它讀上去會(huì)怎樣。只要在你的電腦屏幕上打出它們，或者在紙張上寫下它們就行，然后你就可以由此起航了。　　為了精確地定義什么是文案寫作，我一般會(huì)列出下面這條公理：　　公理1　　文案寫作是一段精神旅程。成功的文案寫作，會(huì)綜合反映出你全部的經(jīng)歷、你的專業(yè)知識、你對這些信息進(jìn)行精神加工并以賣出產(chǎn)品或服務(wù)為目的將它們形成文字的能力?！　≡诒緯校銜?huì)學(xué)到一些非常有價(jià)值的技巧，使你對文案寫作過程的認(rèn)知更加完善。這樣，你也能寫出激發(fā)人們采取行動(dòng)的文案來——尤其是在想讓他們掏出血汗錢來購買你的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)?！　θ魏纬晒Φ闹变N項(xiàng)目來說，文案寫作都是相當(dāng)關(guān)鍵的。即使你擁有這個(gè)世界上最好的產(chǎn)品或服務(wù)，但是如果你沒法將你的想法傳達(dá)出來，你就是一無所有。我會(huì)告訴你寫出成功的文案所需要的技巧和視野。我個(gè)人已經(jīng)上過最昂貴的課了。如果把我曾經(jīng)經(jīng)歷過的失敗和為此付出的代價(jià)，以及那些大多是從失敗中得到的領(lǐng)悟，再加上那些從文案寫作和市場營銷中獲得的經(jīng)驗(yàn)都告訴你，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)這真的是一項(xiàng)非常昂貴的教育。而你即將在本書中分享到這一切。廣告中平面元素的作用　　現(xiàn)在，你們馬上就要開始學(xué)習(xí)那些我所運(yùn)用的文案寫作技巧了。你已經(jīng)知道了掌握廣泛的一般性知識的重要性，這是需要時(shí)間的，是窮盡一生的探索過程。你也已經(jīng)明白了獲取有關(guān)工作對象的特殊知識的重要性，關(guān)于這一點(diǎn)，我想我在第2章中已經(jīng)講得相當(dāng)清楚了?！　〉?，在本章和接下來的章節(jié)中你將學(xué)習(xí)的是，你需要一些特殊的知識來了解我的文案寫作方法，并成為一個(gè)頂尖的文案撰稿人?！　≡谶@些章節(jié)里，我列出了很多的公理。對了解我的理念而言，每一條都至關(guān)重要。在本章出現(xiàn)的公理就非常重要，初次看到它的時(shí)候甚至?xí)y以相信。但只要你理解這個(gè)概念并相信它，就會(huì)為未來的寫作技巧奠定一個(gè)良好的基礎(chǔ)。如果你不相信它，就會(huì)掉進(jìn)很多其他文案撰稿人都會(huì)掉進(jìn)的典型陷阱中?！　榱艘鲞@個(gè)概念，讓我們先看一則民用波段收音機(jī)的廣告，它從1975年投放到1977年。這則廣告擁有你希望從空間廣告上看到的所有要素。為了更好地了解這條公理，我讓我的學(xué)生們給廣告10個(gè)元素的作用都下了清楚的定義。下面就是我們一致認(rèn)可的：　　1標(biāo)題：獲取你的注意，引領(lǐng)你去看副標(biāo)題。　　2副標(biāo)題：給你更多的信息，進(jìn)一步解釋抓住了你眼球的標(biāo)題?！　?照片或圖畫：攫取你的注意力，全面說明產(chǎn)品?！　?圖片說明：照片或者圖畫的說明文字。這是一個(gè)非常重要的元素，經(jīng)常會(huì)被閱讀?！　?文案：傳達(dá)有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的主要銷售信息。　　6段落標(biāo)題：將整個(gè)文案分成幾部分，使它看起來沒那么有壓迫感。　　7商標(biāo)：展示銷售該產(chǎn)品的公司的名字?！　?價(jià)格：讓讀者知道購買這個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)需要花多少錢。價(jià)格應(yīng)該是大字體，否則會(huì)淹沒在文案中?！　?反饋方式：使用優(yōu)惠券、免費(fèi)電話或訂購信息，給讀者提供一種對廣告的反饋途徑，通常放在接近廣告結(jié)尾的地方?！　?0整體設(shè)計(jì)：通過對其他元素進(jìn)行有效的平面設(shè)計(jì)，呈現(xiàn)出廣告的整體面貌。在詳細(xì)了解了組成直銷廣告的每個(gè)元素之后，我會(huì)告訴大家，廣告里的所有元素都只有一個(gè)目的——一個(gè)非常重要的目的，它構(gòu)成了我在文案寫作方法上的一個(gè)核心概念。　　當(dāng)你第一次被這則廣告吸引的時(shí)候，你可能會(huì)先看看頁面上端的照片或其他圖片，接著你可能就會(huì)去讀標(biāo)題、副標(biāo)題，然后掃一眼賣這個(gè)產(chǎn)品的公司名字，你可能會(huì)再看看照片和簡圖下面的說明，你還可能會(huì)注意到免費(fèi)電話，它暗示你可以通過電話來訂購產(chǎn)品?！　‘?dāng)你觀察整個(gè)廣告時(shí)，你可能會(huì)注意到排版，在版面里四散分布的段落標(biāo)題以及那些吸引人的平面設(shè)計(jì)和版式布局?！　≡谀汩_始閱讀這篇文案之前，已經(jīng)有很多可以吸引你的元素了。但是，為了成為一個(gè)偉大的文案撰稿人，你需要學(xué)習(xí)的最重要的公理之一，就是我的第二條公理。如下：　　公理2　　一則廣告里的所有元素首先都是為了一個(gè)目的而存在：使讀者閱讀這篇文案的第一句話——僅此而已。每一個(gè)元素都是為了引導(dǎo)讀者去讀第一句話?！　∶慨?dāng)這個(gè)時(shí)候，我的學(xué)生們的臉上總是會(huì)浮現(xiàn)出很困惑的表情。他們認(rèn)為每一個(gè)元素都有其存在的理由，但是我說：“不是的，它們完全是為了這個(gè)唯一的目的而存在的，那就是使讀者閱讀第一句話?！薄　∥抑滥銈冊谙胧裁?，“那標(biāo)題呢？難道它不是應(yīng)該有一些益處的嗎？如果有16個(gè)單詞的話，還有……”打住，此時(shí)你只需要接受我的觀點(diǎn)：每個(gè)元素都只有一個(gè)目的，就是讓讀者來閱讀第一句話。不要質(zhì)疑我，不要跳到其他結(jié)論上去，只要記住這條公理即可。　　這就是說，如果有人問你：“根據(jù)休格曼的文案寫作方法，廣告里副標(biāo)題的目的是什么？”請不要回答：“副標(biāo)題的目的是給讀者提供更多的信息，以進(jìn)一步解釋抓住其眼球的標(biāo)題?！薄　∫陨纤性蚨紱]有以下事實(shí)重要：副標(biāo)題是為了讓讀者開始閱讀文案?！　∪绻腥藛柲銖V告里商標(biāo)的主要目的，你可能會(huì)回答：“是為了建立銷售該產(chǎn)品的公司的企業(yè)形象?！被蛘呋卮穑骸笆菫榱颂峁┮欢ǔ潭鹊难永m(xù)性?！钡钦嬲拇鸢甘?，讓讀者開始閱讀這篇文案，真的?！　∪绻悴幌嘈?，那么請耐心些，我會(huì)向你證明這一點(diǎn)的。但是如果你打開思路，接受我的觀點(diǎn)，最終你會(huì)意識到，我說的都是正確的。然而最重要的是，當(dāng)你意識到這一點(diǎn)，然后用這種思路來開始寫作時(shí)，你就會(huì)驚訝地發(fā)現(xiàn)結(jié)果大有不同——無論你的文案是在平面廣告上還是在網(wǎng)站上。不過就像我說的，現(xiàn)在你只需全盤吸收我的話就好，稍后我將在本書中向你證明。第一句話　　如果一則廣告里的所有元素都是為了讓讀者開始閱讀文案，那么我們真正要談?wù)摰膽?yīng)該就是文案第一句話，不是嗎？這說明了什么呢？第一句話是重中之重，對吧？如果第一句話如此重要，那么你希望那個(gè)看你廣告的人做什么呢？當(dāng)然就是去讀它。如果讀者不去閱讀你最開頭的那句話，那么他們很可能也不會(huì)去讀第二句話?！　〖热坏谝痪湓掃@么重要，那么你能做些什么來使人非讀它不可，使它簡單有趣，以至于你的讀者——每一位讀者——都會(huì)去完整地閱讀它們呢？答案就是：使之簡潔?！　∪绻憧催^很多典型的JSamp。A公司廣告，你就會(huì)注意到，我所有文案的第一句話都相當(dāng)短，幾乎不成句。下面是一些典型的例子：　　減肥并不容易。　　對抗電腦的是你?！　∵@很容易?！　∵@一定會(huì)發(fā)生?！　∠騃BM致敬?！　∶總€(gè)句子都很短，易于閱讀。這樣，你的讀者一開始閱讀就能馬上陷進(jìn)去。就像