【正文】 腦就越能將這些數(shù)據(jù)同問題相關聯(lián)，你就越能想出一個偉大的主意來。例如，假設我想要賣出自己的飛機，典型的做法是，我會發(fā)布一則廣告，主要是講述飛機的特色和裝備?！币灾R和經(jīng)驗的形式解決問題的時候，你的工具越多，就能想出越多解決問題的新辦法。這是明擺著的，當我們需要將這些經(jīng)歷同新問題和新機會聯(lián)系起來時，我們經(jīng)歷得越多，我們能利用的就越多。”　　我記得我年輕的時候，在很努力想要達成的一些事情上屢屢失敗?！　χR的渴望、對生活無與倫比的好奇心、豐富的人生閱歷，以及對工作的毫不畏懼，這些就是成為一個好的文案撰稿人的最高資格證書。我是一名業(yè)余無線電報務員，也是一名職業(yè)攝影師。一般性知識　　要想成為一個文案撰稿人，你需要有足夠的知識儲備?！　∮闷矫鎻V告的話，你就沒法借助互聯(lián)網(wǎng)和電視畫面的互動特性了。在修改的過程中，我必須逐章重讀我的書，并在必要的地方進行修改?！　∨e辦了17次研討班　　從1977年夏天的第一次，到2000年春天在夏威夷毛伊島的最后一次，我一共舉辦過17次研討班，擁有312個學生。但是，一旦你掌握了這些技巧，你就擁有了一種能力——用你的筆的力量和少量資本來創(chuàng)業(yè)。　　文案的目標　　在本書中，我自始至終都在談論撰寫高效文案的終極目標，那就是：讓一個人掏出他的血汗錢來購買你的產(chǎn)品或服務。你將明白哪些東西是真正起作用的，哪些東西不是，以及如何避免掉入很多營銷人員都會掉入的陷阱等。實際上，參加的人數(shù)遠超預期，于是我為下次的研討班列了一份預留座位的名單。10年后，我的收費是3 000美元。我拆除了很多古怪的建筑，它們的歷史可以追溯到19世紀，但卻年久失修，所以我只能放棄它們。在1977年，它的價格是35萬美元，我根本無法說服自己買下它，直到我的律師、親密的私人朋友喬治?杰斯特曼建議我用這個地方作為一個研討班的基地。他對我說：“喬，為了聽你45分鐘的演講，我花了1 000美元?！　∥业难杏懓嗍桥c眾不同的。同樣，他們也只看見了我成功的創(chuàng)新，因為它們產(chǎn)生了效果。　　失敗多于成功　　我受挫的次數(shù)比成功的次數(shù)要多得多。他必須要創(chuàng)造，必須要將創(chuàng)造物傾瀉出來?！　≡贘Samp。　　好消息是：他將這個傳統(tǒng)帶到了這本書里。正如萊斯特?旺德曼在1996年評價薩奇姆時所說的那樣：“當他與顧客交談的時候，他保證會獲得突破性進展——而不是像我們現(xiàn)有的這種微乎其微的改善。　　休格曼并不是有史以來出色的郵購文案撰稿人中最具有傳奇色彩的家伙，還有其他一些人?！　∷耆痪幸桓瘛！　逢狀I隊阿蒂?肖對任何一個想要加入樂隊的音樂家都有個標準的問題：“你聽誰的音樂？”　　類似的問題也可以問任何想申請文案撰稿工作的應聘者：“你閱讀誰的文案？”　　休格曼就是那個在電視上推銷BluBlocker太陽鏡的人?！　∷诤娇针s志上銷售一套價值600萬美元的房子，接受美國運通卡、VISA卡、萬事達卡或者其他任何可兌現(xiàn)的硬通貨。比如像戴維?馬戈利斯這樣的高手，他曾在20世紀50年代賣出了400萬臺大蒜壓碎機。你不能把這個當成賣點，但是你可以賣這樣的理念——社會成功，以及為了變得受歡迎而戰(zhàn)勝任何缺陷。同樣的費用下，空間廣告的接觸人數(shù)是郵件廣告的數(shù)萬倍。就像沃爾特?溫切爾在介紹戴蒙?魯尼恩時所說的那樣：“下一部作品會更好?！　∥沂且粋€多產(chǎn)的作家，經(jīng)常撰寫一整本郵購型錄、平面廣告和直郵廣告。貝比?魯斯之所以被記住，是因為他最高的本壘打紀錄，而不是因為他最多的出局紀錄。但是一系列的巧合促使我開辦了研討班。這種形式吸引了眾多注意力，衍生出了一大群效仿者。它是座兩層高的建筑，修建在一片16英畝的土地上，俯瞰著我見過的最美麗的湖泊之一。這是一個獨一無二的場所，與世隔絕，萬籟俱寂。就這樣，在幾個月之內(nèi)，這個地方就升級為一個研討班基地——這個學習中心被我稱之為“自然反應”。此外還有一個來自得克薩斯州的農(nóng)民，以及一個來自加州卡梅爾的牙醫(yī)。在這里，我的學生能學到其他任何地方都學不到的文案寫作和市場營銷的方法。他們同樣也在這個過程中得到了成長。平面廣告是直銷中最難寫的廣告之一?！熬S多利亞的秘密”內(nèi)衣公司，在只有兩間店面和一個型錄的時候，就派了兩名頂尖的營銷人員前來學習。所以，不妨拉來一把舒服的椅子坐下，翹起你的雙腳，盡情沉浸其中吧！概述　　本書的雛形是我在1998年寫的一本叫做《廣告寫作的秘密》的書?！　∵@也正是我所做的?！　∈聦嵣?，從我的讀者那里，我最常聽到的評論是很簡單的一句話：“現(xiàn)在，我總算意識到了，要寫出精彩的文案原來是這么簡單??！”我憑借手中筆的力量，做成了很多生意。他們對體驗和知識如饑似渴，總是會在別人身上發(fā)現(xiàn)有趣的地方，他們還是很好的聆聽者。我去過地球上除南極之外的所有大陸，我知道，總有一天我會將南極也踩在腳下的。對生活本身而言，成功或失敗沒有任何差別，重點在于你是否參與了這個游戲。每一次經(jīng)歷，無論是好是壞，都會變成程序材料和數(shù)據(jù)存入大腦，只待將來用新的方法來回憶與組合。　　你在自己的大腦中儲存的知識和經(jīng)驗越多，就越能夠?qū)⑦@些知識相互聯(lián)系，并將舊的材料進行新的排列組合。通過一扇小小的窗戶，你可以看見在很小的塑料片上印著被選出來的14 000個詞語?！　“炎值渥鳛楣ぞ摺　∷剿伎挤ㄖ皇且粋€工具。以我自己為例，我見過數(shù)以千計的產(chǎn)品，為其中的幾百種寫過廣告，每年都得想出上百種偉大的主意來。在下一章中你會學到同樣重要的東西。但我還是沒有挖掘出那個我能寫在廣告上的、關于這個新產(chǎn)品優(yōu)勢的點子。　　“為什么之前沒人考慮過在手表中使用這種放射性物質(zhì)呢？”這是我的下一個問題。它讓這款手表在競爭中突圍而出?！边@就是我們所謂的“特殊知識”。通過收集推銷對象的具體信息，你就可以成為一個專家，了解你的顧客到底是什么樣的人。A公司的時候，我認識了一個叫霍華德?富蘭克林的人。如果在你身上發(fā)生了任何事情，你的家庭可能在還沒反應過來之前，就要支付一大筆遺產(chǎn)稅了。”我每次都這么回答。是因為霍華德的推銷技巧，還是因為他的堅持不懈？可能兼而有之吧。舉例來說，從這次買保險的經(jīng)歷中，我很快意識到應該如何銷售防盜警報器，并且成為這個國家最大的銷售防盜警報器的公司之一，比其他任何一家公司保護的家庭都要多。畢竟，我第一次切實需要警報器工作的時候，很可能也是它唯一一次工作的時候，我得確保它萬無一失。然后便是等待，等那些顧客看過足夠多次的廣告，或者在離家很近的地方感受到了威脅，他們就會購買了。當時美國政府將全國汽車的速度都限制在每小時55英里以下以節(jié)約燃料。所以，我也希望能領略這股風尚，就給自己買了一個民用波段電臺。但是邁克接著指出，這個產(chǎn)品有一個集成電路——它是少數(shù)幾種使用了這種新技術的產(chǎn)品之一?！薄　≡谶~克演示這種產(chǎn)品的時候，我抬頭看著他，問道：“邁克，27兆赫是不是同某個民用波段非常接近？”　　“是的，那是12頻道。　　現(xiàn)在你該明白，了解自己的產(chǎn)品和顧客是多么重要的事情了吧。這篇廣告文案一氣呵成，沒作任何改動。而有時，我對著電腦寫出的文案就能獲得很大的成功?！　∥曳隽俗约鹤钤鐬镴Samp。你可能需要增加一些詞句，刪減整個句子，改變句子甚至段落的順序。成功的文案寫作，會綜合反映出你全部的經(jīng)歷、你的專業(yè)知識、你對這些信息進行精神加工并以賣出產(chǎn)品或服務為目的將它們形成文字的能力。而你即將在本書中分享到這一切。但只要你理解這個概念并相信它，就會為未來的寫作技巧奠定一個良好的基礎。　　4圖片說明：照片或者圖畫的說明文字。　　10整體設計：通過對其他元素進行有效的平面設計，呈現(xiàn)出廣告的整體面貌?！　∶慨斶@個時候，我的學生們的臉上總是會浮現(xiàn)出很困惑的表情?！钡钦嬲拇鸢甘牵屪x者開始閱讀這篇文案，真的。　　如果你看過很多典型的JSamp。這樣，你的讀者一開始閱讀就能馬上陷進去。接下來，是由作者來確保你繼續(xù)閱讀并翻到下一頁去。你自己可能也已經(jīng)猜出來了。因此，我們有了第三條公理：　　公理3　　廣告中第一句話的唯一目的就是為了讓讀者讀第二句話。要讓第一句話非常易于閱讀，這樣你的讀者才會非讀它不可?！　?午飯后，在客戶公司的會議室里?！　‖F(xiàn)在，如果對于推銷員來說，正確答案是“在最適合進行推銷行為的環(huán)境里”，那么對平面廣告而言也同樣如此嗎？是的，但是在討論平面廣告的環(huán)境之前，讓我再舉一個例子。簡言之，我猜這幅畫的價格肯定不菲。我緊跟著她?！　∵@位銷售小姐和這家畫廊創(chuàng)造了如此完美的推銷環(huán)境，以至于我的購買沖動無法抑制，幾乎當場就買下了這幅畫。稍后，你會看到一些例子，它們會告訴你在創(chuàng)建廣告要素的時候，應該怎樣創(chuàng)造購買環(huán)境。但是，當我提出“消費英雄”這個概念（一個銷售翻新舊貨的俱樂部）時，環(huán)境則截然不同——就變成一個明顯帶有討價還價性質(zhì)的環(huán)境了?！　∫{(diào)動目標客戶的購買欲望，環(huán)境至關重要。通過對本書的閱讀，你會加深了解。在紐約的那一年，我還常在百老匯街上漫步，逛那些位于時代廣場的小拍賣店。我設想的是，如果我能成為一個普遍意義上的推銷專家，又特別了解印刷設備，通過不斷的經(jīng)驗積累，再學到一些關于設備銷售方面的特殊知識，我就能成為父親公司中的一個有用的推銷員?！　∠乱徊剑阈枰@得目標客戶的注意。第二件事是推銷者必須想方設法將這個產(chǎn)品和買主的需求聯(lián)系起來。一個汽車推銷員說：“瓊斯先生，天氣不錯啊。）　　“我能向你展示一款我們最新的樣車嗎？它比你現(xiàn)有的那款改進了許多。這對一則平面廣告而言則意味著，讀者會停止閱讀，翻過這一頁。而我覺得保險只會讓讀者睡著。這篇廣告文案的每個句子都很有趣，很真實，會讓讀者頻頻點頭?！　】匆幌隆禖ycle》雜志為了讓我在他們的雜志上刊登廣告，是如何創(chuàng)造完美共鳴的吧。我們的錢大幅貶值，無辜的普通消費者被強取豪奪、無情踐踏了?！薄　∵@就是為什么用印刷品來推銷是一件如此不可思議的事情了。同時你還掌握了獲取特殊知識的工具，比如調(diào)查、閱讀和研究的能力。你認識到了最理想的狀態(tài)就是；當你的讀者開始閱讀你的文案時，你能讓他頻頻點頭，認同你所說的一切。 一則廣告里面所有的元素都必須產(chǎn)生滑梯效應。我對我的時間完全被浪費掉了而深感不安，所以想寫信抱怨。“客流量”是指那些真正把廣告看進去了的人的數(shù)量。 圖片說明：它沒有數(shù)字顯示器，樣子也丑，還有個愚蠢的名字。 現(xiàn)在，如果你看完了上面的廣告，你就已經(jīng)開始從滑梯上向下滑行了，沒法停止。 這則單幅廣告投放了3年多，不僅為我們帶來了可觀的廣告收入，而且使MagicStat恒溫器在全美的恒溫器市場上占有了重要的一席之地。消費者被劫掠了，通貨膨脹讓我們的購買力在不經(jīng)意間流失了。我們回收利用“超爛”的垃圾，把它們變成有5年保修期的新產(chǎn)品。當我向你推銷這些產(chǎn)品，讓你不停點頭的時候，我是非常誠懇實在的。下面是我以這個故事為基礎所寫的文案，我將這個故事與我要銷售的產(chǎn)品別出心裁地聯(lián)系在了一起。但是他的欲望逐漸膨脹。約翰遜便選擇了Precor牌精密劃船機。A公司打電話訂購過東西，更不用說劃船機了。倫敦的調(diào)。文案寫作不是一件很容易的事情，有時候你會變得有點瘋狂。 接著，我描述了這種Precor牌精密劃船機和它對全身鍛煉的好處，以及它如何便于存放和喬治首選這款產(chǎn)品作為他的健身器材的原因。 有一天，他的老板注意到那些給“CashinElectricCompany”的大額款項，發(fā)現(xiàn)這家公司從未給他們提供過電力。“請讓他實現(xiàn)最后一個愿望吧。所以我的下一條重要公理是非常簡單的： 公理6 你的讀者應該是情不自禁地閱讀你的文案，他們根本無法停止閱讀，直到他們閱讀完所有的文案，就像從滑梯上面滑下來一樣。我們努力工作，賺取一份光榮的利潤。 所以，可憐的消費者試圖回擊。 想象你自己掃了一眼雜志，然后看到了下面一篇廣告文案。你只是非常好奇：這玩的是什么花招？ 非常整潔的廣告版式創(chuàng)造出了購買環(huán)境。 文案：你可能在期待我們典型的推銷員的宣傳腔調(diào)，但是準備好被震驚吧。 一旦讀者進入到你的文案中，創(chuàng)造滑梯效應就不是那么難的事情了。如果你能讓大部分只是掃一眼雜志的人們?nèi)ラ喿x你的廣告，即使你不能向每個人都售出你的產(chǎn)品，也肯定會有相當一部分人會轉化為你的顧客。同樣副標題也必須充滿了力量，使讀者感到必須去閱讀第一個句子?，F(xiàn)在就到了一個很關鍵的部分，也就是常說的“滑梯效應”。最后，你還學到了文案寫作是將自己腦子里的東西形成文字的一種精神過程。只要你能在印刷品上重現(xiàn)推銷這門藝術，使顧客產(chǎn)生共鳴，那你就抓住了這個強大工具的精華。我使用了那些消費者可能會聯(lián)想到的詞語，并站在消費者的立場說話。當然，這樣做也可能事與愿違——如果我對他們的仿制很不滿的話。首先，我們希望讀者來閱讀文案?！　∥覀円恢睂⒆约旱氖澄锕暈槔硭鶓?shù)模斎晃覀円泊_實有足夠的理由來這么認為，美國一向物產(chǎn)豐富。但是，只要這個讀者一直不停地說“是”，或者相信你所說的都是對的，并且一直保持興趣，你就維系住了你和這個讀者之間的和諧，你和你的讀者就會沿路一直走到那家畫廊的美麗房間里?！保ㄟ@個推銷員再次提了一個顯然會得到肯定回答的問題，買賣者之間繼續(xù)其樂融融?！保ㄌ鞖獾拇_很好，這個陳述是很真實的，顧客的回答中充滿了肯定。但是買主和推銷者必須有共鳴。　　一旦你吸引了目標客戶的注意力，下一步就是進行自我介紹，并說一些能夠保持客戶注意力的話。在中學進行過的偏好測驗中，我在“勸服”和“文學”這兩個類別中都得到了很高的分數(shù)。店老板總是拍賣那些看上去很糟糕的廉價貨，只要先鉤上一個可能會競標的觀眾，制造出一種購買的瘋狂勁兒來，很多觀望者就會隨之掉入陷阱?！　榱耸鼓憷斫馕覀冊鯓硬拍懿粌H僅是讓讀者去閱讀廣告，同時還能讓他們感到舒適，并在那種環(huán)境中產(chǎn)生購買心情，讓我們在下一章中花點時間來學習一下有關推銷常識的小小課程。你若使這一切都如此簡單明了，如此不可抗拒，讀者就會情不自禁地開始閱讀第一個句子，然后就會一句接著一句地讀下去了。A公司的廣告都有一個清一色的條理分明的版式，對所有太空時代的電子產(chǎn)品來說，這看上去都是很完美的銷售環(huán)境。剩下的事情就交給常識去完成。A公司銷售他的畫和出版物。房中間有3把非常舒適的椅子，銷售小姐將畫掛在了椅子正對著的墻上。她走過來，問我是否需要幫助。通常，在一次時間很長、旅途很遠、跨越時區(qū)很多的旅行之后，我都會去檀香山休養(yǎng)生息。　　4晚上，在客戶的家里，在他照顧3個孩子的時候。創(chuàng)造完美的購買環(huán)境