【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 易構(gòu)造和操作，研究表明在可靠性方面也比圖示評(píng)價(jià)量表要好，但是不能像圖示評(píng)價(jià)量表那樣衡量出客體的細(xì)微差別。 總體上講，評(píng)價(jià)量表有許多優(yōu)點(diǎn)：省時(shí)、有趣、用途廣、可以用來處理大量變量等，因此在市場(chǎng)營(yíng)銷研究中被廣泛采用。 （ 1）仁慈誤差：有些人對(duì)客體進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)，傾向于給予較高的評(píng)價(jià)，這就產(chǎn)生了所謂的仁慈誤差；反之，有些人總是給予較低的評(píng)的價(jià)，從而引起負(fù)向的仁慈差。 （ 2）中間傾向誤差 :有些人不愿意給予被評(píng)價(jià)的客體很高或很低的評(píng)價(jià)，特別是當(dāng)不了解或難于用適當(dāng)?shù)姆绞奖硎境鰜頃r(shí)，往往傾向于給予中間性的評(píng)價(jià)?？梢杂靡韵路椒ǚ乐惯@種誤差的發(fā)生； （ 3）暈輪效果：如果受測(cè)者對(duì)被評(píng)價(jià)的對(duì)象有一種整體印象，可能會(huì)導(dǎo)致系統(tǒng)偏差。預(yù)防的方法是對(duì)所有要被評(píng)價(jià)的對(duì)象，每次只評(píng)價(jià)一個(gè)變量或特性；或者問卷每一頁(yè)只列一種特性，而不是將所有要被評(píng)的變量或特性全部列出。 評(píng)價(jià)量表可能產(chǎn)生的三種誤差： 2．等級(jí)量表 等級(jí)量表是一種順序量表，它是將許多研究對(duì)象同時(shí)展示給受測(cè)者，并要求他們根據(jù)某個(gè)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)這些對(duì)象排序或分成等級(jí)。 例如，要求受訪者根據(jù)總體印象對(duì)不同品牌的商品進(jìn)行排序。典型地，這種排序要求受測(cè)者對(duì)他們認(rèn)為最好的品牌排 “1”號(hào)，次好的排 “2”號(hào)，依次類推，直到量表中列舉出的每個(gè)品牌都有了相應(yīng)的序號(hào)為止。一個(gè)序號(hào)只能用于一種品牌。 等級(jí)量表也是使用很廣泛的一種態(tài)度測(cè)量技術(shù)，這種題目容易設(shè)計(jì)，受測(cè)者也比較容易掌握回答的方法。等級(jí)量表強(qiáng)迫受測(cè)者在一定數(shù)目的評(píng)價(jià)對(duì)象中作出比較和選擇，從而得到對(duì)象間相對(duì)性或相互關(guān)系的測(cè)量數(shù)據(jù)。等級(jí)法也比較節(jié)省時(shí)間。 等級(jí)量表最大的缺點(diǎn)在于只能得到順序數(shù)據(jù)，因此不能對(duì)各等級(jí)間的差距進(jìn)行測(cè)量，同時(shí)卡片上列舉對(duì)象的順序也有可能帶來所謂順序誤差。此外，用于排序的對(duì)象個(gè)數(shù)也不能太多，一般要少于 10個(gè)，否則很容易出現(xiàn)錯(cuò)誤、遺漏。 配對(duì)比較量表 在配對(duì)比較量表中，受測(cè)者被要求對(duì)一系列對(duì)象兩兩進(jìn)行比較，根據(jù)某個(gè)標(biāo)準(zhǔn)在兩個(gè)被比較中的對(duì)象中做出選擇。配對(duì)比較量表也是一種使用很普遍的態(tài)度測(cè)量方法。它實(shí)際上是一種特殊的等級(jí)量表，不過要求排序的是兩個(gè)對(duì)象，而不是多個(gè)。配對(duì)比較方法克服了等級(jí)排序量表存在的缺點(diǎn)。首先，對(duì)受測(cè)者來說，從一對(duì)對(duì)象中選出一個(gè)肯定比從一大組對(duì)象中選出一個(gè)更容易；其次，配對(duì)比較也可以避免等級(jí)量表的順序誤差。但是，因?yàn)橐话阋獙?duì)所有的配對(duì)進(jìn)行比較，所以對(duì)于有 n個(gè)對(duì)象的情況，要進(jìn)行 n(n1)/2次配對(duì)比較，是關(guān)于 n的一個(gè)幾何級(jí)數(shù)。因此，被測(cè)量的對(duì)象的個(gè)數(shù)不宜太多，以免使受測(cè)者產(chǎn)生厭煩而影響應(yīng)答的質(zhì)量。下面的表 52是一個(gè)配對(duì)比較量表的例子。 訪問結(jié)束之后，可以將受測(cè)者的回答整理成表格的形式，下面的表 53是根據(jù)某受訪者的回答整理得到的結(jié)果。表中每一行列交叉點(diǎn)上元素表示該行的品牌與該列的品牌進(jìn)行比較的結(jié)果，其中元素 “1”表示受測(cè)者更喜歡這一列的品牌， “0”表示更喜歡這一行的品牌。將各列取值進(jìn)行加總，得到表中合計(jì)欄，這表明各列的品牌比其它品牌更受偏愛的次數(shù)。 從上表中看到該受測(cè)者在華夏牙膏和靚妹牙膏中更偏愛前者（第二行第一列數(shù)字為 1）。在 “可傳遞性 ”的假設(shè)下，可將配對(duì)比較的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換成等級(jí)順序。所謂 “可傳遞性 ”是指，如果一個(gè)人喜歡 A品牌甚于 B品牌，喜歡 B品牌甚于 C品牌，那么他一定喜歡 A品牌甚于 C品。將表 65的各列數(shù)字分別加總，計(jì)算出每個(gè)品牌比其他品牌更受偏愛的次數(shù)，就得到該受測(cè)者對(duì)于 5個(gè)牙膏品牌的偏好，從最喜歡到最不喜歡，依次是兩面針、華夏、靚妹、潔齒靈和白珊瑚。假設(shè)調(diào)查樣本容量為 100人，將每個(gè)人的回答結(jié)果進(jìn)行匯總，將得到表 54的次數(shù)矩陣。再將次數(shù)矩陣變換成比例矩陣（用次數(shù)除以樣本數(shù)），如表 55所示，在品牌自身進(jìn)行比較時(shí)，我們令其比例為 。 從表 55中的合計(jì)欄中，可以看出 5個(gè)品牌中華夏牌牙膏被認(rèn)為是最好的，潔齒靈次之，再次是白珊瑚和靚妹，兩面針最差。但這是一個(gè)順序量表，只能比較各品牌的相對(duì)位置，不能認(rèn)為 “華夏牙膏比潔齒靈要好 ，白珊瑚要比靚妹好 ”。要想衡量各品牌偏好間的差異程度必須先將其轉(zhuǎn)化為等距量表，這里就不再深入討論了。 4．沙氏通量表 在市場(chǎng)營(yíng)銷研究中，經(jīng)常涉及到對(duì)某一主題的態(tài)度測(cè)量，如人們對(duì)于電視商業(yè)廣告的態(tài)度、對(duì)人壽保險(xiǎn)的態(tài)度等。沙氏通量表通過應(yīng)答者在若干（一般 9— 15條）與態(tài)度相關(guān)的語(yǔ)句中選擇是否同意的方式，獲得應(yīng)答者關(guān)于主題的看法。沙氏通量表的實(shí)地測(cè)試和統(tǒng)計(jì)匯總都很簡(jiǎn)單，只是量表的構(gòu)做相對(duì)來說比較麻煩。一個(gè)測(cè)量態(tài)度的沙氏通量表，其構(gòu)做的基本步驟如下： （ 1）收集大量的與要測(cè)量的態(tài)度有關(guān)的語(yǔ)句，一般應(yīng)在 100條以上，保證其中對(duì)主題不利的、中立的和有利的語(yǔ)句都占有足夠的比例，并將其分別寫在特制的卡片上。 （ 2）選定二十人以上的評(píng)定者，按照各條語(yǔ)句所表明的態(tài)度有利或不利的程度，將其分別歸入十一類。第一類代表最不利的態(tài)度，依次遞推， … ，第六類代表中立的態(tài)度， … ，第十一類代表最有利的態(tài)度。 （ 3）計(jì)算每條語(yǔ)句被歸在這十一類中次數(shù)分布。 （ 4）刪除那些次數(shù)分配過于分散的語(yǔ)句。 （ 5）計(jì)算各保留語(yǔ)句的中位數(shù)，并將其按中位數(shù)進(jìn)行歸類，如果中位數(shù)是 n， 則該態(tài)度語(yǔ)句歸到第 n類。 （ 6）從每個(gè)類別中選出一、二條代表語(yǔ)句（各評(píng)定者對(duì)其分類的判斷最為一致的），將這些語(yǔ)句混合排列，即得到所謂的沙氏通量表。 沙氏通量表構(gòu)作比較麻煩但使用操作很簡(jiǎn)單，只要求受測(cè)者指出量表中他同意的陳述或語(yǔ)句。每條語(yǔ)句根據(jù)其類別都有一個(gè)分值，量表中的語(yǔ)句排列可以是隨意的，但每個(gè)受測(cè)者都應(yīng)該只同意其中的分值相鄰的幾個(gè)意見，如果在實(shí)際中一個(gè)受測(cè)者的語(yǔ)句或意見其分值過于分散，則判定此人對(duì)要測(cè)量的問題沒有一個(gè)明確一致的態(tài)度，或者量表的構(gòu)作可能存在問題。 沙氏通量表根據(jù)受測(cè)者所同意的陳述或意見的分值，通過分值平均數(shù)的計(jì)算求得受測(cè)者的態(tài)度分?jǐn)?shù)。例如某人同意第八個(gè)意見，他們態(tài)度分?jǐn)?shù)就是 8，如果同意七、八、九三條意見，他們態(tài)度分?jǐn)?shù)為（7+8+9） /3=8。在上例中，分?jǐn)?shù)越高，說明受測(cè)都對(duì)某一問題持有的態(tài)度越有利；分?jǐn)?shù)越低，說明持有的態(tài)度越不利。沙氏通量表是順序量表，可以用兩個(gè)受測(cè)者的態(tài)度分?jǐn)?shù)比較他們對(duì)某一問題所持態(tài)度的相對(duì)有利和不利的情況，但不能測(cè)量其態(tài)度的差異大小。 沙氏通量表在市場(chǎng)營(yíng)銷研究中使用得不是太多，主要原因是沙氏通量表的構(gòu)作非常麻煩，即使單一主題的量表構(gòu)作也要耗費(fèi)大量的時(shí)間，對(duì)于多個(gè)主題的沙氏通量表制作就更加困難。另外，不同的人即使態(tài)度完全不同，也有可能獲得相同的分?jǐn)?shù)。例如一個(gè)人同意第 5個(gè)意見，得 5分，另一個(gè)人同意第 8條意見，也得 5分。再有，沙氏通量表無法獲得受測(cè)者對(duì)各條語(yǔ)句同意或不同意程度的信息，這也是其缺點(diǎn)之一。 5．李克特量表 李克特量表形式上與沙氏通量表相似，都要求受測(cè)者對(duì)一組與測(cè)量主題有關(guān)陳述語(yǔ)句發(fā)表自已的看法。它們的區(qū)別是，沙氏通量表只要求受測(cè)者選出他所同意的陳述語(yǔ)句，而李克特量表要求受測(cè)者對(duì)每一個(gè)與態(tài)度有關(guān)的陳述語(yǔ)句表明他同意或不同意的程度。另外，沙氏通量表中的一組有關(guān)態(tài)度的語(yǔ)句按有利和不利的程度都有一個(gè)確定的分值，而李克特量表僅僅需要對(duì)態(tài)度語(yǔ)句劃分是有利還是不利，以便事后進(jìn)行數(shù)據(jù)處理。李克特量表構(gòu)作的基本步驟如下： （ 1）收集大量（ 50～ 100）與測(cè)量的概念相關(guān)的陳述語(yǔ)句。 （ 2）有研究人員根據(jù)測(cè)量的概念將每個(gè)測(cè)量的項(xiàng)目劃分為 “有利 ”或 “不利 ”兩類，一般測(cè)量的項(xiàng)目中有利的或不利的項(xiàng)目都應(yīng)有一定的數(shù)量。 （ 3）選擇部分受測(cè)者對(duì)全部項(xiàng)目進(jìn)行預(yù)先測(cè)試，要求受測(cè)者指出每個(gè)項(xiàng)目是有利的或不利的，并在下面的方向 強(qiáng)度描述語(yǔ)中進(jìn)行選擇，一般采用所謂 “五點(diǎn) ”量表： a． 非常同意 （不確定） （ 4）對(duì)每個(gè)回答給一個(gè)分?jǐn)?shù)，如從非常同意到非常不同意的有利項(xiàng)目分別為 5分，對(duì)不利項(xiàng)目的分?jǐn)?shù)就為 1。 （ 5）根據(jù)受測(cè)者的各個(gè)項(xiàng)目的分?jǐn)?shù)計(jì)算代數(shù)和，得到個(gè)人態(tài)度總得分，并依據(jù)總分多少將受測(cè)者劃分為高分組和低分組。 （ 6）選出若干條在高分組和低分組之間有較大區(qū)分能力的項(xiàng)目，構(gòu)成一個(gè)李克