【正文】 包含了文案寫作、市場(chǎng)營(yíng)銷和創(chuàng)意表達(dá)等主題，是當(dāng)代相關(guān)綜合類書籍中的翹楚，它見解豐富，寓教于樂?！　∨e辦了17次研討班　　從1977年夏天的第一次，到2000年春天在夏威夷毛伊島的最后一次，我一共舉辦過17次研討班，擁有312個(gè)學(xué)生。后來，他的CareerTrack公司——一家價(jià)值數(shù)百萬美元的公司——成了研討班行業(yè)的中堅(jiān)力量。但是，一旦你掌握了這些技巧，你就擁有了一種能力——用你的筆的力量和少量資本來創(chuàng)業(yè)?！　≡诒緯蟛糠值膬?nèi)容中，我都使用平面廣告作為一個(gè)參考點(diǎn)?！　∥陌傅哪繕?biāo)　　在本書中，我自始至終都在談?wù)撟珜懜咝陌傅慕K極目標(biāo)，那就是：讓一個(gè)人掏出他的血汗錢來購買你的產(chǎn)品或服務(wù)。而對(duì)于那些已經(jīng)事業(yè)有成的人，他們簡(jiǎn)直是迫不及待地回到工作中去運(yùn)用他們的新知識(shí)。你將明白哪些東西是真正起作用的，哪些東西不是，以及如何避免掉入很多營(yíng)銷人員都會(huì)掉入的陷阱等?！　∵@是偏于美國(guó)一隅的世外桃源。實(shí)際上，參加的人數(shù)遠(yuǎn)超預(yù)期，于是我為下次的研討班列了一份預(yù)留座位的名單。他們之中有人來自德國(guó)，有幾個(gè)人來自加州，還有相當(dāng)一部分人來自東海岸。10年后，我的收費(fèi)是3 000美元。A公司的業(yè)務(wù)主管瑪麗?斯坦克則協(xié)助報(bào)名登記，準(zhǔn)備研討班需要的所有材料。我拆除了很多古怪的建筑，它們的歷史可以追溯到19世紀(jì)，但卻年久失修，所以我只能放棄它們?！　∵@個(gè)主意讓我很心動(dòng)。在1977年，它的價(jià)格是35萬美元，我根本無法說服自己買下它，直到我的律師、親密的私人朋友喬治?杰斯特曼建議我用這個(gè)地方作為一個(gè)研討班的基地。最后，我找到了一棟10 000平方英尺的房子。他對(duì)我說：“喬，為了聽你45分鐘的演講，我花了1 000美元。我們的郵購廣告遍布大街小巷，高頻次地出現(xiàn)在報(bào)紙、雜志和飛機(jī)上。　　我的研討班是與眾不同的。而且，同整個(gè)行業(yè)的人分享自己的秘密只會(huì)迎來更多的競(jìng)爭(zhēng)。同樣，他們也只看見了我成功的創(chuàng)新，因?yàn)樗鼈儺a(chǎn)生了效果?！　?duì)公眾而言，我是個(gè)相當(dāng)成功的人?！　∈《嘤诔晒Α　∥沂艽斓拇螖?shù)比成功的次數(shù)要多得多。在那段時(shí)間里，我在文案寫作方面很活躍，并積極地參與了一系列產(chǎn)品的營(yíng)銷，從電子設(shè)備到收藏品無所不包——從Bone Fone到畢加索的藝術(shù)品。他必須要?jiǎng)?chuàng)造，必須要將創(chuàng)造物傾瀉出來?！　≌且?yàn)檫@樣，請(qǐng)好好享受這本書?！　≡贘Samp。　　令我傷感的是，現(xiàn)在休格曼寫的文案比過去少多了——再也沒有郵購型錄了，只有很少的空間廣告空間廣告，在平面媒體的廣告空間所發(fā)布的廣告，例如雜志廣告、報(bào)紙軟文等?！　『孟⑹牵核麑⑦@個(gè)傳統(tǒng)帶到了這本書里?！笨ㄆ諣査勾鸬溃皩W(xué)習(xí)鋼琴是很難的事情。正如萊斯特?旺德曼在1996年評(píng)價(jià)薩奇姆時(shí)所說的那樣：“當(dāng)他與顧客交談的時(shí)候，他保證會(huì)獲得突破性進(jìn)展——而不是像我們現(xiàn)有的這種微乎其微的改善?！　⌒莞衤窃鯓訉W(xué)習(xí)到這些門道的？他宣稱他是從自己的失敗中，而不是從郵購行業(yè)的前輩高手們那里學(xué)習(xí)到的。　　休格曼并不是有史以來出色的郵購文案撰稿人中最具有傳奇色彩的家伙，還有其他一些人?！保　∷麑ⅰ按姹怼苯o消費(fèi)者，作為服務(wù)保證的一部分?！　∷耆痪幸桓瘛?duì)我來說，作為一個(gè)廣告文案撰稿人，或者一個(gè)雜志編輯，沒有比約瑟夫?休格曼更好的榜樣了?！　逢?duì)領(lǐng)隊(duì)阿蒂?肖對(duì)任何一個(gè)想要加入樂隊(duì)的音樂家都有個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的問題：“你聽誰的音樂？”　　類似的問題也可以問任何想申請(qǐng)文案撰稿工作的應(yīng)聘者：“你閱讀誰的文案？”　　休格曼就是那個(gè)在電視上推銷BluBlocker太陽鏡的人。他天馬行空的文案風(fēng)格常常讓我目瞪口呆?！　∷诤娇针s志上銷售一套價(jià)值600萬美元的房子，接受美國(guó)運(yùn)通卡、VISA卡、萬事達(dá)卡或者其他任何可兌現(xiàn)的硬通貨。例如路易斯?維克托?艾廷格，一個(gè)殺人犯，是在監(jiān)獄里面學(xué)會(huì)如何寫作的；或者吉恩?施瓦茨，一個(gè)藝術(shù)收藏家，靠著寫像《當(dāng)醫(yī)生說要把她切開時(shí)，她逃離了手術(shù)臺(tái)》這樣的東西謀生。比如像戴維?馬戈利斯這樣的高手，他曾在20世紀(jì)50年代賣出了400萬臺(tái)大蒜壓碎機(jī)?！薄　∵€有約翰?卡普爾斯，因?yàn)閷懗觥爱?dāng)我坐在鋼琴前，他們笑了”這句話而進(jìn)入了美國(guó)的民間傳說。你不能把這個(gè)當(dāng)成賣點(diǎn)，但是你可以賣這樣的理念——社會(huì)成功，以及為了變得受歡迎而戰(zhàn)勝任何缺陷。這是有史以來關(guān)于文案寫作的最好的一本書。同樣的費(fèi)用下，空間廣告的接觸人數(shù)是郵件廣告的數(shù)萬倍。A公司型錄再版（就像對(duì)1909年版的西爾斯公司西爾斯公司，美國(guó)著名的零售公司，從一家小小的郵購商店起家，成為美國(guó)乃至全世界最大的零售企業(yè)之一。就像沃爾特?溫切爾在介紹戴蒙?魯尼恩時(shí)所說的那樣：“下一部作品會(huì)更好。因?yàn)橐恍┢婀值?、不為人知的、?nèi)在的迫切感，他必須一直創(chuàng)造，否則就不是真正的活著?！　∥沂且粋€(gè)多產(chǎn)的作家，經(jīng)常撰寫一整本郵購型錄、平面廣告和直郵廣告。事實(shí)上，我還從未發(fā)現(xiàn)有哪個(gè)人和我一樣在職業(yè)生涯的早期經(jīng)歷過這么多的失敗。貝比?魯斯之所以被記住，是因?yàn)樗罡叩谋緣敬蚣o(jì)錄，而不是因?yàn)樗疃嗟某鼍旨o(jì)錄。所以，對(duì)普通的公眾和那些直銷業(yè)內(nèi)的人來說，我似乎擁有點(diǎn)石成金的本領(lǐng)。但是一系列的巧合促使我開辦了研討班。第一，我是一個(gè)實(shí)際的從業(yè)者，而不是那些從來沒有經(jīng)歷過一次轟轟烈烈的市場(chǎng)博弈戰(zhàn)，僅按部就班領(lǐng)工資的教育者或顧問。這種形式吸引了眾多注意力，衍生出了一大群效仿者?！薄　∥疫€經(jīng)常接到人們的電話，他們有一些營(yíng)銷方面的問題，希望坐飛機(jī)來我們公司——芝加哥的郊區(qū)諾斯布魯克，只是為了坐下來，和我談上15分鐘。它是座兩層高的建筑，修建在一片16英畝的土地上，俯瞰著我見過的最美麗的湖泊之一?！霸谶@個(gè)地方開辦市場(chǎng)營(yíng)銷的研討班，將它變成一樁生意吧。這是一個(gè)獨(dú)一無二的場(chǎng)所，與世隔絕，萬籟俱寂。我那時(shí)的妻子溫迪則幫忙把家具和餐具搬出來。就這樣，在幾個(gè)月之內(nèi)，這個(gè)地方就升級(jí)為一個(gè)研討班基地——這個(gè)學(xué)習(xí)中心被我稱之為“自然反應(yīng)”。我用我最典型的廣告形式在《廣告時(shí)代》和《直接營(yíng)銷》雜志上公布了研討班的消息，反饋接踵而至。此外還有一個(gè)來自得克薩斯州的農(nóng)民，以及一個(gè)來自加州卡梅爾的牙醫(yī)。　　為了到達(dá)米諾闊，研討班的參加者們需要先飛到芝加哥，在那里搭乘一架短程客機(jī)飛到威斯康星州的萊恩蘭德城，接著再坐40分鐘的公共汽車到達(dá)汽車旅館，然后從汽車旅館劃一艘充氣艇到我們的船塢，上岸后，再經(jīng)由一條小路步行到研討班的基地。在這里，我的學(xué)生能學(xué)到其他任何地方都學(xué)不到的文案寫作和市場(chǎng)營(yíng)銷的方法?！　⊥ㄟ^展示我在每件事上的思考過程，從文案應(yīng)該如何寫就，到每篇廣告文案所應(yīng)具有的元素——從文案的心理學(xué)及其心理誘因，到詞語的傳情達(dá)意——我表述了自己獨(dú)特的文案寫作方法。他們同樣也在這個(gè)過程中得到了成長(zhǎng)。真的，就是這么簡(jiǎn)單。平面廣告是直銷中最難寫的廣告之一。　　邁克?瓦倫丁參加我的研討班時(shí)，他正在試圖將自己的雷達(dá)探測(cè)儀公司搬出車庫?！熬S多利亞的秘密”內(nèi)衣公司，在只有兩間店面和一個(gè)型錄的時(shí)候，就派了兩名頂尖的營(yíng)銷人員前來學(xué)習(xí)。其后的幾年，我投身于電視這個(gè)視覺媒介——電視廣告片、電視節(jié)目和電視購物等，我有一部分文案寫作和營(yíng)銷見解便是來自于這方面的經(jīng)驗(yàn)。所以，不妨拉來一把舒服的椅子坐下，翹起你的雙腳，盡情沉浸其中吧！概述　　本書的雛形是我在1998年寫的一本叫做《廣告寫作的秘密》的書。在這個(gè)過程中我發(fā)現(xiàn)，從我寫它到現(xiàn)在，無論我們交流的方式如何變化，那些基本的原則仍然沒有改變?！　∵@也正是我所做的。你必須在一張單調(diào)的紙上銷售你的產(chǎn)品或服務(wù)，沒有聲音，沒有動(dòng)作——只有文字。　　事實(shí)上，從我的讀者那里，我最常聽到的評(píng)論是很簡(jiǎn)單的一句話：“現(xiàn)在，我總算意識(shí)到了，要寫出精彩的文案原來是這么簡(jiǎn)單?。　蔽覒{借手中筆的力量，做成了很多生意。這里指的知識(shí)有兩種：第一種是很寬泛的一般性知識(shí)；第二種是非常特殊的有針對(duì)性的知識(shí)。他們對(duì)體驗(yàn)和知識(shí)如饑似渴，總是會(huì)在別人身上發(fā)現(xiàn)有趣的地方，他們還是很好的聆聽者。我喜歡電腦、音樂、書籍、電影、旅游、藝術(shù)和設(shè)計(jì)。我去過地球上除南極之外的所有大陸，我知道，總有一天我會(huì)將南極也踩在腳下的?！　∪绻阕屑?xì)查看過一些美國(guó)最偉大的作家們的生平，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)他們身上都有很多故事，他們書寫的就是自己的經(jīng)歷。對(duì)生活本身而言，成功或失敗沒有任何差別，重點(diǎn)在于你是否參與了這個(gè)游戲。我總是這樣告訴自己：“我并沒有很大的損失——它們都存放在我褲子后面的口袋里。每一次經(jīng)歷，無論是好是壞，都會(huì)變成程序材料和數(shù)據(jù)存入大腦，只待將來用新的方法來回憶與組合?！　∩钪胁]有什么真正新鮮的事情，只不過是把以前的知識(shí)碎片拿過來，以一種新鮮獨(dú)特的形式重新組合而已?！　∧阍谧约旱拇竽X中儲(chǔ)存的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)越多，就越能夠?qū)⑦@些知識(shí)相互聯(lián)系，并將舊的材料進(jìn)行新的排列組合?！　?chuàng)意的水平思考法　　愛德華?德?博諾，我們這個(gè)時(shí)代最偉大的創(chuàng)意思想家之一，創(chuàng)造了“水平思考法”這個(gè)名詞來描述將思路發(fā)散到問題以外想出主意的這個(gè)過程。通過一扇小小的窗戶，你可以看見在很小的塑料片上印著被選出來的14 000個(gè)詞語。但是如果使用智囊球來進(jìn)行水平思考，我也許會(huì)寫下3個(gè)完全沒有聯(lián)系的詞語：“農(nóng)場(chǎng)”、“銷售員”和“同情”?！　“炎值渥鳛楣ぞ摺　∷剿伎挤ㄖ皇且粋€(gè)工具?！　∵\(yùn)營(yíng)你自己的公司　　另一個(gè)造就偉大的文案撰稿人的因素是擁有自己的公司，并有對(duì)自己寫下的每一個(gè)詞語負(fù)責(zé)的經(jīng)驗(yàn)。以我自己為例，我見過數(shù)以千計(jì)的產(chǎn)品，為其中的幾百種寫過廣告，每年都得想出上百種偉大的主意來。要成為一個(gè)偉大的文案撰稿人，你需要作的準(zhǔn)備就是你的生活方式，即對(duì)知識(shí)的饑渴，對(duì)參與豐富多彩、活力四射的生活的好奇和欲望。在下一章中你會(huì)學(xué)到同樣重要的東西?！霸诿總€(gè)集成電路里，它們都是鍍金的，這是技術(shù)的一部分。但我還是沒有挖掘出那個(gè)我能寫在廣告上的、關(guān)于這個(gè)新產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的點(diǎn)子?！　⌒录夹g(shù)需要強(qiáng)有力的呈現(xiàn)　　這項(xiàng)新技術(shù)意味著，你只要隨便瞟一眼你的表，不用按任何按鈕，馬上就可以知道時(shí)間，即便在晚上也是如此?！　　盀槭裁粗皼]人考慮過在手表中使用這種放射性物質(zhì)呢？”這是我的下一個(gè)問題。我為新的Sensor電子表所寫的廣告題目是：“激光束電子表”。它讓這款手表在競(jìng)爭(zhēng)中突圍而出?！　∧惚仨毘蔀橐粋€(gè)專家　　你必須成為一個(gè)專家，無論是對(duì)一種產(chǎn)品、一種服務(wù)，還是其他任何你想要寫的東西?！边@就是我們所謂的“特殊知識(shí)”。我不僅擁有龐雜的有關(guān)我自己賣出的無數(shù)小玩意兒的知識(shí)，還擁有關(guān)于我的顧客的知識(shí)。通過收集推銷對(duì)象的具體信息，你就可以成為一個(gè)專家，了解你的顧客到底是什么樣的人。　　你必須了解產(chǎn)品的本質(zhì)　　即使你了解了你的顧客、你的產(chǎn)品，你還必須意識(shí)到另外一件事，即每一種產(chǎn)品都必須以一種特別的方式來展示給你的顧客。A公司的時(shí)候，我認(rèn)識(shí)了一個(gè)叫霍華德?富蘭克林的人。從此以后，每過一段時(shí)間，他都會(huì)來買一些計(jì)算器，作為給他的一些好顧客的禮物。如果在你身上發(fā)生了任何事情，你的家庭可能在還沒反應(yīng)過來之前，就要支付一大筆遺產(chǎn)稅了?！　〉腔羧A德是一個(gè)很棒的推銷員?！蔽颐看味歼@么回答。而那時(shí)，我36歲。是因?yàn)榛羧A德的推銷技巧，還是因?yàn)樗膱?jiān)持不懈？可能兼而有之吧。并且，只有發(fā)生在我家附近的突發(fā)狀況才會(huì)使我意識(shí)到保險(xiǎn)的價(jià)值。舉例來說，從這次買保險(xiǎn)的經(jīng)歷中，我很快意識(shí)到應(yīng)該如何銷售防盜警報(bào)器，并且成為這個(gè)國(guó)家最大的銷售防盜警報(bào)器的公司之一，比其他任何一家公司保護(hù)的家庭都要多。同樣，引用犯罪數(shù)據(jù)這種技巧并不能賣出防盜警報(bào)器。畢竟，我第一次切實(shí)需要警報(bào)器工作的時(shí)候，很可能也是它唯一一次工作的時(shí)候，我得確保它萬無一失。我用宇航員瓦利?斯奇拉做警報(bào)器的代言人，他是這樣說的：“我對(duì)這套產(chǎn)品非常滿意。然后便是等待，等那些顧客看過足夠多次的廣告，或者在離家很近的地方感受到了威脅，他們就會(huì)購買了。不僅如此，在廣告停止投放的數(shù)月后，我們還經(jīng)常能接到訂單。當(dāng)時(shí)美國(guó)政府將全國(guó)汽車的速度都限制在每小時(shí)55英里以下以節(jié)約燃料。沒過多久，民用波段電臺(tái)就變得非常流行，連一般的駕駛員都開始購買。所以，我也希望能領(lǐng)略這股風(fēng)尚，就給自己買了一個(gè)民用波段電臺(tái)?！　≡谶@股潮流才剛剛興起的時(shí)候，我出席了在芝加哥舉辦的消費(fèi)者電子產(chǎn)品展。但是邁克接著指出，這個(gè)產(chǎn)品有一個(gè)集成電路——它是少數(shù)幾種使用了這種新技術(shù)的產(chǎn)品之一?！八茉谑裁搭l率上工作，功率是多少？”我回想著業(yè)余無線電方面的知識(shí)問道?！薄　≡谶~克演示這種產(chǎn)品的時(shí)候，我抬頭看著他，問道：“邁克，27兆赫是不是同某個(gè)民用波段非常接近？”　　“是的，那是12頻道?！　　安?，邁克，我認(rèn)為這點(diǎn)可以轉(zhuǎn)變成一個(gè)優(yōu)勢(shì)?！　‖F(xiàn)在你該明白，了解自己的產(chǎn)品和顧客是多么重要的事情了吧。不過，我還會(huì)解釋到，對(duì)文案寫作這門藝術(shù)而言，還有更重要的東西。這篇廣告文案一氣呵成，沒作任何改動(dòng)?！　∥业哪切┳詈玫膹V告文案是在很多不同的情況下寫就的。而有時(shí)，我對(duì)著電腦寫出的文案就能獲得很大的成功。不錯(cuò)，拿起一張紙和一支筆，開始吧！只要能夠在很長(zhǎng)的一段時(shí)間里不停地去寫寫寫，我保證你每年都會(huì)有進(jìn)步?！　∥曳隽俗约鹤钤鐬镴Samp?！蔽业恼Z句沒法像現(xiàn)在這樣隨心所欲地噴涌而出，博覽群書和見多識(shí)廣使我現(xiàn)在的廣告文案變得更精彩。你可能需要增加一些詞句，刪減整個(gè)句子，改變句子甚至段落的順序?！　〕醺宓哪繕?biāo)就是在紙上寫出點(diǎn)什么——任何東西都行，對(duì)于你的產(chǎn)品或服務(wù)，你試圖去表達(dá)的每件事的情感宣泄。成功的文案寫作，會(huì)綜合反映出你全部的經(jīng)歷、你的專業(yè)知識(shí)、你對(duì)這些信息進(jìn)行精神加工并以賣出產(chǎn)品或服務(wù)為目的將它們形成文字的能力。即使你擁有這個(gè)世界上最好的產(chǎn)品或服務(wù)，但是如果你沒法將你的想法傳達(dá)出來，你就是一無所有。而你即將在本書中分享到這一切?！　〉牵诒菊潞徒酉聛淼恼鹿?jié)中你將學(xué)習(xí)的是，你需要一些特殊的知識(shí)來了解我的文案寫作方法，并成為一個(gè)頂尖的文案撰稿人。但只要你理解這個(gè)概念并相信它，就會(huì)為未來的寫作技巧奠定一個(gè)良好的基礎(chǔ)。為了更好地了解這條公理，我讓我的學(xué)生們給廣告10個(gè)元素的作用都下了清楚的定義?！　?圖片說明：照片或者圖畫的說明文字。　　7商標(biāo)：展示銷售該產(chǎn)品的公司的名字。　　10整體設(shè)計(jì)：通過對(duì)其他元素進(jìn)行有效的平面設(shè)計(jì)，呈現(xiàn)出廣告的整體面貌?！　≡谀汩_始閱讀這篇文案之前，已經(jīng)有很多可以吸引你的元素了?！　∶慨?dāng)這個(gè)時(shí)候，我的學(xué)生們的臉上總是會(huì)浮現(xiàn)出很困惑的表情?！　∵@就是說，如果有人問你：“根據(jù)休格曼的文案寫作方法，廣告里副標(biāo)題的目的是什么？”請(qǐng)不要回答：“副標(biāo)題的目的是給讀者