【正文】 讀者去讀第二句話。廣告開篇那些句子的唯一目的就是讓讀者能夠接二連三地讀下去。我曾經(jīng)試過將推銷信息放在廣告的開頭，用盡本書中的所有招數(shù)來試圖證明我的理論是錯的，但都以失敗告終?！　∧沅N售的產(chǎn)品非常昂貴，至少需要一個小時來解釋并適當推銷這件產(chǎn)品?！　∪绻@個產(chǎn)品是一件健身器材，那么健身俱樂部就是完美的環(huán)境。我走進畫廊，注意到這家畫廊看上去非常優(yōu)雅，所有的畫都非常整齊地陳列在墻上?！薄　∵@時銷售小姐說道：“請跟我來。那鮮明的色彩、藝術的品質(zhì)，以及古典音樂讓我產(chǎn)生的美妙感覺，都讓我蠢蠢欲動。那位銷售小姐先是需要把我引入這家畫廊，然后再慢慢地將我?guī)нM那個房間，調(diào)動我理想的購買情緒?！　∨c那些搞不清或不會創(chuàng)造理想推銷環(huán)境的推銷人員不同，你可以創(chuàng)造你自己的推銷環(huán)境；與那些有時不能控制環(huán)境的推銷人員不同，你是能控制的。你的環(huán)境是通過那些平面元素和文案創(chuàng)造出來的，尤其是文案——你措辭的方式、你對詞語的選擇，以及你表達完整性的水平。　　憑借你的經(jīng)驗，以及你通過研究自己的產(chǎn)品和目標客戶所獲取的特殊知識，你會創(chuàng)造出理想的購買環(huán)境。我知道他期望我最終能夠幫他賣出那些設備，所以我開始著手準備。　　接著我會回到自己的小公寓，閱讀更多銷售方面的書?！　≡谕其N中你需要做的第一件事情就是創(chuàng)造一個銷售環(huán)境。第一件事是買主必須喜歡這個推銷者，并且對他有信心。第二個是，你必須使你的陳述聽上去非常誠懇，并且值得信賴。）“我知道了，瓊斯先生，既然你現(xiàn)在擁有一輛別克，而我們正好是別克的經(jīng)銷商，也許你會想買一輛新車？”“是的。譬如，如果推銷員說：“你想換一輛新的別克嗎？”顧客回答說：“不。那時，一排排的汽車停在加油站外，但是卻加不到油，或者只能加到很少的一點油?！　∵@時讀者的注意力已經(jīng)被吸引住了，標題“食品危機”和副標題“我們都經(jīng)歷了石油危機，大部分人并沒有作任何準備，你會為食品危機而作準備嗎？”會促使讀者開始閱讀第一句話。最后，我們希望顧客能夠與我們?nèi)谇⑾嗵帯簿褪琴澩覀儭櫩椭挥懈惺艿轿覀兯f的都是真實有趣且有實用價值的，才可能贊同我們。在下面這則廣告中，我試圖吸引那些愛買便宜貨的人注意到這個名叫“消費英雄”的公司。但是與你相比那真是小巫見大巫，因為你擁有一對多的銷售能力?；菪侥壳盀橹?，你已經(jīng)學會了文案寫作的許多要點。 不知你是否還記得，我曾經(jīng)說過第一句話的唯一目的就是讓讀者去讀第二句話，而第二句話的唯一目的就是讓他們?nèi)プx第三句話，然后是第四句話——你在創(chuàng)造銷售環(huán)境時所做的一切都是為了賣出產(chǎn)品。盡管你竭盡全力來阻止自己下滑，但還是無休止地滑下去。她告訴我說，她并不需要恒溫器，對這個話題也沒有任何興趣，她很少閱讀廣告，即便閱讀也是一掃而過。但是，這些商店所產(chǎn)生的“客流量”僅僅類似于那些真正讀了你的廣告文案的人。之前我提到過恒溫器廣告，那我們就先從這個例子開始。”而且，當我們尋找數(shù)字顯示器的時候，才發(fā)現(xiàn)它根本沒有這玩意兒。但是我們確實希望創(chuàng)造MagicStat恒溫器的這些家伙能給他們的產(chǎn)品取一個讓人印象更加深刻的名字。你怎么可能忍住不讀它呢？ 文案：我們開發(fā)了一種激動人心的新型消費者市場理念，它被稱為“偷”。接著我就引出了這個概念——我們計劃購買那些有缺陷的商品，然后修復它們，消費者只需花費5美元便可加入到一個俱樂部來購買這些商品，俱樂部會員還會收到產(chǎn)品供應的新聞簡報。你已經(jīng)在我的商店里面了，你一進去，就沒有辦法出來了，直到你已經(jīng)全面檢閱過我提供給你的產(chǎn)品。 有一個能幫助你理解這個技巧的好例子。 36歲的約翰遜總是很好地照料著自己。她想要幫助她的丈夫，建議他選一件健身器材帶到囚室里——一種很容易存放同時又能讓他得到充分鍛煉的器材。這個關于“CashinElectricCompany”的故事是真實的，的確有一位很受信任的會計被關進了監(jiān)獄。比如，我在閱讀《福布斯》雜志的時候，在“告密者”這個欄目中看到了一篇文章，題目是《增長的市場》。在這個案例中，關于“CashinElectricCompany”的故事和我要銷售的產(chǎn)品毫無關系，但是它為我的“滑梯”制造了一個非常有吸引力的開頭。這篇文案是這樣結(jié)尾的： 在告訴你約翰遜選擇了哪種劃船機之前，我必須要坦白一件事。等銀行把兌現(xiàn)過的支票寄回公司，他就很小心地在“Cash”后面打印上“in Electric Company”。 文案：喬治我通常會以任何讀者可能感興趣的東西作為開頭，可能是一個故事，甚至可能是從雜志上摘取的一部分新聞。一旦你開始閱讀這個促使你看到第一句話的標題，你就已經(jīng)在我的滑梯上面了。 于是，我們開發(fā)了一種圍繞價值的新理念。 強調(diào)的文案：保證無跡可尋 我們保證我們偷來的產(chǎn)品就像全新的一樣，不帶有任何先前所有者的標志或痕跡。當然廣告接下來的部分就會講到我們是如何發(fā)現(xiàn)這個產(chǎn)品的幾個優(yōu)點的，接著是一些更多的優(yōu)點，然后就是一些真正精彩的特性了，最后會強調(diào)這個產(chǎn)品真的很棒。 當我們第一次看到MagicStat恒溫器的時候，我們僅僅看了一眼它的名字就離開了。所以一旦你在廣告開頭就用完美的閱讀氛圍抓住了讀者的眼球，一旦他們開始閱讀你讓人無法抗拒的第一句話，你就已經(jīng)使他們開始在滑梯上向下滑行了。 在零售界，“客流量”是個很棒的詞。 “閱讀重力”的力量 我曾經(jīng)收到《科學美國人》雜志給我寄來的一封信，是對我們所做的一則恒溫器廣告的反饋。 當你開始從滑梯上向下滑的時候，動能就開始產(chǎn)生了。我們知道，大部分人都認為一則標準廣告里的那些元素，比如標題和圖片說明，都是各有其存在意義的。　　所以我們的第5條公理是非常簡單的：　　公理5　　讓你的讀者說“是”，讓他們在閱讀你的文案時，因你真誠實在的陳述而產(chǎn)生共鳴。如果是一對一銷售的話，我能夠向任何人賣出產(chǎn)品。事實上，我確實很認可他們的努力，最終在他們的雜志上買了一些廣告版面。如果沒有目標客戶閱讀你的廣告，你就一無所有。請容我詳細解釋。有時，如果我的一個學生寫了一篇不太完美的好廣告文案，我就會幫一下他，要么提一些小小的修改建議，要么就親自重寫一遍——如果我覺得我有一個更好的整體概念的話?；蛘咧辽?，你也要講一些顧客知道是大實話的話，這樣他就會表示贊同?！薄笆堑?，的確如此?！　∮泻芏喾椒軌騽?chuàng)造這種和諧，其中有兩個非常重要的能夠直接適用于空間廣告的方法。然后就是說一些推銷行話了，也就是平面廣告中的文案。你想想看，平面廣告不就是“勸服的文學藝術”嗎？　　我在紐約學到的一些非凡的課程還包括向目標客戶推銷的步驟，這些也同樣適用于平面廣告。這種推銷的技巧是如此絕妙，值得玩味。他當時有點財政方面的困難，我也很樂意能在上了兩年大學之后幫他的忙。所以現(xiàn)在是我們提出第四條公理的時候了?！　∧悴粫谕麖囊患臆娦栌闷返曩徺I一幅昂貴的畫，你也不會期望在蒂芙尼找到便宜貨。簡單地說，我會將自己的廣告做得像一則典型的打折廣告。　　一旦你意識到創(chuàng)造一個購買環(huán)境的重要性時，你就該知道，這需要在廣告的開頭創(chuàng)造。然后她調(diào)暗了燈光，僅留兩束聚光燈打在這幅畫上?！　　胺浅０??！　Samp。　　正確的答案是5?！　∠胂筮@樣一幅畫面，你是一個推銷員，你需要向你的目標客戶推銷。　　我最成功的廣告都是遵循這樣的模式來寫的，只有少數(shù)例外。”那么恭喜你，我想你已經(jīng)開竅了。不要用很長的多音節(jié)單詞，要刪繁就簡，使之朗朗上口，意猶未盡，這樣讀者就必須去閱讀第二句話了。　　使用這種技巧的雜志　　很多雜志衍化了這種技巧?！　∵@很容易。不過就像我說的，現(xiàn)在你只需全盤吸收我的話就好，稍后我將在本書中向你證明?！　∵@就是說，如果有人問你：“根據(jù)休格曼的文案寫作方法，廣告里副標題的目的是什么？”請不要回答：“副標題的目的是給讀者提供更多的信息，以進一步解釋抓住其眼球的標題?！　≡谀汩_始閱讀這篇文案之前，已經(jīng)有很多可以吸引你的元素了?！　?商標：展示銷售該產(chǎn)品的公司的名字。為了更好地了解這條公理，我讓我的學生們給廣告10個元素的作用都下了清楚的定義?！　〉?，在本章和接下來的章節(jié)中你將學習的是，你需要一些特殊的知識來了解我的文案寫作方法，并成為一個頂尖的文案撰稿人。即使你擁有這個世界上最好的產(chǎn)品或服務，但是如果你沒法將你的想法傳達出來，你就是一無所有?！　〕醺宓哪繕司褪窃诩埳蠈懗鳇c什么——任何東西都行，對于你的產(chǎn)品或服務，你試圖去表達的每件事的情感宣泄。”我的語句沒法像現(xiàn)在這樣隨心所欲地噴涌而出，博覽群書和見多識廣使我現(xiàn)在的廣告文案變得更精彩。不錯，拿起一張紙和一支筆，開始吧！只要能夠在很長的一段時間里不停地去寫寫寫，我保證你每年都會有進步?！　∥业哪切┳詈玫膹V告文案是在很多不同的情況下寫就的。不過，我還會解釋到，對文案寫作這門藝術而言，還有更重要的東西?！　　安?，邁克，我認為這點可以轉(zhuǎn)變成一個優(yōu)勢?！八茉谑裁搭l率上工作，功率是多少？”我回想著業(yè)余無線電方面的知識問道。　　在這股潮流才剛剛興起的時候，我出席了在芝加哥舉辦的消費者電子產(chǎn)品展。沒過多久，民用波段電臺就變得非常流行，連一般的駕駛員都開始購買。不僅如此，在廣告停止投放的數(shù)月后，我們還經(jīng)常能接到訂單。我用宇航員瓦利?斯奇拉做警報器的代言人，他是這樣說的：“我對這套產(chǎn)品非常滿意。同樣，引用犯罪數(shù)據(jù)這種技巧并不能賣出防盜警報器。并且，只有發(fā)生在我家附近的突發(fā)狀況才會使我意識到保險的價值。而那時，我36歲。　　但是霍華德是一個很棒的推銷員。從此以后，每過一段時間，他都會來買一些計算器，作為給他的一些好顧客的禮物?！　∧惚仨毩私猱a(chǎn)品的本質(zhì)　　即使你了解了你的顧客、你的產(chǎn)品，你還必須意識到另外一件事，即每一種產(chǎn)品都必須以一種特別的方式來展示給你的顧客。我不僅擁有龐雜的有關我自己賣出的無數(shù)小玩意兒的知識，還擁有關于我的顧客的知識。　　你必須成為一個專家　　你必須成為一個專家，無論是對一種產(chǎn)品、一種服務，還是其他任何你想要寫的東西。我為新的Sensor電子表所寫的廣告題目是：“激光束電子表”。　　新技術需要強有力的呈現(xiàn)　　這項新技術意味著，你只要隨便瞟一眼你的表，不用按任何按鈕，馬上就可以知道時間，即便在晚上也是如此?！霸诿總€集成電路里，它們都是鍍金的，這是技術的一部分。要成為一個偉大的文案撰稿人，你需要作的準備就是你的生活方式，即對知識的饑渴，對參與豐富多彩、活力四射的生活的好奇和欲望?！　∵\營你自己的公司　　另一個造就偉大的文案撰稿人的因素是擁有自己的公司，并有對自己寫下的每一個詞語負責的經(jīng)驗。但是如果使用智囊球來進行水平思考，我也許會寫下3個完全沒有聯(lián)系的詞語：“農(nóng)場”、“銷售員”和“同情”?！　?chuàng)意的水平思考法　　愛德華?德?博諾，我們這個時代最偉大的創(chuàng)意思想家之一，創(chuàng)造了“水平思考法”這個名詞來描述將思路發(fā)散到問題以外想出主意的這個過程?！　∩钪胁]有什么真正新鮮的事情，只不過是把以前的知識碎片拿過來，以一種新鮮獨特的形式重新組合而已。我總是這樣告訴自己：“我并沒有很大的損失——它們都存放在我褲子后面的口袋里。　　如果你仔細查看過一些美國最偉大的作家們的生平，你就會發(fā)現(xiàn)他們身上都有很多故事，他們書寫的就是自己的經(jīng)歷。我喜歡電腦、音樂、書籍、電影、旅游、藝術和設計。這里指的知識有兩種：第一種是很寬泛的一般性知識；第二種是非常特殊的有針對性的知識。你必須在一張單調(diào)的紙上銷售你的產(chǎn)品或服務，沒有聲音，沒有動作——只有文字。在這個過程中我發(fā)現(xiàn)，從我寫它到現(xiàn)在，無論我們交流的方式如何變化，那些基本的原則仍然沒有改變。其后的幾年，我投身于電視這個視覺媒介——電視廣告片、電視節(jié)目和電視購物等，我有一部分文案寫作和營銷見解便是來自于這方面的經(jīng)驗。　　邁克?瓦倫丁參加我的研討班時，他正在試圖將自己的雷達探測儀公司搬出車庫。真的，就是這么簡單?！　⊥ㄟ^展示我在每件事上的思考過程，從文案應該如何寫就，到每篇廣告文案所應具有的元素——從文案的心理學及其心理誘因，到詞語的傳情達意——我表述了自己獨特的文案寫作方法?！　榱说竭_米諾闊，研討班的參加者們需要先飛到芝加哥，在那里搭乘一架短程客機飛到威斯康星州的萊恩蘭德城，接著再坐40分鐘的公共汽車到達汽車旅館，然后從汽車旅館劃一艘充氣艇到我們的船塢，上岸后，再經(jīng)由一條小路步行到研討班的基地。我用我最典型的廣告形式在《廣告時代》和《直接營銷》雜志上公布了研討班的消息，反饋接踵而至。我那時的妻子溫迪則幫忙把家具和餐具搬出來?！霸谶@個地方開辦市場營銷的研討班，將它變成一樁生意吧?！薄　∥疫€經(jīng)常接到人們的電話，他們有一些營銷方面的問題，希望坐飛機來我們公司——芝加哥的郊區(qū)諾斯布魯克，只是為了坐下來，和我談上15分鐘。第一，我是一個實際的從業(yè)者，而不是那些從來沒有經(jīng)歷過一次轟轟烈烈的市場博弈戰(zhàn)，僅按部就班領工資的教育者或顧問。所以，對普通的公眾和那些直銷業(yè)內(nèi)的人來說，我似乎擁有點石成金的本領。事實上，我還從未發(fā)現(xiàn)有哪個人和我一樣在職業(yè)生涯的早期經(jīng)歷過這么多的失敗。因為一些奇怪的、不為人知的、內(nèi)在的迫切感，他必須一直創(chuàng)造，否則就不是真正的活著。A公司型錄再版（就像對1909年版的西爾斯公司西爾斯公司，美國著名的零售公司，從一家小小的郵購商店起家，成為美國乃至全世界最大的零售企業(yè)之一。這是有史以來關于文案寫作的最好的一本書。”　　還有約翰?卡普爾斯，因為寫出“當我坐在鋼琴前，他們笑了”這句話而進入了美國的民間傳說。例如路易斯?維克托?艾廷格，一個殺人犯，是在監(jiān)獄里面學會如何寫作的；或者吉恩?施瓦茨，一個藝術收藏家，靠著寫像《當醫(yī)生說要把她切開時，她逃離了手術臺》這樣的東西謀生。他天馬行空的文案風格常常讓我目瞪口呆。對我來說，作為一個廣告文案撰稿人，或者一個雜志編輯，沒有比約瑟夫?休格曼更好的榜樣了?！保　∷麑ⅰ按姹怼苯o消費者，作為服務保證的一部分?！　⌒莞衤窃鯓訉W習到這些門道的？他宣稱他是從自己的失敗中，而不是從郵購行業(yè)的前輩高手們那里學習到的。”卡普爾斯答道，“學習鋼琴是很難的事情?！　×钗覀械氖牵F(xiàn)在休格曼寫的文案比過去少多了——再也沒有郵購型錄了，只有很少的空間廣告空間廣告，在平面媒體的廣告空間所發(fā)布的廣告，例如雜志廣告、報紙軟文等?！　≌且驗檫@樣，請好好享受這本書。在那段時間里，我在文案寫作方面很活躍，并積極地參與了一系列產(chǎn)品的營銷，從電子設備到收藏品無所