【文章內(nèi)容簡介】 收集資料的時間能否保證調(diào)查的需要。（四）連續(xù)性，即要注意所收集的資料在時間上是否連續(xù)。Date 26市場調(diào)查方法第三章第二節(jié) 觀 察 法Date 27市場調(diào)查方法第三章一、觀察法的類型 觀察法（ observational survey）是調(diào)查者在現(xiàn)場對被調(diào)查者的情況直接觀察、記錄，以取得市場信息資料的一種調(diào)查方法。它不是直接向被調(diào)查者提出問題并要求回答，而是憑調(diào)查人員的直觀感覺或是利用錄音機(jī)、照相機(jī)、錄像機(jī)和其他器材，記錄和考察被調(diào)查者的活動和現(xiàn)場事實，以獲得必要的信息。 法國居伊 梅內(nèi)戈點子公司采用的 “神秘購物法 ”（mystery shopping studies）就是觀察法在實際中的一種應(yīng)用。它是依靠那些經(jīng)過專門訓(xùn)練的神秘顧客，由他們進(jìn)行偽裝購物，詳細(xì)記錄下購物或接受服務(wù)時發(fā)生的一切情況，以發(fā)現(xiàn)商家在經(jīng)營管理中存在的各種缺陷。Date 28市場調(diào)查方法第三章 觀察法可從不同角度分為下述幾種類型： （一）控制觀察和無控制觀察，這是按照觀察結(jié)果的標(biāo)準(zhǔn)化程度劃分的。 （二）完全參與觀察、不完全參與觀察和非參與觀察，這是按照觀察者參與觀察活動的程度不同劃分的。 （三）縱向觀察、橫向觀察和縱橫結(jié)合觀察，這是按照所取得資料的時間特征不同劃分的。 （四）人員觀察、機(jī)器觀察和實際痕跡觀察，這是按照觀察的具體形式不同劃分的。Date 29市場調(diào)查方法第三章二、觀察法的記錄技術(shù)在采用觀察法時，應(yīng)注意采用適當(dāng)?shù)挠涗浖夹g(shù)。記錄技術(shù)的好壞直接影響著調(diào)查結(jié)果。觀察調(diào)查要選擇良好的記錄技術(shù)，以便減輕觀察者的負(fù)擔(dān)，不致因忙于記錄而顧此失彼。準(zhǔn)確、及時、無漏地記下轉(zhuǎn)眼即逝的寶貴信息及事項的變化情況，能加快調(diào)查工作的進(jìn)程，便于資料的整理和分析。記錄技術(shù)主要包括： （一）觀察卡片 （二）符號（三）速記（四）記憶（五）機(jī)械記錄Date 30市場調(diào)查方法第三章三、觀察法的優(yōu)缺點及應(yīng)用范圍（一）觀察法的優(yōu)點第一，觀察法最大優(yōu)點是它的直觀性和可靠性，它可以比較客觀地收集第一手資料，直接記錄調(diào)查的事實和被調(diào)查者在現(xiàn)場的行為，調(diào)查結(jié)果更接近于實際。第二，觀察法基本上是調(diào)查者產(chǎn)單方面活動，特別是非參與觀察，它一般不依賴語言交流，不與被調(diào)查者進(jìn)行人際交往。 第三，觀察法簡便、易行，靈活性強(qiáng)，可隨時隨地進(jìn)行調(diào)查。Date 31市場調(diào)查方法第三章（二）觀察法的缺點第一，觀察法雖可提供較為客觀和準(zhǔn)確的資料，但它只能反映客觀事實的發(fā)生經(jīng)過，而不能說明發(fā)生的原因和動機(jī)。第二，觀察法常需要大量觀察員到現(xiàn)場做長時間觀察，調(diào)查時間較長，調(diào)查費(fèi)用支出較大。第三，對調(diào)查人員的業(yè)務(wù)技術(shù)水平要求較高。Date 32市場調(diào)查方法第三章（三）觀察法的應(yīng)用范圍在我國市場調(diào)查實踐中，觀察法應(yīng)用范圍較廣，主要有以下幾個方面：第一，在城市集貿(mào)市場調(diào)查中，對集貿(mào)市場上農(nóng)副新產(chǎn)品的上市量、成交量和成交價格等情況進(jìn)行觀察。第二，在商品庫存中，對庫存商品直接盤點計數(shù)，并觀察庫存商品冷背殘次情況。第三，在消費(fèi)者需求調(diào)查中，對消費(fèi)者購物時對商品品種、規(guī)格、牌號、花色、包裝、價格等要求進(jìn)行觀察。第四，在商場經(jīng)營環(huán)境中，對商品陳列、櫥窗布置、所臨街道的車流和客流量情況進(jìn)行觀察。此外，觀察法還可用于產(chǎn)品質(zhì)量調(diào)查、廣告調(diào)查等領(lǐng)域。Date 33市場調(diào)查方法第三章四、觀察法的注意事項第一，為了使觀察結(jié)果具有代表性，反映某類事物的一般情況，應(yīng)選擇那些具有代表性的典型對象，在最適當(dāng)?shù)臅r間內(nèi)進(jìn)行觀察。第二，在進(jìn)行實際觀察時，最好不讓被觀察者有所察覺，否則凡無法了解被調(diào)查者的自然反應(yīng)、行為和感受。第三，在實際觀察時，必須實事求是、客觀公正，不得帶有主觀偏見，更不能歪曲事實真相。第四，調(diào)查人員的記錄用紙和觀察項目最好有一定的格式，便于盡可能詳細(xì)地記錄調(diào)查內(nèi)容的有關(guān)事項。第五，為了觀察客觀事物的發(fā)展變化過程，進(jìn)行動態(tài)對比研究就需要做長期反復(fù)的觀察。Date 34市場調(diào)查方法第三章 第三節(jié) 小組座談法Date 35市場調(diào)查方法第三章一、小組座談法的含義與特點小組座談法，又稱焦點訪談法（ group/focus groups discussions），就是采用會議的形式挑選一組具有代表性的消費(fèi)者或客戶，在主持人的主持下，就某個專題進(jìn)行詢問，從而獲得對有關(guān)問題的深入了解。小組座談法的特點在于，它所訪問的不是一個一個的被調(diào)查者，而是同時訪問若干個被調(diào)查者，即通過與若干個被調(diào)查者的集體座談來了解市場信息。因此，小組座談過程是調(diào)查者與多個被調(diào)查都相互影響、相互作用的過程，要想取得預(yù)想效果，不僅要求調(diào)查者要做好各種調(diào)查準(zhǔn)備工作，熟練掌握訪談技巧，還要求有駕馭會議的能力。Date 36市場調(diào)查方法第三章二、小組座談法的實施步驟與要點（一）做好調(diào)查會前的準(zhǔn)備工作采用座談會形式，參加人員較多，會議時間有限，搞好會前準(zhǔn)備就顯得十分必要，應(yīng)注意以下幾個方面：第一，確定會議主題，設(shè)計詳細(xì)的調(diào)查提綱。會議的主題應(yīng)簡明、集中，且應(yīng)是到會者共同關(guān)心和了解的問題。第二，確定會議主持人。主持人要求具備豐富的調(diào)查經(jīng)驗，掌握與所討論的內(nèi)容有關(guān)的知識，并能左右調(diào)查會的進(jìn)程和方向。對主持人的素質(zhì)要求參見表 32。Date 37市場調(diào)查方法第三章表 32 小組座談法主持人的基本素質(zhì)要求 素 質(zhì) 要求 說 明 堅 定中的和善 為 了促成必要的相互影響，主持人 應(yīng) 將 訓(xùn)練 有素的超脫的 態(tài) 度與理解 對 方、投入感情很好地 結(jié) 合起來 容 許 主持人必 須 容 許 出 現(xiàn) 小 組 的 興奮 點或目的不集中的情況，但必 須 保持警 覺 性 介入 主持人必 須 鼓勵和促 進(jìn)熱 情的個人介入 不完全理解 主持人必 須 通 過擺 出自己 對問題 不完全理解的姿 態(tài) ，鼓勵參加者更具體地 闡 述其看法 激勵 主持人要激勵成 員 尤其是不 發(fā) 言者 積 極參與 靈活 在座 談過 程中出 現(xiàn) 混亂 時 ，主持人要能 夠 隨機(jī) 應(yīng)變 并及時調(diào) 整原 計 劃的座 談 提 綱 敏感 主持人 應(yīng) 有足 夠 的敏感，才能既有感情又有理智地引 導(dǎo)討論Date 38市場調(diào)查方法第三章第三，選擇參加人員。對參加者應(yīng)做預(yù)先篩選，要考慮他們的相似形和比性。最好不要把不同社會層次、不同消費(fèi)水平、不同生活方式的人放在一組，以免造成溝通障礙，影響討論氣氛。第四，選好會議的場所和時間。第五，確定座談會的次數(shù)。這主要取決于問題的性質(zhì)、細(xì)分市場的數(shù)量、會議時間與經(jīng)費(fèi)等。第六，準(zhǔn)備好會議所需要的演示和記錄用具，如錄音帶、錄像帶。Date 39市場調(diào)查方法第三章（二）組織和控制好座談會的全過程（三）做好座談會后的各項工作第一，及時整理、分析會議記錄，檢查記錄是否準(zhǔn)確、完整，有沒有差錯和遺漏。第二，回顧和研究會議情況。第三，做必要的補(bǔ)充調(diào)查。第四，分析和解釋結(jié)果。Date 40市場調(diào)查方法第三章三、小組座談法的優(yōu)缺點（一）小組座談法的優(yōu)點第一，資料收集快，效率高。因可同時訪問若干個被調(diào)查者，這樣就能節(jié)約人力和時間。第二，取得的資料較為廣泛和深入。由于有多個被調(diào)查都參加座談會，在主持人的程度引導(dǎo)下，能夠開動腦筋、互相啟發(fā)，獲得大量及有創(chuàng)意的想法和建議。第三，結(jié)構(gòu)靈活。第四，能將調(diào)查與討論相結(jié)合。第五，可進(jìn)行科學(xué)檢測。Date 41市場調(diào)查方法第三章（二）小組座談法的缺點第一，對主持人的要求較高，而挑選理想的主持人往往是比較困難的。第二，容易造成判斷錯誤。第三，因回答結(jié)果散亂，使后期對資料的分析和說明都比較困難。第四，有些涉及隱私、保密等問題，也不宜在會上多談。第五，受會議時間限制，有時很難進(jìn)行深入細(xì)致的交流。Date 42市場調(diào)查方法第三章四、小組座談法的應(yīng)用小組座談法可以應(yīng)用于以下場合：? 研究消費(fèi)者對某類產(chǎn)品的認(rèn)識、偏好及行為。? 獲取消費(fèi)者對于老產(chǎn)品產(chǎn)生的新想法 。? 獲取消費(fèi)者對新產(chǎn)品概念的印象