【正文】 新聞事件可能跟你的產(chǎn)品毫無關(guān)系，但也可能與你的產(chǎn)品完美地聯(lián)系在一起。我是如此喜歡Precor精密劃船機(jī)公司的所有產(chǎn)品，很可能也因此犯了錯(cuò)。因?yàn)樗且粋€(gè)很受信任的會計(jì)，誰會懷疑他呢？更有同情心的妻子 他的妻子比法官更具有同情心。約翰遜被關(guān)在一間裝滿了白領(lǐng)罪犯的國家監(jiān)獄里，7年的服刑時(shí)間給了他許多時(shí)間來鍛煉。這個(gè)故事通常不落俗套，短小精悍又趣味橫生。然后，當(dāng)我?guī)е阋宦穪淼交莸撞康臅r(shí)候，你就在不知不覺間讀完了整則廣告。我們的想法是劫富濟(jì)貧，拯救大家的處境，而且，如果幸運(yùn)的話，我們還能掙點(diǎn)錢。 好了，如果你跟大部分讀者一樣，你就不得不開始閱讀這個(gè)文案了。在廣告的末尾，我們是這樣說的： 美麗只是一個(gè)膚淺的概念，名字其實(shí)也沒有太多意義。“討厭，”我們看著這個(gè)塑料東西說，“看上去多廉價(jià)啊。 滑梯效應(yīng)的案例 讓我們來看一下我在這些年所寫的運(yùn)用了滑梯效應(yīng)的廣告案例吧。任何能夠吸引日益增長的“客流量”的購物中心都能增加其商店的銷售量。那是一封打印好的信，寄信人是一位女士。你試圖抓住扶手來停住，但卻失敗了。接著我們學(xué)到，我，休格曼認(rèn)定的是，這些元素的主要目的都是讓讀者開始閱讀文案的第一句話?！　‖F(xiàn)在，你已經(jīng)打好基礎(chǔ)，可以學(xué)習(xí)另外一個(gè)寫出有效文案的重要原則了。即使面對的是最難應(yīng)付的顧客，我都可以說服他們，賣出產(chǎn)品?！　τ谶@個(gè)概念，我再舉一個(gè)例子。　　接著，我們要通過文案創(chuàng)造出一種購買環(huán)境，讓目標(biāo)客戶感到很舒適，從而心甘情愿地掏出血汗錢來購買你的產(chǎn)品或服務(wù)。　　這個(gè)廣告接下來講述了撰稿人自己的親身經(jīng)歷：肯尼迪被刺殺的消息傳出后，他去超市買東西，卻只看到空空如也的貨架——所有人都處在絕望和災(zāi)難中，大家第一次意識到自己的生存問題。約翰?索爾的第一篇文案，剛好寫于1973年第一次石油危機(jī)爆發(fā)之后。你必須確保你的目標(biāo)客戶不會與你產(chǎn)生分歧?！保ㄔ谶@個(gè)時(shí)候，推銷員已經(jīng)使瓊斯先生說了“是”，并且點(diǎn)了頭。第一個(gè)是，你必須使目標(biāo)客戶開始說“是”?！　≡谶@一過程中，推銷者必須牢記兩件事情。讓我來回顧一遍流程。我總是會花上好幾個(gè)小時(shí)來觀察他們，思索人類的本性。我從大學(xué)退了學(xué)，也正是在紐約，我開始對推銷術(shù)產(chǎn)生了興趣。　　公理4　　廣告的版面設(shè)計(jì)和廣告的頭幾個(gè)段落必須創(chuàng)造出一種購買環(huán)境，這非常有利于銷售你的產(chǎn)品或服務(wù)。　　由你來控制環(huán)境　　作為一個(gè)直銷文案的作者，你必須要控制環(huán)境。反之，如果我要銷售一些很貴的東西，我會將自己置于一個(gè)很有檔次、很精致的環(huán)境下——這樣就能透露出信心和信任。當(dāng)你在一篇廣告文案的開頭確立閱讀要素的時(shí)候，你就會希望創(chuàng)造出一個(gè)購買環(huán)境。　　這幅畫看上去美得令人驚奇　　我必須承認(rèn)，這幅畫現(xiàn)在看上去美得令人驚奇。”我點(diǎn)頭道，“它看上去真的棒極了。A公司是以銷售太空時(shí)代的產(chǎn)品而出名的，我覺得這幅畫很適合放在我的辦公室里。為什么？因?yàn)閷τ凇澳睦锸亲詈玫耐其N地點(diǎn)”這個(gè)問題來說，最佳答案很簡單，那就是“對于你所要推銷的產(chǎn)品來說最適合的推銷環(huán)境”。你有5個(gè)候選環(huán)境，必須從中選出一個(gè)來與你的客戶會面。如果在廣告開篇就說那些招攬生意的話又會如何呢？當(dāng)然，這樣不是不行，但這個(gè)方法通常不是很有效?！　≡谶@里我提到產(chǎn)品優(yōu)勢、產(chǎn)品介紹、唯一特性了嗎？當(dāng)然沒有?！　∪绻谝粍t廣告中，所有被設(shè)計(jì)的元素都是為了讓讀者去讀第一句話，那么第一句話本身的目的是什么呢？如果你認(rèn)為它的目的是“表達(dá)一個(gè)優(yōu)勢或者解釋一種特征”，那你就錯(cuò)了。它們的文章不是以一句簡短的話來開始的，而可能是用了一種很大的字號?！　∵@一定會發(fā)生。第一句話　　如果一則廣告里的所有元素都是為了讓讀者開始閱讀文案，那么我們真正要談?wù)摰膽?yīng)該就是文案第一句話，不是嗎？這說明了什么呢？第一句話是重中之重，對吧？如果第一句話如此重要，那么你希望那個(gè)看你廣告的人做什么呢？當(dāng)然就是去讀它?！薄　∫陨纤性蚨紱]有以下事實(shí)重要：副標(biāo)題是為了讓讀者開始閱讀文案。但是，為了成為一個(gè)偉大的文案撰稿人，你需要學(xué)習(xí)的最重要的公理之一，就是我的第二條公理?！　?價(jià)格：讓讀者知道購買這個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)需要花多少錢。下面就是我們一致認(rèn)可的：　　1標(biāo)題：獲取你的注意，引領(lǐng)你去看副標(biāo)題?！　≡谶@些章節(jié)里，我列出了很多的公理。我會告訴你寫出成功的文案所需要的技巧和視野。無須擔(dān)心它讀上去會怎樣。就像人們對那些想去卡內(nèi)基音樂廳的人所說的那樣：“實(shí)踐，實(shí)踐，實(shí)踐。你可以給當(dāng)?shù)氐膱?bào)紙寫文章。有些文案是在我下筆之前就已經(jīng)在腦子里成形了，它們噴薄而出，我甚至不需要改動任何一個(gè)字?！　『唵蝸碚f，文案寫作就是將事實(shí)和情感融會貫通的一種寫作形式，它是一段精神旅程?！笔聦?shí)也的確如此?！　　斑@款產(chǎn)品有兩種頻率。在那里，我偶然碰到了一位推銷員邁克?韋施勒，他向我展示了一種新產(chǎn)品，“喬，這是一款迷你型無線電話機(jī)”。在美國，一股全新的時(shí)尚潮流應(yīng)運(yùn)而生——這股潮流聲勢如此浩大，以至于催生了無數(shù)的歌曲、電影和產(chǎn)品。盡管事實(shí)上那時(shí)的很多電子產(chǎn)品在上市幾個(gè)月之后就過時(shí)了，但我們的產(chǎn)品銷量卻在廣告投放了3年之后才開始下滑?！碧厥庵R（2）　　恐嚇不總是有用　　我從未嘗試過用犯罪數(shù)據(jù)來恐嚇目標(biāo)客戶?！　∥野l(fā)現(xiàn)，如果我要買一個(gè)防盜警報(bào)器，首先我必須意識到自己需要它：也許是因?yàn)猷従颖淮蚪倭?，也許是因?yàn)槲揖幼〉纳鐓^(qū)犯罪率上升了，又或者是因?yàn)槲易罱I了一件很貴的東西。我遭受了這種經(jīng)歷，并做出了反應(yīng)?！　〉诙?，我給霍華德打了一個(gè)電話。每隔一段時(shí)間，霍華德就會從當(dāng)?shù)氐膱?bào)紙上剪下一篇關(guān)于計(jì)算器的文章，或是從一些雜志上剪下一篇關(guān)于新的小玩意兒的文章，連同他的名片一起寄給我?！　∮幸惶?，霍華德又來了，他告訴我，隨著JSamp。簡言之，每種產(chǎn)品自身都擁有一種本質(zhì)，你必須去探索在顧客的頭腦中這種產(chǎn)品的本質(zhì)是什么。我自己就是自己的典型客戶，就是我的產(chǎn)品的推銷對象，因?yàn)槲揖褪悄欠N非常迷戀小玩意兒的人，也正是我希望打動的顧客。這樣，你寫的東西才能真正有效果?！　∵@個(gè)故事講述了這款手表是如何在激光束的幫助下誕生的，以及這種新技術(shù)如何使顧客受惠。但是，我始終覺得必須要以一種非常強(qiáng)有力的方式來展現(xiàn)這個(gè)產(chǎn)品，對自己已經(jīng)想到的方式，我始終不滿意?！彼@樣回答。如果你已經(jīng)擁有了這些特質(zhì)，你就已經(jīng)在路上了。那些真正偉大的直銷文案作者們一般都不為廣告代理商工作，而是更愿意去運(yùn)作他們自己的公司，體會自己的成功和失敗。我必須創(chuàng)造出一篇涵蓋這3個(gè)詞語的廣告文案。通常，將問題與那些和問題本身毫無瓜葛的事情聯(lián)系起來，一個(gè)新的想法就會誕生。事實(shí)無法創(chuàng)造，也無法毀滅?？傆幸惶?，我會受益于此。無論是海明威還是斯坦貝克，他們都過著非常傳奇的生活，繼而又用寫作來講述自己的傳奇人生。我給自己公司的所有東西都編了目錄，從類型安排到版式設(shè)計(jì)，全是我一人包辦。請容我為你一一解釋。　　在本書的第1部分，我會一步步地引領(lǐng)你深入到平面直效廣告的創(chuàng)意寫作過程中?！　∽钪饕男薷氖歉乱恍┮驎r(shí)而異的紀(jì)錄和數(shù)據(jù)，或是引用一些更符合當(dāng)前時(shí)代的例子?！　o論你當(dāng)前的教育水平及營銷知識如何，你都能從本書中獲得一種新奇的領(lǐng)悟力，從而深入到文案寫作、市場營銷、人類行為、互聯(lián)網(wǎng)、公共關(guān)系以及其他我在研討班上所講授的內(nèi)容的世界中去。不久后，他運(yùn)用了很多我傳授的技巧，使自己的公司——Cincinnati Microwave（Escort雷達(dá)探測儀的開發(fā)商）發(fā)展壯大成市值14億美元的上市公司?！　≈变N真的是這個(gè)世紀(jì)的偉大工具。不過，這個(gè)研討班絕不僅僅是講授文案寫作和市場營銷而已?！　≡谶@棟房子里，他們會發(fā)現(xiàn)幾間布置成教室的房間、一個(gè)很大的客廳、一個(gè)廚房和一個(gè)非常寬敞的木結(jié)構(gòu)露臺。既然伯尼?帕格愿意花1 000美元飛到洛杉磯只為聽我45分鐘的演講，還有很多人愿意從美國的不同地方飛來只為與我交談15分鐘，那么，我當(dāng)然擁有5天2 000美元的價(jià)值。她還雇用了廚師、管家和其他必要的工作人員來運(yùn)作這個(gè)研討班。這樣，你就可以用收益來抵消房產(chǎn)的成本，甚至還可以賺取一點(diǎn)利潤。　　命中注定的拜訪　　但是，如果不是我在一次短假中去北威斯康星州拜訪我姐姐一家人的話，這些研討班永遠(yuǎn)不會誕生。我身處一線戰(zhàn)場，確保我每一天所寫的文案、所作的決定都會被市場所接受?！　∥也]有預(yù)見到自己會開辦研討班。但正是經(jīng)過這些失敗，我才得到了非常寶貴的經(jīng)驗(yàn)。——賽珍珠　　這是一個(gè)關(guān)于研討班的故事?！g者注型錄進(jìn)行再版一樣）之前，這本書將會是休格曼的一筆“遺產(chǎn)”?！　〕虽N售方面的建議以外，這本書還用每個(gè)人都懂的語言強(qiáng)調(diào)了文案寫作的基本真相。后來，拉里?蔡特問過卡普爾斯為什么他強(qiáng)調(diào)的是社會利益，而不僅僅是銷售課程的優(yōu)勢?！　〉切莞衤谝恍┖苤匾姆矫娉搅诉@些家伙：他龐大的寫作量、他引領(lǐng)的潮流，還有我的最愛——個(gè)人郵購型錄，其中的文案和產(chǎn)品體現(xiàn)出了創(chuàng)作者的奇思妙想。　　他讓他的讀者在他的文案里找拼寫錯(cuò)誤，每找到一個(gè)就能得到10美元。 范文范例參考文案訓(xùn)練手冊（美）約瑟夫?休格曼休格曼的“遺產(chǎn)”　　每個(gè)行業(yè)都有它的角色榜樣。（“請不要糾正我的語法。而且，休格曼還有很多模仿者，他們都從休格曼的型錄中尋找靈感，好將自己的型錄個(gè)性化?！　　澳悴幻靼住Ｎ疑踔涟咽指迥媒o我們新來的記者閱讀。這是一筆很好的“遺產(chǎn)”。一個(gè)始于20世紀(jì)70年代、由我主講的關(guān)于文案寫作和營銷的研討班。直到今天，它們?nèi)栽谥敢胰〉脧V告和直銷事業(yè)上的成功。光是運(yùn)轉(zhuǎn)自己的公司，我就已經(jīng)夠忙了?！　〉诙杏懓嗍俏以谑聵I(yè)巔峰期開辦的。　　正是在這次旅行中，我發(fā)現(xiàn)了北部森林的魅力，因此決定和我的家人在那里一起尋找第二棟房子?！彼ㄗh道。而我在JSamp。　　在短短的幾周之內(nèi)，我的班級就被來自世界各地的參加者塞得滿滿當(dāng)當(dāng)了。在露臺上，他們可以遠(yuǎn)眺著外面的湖泊，身心完全放松，盡情享受清新的北方森林的空氣。　　對于那些剛剛起步的人來說，參加研討班是一次非凡的經(jīng)歷，他們后來變得相當(dāng)成功。通過它，你能使無數(shù)的人將手伸進(jìn)自己的口袋，掏出無數(shù)的錢來——一切都源自于你手中筆的力量，或者是你在印刷品、電視、收音機(jī)、電腦屏幕上傳達(dá)出的信息。吉米?卡拉諾，一個(gè)20來歲的年輕企業(yè)家，在參加我的課程之前，他就舉辦過一些小型的管理方面的研討班。　　即使你對文案寫作不是那么感興趣，你也會更欣賞和了解這個(gè)過程——你會了解得如此之多，以至于會相信自己也能寫出同樣好的文案，至少也能品評文案。如果不考慮媒介的話，一個(gè)事實(shí)便浮出水面——無論你銷售的是哪種產(chǎn)品或服務(wù)，你都應(yīng)該首先采用平面直效廣告。我想，一旦你讀完其涉及的簡單步驟，并學(xué)會你需要培養(yǎng)的思考過程，你就會驚訝于它的容易。　　這個(gè)世界上最優(yōu)秀的文案撰稿人是那些對生命充滿好奇的人們，他們博覽群書、愛好廣泛、喜歡旅行。我還負(fù)責(zé)了所有的攝影，有時(shí)我甚至還會做一些造型設(shè)計(jì)（因?yàn)閷懽?，我的這雙手已經(jīng)很有名了，但還會因?yàn)樽鲈煨投忻?。如果我們體驗(yàn)過更多的世事，閱讀過更多的書籍，那么就更容易想出精彩的文案創(chuàng)意或是營銷理念了。當(dāng)我需要答案的時(shí)候，只要伸手探入這個(gè)口袋中，就會立刻得到。一億年前已經(jīng)在地球上存在的事物，很多依然存在?！　〉?博諾創(chuàng)造了這樣一個(gè)他稱之為“智囊球”的產(chǎn)品，來鼓勵人們從更多側(cè)面進(jìn)行思考，結(jié)果就會更有創(chuàng)意。這樣一個(gè)過程會迫使我搜索大腦，回憶我腦中存儲的數(shù)據(jù)和我過去的所有經(jīng)歷，來找到一些能夠聯(lián)系這3個(gè)詞語的思路。本?蘇亞雷斯、加里?哈爾伯特、吉恩?施瓦茨和其他無數(shù)已被認(rèn)可的頂尖文案作者們，都擁有自己的公司。如果你還沒有這些特質(zhì)，只是具有這種意識的話，那也足以開始一段心路歷程了，它會把你帶到你想去的地方?！　商靵磉@樣的對話持續(xù)不斷?！　ensor770表的造價(jià)很高，售價(jià)也不菲。這個(gè)獨(dú)一無二的概念創(chuàng)造了該電子表非凡的銷售業(yè)績。成為一個(gè)專家，意味著你需要對一種產(chǎn)品了解得足夠多，從而獲取到足夠的專業(yè)知識，只有這樣，你才能傳達(dá)出你要賣的東西的真正本質(zhì)?！　∧惚仨毩私饽愕念櫩汀　∵@又是另外一個(gè)關(guān)鍵?！　∽屛乙靡粋€(gè)很好的例子。A公司的穩(wěn)步發(fā)展，我應(yīng)該買一些保險(xiǎn)。他也會來我家，買一臺計(jì)算器，再順便提醒一句：“喬，你真的應(yīng)該買一些保險(xiǎn)?！盎羧A德，還記得我們以前關(guān)于保險(xiǎn)、保護(hù)家庭和財(cái)產(chǎn)的討論嗎？現(xiàn)在，我想我們應(yīng)該坐下來，為我個(gè)人和家庭制訂出一個(gè)保險(xiǎn)計(jì)劃了?！　∵@個(gè)例子的其他啟示本書稍后會再提，但是關(guān)鍵的地方在于產(chǎn)品的本質(zhì)?！　∫坏┪倚枰徺I防盜警報(bào)器，我會尋找一種確實(shí)符合自身情況的。其荒唐程度就像如果因?yàn)槲铱赡軙劳?，霍華德就在我的地下室里沖我叫喊和警告以賣出保險(xiǎn)一樣?！　∵€有另外一個(gè)例子可以證明為了寫出精彩的文案，必須要獲取專業(yè)知識以成為所售產(chǎn)品的專家這一點(diǎn)有多重要。民用波段電臺成了非常緊俏的產(chǎn)品，不等上一陣子根本買不到，甚至連小偷們也靠銷售偷來的電臺而獲取豐厚的利潤。　　一種不同尋常的產(chǎn)品　　我看著他遞給我的這款小小的銀白色產(chǎn)品，覺得這種微型無線電話機(jī)并沒有什么了不起的。其中一種可以用晶體檢波器來接收多個(gè)頻率。我?guī)ё吡诉@種產(chǎn)品，將它命名為口袋電臺（Pocket CB）。有些文案作家會告訴你，他們很多最精彩的作品都是落筆之前就已經(jīng)在腦海里成形了。其他的時(shí)候，靈感也會這樣涌現(xiàn)，但是你會很難從最后的定稿上看出初稿的模樣來，因?yàn)槲易髁颂啻蔚母膭?。我的寫作就是始于給中學(xué)校報(bào)寫東西，它給了我經(jīng)驗(yàn)和信心。”　　不要為初稿擔(dān)心　　另外一個(gè)你需要意識到的關(guān)于文案寫作的事實(shí)是：一篇廣告文案的初稿總是很糟糕的。只要在你的電腦屏幕上打出它們，或者在紙張上寫下它們就行，然后你就可以由此起航了。我個(gè)人已經(jīng)上過最昂貴的課了。對了解我的理念而言，每一條都至關(guān)重要?！　?副標(biāo)題：給你更多的信息，進(jìn)一步解釋抓住了你眼球的標(biāo)題。價(jià)格應(yīng)該是大字體，否則會淹沒在文案中。如下：　　公理2　　一則廣告里的所有元素首先都是為了一個(gè)目的而存在：使讀者閱讀這篇文案的第一句話——僅此而已。　　如果有人問你廣告里商標(biāo)的主要目的，你可能會回答：“是為了建立銷售該產(chǎn)品的公司的企業(yè)形象。如果讀者不去閱讀你最開頭的那句話，那么他們很可能也不會去讀第二句話?！　∠騃BM致敬。一旦它吸引了你的注意力，你就會翻看下去，閱讀這篇文章的剩余部分。除了吸引讀者去閱讀之外，一句很短的第一句話還能起什么作用？當(dāng)然，正確的答案就是：“第一句話的目的是為了吸引