【正文】 ，到2000年春天在夏威夷毛伊島的最后一次，我一共舉辦過17次研討班，擁有312個學生。　　用平面廣告的話，你就沒法借助互聯(lián)網和電視畫面的互動特性了。我是一名業(yè)余無線電報務員，也是一名職業(yè)攝影師?！薄　∥矣浀梦夷贻p的時候，在很努力想要達成的一些事情上屢屢失敗?！币灾R和經驗的形式解決問題的時候，你的工具越多，就能想出越多解決問題的新辦法。我要重申一次：來自于生活經驗的有用數(shù)據越多，你的大腦就越能將這些數(shù)據同問題相關聯(lián)，你就越能想出一個偉大的主意來?！盀槭裁此械慕佑|器都是鍍金的？”我問工程師?！薄　∵@就是我所需要的全部，這個概念非常清晰。別忘了，我是一個飛行員、業(yè)余無線電報務員和職業(yè)攝影師。他非常喜歡自己的計算器，某天，他又到我這里來買了幾臺計算器。那天早上，他死于一次嚴重的心臟病發(fā)作，當時他才40多歲。我知道，恐嚇人們來買防盜警報器，就像霍華德走進我的地下室說：“喬，當你老的時候，你希望自己的妻兒陷入財務危機中嗎？”那樣他就永遠不會從我這里得到一份保險合同了。幸運的是，當他們看到廣告的時候，有相當多的人都會買一件產品，這使我們賺取了可觀的利潤。當時為了通過報務員的測試，我必須要學會一分鐘有13個單詞的摩斯電碼，以及大量的技術方面的信息?！边~克非常不好意思地向我保證著，就像我剛發(fā)現(xiàn)了這款產品的一個缺陷似的。一些人發(fā)現(xiàn)坐在電腦前就會有靈感，而另一些人則會需要一支筆和一沓紙。在我的第一篇廣告文案上，我用了這樣的陳詞濫調：“這是全世界期待已久的產品?！　θ魏纬晒Φ闹变N項目來說，文案寫作都是相當關鍵的。這則廣告擁有你希望從空間廣告上看到的所有要素?！　‘斈阌^察整個廣告時，你可能會注意到排版，在版面里四散分布的段落標題以及那些吸引人的平面設計和版式布局。然而最重要的是，當你意識到這一點，然后用這種思路來開始寫作時，你就會驚訝地發(fā)現(xiàn)結果大有不同——無論你的文案是在平面廣告上還是在網站上。文案也是如此。對那些沒有答對的人，如果我再問你第三句話的目的是什么，你回答道：“是為了讓讀者閱讀第四句話。讓我舉個例子。當我沿著懷基基的一條主干道散步的時候，我在一家藝術畫廊前駐足，看到了一幅描繪外太空風景的畫。接著她回到門口，打開了揚聲器，一段古典音樂飄了出來。　　舉個例子，如果我要用打折的方式促銷產品，我就會使用大號字體來標注價格，再配上許多熱鬧的平面元素。　　一旦讀者開始閱讀，你就創(chuàng)造出了一種環(huán)境，就像那家藝術畫廊吸引我到后面的房間去一樣充滿了確定性。參與競標的人最后都會買下一個根本不值那個價錢的廢物。這和副標題、照片和圖片說明的作用很相似。）　　“瓊斯先生，你將自己的汽車保持得很整潔啊?！　榱司唧w說明這個方法，讓我舉一個例子，那是我過去為一個研討班學生所寫的一篇廣告文案，標題是“食品危機”，是一種應急用脫水食品的廣告。記住，這是所有文案一致的目標?！　∫晃豁敿壨其N員曾經這樣對我說：“喬，我真的很羨慕你。 接著我們要學一些真正屬于休格曼的東西了。而第一句話必須非常容易閱讀，非常引人入勝，這樣讀者才能一句一句地讀下去，一口氣從開頭讀到結尾。事實證明，如果讀者能夠閱讀你廣告的25%，那么他們就很有可能會讀完你的整則廣告。這則廣告的語氣像是一家輕率的、愛挖苦的、多疑的公司，正在探索一種我們不會很在意的產品賣出去的可能性。首先，他們聚集成群，在華盛頓進行游說，抨擊價格上漲，尋求價值。 就像我們之前解釋的那樣，制造一座滑梯最重要的一個元素就是廣告文案的開頭部分。事實上，約翰遜的造假方法是：把這些支票的收款賬戶打印成“Cash”，然后就自己把它們換成現(xiàn)金。 接著，我就用一組劃船機系列產品和我常用的結尾語結束了這則廣告。但是他的名字并不是約翰遜，他的妻子也從來沒有給JSamp。他很有規(guī)律地參加鍛煉，吃健康食品，服用維生素。我把你帶到我的私人房間，在一個非常吸引人的環(huán)境中向你作產品展示，你只能不由自主地購買。對，就是偷！ 如果這聽起來很糟糕，那么請看事實。所以，甚至還沒等到銷售人員向我們展示這個產品如何工作，我們就迫不及待地轉身離開了。這就是為什么有些知名雜志發(fā)行量很大卻不能保證你的廣告一定成功。這就是你的文案必須要達到的效果。首先，你了解了你可以通過行為、背景和個性在生活中獲得一般性的知識。在開頭幾句話之后，我這樣寫道：　　消費者被劫掠了，通貨膨脹讓我們的購買力在不經意間流失。第一句話非常簡短，只要是買得起這個產品的典型美國人都會肯定地表示贊同。”那么整個推銷形勢就會急轉直下，和諧的氣氛就會因此喪失。讓我們舉個例子吧。無論它是一家畫廊的私人房間，還是一家汽車經銷商的展廳，你都要把這個物理環(huán)境變?yōu)槟愕匿N售環(huán)境?！　榱顺蔀橐粋€推銷專家，我到書店買了所有與銷售相關的書籍，還到公共圖書館閱讀了所有我能找到的相關書籍?！　〔幌衲切┗藬?shù)千美元來創(chuàng)造環(huán)境的商店，你可以很簡單地通過自己的廣告文案或網站設計來創(chuàng)造環(huán)境。這些聽上去很難在印刷品上完成，其實不然?！彼堰@幅畫從墻上取了下來，然后朝這家大畫廊的后面走去。如果這個產品與父母和孩子有關，那么，晚上與這個客戶在他家和他的孩子們在一起，就是完美的環(huán)境。只要記住，一則廣告里所有元素的唯一目的就是為了讓讀者閱讀第一句話?！背酥鉀]有其他答案。　　每個句子都很短，易于閱讀?！被蛘呋卮穑骸笆菫榱颂峁┮欢ǔ潭鹊难永m(xù)性?！　?反饋方式：使用優(yōu)惠券、免費電話或訂購信息，給讀者提供一種對廣告的反饋途徑，通常放在接近廣告結尾的地方。在本章出現(xiàn)的公理就非常重要，初次看到它的時候甚至會難以相信?！　榱司_地定義什么是文案寫作，我一般會列出下面這條公理：　　公理1　　文案寫作是一段精神旅程。寫信、寫賀卡——只需簡單地抓住任何你可以寫作的機會?！　?卡伯曾經寫過一篇相當成功的關于創(chuàng)收機會的廣告文案，這是為他的書《懶人致富》而寫的。另外一種是永久設定在大約27兆赫的頻率上?！　∽鳛橐粋€業(yè)余無線電報務員，我了解無線電交流的趣味性，以及在汽車里放這么一套產品的好處，這是我的常識。我所做的一切，不外乎是挖掘所售產品的本質，提取產品中那些顧客真正感興趣的要素。每一種產品都擁有自己的本質，在創(chuàng)造這種產品背后的營銷理念時，你必須了解這點才能獲得成功?！薄胺浅８兄x，霍華德，我非常贊賞你的建議。回溯到當初我在自家地下室里剛建立JSamp。告訴你自己：“我是一個專家，我已經學習了足夠多的東西，所以能夠非常有效地將產品的信息傳達給顧客。所以我知道，我需要一些東西來使我要賣的東西變得與眾不同。不過，要成為一個偉大的文案撰稿人，需要的不僅僅只是豐富的生活經驗。同時我需要牢記的是：我必須要賣出飛機。唯一不同的是，它們已經演變成了新的形式。　　但更為重要的是，你需要盡可能地去體會生活，永遠不要懼怕失敗。他們有很多的興趣，通常精通很多技能，然后感到厭煩，繼而又去尋找其他的嗜好。只有用這種廣告形式，你才能彰顯出產品或服務的精華。后來，他的CareerTrack公司——一家價值數(shù)百萬美元的公司——成了研討班行業(yè)的中堅力量。而對于那些已經事業(yè)有成的人，他們簡直是迫不及待地回到工作中去運用他們的新知識。他們之中有人來自德國，有幾個人來自加州，還有相當一部分人來自東海岸?！　∵@個主意讓我很心動。我們的郵購廣告遍布大街小巷，高頻次地出現(xiàn)在報紙、雜志和飛機上?！　姸裕沂莻€相當成功的人?！　≌且驗檫@樣，請好好享受這本書?！笨ㄆ諣査勾鸬?，“學習鋼琴是很難的事情?！保　∷麑ⅰ按姹怼苯o消費者，作為服務保證的一部分。他天馬行空的文案風格常常讓我目瞪口呆。”　　還有約翰?卡普爾斯，因為寫出“當我坐在鋼琴前，他們笑了”這句話而進入了美國的民間傳說。A公司型錄再版（就像對1909年版的西爾斯公司西爾斯公司，美國著名的零售公司，從一家小小的郵購商店起家，成為美國乃至全世界最大的零售企業(yè)之一。事實上，我還從未發(fā)現(xiàn)有哪個人和我一樣在職業(yè)生涯的早期經歷過這么多的失敗。第一，我是一個實際的從業(yè)者，而不是那些從來沒有經歷過一次轟轟烈烈的市場博弈戰(zhàn)，僅按部就班領工資的教育者或顧問?！霸谶@個地方開辦市場營銷的研討班，將它變成一樁生意吧。我用我最典型的廣告形式在《廣告時代》和《直接營銷》雜志上公布了研討班的消息，反饋接踵而至?！　⊥ㄟ^展示我在每件事上的思考過程，從文案應該如何寫就，到每篇廣告文案所應具有的元素——從文案的心理學及其心理誘因，到詞語的傳情達意——我表述了自己獨特的文案寫作方法。　　邁克?瓦倫丁參加我的研討班時，他正在試圖將自己的雷達探測儀公司搬出車庫。在這個過程中我發(fā)現(xiàn)，從我寫它到現(xiàn)在，無論我們交流的方式如何變化，那些基本的原則仍然沒有改變。這里指的知識有兩種：第一種是很寬泛的一般性知識；第二種是非常特殊的有針對性的知識?！　∪绻阕屑毑榭催^一些美國最偉大的作家們的生平，你就會發(fā)現(xiàn)他們身上都有很多故事，他們書寫的就是自己的經歷?！　∩钪胁]有什么真正新鮮的事情，只不過是把以前的知識碎片拿過來，以一種新鮮獨特的形式重新組合而已。但是如果使用智囊球來進行水平思考，我也許會寫下3個完全沒有聯(lián)系的詞語：“農場”、“銷售員”和“同情”。要成為一個偉大的文案撰稿人，你需要作的準備就是你的生活方式，即對知識的饑渴，對參與豐富多彩、活力四射的生活的好奇和欲望。　　新技術需要強有力的呈現(xiàn)　　這項新技術意味著，你只要隨便瞟一眼你的表，不用按任何按鈕，馬上就可以知道時間，即便在晚上也是如此。　　你必須成為一個專家　　你必須成為一個專家，無論是對一種產品、一種服務，還是其他任何你想要寫的東西。　　你必須了解產品的本質　　即使你了解了你的顧客、你的產品，你還必須意識到另外一件事，即每一種產品都必須以一種特別的方式來展示給你的顧客。　　但是霍華德是一個很棒的推銷員。并且，只有發(fā)生在我家附近的突發(fā)狀況才會使我意識到保險的價值。我用宇航員瓦利?斯奇拉做警報器的代言人，他是這樣說的：“我對這套產品非常滿意。沒過多久，民用波段電臺就變得非常流行，連一般的駕駛員都開始購買。“它能在什么頻率上工作，功率是多少？”我回想著業(yè)余無線電方面的知識問道。不過，我還會解釋到，對文案寫作這門藝術而言，還有更重要的東西。不錯，拿起一張紙和一支筆，開始吧！只要能夠在很長的一段時間里不停地去寫寫寫，我保證你每年都會有進步。　　初稿的目標就是在紙上寫出點什么——任何東西都行，對于你的產品或服務，你試圖去表達的每件事的情感宣泄?！　〉牵诒菊潞徒酉聛淼恼鹿?jié)中你將學習的是，你需要一些特殊的知識來了解我的文案寫作方法，并成為一個頂尖的文案撰稿人?！　?商標：展示銷售該產品的公司的名字。　　這就是說，如果有人問你：“根據休格曼的文案寫作方法，廣告里副標題的目的是什么？”請不要回答：“副標題的目的是給讀者提供更多的信息，以進一步解釋抓住其眼球的標題?！　∵@很容易。不要用很長的多音節(jié)單詞，要刪繁就簡，使之朗朗上口，意猶未盡，這樣讀者就必須去閱讀第二句話了。　　我最成功的廣告都是遵循這樣的模式來寫的，只有少數(shù)例外。　　正確的答案是5。　　“非常棒。　　一旦你意識到創(chuàng)造一個購買環(huán)境的重要性時，你就該知道，這需要在廣告的開頭創(chuàng)造?！　∧悴粫谕麖囊患臆娦栌闷返曩徺I一幅昂貴的畫，你也不會期望在蒂芙尼找到便宜貨。他當時有點財政方面的困難，我也很樂意能在上了兩年大學之后幫他的忙。你想想看，平面廣告不就是“勸服的文學藝術”嗎？　　我在紐約學到的一些非凡的課程還包括向目標客戶推銷的步驟，這些也同樣適用于平面廣告。　　有很多方法能夠創(chuàng)造這種和諧，其中有兩個非常重要的能夠直接適用于空間廣告的方法?；蛘咧辽?，你也要講一些顧客知道是大實話的話，這樣他就會表示贊同。請容我詳細解釋。事實上，我確實很認可他們的努力，最終在他們的雜志上買了一些廣告版面?！　∷晕覀兊牡?條公理是非常簡單的：　　公理5　　讓你的讀者說“是”，讓他們在閱讀你的文案時，因你真誠實在的陳述而產生共鳴。 當你開始從滑梯上向下滑的時候，動能就開始產生了。 在零售界，“客流量”是個很棒的詞。 當我們第一次看到MagicStat恒溫器的時候，我們僅僅看了一眼它的名字就離開了。 強調的文案：保證無跡可尋 我們保證我們偷來的產品就像全新的一樣，不帶有任何先前所有者的標志或痕跡。一旦你開始閱讀這個促使你看到第一句話的標題，你就已經在我的滑梯上面了。 文案：喬治這篇文案是這樣結尾的： 在告訴你約翰遜選擇了哪種劃船機之前，我必須要坦白一件事。比如，我在閱讀《福布斯》雜志的時候，在“告密者”這個欄目中看到了一篇文章，題目是《增長的市場》。她想要幫助她的丈夫，建議他選一件健身器材帶到囚室里——一種很容易存放同時又能讓他得到充分鍛煉的器材。 有一個能幫助你理解這個技巧的好例子。接著我就引出了這個概念——我們計劃購買那些有缺陷的商品，然后修復它們，消費者只需花費5美元便可加入到一個俱樂部來購買這些商品，俱樂部會員還會收到產品供應的新聞簡報。但是我們確實希望創(chuàng)造MagicStat恒溫器的這些家伙能給他們的產品取一個讓人印象更加深刻的名字。之前我提到過恒溫器廣告，那我們就先從這個例子開始。她告訴我說，她并不需要恒溫器，對這個話題也沒有任何興趣，她很少閱讀廣告，即便閱讀也是一掃而過。 不知你是否還記得，我曾經說過第一句話的唯一目的就是讓讀者去讀第二句話，而第二句話的唯一目的就是讓他們去讀第三句話，然后是第四句話——你在創(chuàng)造銷售環(huán)境時所做的一切都是為了賣出產品。但是與你相比那真是小巫見大巫，因為你擁有一對多的銷售能力。最后，我們希望顧客能夠與我們融洽相處——也就是贊同我們——顧客只有感受到我們所說的都是真實有趣且有實用價值的，才可能贊同我們。那時，一排排的汽車停在加油站外，但是卻加不到油，或者只能加到很少的一點油。）“我知道了，瓊斯先生，既然你現(xiàn)在擁有一輛別克，而我們正好是別克的經銷商，也許你會想買一輛新車？”“是的。第一件事是買主必須喜歡這個推銷者，并且對他有信心。　　接著我會回到自己的小公寓，閱讀更多銷售方面的書?！　{借你的經驗，以及你通過研究自己的產品和目標客戶所獲取的特殊知識，你會創(chuàng)造出理想的購買環(huán)境?！　∨c那些搞不清或不會創(chuàng)造理想推銷環(huán)境的推銷人員不同，你可以創(chuàng)造你自己的推銷環(huán)境；與那些有時不能控制環(huán)境的推銷人