【正文】 不考慮媒介的話，一個(gè)事實(shí)便浮出水面——無(wú)論你銷售的是哪種產(chǎn)品或服務(wù)，你都應(yīng)該首先采用平面直效廣告。只有用這種廣告形式，你才能彰顯出產(chǎn)品或服務(wù)的精華?！　∵@也正是我所做的。如果我必須在互聯(lián)網(wǎng)、郵購(gòu)型錄或者電視上銷售什么東西，我會(huì)先做一份平面廣告。如果我的工作沒(méi)什么差錯(cuò)，那么從這份平面廣告上，我就會(huì)找到最好的體現(xiàn)賣點(diǎn)的線索和理念，然后再應(yīng)用到其他媒介上?！　∮闷矫鎻V告的話，你就沒(méi)法借助互聯(lián)網(wǎng)和電視畫面的互動(dòng)特性了。你必須在一張單調(diào)的紙上銷售你的產(chǎn)品或服務(wù)，沒(méi)有聲音，沒(méi)有動(dòng)作——只有文字?！　≡诒緯牡?部分，我會(huì)一步步地引領(lǐng)你深入到平面直效廣告的創(chuàng)意寫作過(guò)程中。我想，一旦你讀完其涉及的簡(jiǎn)單步驟，并學(xué)會(huì)你需要培養(yǎng)的思考過(guò)程，你就會(huì)驚訝于它的容易?！　∥覍⒔议_這個(gè)過(guò)程的神秘，同時(shí)向你表明：即便之前你從未寫過(guò)任何直效廣告文案，你也可以寫出偉大的文案?！　∈聦?shí)上，從我的讀者那里，我最常聽到的評(píng)論是很簡(jiǎn)單的一句話：“現(xiàn)在，我總算意識(shí)到了，要寫出精彩的文案原來(lái)是這么簡(jiǎn)單??！”我憑借手中筆的力量，做成了很多生意。能夠?yàn)樽约旱纳鈱懳陌?，這是一個(gè)很強(qiáng)大的工具，對(duì)今后的人生大有裨益。至于怎么寫，還是讓我一步步來(lái)告訴你這些很快就能掌握的技巧吧。一般性知識(shí)　　要想成為一個(gè)文案撰稿人，你需要有足夠的知識(shí)儲(chǔ)備。這里指的知識(shí)有兩種：第一種是很寬泛的一般性知識(shí)；第二種是非常特殊的有針對(duì)性的知識(shí)。請(qǐng)容我為你一一解釋?！　∵@個(gè)世界上最優(yōu)秀的文案撰稿人是那些對(duì)生命充滿好奇的人們，他們博覽群書、愛(ài)好廣泛、喜歡旅行。他們有很多的興趣，通常精通很多技能，然后感到厭煩，繼而又去尋找其他的嗜好。他們對(duì)體驗(yàn)和知識(shí)如饑似渴，總是會(huì)在別人身上發(fā)現(xiàn)有趣的地方，他們還是很好的聆聽者?！　】纯次业谋尘百Y料吧。我擁有商業(yè)飛行員執(zhí)照，包括儀表導(dǎo)航飛行和多引擎飛機(jī)飛行資格。我是一名業(yè)余無(wú)線電報(bào)務(wù)員，也是一名職業(yè)攝影師。我喜歡電腦、音樂(lè)、書籍、電影、旅游、藝術(shù)和設(shè)計(jì)。我給自己公司的所有東西都編了目錄，從類型安排到版式設(shè)計(jì)，全是我一人包辦。我還負(fù)責(zé)了所有的攝影，有時(shí)我甚至還會(huì)做一些造型設(shè)計(jì)（因?yàn)閷懽?，我的這雙手已經(jīng)很有名了，但還會(huì)因?yàn)樽鲈煨投忻?。我嘗試過(guò)很多種體育運(yùn)動(dòng)：高爾夫、網(wǎng)球、足球、棒球、籃球、水肺潛水、滑雪和雪上摩托車。我去過(guò)地球上除南極之外的所有大陸，我知道，總有一天我會(huì)將南極也踩在腳下的。我精通一門外語(yǔ)——德語(yǔ)——我隨軍在德國(guó)駐扎了3年。我經(jīng)歷過(guò)無(wú)數(shù)挫折和許多成功，每一次都代表著一段學(xué)習(xí)經(jīng)歷。　　對(duì)知識(shí)的渴望、對(duì)生活無(wú)與倫比的好奇心、豐富的人生閱歷，以及對(duì)工作的毫不畏懼，這些就是成為一個(gè)好的文案撰稿人的最高資格證書?！　∪绻阕屑?xì)查看過(guò)一些美國(guó)最偉大的作家們的生平，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)他們身上都有很多故事，他們書寫的就是自己的經(jīng)歷。無(wú)論是海明威還是斯坦貝克，他們都過(guò)著非常傳奇的生活，繼而又用寫作來(lái)講述自己的傳奇人生。如果我們體驗(yàn)過(guò)更多的世事，閱讀過(guò)更多的書籍，那么就更容易想出精彩的文案創(chuàng)意或是營(yíng)銷理念了?！　〉鼮橹匾氖牵阈枰M可能地去體會(huì)生活，永遠(yuǎn)不要懼怕失敗。對(duì)生活本身而言，成功或失敗沒(méi)有任何差別，重點(diǎn)在于你是否參與了這個(gè)游戲。失敗是成功之母，失敗多了，必將成功——只是時(shí)間問(wèn)題。埃德溫?蘭德是寶麗來(lái)相機(jī)的發(fā)明者，在描述自己關(guān)于錯(cuò)誤的定義時(shí)，他說(shuō)過(guò)一句很棒的話：“一個(gè)錯(cuò)誤對(duì)將來(lái)是有好處的，它的全部?jī)r(jià)值也只會(huì)在將來(lái)才會(huì)得到體現(xiàn)?！薄　∥矣浀梦夷贻p的時(shí)候，在很努力想要達(dá)成的一些事情上屢屢失敗。我總是這樣告訴自己：“我并沒(méi)有很大的損失——它們都存放在我褲子后面的口袋里。總有一天，我會(huì)受益于此。當(dāng)我需要答案的時(shí)候，只要伸手探入這個(gè)口袋中，就會(huì)立刻得到?！薄　?chuàng)意來(lái)自經(jīng)歷　　我們的頭腦就像一臺(tái)巨大的電腦。每一次經(jīng)歷，無(wú)論是好是壞，都會(huì)變成程序材料和數(shù)據(jù)存入大腦，只待將來(lái)用新的方法來(lái)回憶與組合。還記得第一臺(tái)蘋果電腦出現(xiàn)的時(shí)候，它那個(gè)巨大的64K儲(chǔ)存器嗎？你可能也記得，和我們現(xiàn)在所擁有的高性能個(gè)人電腦相比，它那超慢的速度和糟糕的圖像?，F(xiàn)在的電腦要更快，更有效率，能夠完成更多的任務(wù)，能夠使信息更迅速、更容易地關(guān)聯(lián)起來(lái)。這是明擺著的，當(dāng)我們需要將這些經(jīng)歷同新問(wèn)題和新機(jī)會(huì)聯(lián)系起來(lái)時(shí)，我們經(jīng)歷得越多，我們能利用的就越多?！　∩钪胁](méi)有什么真正新鮮的事情，只不過(guò)是把以前的知識(shí)碎片拿過(guò)來(lái)，以一種新鮮獨(dú)特的形式重新組合而已。事實(shí)無(wú)法創(chuàng)造，也無(wú)法毀滅。一億年前已經(jīng)在地球上存在的事物，很多依然存在。唯一不同的是，它們已經(jīng)演變成了新的形式?！　∧阍谧约旱拇竽X中儲(chǔ)存的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)越多，就越能夠?qū)⑦@些知識(shí)相互聯(lián)系，并將舊的材料進(jìn)行新的排列組合。這樣你就能成為一個(gè)更偉大的創(chuàng)意家，你作為文案撰稿人的能力就會(huì)越強(qiáng)?！　∮羞@樣一句俗語(yǔ)：“如果你擁有的唯一工具是錘子，你就會(huì)把所有問(wèn)題都視為釘子?！币灾R(shí)和經(jīng)驗(yàn)的形式解決問(wèn)題的時(shí)候，你的工具越多，就能想出越多解決問(wèn)題的新辦法。　　創(chuàng)意的水平思考法　　愛(ài)德華?德?博諾，我們這個(gè)時(shí)代最偉大的創(chuàng)意思想家之一，創(chuàng)造了“水平思考法”這個(gè)名詞來(lái)描述將思路發(fā)散到問(wèn)題以外想出主意的這個(gè)過(guò)程。通常，將問(wèn)題與那些和問(wèn)題本身毫無(wú)瓜葛的事情聯(lián)系起來(lái)，一個(gè)新的想法就會(huì)誕生?！　〉?博諾創(chuàng)造了這樣一個(gè)他稱之為“智囊球”的產(chǎn)品，來(lái)鼓勵(lì)人們從更多側(cè)面進(jìn)行思考，結(jié)果就會(huì)更有創(chuàng)意。那是放在平臺(tái)上的一個(gè)8英寸的球體。通過(guò)一扇小小的窗戶，你可以看見(jiàn)在很小的塑料片上印著被選出來(lái)的14 000個(gè)詞語(yǔ)。你搖動(dòng)這個(gè)智囊球，然后看看里面，寫下你最先看到的3個(gè)詞。接著，你把這3個(gè)詞與你的營(yíng)銷問(wèn)題相聯(lián)系，最終提出一個(gè)解決該問(wèn)題的全新思路。例如，假設(shè)我想要賣出自己的飛機(jī)，典型的做法是，我會(huì)發(fā)布一則廣告，主要是講述飛機(jī)的特色和裝備。但是如果使用智囊球來(lái)進(jìn)行水平思考，我也許會(huì)寫下3個(gè)完全沒(méi)有聯(lián)系的詞語(yǔ)：“農(nóng)場(chǎng)”、“銷售員”和“同情”。我必須創(chuàng)造出一篇涵蓋這3個(gè)詞語(yǔ)的廣告文案。這樣一個(gè)過(guò)程會(huì)迫使我搜索大腦，回憶我腦中存儲(chǔ)的數(shù)據(jù)和我過(guò)去的所有經(jīng)歷，來(lái)找到一些能夠聯(lián)系這3個(gè)詞語(yǔ)的思路。同時(shí)我需要牢記的是：我必須要賣出飛機(jī)。　　把字典作為工具　　水平思考法只是一個(gè)工具。你的字典和你的才智也是如此。對(duì)文案寫作和概念化來(lái)說(shuō)，最重要的一點(diǎn)可能就是把各種毫無(wú)聯(lián)系的概念聯(lián)合到一起，創(chuàng)造出一個(gè)新概念的能力。我要重申一次：來(lái)自于生活經(jīng)驗(yàn)的有用數(shù)據(jù)越多，你的大腦就越能將這些數(shù)據(jù)同問(wèn)題相關(guān)聯(lián)，你就越能想出一個(gè)偉大的主意來(lái)?！　∵\(yùn)營(yíng)你自己的公司　　另一個(gè)造就偉大的文案撰稿人的因素是擁有自己的公司，并有對(duì)自己寫下的每一個(gè)詞語(yǔ)負(fù)責(zé)的經(jīng)驗(yàn)。那些真正偉大的直銷文案作者們一般都不為廣告代理商工作，而是更愿意去運(yùn)作他們自己的公司，體會(huì)自己的成功和失敗。本?蘇亞雷斯、加里?哈爾伯特、吉恩?施瓦茨和其他無(wú)數(shù)已被認(rèn)可的頂尖文案作者們，都擁有自己的公司。他們花費(fèi)了很多年去試驗(yàn)、去犯錯(cuò)——也是在那些年里，他們經(jīng)歷了許多偉大的成功和失敗，你沒(méi)法跟那樣的經(jīng)驗(yàn)相提并論。以我自己為例，我見(jiàn)過(guò)數(shù)以千計(jì)的產(chǎn)品，為其中的幾百種寫過(guò)廣告，每年都得想出上百種偉大的主意來(lái)。甚至在我回顧以往的廣告生涯時(shí)，我發(fā)現(xiàn)，如果沒(méi)有那些巨大而廣泛的寶貴經(jīng)歷，那條學(xué)習(xí)的曲線就不可能存在。在本書中，你將會(huì)看到其中的很多經(jīng)歷。你將會(huì)避開很多我在攀登階梯的過(guò)程中所經(jīng)歷過(guò)的陷阱和錯(cuò)誤，你將會(huì)明白為什么這些錯(cuò)誤實(shí)際上是一種學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)。要成為一個(gè)偉大的文案撰稿人，你需要作的準(zhǔn)備就是你的生活方式，即對(duì)知識(shí)的饑渴，對(duì)參與豐富多彩、活力四射的生活的好奇和欲望。如果你已經(jīng)擁有了這些特質(zhì)，你就已經(jīng)在路上了。如果你還沒(méi)有這些特質(zhì)，只是具有這種意識(shí)的話，那也足以開始一段心路歷程了，它會(huì)把你帶到你想去的地方。不過(guò)，要成為一個(gè)偉大的文案撰稿人，需要的不僅僅只是豐富的生活經(jīng)驗(yàn)。在下一章中你會(huì)學(xué)到同樣重要的東西。特殊知識(shí)（1）　　我坐在位于得克薩斯州達(dá)拉斯的Sensor鐘表公司的實(shí)驗(yàn)室里，通過(guò)顯微鏡觀察，盡可能地了解一只電子表是如何設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和裝配的?！　∥艺谧兂梢粋€(gè)電子表技術(shù)方面的專家，從集成電路、石英晶體到振蕩電路。“為什么所有的接觸器都是鍍金的？”我問(wèn)工程師?！霸诿總€(gè)集成電路里，它們都是鍍金的，這是技術(shù)的一部分。”他這樣回答?！　商靵?lái)這樣的對(duì)話持續(xù)不斷。為了把這種新的電子表推向市場(chǎng)，我一直在深入鉆研它的各個(gè)方面。但我還是沒(méi)有挖掘出那個(gè)我能寫在廣告上的、關(guān)于這個(gè)新產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的點(diǎn)子。當(dāng)時(shí)，大多數(shù)電子表都采用液晶顯示器，看時(shí)間時(shí)，你需要按下一個(gè)按鈕來(lái)照亮顯示器。而在新的Sensor表上，顯示器一直是亮著的。這是因?yàn)樵陲@示器的背后，有一個(gè)小小的扁扁的容器，里面放入了一種具有惰性和放射性的物質(zhì)?！　⌒录夹g(shù)需要強(qiáng)有力的呈現(xiàn)　　這項(xiàng)新技術(shù)意味著，你只要隨便瞟一眼你的表，不用按任何按鈕，馬上就可以知道時(shí)間，即便在晚上也是如此。但是，我始終覺(jué)得必須要以一種非常強(qiáng)有力的方式來(lái)展現(xiàn)這個(gè)產(chǎn)品，對(duì)自己已經(jīng)想到的方式，我始終不滿意。　　Sensor770表的造價(jià)很高，售價(jià)也不菲。所以我知道，我需要一些東西來(lái)使我要賣的東西變得與眾不同。　　“為什么之前沒(méi)人考慮過(guò)在手表中使用這種放射性物質(zhì)呢？”這是我的下一個(gè)問(wèn)題。　　工程師盯著我看了一會(huì)兒，然后說(shuō)道：“之前，我們沒(méi)有辦法做到把這種放射性物質(zhì)放在透明的容器里而不泄漏，直到有人研制出了激光這種技術(shù)。是激光把容器封住的，如果沒(méi)有激光，就沒(méi)有辦法完全封住容器?！薄　∵@就是我所需要的全部，這個(gè)概念非常清晰。我為新的Sensor電子表所寫的廣告題目是：“激光束電子表”?！　∵@個(gè)故事講述了這款手表是如何在激光束的幫助下誕生的，以及這種新技術(shù)如何使顧客受惠。這個(gè)獨(dú)一無(wú)二的概念創(chuàng)造了該電子表非凡的銷售業(yè)績(jī)。　　當(dāng)我觸碰到“激光束封閉容器”的這個(gè)點(diǎn)子時(shí)，我就知道我已經(jīng)找到了那個(gè)獨(dú)特的標(biāo)題概念。它讓這款手表在競(jìng)爭(zhēng)中突圍而出。但是在這個(gè)概念出現(xiàn)以前，我花了很多天時(shí)間去全神貫注地學(xué)習(xí)和鉆研。這樣的鉆研有時(shí)可能只需要幾分鐘，有時(shí)需要幾個(gè)小時(shí)，有時(shí)甚至可能需要幾個(gè)星期。這次，我是用了幾天的時(shí)間耐心學(xué)習(xí)這些非常專業(yè)的知識(shí)?！　∧惚仨毘蔀橐粋€(gè)專家　　你必須成為一個(gè)專家，無(wú)論是對(duì)一種產(chǎn)品、一種服務(wù)，還是其他任何你想要寫的東西。這樣，你寫的東西才能真正有效果。成為一個(gè)專家，意味著你需要對(duì)一種產(chǎn)品了解得足夠多，從而獲取到足夠的專業(yè)知識(shí)，只有這樣，你才能傳達(dá)出你要賣的東西的真正本質(zhì)。告訴你自己：“我是一個(gè)專家，我已經(jīng)學(xué)習(xí)了足夠多的東西，所以能夠非常有效地將產(chǎn)品的信息傳達(dá)給顧客?！边@就是我們所謂的“特殊知識(shí)”?！　∵@并不是說(shuō)每一次你都必須學(xué)會(huì)一個(gè)對(duì)象的所有知識(shí)。有時(shí)候，我只是簡(jiǎn)單地看一眼產(chǎn)品或服務(wù)，就能馬上從我過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)和某種特殊知識(shí)中想出一個(gè)非常妙的主意來(lái)。別忘了，我是一個(gè)飛行員、業(yè)余無(wú)線電報(bào)務(wù)員和職業(yè)攝影師。我不僅擁有龐雜的有關(guān)我自己賣出的無(wú)數(shù)小玩意兒的知識(shí)，還擁有關(guān)于我的顧客的知識(shí)。我自己就是自己的典型客戶，就是我的產(chǎn)品的推銷對(duì)象，因?yàn)槲揖褪悄欠N非常迷戀小玩意兒的人，也正是我希望打動(dòng)的顧客?！　∧惚仨毩私饽愕念櫩汀　∵@又是另外一個(gè)關(guān)鍵。除了了解你的產(chǎn)品或服務(wù)，你還必須要真正了解你的顧客。通過(guò)收集推銷對(duì)象的具體信息，你就可以成為一個(gè)專家，了解你的顧客到底是什么樣的人。由于自己就是一個(gè)典型顧客，你很可能已經(jīng)是一個(gè)專家了。你知道自己喜歡的和不喜歡的，你知道什么樣的東西能夠使自己興奮，你知道在那些向你出售產(chǎn)品的公司身上，自己期待的是什么。但是，如果你的任務(wù)是為一種自己確實(shí)沒(méi)有任何感覺(jué)的產(chǎn)品或服務(wù)撰寫文案，那么你就還有許多需要學(xué)習(xí)的地方，來(lái)確保自己了解自己的顧客是誰(shuí)，以及那些引誘他或者她的因素。　　你必須了解產(chǎn)品的本質(zhì)　　即使你了解了你的顧客、你的產(chǎn)品，你還必須意識(shí)到另外一件事，即每一種產(chǎn)品都必須以一種特別的方式來(lái)展示給你的顧客。簡(jiǎn)言之，每種產(chǎn)品自身都擁有一種本質(zhì)，你必須去探索在顧客的頭腦中這種產(chǎn)品的本質(zhì)是什么?！　∽屛乙靡粋€(gè)很好的例子。回溯到當(dāng)初我在自家地下室里剛建立JSamp。A公司的時(shí)候，我認(rèn)識(shí)了一個(gè)叫霍華德?富蘭克林的人?；羧A德是一位來(lái)自芝加哥的保險(xiǎn)推銷員。看了我在《華爾街日?qǐng)?bào)》上刊登的廣告后，他從我這兒買了一臺(tái)計(jì)算器。他非常喜歡自己的計(jì)算器，某天，他又到我這里來(lái)買了幾臺(tái)計(jì)算器。從此以后，每過(guò)一段時(shí)間，他都會(huì)來(lái)買一些計(jì)算器，作為給他的一些好顧客的禮物。　　有一天，霍華德又來(lái)了，他告訴我，隨著JSamp。A公司的穩(wěn)步發(fā)展，我應(yīng)該買一些保險(xiǎn)?！澳阈枰Ｗo(hù)你的家庭。如果在你身上發(fā)生了任何事情，你的家庭可能在還沒(méi)反應(yīng)過(guò)來(lái)之前，就要支付一大筆遺產(chǎn)稅了。”　　“非常感謝你，霍華德。我非常贊賞你的建議，但是我并不真正地相信保險(xiǎn)?！蔽夜交鼗卮鸬馈！　〉腔羧A德是一個(gè)很棒的推銷員。每隔一段時(shí)間，霍華德就會(huì)從當(dāng)?shù)氐膱?bào)紙上剪下一篇關(guān)于計(jì)算器的文章，或是從一些雜志上剪下一篇關(guān)于新的小玩意兒的文章，連同他的名片一起寄給我。他也會(huì)來(lái)我家，買一臺(tái)計(jì)算器，再順便提醒一句：“喬，你真的應(yīng)該買一些保險(xiǎn)?！薄胺浅８兄x，霍華德，我非常贊賞你的建議。”我每次都這么回答。　　就這樣，有一天，我聽見(jiàn)一陣警報(bào)聲，是從我隔壁鄰居的門前傳過(guò)來(lái)的。我從窗戶向外望去，不出幾分鐘，我的鄰居就被擔(dān)架抬出了自己的家，擔(dān)架上蓋著白色的被單。那天早上，他死于一次嚴(yán)重的心臟病發(fā)作，當(dāng)時(shí)他才40多歲。而那時(shí)，我36歲。　　第二天，我給霍華德打了一個(gè)電話?！盎羧A德，還記得我們以前關(guān)于保險(xiǎn)、保護(hù)家庭和財(cái)產(chǎn)的討論嗎？現(xiàn)在，我想我們應(yīng)該坐下來(lái)，為我個(gè)人和家庭制訂出一個(gè)保險(xiǎn)計(jì)劃了。”　　最終，我下定決心購(gòu)買保險(xiǎn)。是因?yàn)榛羧A德的推銷技巧，還是因?yàn)樗膱?jiān)持不懈？可能兼而有之吧。不管怎樣，我從這次的經(jīng)歷中學(xué)會(huì)了一種銷售系列產(chǎn)品的真正有效的辦法。霍華德取得了成功，因?yàn)樗谖业哪X子里種下了一顆種子，使我意識(shí)到為什么要買保險(xiǎn)，誰(shuí)應(yīng)該把它賣給我，誰(shuí)是一個(gè)好朋友和好顧客。當(dāng)購(gòu)買時(shí)機(jī)來(lái)臨的時(shí)候，只有我——約瑟夫?休格曼才會(huì)知道。并且，只有發(fā)生在我家附近的突發(fā)狀況才會(huì)使我意識(shí)到保險(xiǎn)的價(jià)值。我遭受了這種經(jīng)歷，并做出了反應(yīng)?！　∵@個(gè)例子的其他啟示本書稍后會(huì)再提，但是關(guān)鍵的地方在于產(chǎn)品的本質(zhì)。每一種產(chǎn)品都擁有自己的本質(zhì)，在創(chuàng)造這種產(chǎn)品背后的營(yíng)銷理念時(shí)，你必須了解這點(diǎn)才能獲得成功。舉例來(lái)說(shuō)，從這次買保險(xiǎn)的經(jīng)歷中，我很快意識(shí)到應(yīng)該如何銷售防盜警報(bào)器，并且成為這個(gè)國(guó)家最大的銷售防盜警報(bào)器的公司之一，比其他任何一