【正文】 Limited公司所收購(gòu)，成為一家強(qiáng)大的遍布全國(guó)的零售連鎖店?！　∨e辦了17次研討班　　從1977年夏天的第一次，到2000年春天在夏威夷毛伊島的最后一次，我一共舉辦過(guò)17次研討班，擁有312個(gè)學(xué)生?！　o(wú)論你當(dāng)前的教育水平及營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)如何，你都能從本書(shū)中獲得一種新奇的領(lǐng)悟力，從而深入到文案寫(xiě)作、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、人類(lèi)行為、互聯(lián)網(wǎng)、公共關(guān)系以及其他我在研討班上所講授的內(nèi)容的世界中去。本書(shū)包含了文案寫(xiě)作、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng)意表達(dá)等主題，是當(dāng)代相關(guān)綜合類(lèi)書(shū)籍中的翹楚，它見(jiàn)解豐富，寓教于樂(lè)。那本書(shū)里包含了我自1977年以來(lái)在我的獨(dú)家研討班上所講授的課程內(nèi)容。在修改的過(guò)程中，我必須逐章重讀我的書(shū)，并在必要的地方進(jìn)行修改?！　∽钪饕男薷氖歉乱恍┮驎r(shí)而異的紀(jì)錄和數(shù)據(jù)，或是引用一些更符合當(dāng)前時(shí)代的例子。只有用這種廣告形式，你才能彰顯出產(chǎn)品或服務(wù)的精華。如果我必須在互聯(lián)網(wǎng)、郵購(gòu)型錄或者電視上銷(xiāo)售什么東西，我會(huì)先做一份平面廣告?！　∮闷矫鎻V告的話，你就沒(méi)法借助互聯(lián)網(wǎng)和電視畫(huà)面的互動(dòng)特性了。　　在本書(shū)的第1部分，我會(huì)一步步地引領(lǐng)你深入到平面直效廣告的創(chuàng)意寫(xiě)作過(guò)程中?！　∥覍⒔议_(kāi)這個(gè)過(guò)程的神秘，同時(shí)向你表明：即便之前你從未寫(xiě)過(guò)任何直效廣告文案，你也可以寫(xiě)出偉大的文案。能夠?yàn)樽约旱纳鈱?xiě)文案，這是一個(gè)很強(qiáng)大的工具，對(duì)今后的人生大有裨益。一般性知識(shí)　　要想成為一個(gè)文案撰稿人，你需要有足夠的知識(shí)儲(chǔ)備。請(qǐng)容我為你一一解釋。他們有很多的興趣，通常精通很多技能，然后感到厭煩，繼而又去尋找其他的嗜好。　　看看我的背景資料吧。我是一名業(yè)余無(wú)線電報(bào)務(wù)員，也是一名職業(yè)攝影師。我給自己公司的所有東西都編了目錄，從類(lèi)型安排到版式設(shè)計(jì)，全是我一人包辦。我嘗試過(guò)很多種體育運(yùn)動(dòng)：高爾夫、網(wǎng)球、足球、棒球、籃球、水肺潛水、滑雪和雪上摩托車(chē)。我精通一門(mén)外語(yǔ)——德語(yǔ)——我隨軍在德國(guó)駐扎了3年?！　?duì)知識(shí)的渴望、對(duì)生活無(wú)與倫比的好奇心、豐富的人生閱歷，以及對(duì)工作的毫不畏懼，這些就是成為一個(gè)好的文案撰稿人的最高資格證書(shū)。無(wú)論是海明威還是斯坦貝克，他們都過(guò)著非常傳奇的生活，繼而又用寫(xiě)作來(lái)講述自己的傳奇人生。　　但更為重要的是，你需要盡可能地去體會(huì)生活，永遠(yuǎn)不要懼怕失敗。失敗是成功之母，失敗多了，必將成功——只是時(shí)間問(wèn)題?！薄　∥矣浀梦夷贻p的時(shí)候，在很努力想要達(dá)成的一些事情上屢屢失敗?？傆幸惶欤視?huì)受益于此?！薄　?chuàng)意來(lái)自經(jīng)歷　　我們的頭腦就像一臺(tái)巨大的電腦。還記得第一臺(tái)蘋(píng)果電腦出現(xiàn)的時(shí)候，它那個(gè)巨大的64K儲(chǔ)存器嗎？你可能也記得，和我們現(xiàn)在所擁有的高性能個(gè)人電腦相比，它那超慢的速度和糟糕的圖像。這是明擺著的，當(dāng)我們需要將這些經(jīng)歷同新問(wèn)題和新機(jī)會(huì)聯(lián)系起來(lái)時(shí)，我們經(jīng)歷得越多，我們能利用的就越多。事實(shí)無(wú)法創(chuàng)造，也無(wú)法毀滅。唯一不同的是，它們已經(jīng)演變成了新的形式。這樣你就能成為一個(gè)更偉大的創(chuàng)意家，你作為文案撰稿人的能力就會(huì)越強(qiáng)?！币灾R(shí)和經(jīng)驗(yàn)的形式解決問(wèn)題的時(shí)候，你的工具越多，就能想出越多解決問(wèn)題的新辦法。通常，將問(wèn)題與那些和問(wèn)題本身毫無(wú)瓜葛的事情聯(lián)系起來(lái)，一個(gè)新的想法就會(huì)誕生。那是放在平臺(tái)上的一個(gè)8英寸的球體。你搖動(dòng)這個(gè)智囊球，然后看看里面，寫(xiě)下你最先看到的3個(gè)詞。例如，假設(shè)我想要賣(mài)出自己的飛機(jī)，典型的做法是，我會(huì)發(fā)布一則廣告，主要是講述飛機(jī)的特色和裝備。我必須創(chuàng)造出一篇涵蓋這3個(gè)詞語(yǔ)的廣告文案。同時(shí)我需要牢記的是：我必須要賣(mài)出飛機(jī)。你的字典和你的才智也是如此。我要重申一次：來(lái)自于生活經(jīng)驗(yàn)的有用數(shù)據(jù)越多，你的大腦就越能將這些數(shù)據(jù)同問(wèn)題相關(guān)聯(lián)，你就越能想出一個(gè)偉大的主意來(lái)。那些真正偉大的直銷(xiāo)文案作者們一般都不為廣告代理商工作，而是更愿意去運(yùn)作他們自己的公司，體會(huì)自己的成功和失敗。他們花費(fèi)了很多年去試驗(yàn)、去犯錯(cuò)——也是在那些年里，他們經(jīng)歷了許多偉大的成功和失敗，你沒(méi)法跟那樣的經(jīng)驗(yàn)相提并論。甚至在我回顧以往的廣告生涯時(shí)，我發(fā)現(xiàn)，如果沒(méi)有那些巨大而廣泛的寶貴經(jīng)歷，那條學(xué)習(xí)的曲線就不可能存在。你將會(huì)避開(kāi)很多我在攀登階梯的過(guò)程中所經(jīng)歷過(guò)的陷阱和錯(cuò)誤，你將會(huì)明白為什么這些錯(cuò)誤實(shí)際上是一種學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)。如果你已經(jīng)擁有了這些特質(zhì)，你就已經(jīng)在路上了。不過(guò)，要成為一個(gè)偉大的文案撰稿人，需要的不僅僅只是豐富的生活經(jīng)驗(yàn)。特殊知識(shí)（1）　　我坐在位于得克薩斯州達(dá)拉斯的Sensor鐘表公司的實(shí)驗(yàn)室里，通過(guò)顯微鏡觀察，盡可能地了解一只電子表是如何設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和裝配的?！盀槭裁此械慕佑|器都是鍍金的？”我問(wèn)工程師。”他這樣回答。為了把這種新的電子表推向市場(chǎng)，我一直在深入鉆研它的各個(gè)方面。當(dāng)時(shí)，大多數(shù)電子表都采用液晶顯示器，看時(shí)間時(shí)，你需要按下一個(gè)按鈕來(lái)照亮顯示器。這是因?yàn)樵陲@示器的背后，有一個(gè)小小的扁扁的容器，里面放入了一種具有惰性和放射性的物質(zhì)。但是，我始終覺(jué)得必須要以一種非常強(qiáng)有力的方式來(lái)展現(xiàn)這個(gè)產(chǎn)品，對(duì)自己已經(jīng)想到的方式，我始終不滿意。所以我知道，我需要一些東西來(lái)使我要賣(mài)的東西變得與眾不同。　　工程師盯著我看了一會(huì)兒，然后說(shuō)道：“之前，我們沒(méi)有辦法做到把這種放射性物質(zhì)放在透明的容器里而不泄漏，直到有人研制出了激光這種技術(shù)?！薄　∵@就是我所需要的全部，這個(gè)概念非常清晰?！　∵@個(gè)故事講述了這款手表是如何在激光束的幫助下誕生的，以及這種新技術(shù)如何使顧客受惠?！　‘?dāng)我觸碰到“激光束封閉容器”的這個(gè)點(diǎn)子時(shí)，我就知道我已經(jīng)找到了那個(gè)獨(dú)特的標(biāo)題概念。但是在這個(gè)概念出現(xiàn)以前，我花了很多天時(shí)間去全神貫注地學(xué)習(xí)和鉆研。這次，我是用了幾天的時(shí)間耐心學(xué)習(xí)這些非常專(zhuān)業(yè)的知識(shí)。這樣，你寫(xiě)的東西才能真正有效果。告訴你自己：“我是一個(gè)專(zhuān)家，我已經(jīng)學(xué)習(xí)了足夠多的東西，所以能夠非常有效地將產(chǎn)品的信息傳達(dá)給顧客?！　∵@并不是說(shuō)每一次你都必須學(xué)會(huì)一個(gè)對(duì)象的所有知識(shí)。別忘了，我是一個(gè)飛行員、業(yè)余無(wú)線電報(bào)務(wù)員和職業(yè)攝影師。我自己就是自己的典型客戶，就是我的產(chǎn)品的推銷(xiāo)對(duì)象，因?yàn)槲揖褪悄欠N非常迷戀小玩意兒的人，也正是我希望打動(dòng)的顧客。除了了解你的產(chǎn)品或服務(wù)，你還必須要真正了解你的顧客。由于自己就是一個(gè)典型顧客，你很可能已經(jīng)是一個(gè)專(zhuān)家了。但是，如果你的任務(wù)是為一種自己確實(shí)沒(méi)有任何感覺(jué)的產(chǎn)品或服務(wù)撰寫(xiě)文案，那么你就還有許多需要學(xué)習(xí)的地方，來(lái)確保自己了解自己的顧客是誰(shuí)，以及那些引誘他或者她的因素。簡(jiǎn)言之，每種產(chǎn)品自身都擁有一種本質(zhì)，你必須去探索在顧客的頭腦中這種產(chǎn)品的本質(zhì)是什么?；厮莸疆?dāng)初我在自家地下室里剛建立JSamp?；羧A德是一位來(lái)自芝加哥的保險(xiǎn)推銷(xiāo)員。他非常喜歡自己的計(jì)算器，某天，他又到我這里來(lái)買(mǎi)了幾臺(tái)計(jì)算器?！　∮幸惶?，霍華德又來(lái)了，他告訴我，隨著JSamp?！澳阈枰Ｗo(hù)你的家庭?！薄　　胺浅８兄x你，霍華德?！蔽夜交鼗卮鸬馈Ｃ扛粢欢螘r(shí)間，霍華德就會(huì)從當(dāng)?shù)氐膱?bào)紙上剪下一篇關(guān)于計(jì)算器的文章，或是從一些雜志上剪下一篇關(guān)于新的小玩意兒的文章，連同他的名片一起寄給我?！薄胺浅８兄x，霍華德，我非常贊賞你的建議?！　【瓦@樣，有一天，我聽(tīng)見(jiàn)一陣警報(bào)聲，是從我隔壁鄰居的門(mén)前傳過(guò)來(lái)的。那天早上，他死于一次嚴(yán)重的心臟病發(fā)作，當(dāng)時(shí)他才40多歲。　　第二天，我給霍華德打了一個(gè)電話?！薄　∽罱K，我下定決心購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)。不管怎樣，我從這次的經(jīng)歷中學(xué)會(huì)了一種銷(xiāo)售系列產(chǎn)品的真正有效的辦法。當(dāng)購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)來(lái)臨的時(shí)候，只有我——約瑟夫?休格曼才會(huì)知道。我遭受了這種經(jīng)歷，并做出了反應(yīng)。每一種產(chǎn)品都擁有自己的本質(zhì)，在創(chuàng)造這種產(chǎn)品背后的營(yíng)銷(xiāo)理念時(shí)，你必須了解這點(diǎn)才能獲得成功?！　∵@種警報(bào)器叫做Midex。我知道，恐嚇人們來(lái)買(mǎi)防盜警報(bào)器，就像霍華德走進(jìn)我的地下室說(shuō)：“喬，當(dāng)你老的時(shí)候，你希望自己的妻兒陷入財(cái)務(wù)危機(jī)中嗎？”那樣他就永遠(yuǎn)不會(huì)從我這里得到一份保險(xiǎn)合同了?！　∥野l(fā)現(xiàn)，如果我要買(mǎi)一個(gè)防盜警報(bào)器，首先我必須意識(shí)到自己需要它：也許是因?yàn)猷従颖淮蚪倭耍苍S是因?yàn)槲揖幼〉纳鐓^(qū)犯罪率上升了，又或者是因?yàn)槲易罱I(mǎi)了一件很貴的東西。首先它必須真正有效?！　?duì)我而言，第二重要的事情是安裝的簡(jiǎn)單性。所以，當(dāng)我為Midex防盜警報(bào)器寫(xiě)廣告文案的時(shí)候，我確保自己用了好幾個(gè)段落來(lái)描繪這種產(chǎn)品的可靠性，每一套產(chǎn)品在被寄出去之前都會(huì)經(jīng)過(guò)仔細(xì)檢測(cè)?！碧厥庵R(shí)（2）　　恐嚇不總是有用　　我從未嘗試過(guò)用犯罪數(shù)據(jù)來(lái)恐嚇目標(biāo)客戶。我所做的一切，不外乎是挖掘所售產(chǎn)品的本質(zhì)，提取產(chǎn)品中那些顧客真正感興趣的要素?！　『芏嘞蛭覀児鞠聠蔚念櫩投荚?jīng)剪下我們的廣告，放在文件夾里。幸運(yùn)的是，當(dāng)他們看到廣告的時(shí)候，有相當(dāng)多的人都會(huì)買(mǎi)一件產(chǎn)品，這使我們賺取了可觀的利潤(rùn)。盡管事實(shí)上那時(shí)的很多電子產(chǎn)品在上市幾個(gè)月之后就過(guò)時(shí)了，但我們的產(chǎn)品銷(xiāo)量卻在廣告投放了3年之后才開(kāi)始下滑。那是發(fā)生在1975年的事情，正好是民用波段電臺(tái)風(fēng)靡美國(guó)的時(shí)候。這樣的限速很影響那些有18個(gè)輪子的長(zhǎng)途運(yùn)輸卡車(chē)?！　】ㄜ?chē)司機(jī)們一般組隊(duì)出行，如果某個(gè)路段有“護(hù)林熊”（交警）的標(biāo)志，領(lǐng)隊(duì)的司機(jī)就會(huì)發(fā)出信號(hào)。在美國(guó)，一股全新的時(shí)尚潮流應(yīng)運(yùn)而生——這股潮流聲勢(shì)如此浩大，以至于催生了無(wú)數(shù)的歌曲、電影和產(chǎn)品。　　作為一個(gè)業(yè)余無(wú)線電報(bào)務(wù)員，我了解無(wú)線電交流的趣味性，以及在汽車(chē)?yán)锓胚@么一套產(chǎn)品的好處，這是我的常識(shí)。后來(lái)，我不知怎么就變成了這方面的專(zhuān)家。當(dāng)時(shí)為了通過(guò)報(bào)務(wù)員的測(cè)試，我必須要學(xué)會(huì)一分鐘有13個(gè)單詞的摩斯電碼，以及大量的技術(shù)方面的信息。在那里，我偶然碰到了一位推銷(xiāo)員邁克?韋施勒，他向我展示了一種新產(chǎn)品，“喬，這是一款迷你型無(wú)線電話機(jī)”。你可以在任何一個(gè)電子連鎖商店里買(mǎi)到它們。確實(shí)，它比這個(gè)市場(chǎng)上的其他產(chǎn)品都要小。它是那么小，能夠非常容易地滑進(jìn)襯衫口袋里?！　　斑@款產(chǎn)品有兩種頻率。另外一種是永久設(shè)定在大約27兆赫的頻率上。但是不用擔(dān)心，在12頻道上沒(méi)有那么多無(wú)線電信號(hào)。”邁克非常不好意思地向我保證著，就像我剛發(fā)現(xiàn)了這款產(chǎn)品的一個(gè)缺陷似的。”事實(shí)也的確如此。這個(gè)巨大的成功完全歸功于我結(jié)合了自己對(duì)這種產(chǎn)品的常識(shí)與專(zhuān)業(yè)知識(shí)，以及我對(duì)其獨(dú)一無(wú)二的特性的發(fā)掘，這種特性往往會(huì)被其他人忽視。就是這些特殊知識(shí)，使你用文案來(lái)傳達(dá)思想的能力與眾不同。是能夠精準(zhǔn)地落筆成文的技巧嗎？這是能被教會(huì)的嗎？要成為一個(gè)優(yōu)秀的文案撰稿人，你需要什么樣的背景？　　接下來(lái)我們會(huì)討論一般性的知識(shí)和特殊知識(shí)?！　『?jiǎn)單來(lái)說(shuō)，文案寫(xiě)作就是將事實(shí)和情感融會(huì)貫通的一種寫(xiě)作形式，它是一段精神旅程?！　?卡伯曾經(jīng)寫(xiě)過(guò)一篇相當(dāng)成功的關(guān)于創(chuàng)收機(jī)會(huì)的廣告文案，這是為他的書(shū)《懶人致富》而寫(xiě)的。它只是從他的腦子里傾瀉而出，到了一張紙上而已，這也是他曾寫(xiě)過(guò)的為數(shù)不多的廣告文案之一。一些人發(fā)現(xiàn)坐在電腦前就會(huì)有靈感，而另一些人則會(huì)需要一支筆和一沓紙。有些文案是在我下筆之前就已經(jīng)在腦子里成形了，它們噴薄而出，我甚至不需要改動(dòng)任何一個(gè)字。有時(shí)候，我坐在飛機(jī)上不停地寫(xiě)，從起飛到著陸，一篇精彩的文案就誕生了?！　∵@完全是一段精神旅程　　所有這些方法的底線就是：文案寫(xiě)作是一段精神旅程，你先得在腦子里組織你的想法，最后再將它們形成文字?！　〉翢o(wú)疑問(wèn)，最好的開(kāi)始時(shí)機(jī)就是現(xiàn)在。你可以給當(dāng)?shù)氐膱?bào)紙寫(xiě)文章。寫(xiě)信、寫(xiě)賀卡——只需簡(jiǎn)單地抓住任何你可以寫(xiě)作的機(jī)會(huì)。A公司寫(xiě)的直銷(xiāo)廣告，簡(jiǎn)直無(wú)法相信那是我寫(xiě)的。在我的第一篇廣告文案上，我用了這樣的陳詞濫調(diào)：“這是全世界期待已久的產(chǎn)品。就像人們對(duì)那些想去卡內(nèi)基音樂(lè)廳的人所說(shuō)的那樣：“實(shí)踐，實(shí)踐，實(shí)踐。關(guān)于文案寫(xiě)作的真正技巧就是：拿著那個(gè)粗糲的初稿，打磨它。這些都是文案寫(xiě)作的一部分。而在寫(xiě)出初稿之后我對(duì)其所進(jìn)行的處理，才是造成質(zhì)量差異的原因。無(wú)須擔(dān)心它讀上去會(huì)怎樣?！　榱司_地定義什么是文案寫(xiě)作，我一般會(huì)列出下面這條公理：　　公理1　　文案寫(xiě)作是一段精神旅程。　　在本書(shū)中，你會(huì)學(xué)到一些非常有價(jià)值的技巧，使你對(duì)文案寫(xiě)作過(guò)程的認(rèn)知更加完善。　　對(duì)任何成功的直銷(xiāo)項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，文案寫(xiě)作都是相當(dāng)關(guān)鍵的。我會(huì)告訴你寫(xiě)出成功的文案所需要的技巧和視野。如果把我曾經(jīng)經(jīng)歷過(guò)的失敗和為此付出的代價(jià)，以及那些大多是從失敗中得到的領(lǐng)悟，再加上那些從文案寫(xiě)作和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中獲得的經(jīng)驗(yàn)都告訴你，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)這真的是一項(xiàng)非常昂貴的教育。廣告中平面元素的作用　　現(xiàn)在，你們馬上就要開(kāi)始學(xué)習(xí)那些我所運(yùn)用的文案寫(xiě)作技巧了。你也已經(jīng)明白了獲取有關(guān)工作對(duì)象的特殊知識(shí)的重要性，關(guān)于這一點(diǎn)，我想我在第2章中已經(jīng)講得相當(dāng)清楚了?！　≡谶@些章節(jié)里，我列出了很多的公理。在本章出現(xiàn)的公理就非常重要，初次看到它的時(shí)候甚至?xí)y以相信。如果你不相信它，就會(huì)掉進(jìn)很多其他文案撰稿人都會(huì)掉進(jìn)的典型陷阱中。這則廣告擁有你希望從空間廣告上看到的所有要素。下面就是我們一致認(rèn)可的：　　1標(biāo)題：獲取你的注意，引領(lǐng)你去看副標(biāo)題。　　3照片或圖畫(huà)：攫取你的注意力，全面說(shuō)明產(chǎn)品。這是一個(gè)非常重要的元素，經(jīng)常會(huì)被閱讀。　　6段落標(biāo)題：將整個(gè)文案分成幾部分，使它看起來(lái)沒(méi)那么有壓迫感?！　?價(jià)格：讓讀者知道購(gòu)買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)需要花多少錢(qián)?！　?反饋方式：使用優(yōu)惠券、免費(fèi)電話或訂購(gòu)信息，給讀者提供一種對(duì)廣告的反饋途徑，通常放在接近廣告結(jié)尾的地方。在詳細(xì)了解了組成直銷(xiāo)廣告的每個(gè)元素之后，我會(huì)告訴大家，廣告里的所有元素都只有一個(gè)目的——一個(gè)非常重要的目的，它構(gòu)成了我在文案寫(xiě)作方法上的一個(gè)核心概念?！　‘?dāng)你觀察整個(gè)廣告時(shí)，你可能會(huì)注意到排版，在版面里四散分布的段落標(biāo)題以及那些吸引人的平面設(shè)計(jì)和版式布局。但是，為了成為一個(gè)偉大的文案撰稿人，你需要學(xué)習(xí)的最重要的公理之一，就是我的第二條公理。每一個(gè)元素都是為了引導(dǎo)讀者去讀第一句話。他們認(rèn)為每一個(gè)元素都有其存在的理由，但是我說(shuō)：“不是的，它們完全是為了這個(gè)唯一的目的而存在的，那就是使讀者閱讀第一句話。不要質(zhì)疑我，不要跳到其他結(jié)論上去，只要記住這條公理即可?！薄　∫陨纤性蚨紱](méi)有以下事實(shí)重要：副標(biāo)題是為了讓讀者開(kāi)始閱讀文案。”或者回答：“是為了提供一定程度的延續(xù)性。　　如果你不相信，那么請(qǐng)耐心些，我會(huì)向你證明這一點(diǎn)的。然而最重要的是，當(dāng)你意識(shí)到這一點(diǎn)，然后用這種思路來(lái)開(kāi)始寫(xiě)作時(shí)，你就會(huì)驚訝地發(fā)現(xiàn)結(jié)果大有不同——無(wú)論你的文案是在平面廣告上還是在網(wǎng)站上。第一句話　　如果一則廣告里的所有元素都是為了讓讀者開(kāi)始閱讀文案，那么我們真正要談?wù)摰膽?yīng)該就是文案第一句話，不是嗎？這說(shuō)明了什么呢？第一句話是重中之重，對(duì)吧？如果第一句話如此重要，那么你希望那個(gè)看你廣告的人做什么呢？當(dāng)然就是去讀它?！　〖热坏谝痪湓掃@么重要，那么你能做