【正文】 不考慮媒介的話，一個事實便浮出水面——無論你銷售的是哪種產(chǎn)品或服務(wù)，你都應(yīng)該首先采用平面直效廣告。只有用這種廣告形式，你才能彰顯出產(chǎn)品或服務(wù)的精華?！　∵@也正是我所做的。如果我必須在互聯(lián)網(wǎng)、郵購型錄或者電視上銷售什么東西，我會先做一份平面廣告。如果我的工作沒什么差錯，那么從這份平面廣告上，我就會找到最好的體現(xiàn)賣點的線索和理念，然后再應(yīng)用到其他媒介上。　　用平面廣告的話，你就沒法借助互聯(lián)網(wǎng)和電視畫面的互動特性了。你必須在一張單調(diào)的紙上銷售你的產(chǎn)品或服務(wù)，沒有聲音，沒有動作——只有文字?！　≡诒緯牡?部分，我會一步步地引領(lǐng)你深入到平面直效廣告的創(chuàng)意寫作過程中。我想，一旦你讀完其涉及的簡單步驟，并學(xué)會你需要培養(yǎng)的思考過程，你就會驚訝于它的容易?！　∥覍⒔议_這個過程的神秘，同時向你表明：即便之前你從未寫過任何直效廣告文案，你也可以寫出偉大的文案。　　事實上，從我的讀者那里，我最常聽到的評論是很簡單的一句話：“現(xiàn)在，我總算意識到了，要寫出精彩的文案原來是這么簡單?。　蔽覒{借手中筆的力量，做成了很多生意。能夠為自己的生意寫文案，這是一個很強大的工具，對今后的人生大有裨益。至于怎么寫，還是讓我一步步來告訴你這些很快就能掌握的技巧吧。一般性知識　　要想成為一個文案撰稿人，你需要有足夠的知識儲備。這里指的知識有兩種：第一種是很寬泛的一般性知識；第二種是非常特殊的有針對性的知識。請容我為你一一解釋?！　∵@個世界上最優(yōu)秀的文案撰稿人是那些對生命充滿好奇的人們，他們博覽群書、愛好廣泛、喜歡旅行。他們有很多的興趣，通常精通很多技能，然后感到厭煩，繼而又去尋找其他的嗜好。他們對體驗和知識如饑似渴，總是會在別人身上發(fā)現(xiàn)有趣的地方，他們還是很好的聆聽者?！　】纯次业谋尘百Y料吧。我擁有商業(yè)飛行員執(zhí)照，包括儀表導(dǎo)航飛行和多引擎飛機飛行資格。我是一名業(yè)余無線電報務(wù)員，也是一名職業(yè)攝影師。我喜歡電腦、音樂、書籍、電影、旅游、藝術(shù)和設(shè)計。我給自己公司的所有東西都編了目錄，從類型安排到版式設(shè)計，全是我一人包辦。我還負責(zé)了所有的攝影，有時我甚至還會做一些造型設(shè)計（因為寫作，我的這雙手已經(jīng)很有名了，但還會因為做造型而更有名）。我嘗試過很多種體育運動：高爾夫、網(wǎng)球、足球、棒球、籃球、水肺潛水、滑雪和雪上摩托車。我去過地球上除南極之外的所有大陸，我知道，總有一天我會將南極也踩在腳下的。我精通一門外語——德語——我隨軍在德國駐扎了3年。我經(jīng)歷過無數(shù)挫折和許多成功，每一次都代表著一段學(xué)習(xí)經(jīng)歷?！　χR的渴望、對生活無與倫比的好奇心、豐富的人生閱歷，以及對工作的毫不畏懼，這些就是成為一個好的文案撰稿人的最高資格證書?！　∪绻阕屑毑榭催^一些美國最偉大的作家們的生平，你就會發(fā)現(xiàn)他們身上都有很多故事，他們書寫的就是自己的經(jīng)歷。無論是海明威還是斯坦貝克，他們都過著非常傳奇的生活，繼而又用寫作來講述自己的傳奇人生。如果我們體驗過更多的世事，閱讀過更多的書籍，那么就更容易想出精彩的文案創(chuàng)意或是營銷理念了?！　〉鼮橹匾氖?，你需要盡可能地去體會生活，永遠不要懼怕失敗。對生活本身而言，成功或失敗沒有任何差別，重點在于你是否參與了這個游戲。失敗是成功之母，失敗多了，必將成功——只是時間問題。埃德溫?蘭德是寶麗來相機的發(fā)明者，在描述自己關(guān)于錯誤的定義時，他說過一句很棒的話：“一個錯誤對將來是有好處的，它的全部價值也只會在將來才會得到體現(xiàn)。”　　我記得我年輕的時候，在很努力想要達成的一些事情上屢屢失敗。我總是這樣告訴自己：“我并沒有很大的損失——它們都存放在我褲子后面的口袋里?？傆幸惶?，我會受益于此。當(dāng)我需要答案的時候，只要伸手探入這個口袋中，就會立刻得到。”　　創(chuàng)意來自經(jīng)歷　　我們的頭腦就像一臺巨大的電腦。每一次經(jīng)歷，無論是好是壞，都會變成程序材料和數(shù)據(jù)存入大腦，只待將來用新的方法來回憶與組合。還記得第一臺蘋果電腦出現(xiàn)的時候，它那個巨大的64K儲存器嗎？你可能也記得，和我們現(xiàn)在所擁有的高性能個人電腦相比，它那超慢的速度和糟糕的圖像。現(xiàn)在的電腦要更快，更有效率，能夠完成更多的任務(wù)，能夠使信息更迅速、更容易地關(guān)聯(lián)起來。這是明擺著的，當(dāng)我們需要將這些經(jīng)歷同新問題和新機會聯(lián)系起來時，我們經(jīng)歷得越多，我們能利用的就越多。　　生活中并沒有什么真正新鮮的事情，只不過是把以前的知識碎片拿過來，以一種新鮮獨特的形式重新組合而已。事實無法創(chuàng)造，也無法毀滅。一億年前已經(jīng)在地球上存在的事物，很多依然存在。唯一不同的是，它們已經(jīng)演變成了新的形式?！　∧阍谧约旱拇竽X中儲存的知識和經(jīng)驗越多，就越能夠?qū)⑦@些知識相互聯(lián)系，并將舊的材料進行新的排列組合。這樣你就能成為一個更偉大的創(chuàng)意家，你作為文案撰稿人的能力就會越強?！　∮羞@樣一句俗語：“如果你擁有的唯一工具是錘子，你就會把所有問題都視為釘子?！币灾R和經(jīng)驗的形式解決問題的時候，你的工具越多，就能想出越多解決問題的新辦法?！　?chuàng)意的水平思考法　　愛德華?德?博諾，我們這個時代最偉大的創(chuàng)意思想家之一，創(chuàng)造了“水平思考法”這個名詞來描述將思路發(fā)散到問題以外想出主意的這個過程。通常，將問題與那些和問題本身毫無瓜葛的事情聯(lián)系起來，一個新的想法就會誕生?！　〉?博諾創(chuàng)造了這樣一個他稱之為“智囊球”的產(chǎn)品，來鼓勵人們從更多側(cè)面進行思考，結(jié)果就會更有創(chuàng)意。那是放在平臺上的一個8英寸的球體。通過一扇小小的窗戶，你可以看見在很小的塑料片上印著被選出來的14 000個詞語。你搖動這個智囊球，然后看看里面，寫下你最先看到的3個詞。接著，你把這3個詞與你的營銷問題相聯(lián)系，最終提出一個解決該問題的全新思路。例如，假設(shè)我想要賣出自己的飛機，典型的做法是，我會發(fā)布一則廣告，主要是講述飛機的特色和裝備。但是如果使用智囊球來進行水平思考，我也許會寫下3個完全沒有聯(lián)系的詞語：“農(nóng)場”、“銷售員”和“同情”。我必須創(chuàng)造出一篇涵蓋這3個詞語的廣告文案。這樣一個過程會迫使我搜索大腦，回憶我腦中存儲的數(shù)據(jù)和我過去的所有經(jīng)歷，來找到一些能夠聯(lián)系這3個詞語的思路。同時我需要牢記的是：我必須要賣出飛機。　　把字典作為工具　　水平思考法只是一個工具。你的字典和你的才智也是如此。對文案寫作和概念化來說，最重要的一點可能就是把各種毫無聯(lián)系的概念聯(lián)合到一起，創(chuàng)造出一個新概念的能力。我要重申一次：來自于生活經(jīng)驗的有用數(shù)據(jù)越多，你的大腦就越能將這些數(shù)據(jù)同問題相關(guān)聯(lián)，你就越能想出一個偉大的主意來?！　∵\營你自己的公司　　另一個造就偉大的文案撰稿人的因素是擁有自己的公司，并有對自己寫下的每一個詞語負責(zé)的經(jīng)驗。那些真正偉大的直銷文案作者們一般都不為廣告代理商工作，而是更愿意去運作他們自己的公司，體會自己的成功和失敗。本?蘇亞雷斯、加里?哈爾伯特、吉恩?施瓦茨和其他無數(shù)已被認可的頂尖文案作者們，都擁有自己的公司。他們花費了很多年去試驗、去犯錯——也是在那些年里，他們經(jīng)歷了許多偉大的成功和失敗，你沒法跟那樣的經(jīng)驗相提并論。以我自己為例，我見過數(shù)以千計的產(chǎn)品，為其中的幾百種寫過廣告，每年都得想出上百種偉大的主意來。甚至在我回顧以往的廣告生涯時，我發(fā)現(xiàn)，如果沒有那些巨大而廣泛的寶貴經(jīng)歷，那條學(xué)習(xí)的曲線就不可能存在。在本書中，你將會看到其中的很多經(jīng)歷。你將會避開很多我在攀登階梯的過程中所經(jīng)歷過的陷阱和錯誤，你將會明白為什么這些錯誤實際上是一種學(xué)習(xí)經(jīng)驗。要成為一個偉大的文案撰稿人，你需要作的準(zhǔn)備就是你的生活方式，即對知識的饑渴，對參與豐富多彩、活力四射的生活的好奇和欲望。如果你已經(jīng)擁有了這些特質(zhì)，你就已經(jīng)在路上了。如果你還沒有這些特質(zhì)，只是具有這種意識的話，那也足以開始一段心路歷程了，它會把你帶到你想去的地方。不過，要成為一個偉大的文案撰稿人，需要的不僅僅只是豐富的生活經(jīng)驗。在下一章中你會學(xué)到同樣重要的東西。特殊知識（1）　　我坐在位于得克薩斯州達拉斯的Sensor鐘表公司的實驗室里，通過顯微鏡觀察，盡可能地了解一只電子表是如何設(shè)計、生產(chǎn)和裝配的?！　∥艺谧兂梢粋€電子表技術(shù)方面的專家，從集成電路、石英晶體到振蕩電路?！盀槭裁此械慕佑|器都是鍍金的？”我問工程師。“在每個集成電路里，它們都是鍍金的，這是技術(shù)的一部分?！彼@樣回答?！　商靵磉@樣的對話持續(xù)不斷。為了把這種新的電子表推向市場，我一直在深入鉆研它的各個方面。但我還是沒有挖掘出那個我能寫在廣告上的、關(guān)于這個新產(chǎn)品優(yōu)勢的點子。當(dāng)時，大多數(shù)電子表都采用液晶顯示器，看時間時，你需要按下一個按鈕來照亮顯示器。而在新的Sensor表上，顯示器一直是亮著的。這是因為在顯示器的背后，有一個小小的扁扁的容器，里面放入了一種具有惰性和放射性的物質(zhì)?！　⌒录夹g(shù)需要強有力的呈現(xiàn)　　這項新技術(shù)意味著，你只要隨便瞟一眼你的表，不用按任何按鈕，馬上就可以知道時間，即便在晚上也是如此。但是，我始終覺得必須要以一種非常強有力的方式來展現(xiàn)這個產(chǎn)品，對自己已經(jīng)想到的方式，我始終不滿意?！　ensor770表的造價很高，售價也不菲。所以我知道，我需要一些東西來使我要賣的東西變得與眾不同?！　　盀槭裁粗皼]人考慮過在手表中使用這種放射性物質(zhì)呢？”這是我的下一個問題。　　工程師盯著我看了一會兒，然后說道：“之前，我們沒有辦法做到把這種放射性物質(zhì)放在透明的容器里而不泄漏，直到有人研制出了激光這種技術(shù)。是激光把容器封住的，如果沒有激光，就沒有辦法完全封住容器?！薄　∵@就是我所需要的全部，這個概念非常清晰。我為新的Sensor電子表所寫的廣告題目是：“激光束電子表”?！　∵@個故事講述了這款手表是如何在激光束的幫助下誕生的，以及這種新技術(shù)如何使顧客受惠。這個獨一無二的概念創(chuàng)造了該電子表非凡的銷售業(yè)績。　　當(dāng)我觸碰到“激光束封閉容器”的這個點子時，我就知道我已經(jīng)找到了那個獨特的標(biāo)題概念。它讓這款手表在競爭中突圍而出。但是在這個概念出現(xiàn)以前，我花了很多天時間去全神貫注地學(xué)習(xí)和鉆研。這樣的鉆研有時可能只需要幾分鐘，有時需要幾個小時，有時甚至可能需要幾個星期。這次，我是用了幾天的時間耐心學(xué)習(xí)這些非常專業(yè)的知識?！　∧惚仨毘蔀橐粋€專家　　你必須成為一個專家，無論是對一種產(chǎn)品、一種服務(wù)，還是其他任何你想要寫的東西。這樣，你寫的東西才能真正有效果。成為一個專家，意味著你需要對一種產(chǎn)品了解得足夠多，從而獲取到足夠的專業(yè)知識，只有這樣，你才能傳達出你要賣的東西的真正本質(zhì)。告訴你自己：“我是一個專家，我已經(jīng)學(xué)習(xí)了足夠多的東西，所以能夠非常有效地將產(chǎn)品的信息傳達給顧客。”這就是我們所謂的“特殊知識”。　　這并不是說每一次你都必須學(xué)會一個對象的所有知識。有時候，我只是簡單地看一眼產(chǎn)品或服務(wù)，就能馬上從我過去的經(jīng)驗和某種特殊知識中想出一個非常妙的主意來。別忘了，我是一個飛行員、業(yè)余無線電報務(wù)員和職業(yè)攝影師。我不僅擁有龐雜的有關(guān)我自己賣出的無數(shù)小玩意兒的知識，還擁有關(guān)于我的顧客的知識。我自己就是自己的典型客戶，就是我的產(chǎn)品的推銷對象，因為我就是那種非常迷戀小玩意兒的人，也正是我希望打動的顧客?！　∧惚仨毩私饽愕念櫩汀　∵@又是另外一個關(guān)鍵。除了了解你的產(chǎn)品或服務(wù)，你還必須要真正了解你的顧客。通過收集推銷對象的具體信息，你就可以成為一個專家，了解你的顧客到底是什么樣的人。由于自己就是一個典型顧客，你很可能已經(jīng)是一個專家了。你知道自己喜歡的和不喜歡的，你知道什么樣的東西能夠使自己興奮，你知道在那些向你出售產(chǎn)品的公司身上，自己期待的是什么。但是，如果你的任務(wù)是為一種自己確實沒有任何感覺的產(chǎn)品或服務(wù)撰寫文案，那么你就還有許多需要學(xué)習(xí)的地方，來確保自己了解自己的顧客是誰，以及那些引誘他或者她的因素。　　你必須了解產(chǎn)品的本質(zhì)　　即使你了解了你的顧客、你的產(chǎn)品，你還必須意識到另外一件事，即每一種產(chǎn)品都必須以一種特別的方式來展示給你的顧客。簡言之，每種產(chǎn)品自身都擁有一種本質(zhì)，你必須去探索在顧客的頭腦中這種產(chǎn)品的本質(zhì)是什么。　　讓我引用一個很好的例子。回溯到當(dāng)初我在自家地下室里剛建立JSamp。A公司的時候，我認識了一個叫霍華德?富蘭克林的人?；羧A德是一位來自芝加哥的保險推銷員?？戳宋以凇度A爾街日報》上刊登的廣告后，他從我這兒買了一臺計算器。他非常喜歡自己的計算器，某天，他又到我這里來買了幾臺計算器。從此以后，每過一段時間，他都會來買一些計算器，作為給他的一些好顧客的禮物?！　∮幸惶?，霍華德又來了，他告訴我，隨著JSamp。A公司的穩(wěn)步發(fā)展，我應(yīng)該買一些保險?！澳阈枰Ｗo你的家庭。如果在你身上發(fā)生了任何事情，你的家庭可能在還沒反應(yīng)過來之前，就要支付一大筆遺產(chǎn)稅了?！薄　　胺浅８兄x你，霍華德。我非常贊賞你的建議，但是我并不真正地相信保險?！蔽夜交鼗卮鸬??！　〉腔羧A德是一個很棒的推銷員。每隔一段時間，霍華德就會從當(dāng)?shù)氐膱蠹埳霞粝乱黄P(guān)于計算器的文章，或是從一些雜志上剪下一篇關(guān)于新的小玩意兒的文章，連同他的名片一起寄給我。他也會來我家，買一臺計算器，再順便提醒一句：“喬，你真的應(yīng)該買一些保險?！薄胺浅８兄x，霍華德，我非常贊賞你的建議?！蔽颐看味歼@么回答?！　【瓦@樣，有一天，我聽見一陣警報聲，是從我隔壁鄰居的門前傳過來的。我從窗戶向外望去，不出幾分鐘，我的鄰居就被擔(dān)架抬出了自己的家，擔(dān)架上蓋著白色的被單。那天早上，他死于一次嚴重的心臟病發(fā)作，當(dāng)時他才40多歲。而那時，我36歲?！　〉诙欤医o霍華德打了一個電話?！盎羧A德，還記得我們以前關(guān)于保險、保護家庭和財產(chǎn)的討論嗎？現(xiàn)在，我想我們應(yīng)該坐下來，為我個人和家庭制訂出一個保險計劃了。”　　最終，我下定決心購買保險。是因為霍華德的推銷技巧，還是因為他的堅持不懈？可能兼而有之吧。不管怎樣，我從這次的經(jīng)歷中學(xué)會了一種銷售系列產(chǎn)品的真正有效的辦法。霍華德取得了成功，因為他在我的腦子里種下了一顆種子，使我意識到為什么要買保險，誰應(yīng)該把它賣給我，誰是一個好朋友和好顧客。當(dāng)購買時機來臨的時候，只有我——約瑟夫?休格曼才會知道。并且，只有發(fā)生在我家附近的突發(fā)狀況才會使我意識到保險的價值。我遭受了這種經(jīng)歷，并做出了反應(yīng)?！　∵@個例子的其他啟示本書稍后會再提，但是關(guān)鍵的地方在于產(chǎn)品的本質(zhì)。每一種產(chǎn)品都擁有自己的本質(zhì)，在創(chuàng)造這種產(chǎn)品背后的營銷理念時，你必須了解這點才能獲得成功。舉例來說，從這次買保險的經(jīng)歷中，我很快意識到應(yīng)該如何銷售防盜警報器，并且成為這個國家最大的銷售防盜警報器的公司之一，比其他任何一