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正文內(nèi)容

房地產(chǎn)商業(yè)管理營(yíng)銷推廣方案(編輯修改稿)

2025-05-25 22:32 本頁面
 

【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 戶“依賴”心理的作用,我們80%的成交客戶都與售樓人員私下成了最好的朋友。甚至,部分客戶屢次告訴我們:之所以購(gòu)買我們的商鋪,主要是看在某某售樓人員的面子上。對(duì)此,我們暗自竊喜,因?yàn)槲覀冏钋宄渲械脑蚓烤乖谀睦铮?●廣告設(shè)計(jì)“攻心為上”,讓消費(fèi)者的內(nèi)心產(chǎn)生震撼,迅速實(shí)現(xiàn)熱銷場(chǎng)面。萬事俱備,只欠東風(fēng)。前期大量的準(zhǔn)備工作皆已完成,如何進(jìn)行最有效的宣傳成為重中之重。而溝通的本質(zhì)在于“攻心”,要想達(dá)到最好的溝通效果,手段是一方面,采取哪種溝通策略才是最關(guān)鍵的。透過現(xiàn)象看本質(zhì):當(dāng)?shù)厝藢?duì)他人的防御心理很強(qiáng),尤其涉及到切身經(jīng)濟(jì)利益,總喜好從話外之音來判斷他人言辭的真實(shí)性,對(duì)他人直接表白的事實(shí)不置可否。做個(gè)比喻來講,就好象一個(gè)人的兩種狀態(tài),一種是“自我”,由于道德觀念的作用,表面上承認(rèn)他人觀點(diǎn),以便與他人保持良好的關(guān)系;另一種則是“本我”,對(duì)他人的觀點(diǎn)表示懷疑,內(nèi)心拒絕承認(rèn)他人表面言辭,通過話外之音判斷言辭的真實(shí)性。其中,“自我”以邏輯性進(jìn)行判斷;“本我”以感覺和直覺進(jìn)行判斷。因而,針對(duì)如此特定區(qū)域文化背景下的消費(fèi)群體,本項(xiàng)目的廣告宣傳,最后企劃的策劃人員認(rèn)為,首先必須突破客戶“自我”的心理防線,與其“本我”直接對(duì)話,才能產(chǎn)生獨(dú)特的效果。同時(shí),最后企劃通過以往的操作經(jīng)驗(yàn)發(fā)現(xiàn):一般以訴求點(diǎn)的擴(kuò)張作為創(chuàng)意根本的廣告設(shè)計(jì),對(duì)既聰明、又多疑的當(dāng)?shù)厝硕?,恰恰可能產(chǎn)生所謂的創(chuàng)意只是故弄玄虛“騙我上當(dāng)”的心理反映。另根據(jù)我們對(duì)項(xiàng)目的定位,南大街購(gòu)物城網(wǎng)點(diǎn)商鋪的銷售,內(nèi)含的主要觀點(diǎn)是推廣一種新的投資理財(cái)方式。但對(duì)于“新”的觀點(diǎn),當(dāng)?shù)厝吮J氐摹白晕摇睆囊婚_始就會(huì)予以否定。想促使其接受,廣告宣傳決不能太“白”,不能讓客戶覺得是別人在對(duì)他“灌輸”觀點(diǎn),應(yīng)該利用客戶的感覺多做文章,用廣告對(duì)其施加“暗示”,讓他認(rèn)為那是他自己的觀點(diǎn),進(jìn)而“心服口服”地接受。市場(chǎng)調(diào)研中大量證據(jù)也證明:由于傳統(tǒng)文化的滲透及保守心態(tài)的作祟,盡管新興的商業(yè)區(qū)已開始取代傳統(tǒng)商業(yè)區(qū),但“南大街”本身特殊的商業(yè)歷史地位對(duì)當(dāng)?shù)厝巳云鹬Ыz萬縷的影響,換句話說:“南大街”對(duì)他們來講,本身就是一個(gè)“聚寶盆”。賣“南大街”也就是賣“聚寶盆”。于是,我們決定以《賣南大街》作為第一期廣告的標(biāo)題。這樣做還有另外的一個(gè)好處:如果在客戶還不知道是商鋪銷售的情況下,突然喊出“賣南大街”,足以嚇人一大跳,廣告的震撼力和沖擊力無可置疑。在設(shè)計(jì)中,我們將“賣南大街”的字號(hào)放至特大,以求產(chǎn)生視覺沖擊效果。同時(shí),考慮到地方上的某些規(guī)定,我們還特意在“南大街”三字下加了小字號(hào)的“商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)旺鋪”,并配發(fā)了“就象北京的王府井、上海的南京路、廣州的北京路一樣,XX最著名最火旺的商業(yè)街正是南大街……”等文字。開盤的前一天晚上,最后企劃該項(xiàng)目小組的人員徹夜未眠,一方面是緊張,在如此特征明確的一個(gè)區(qū)域環(huán)境下,包括我們從戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)到專業(yè)的營(yíng)銷推廣以及在運(yùn)作過程中的技巧把握都將面臨一次前所未有的考驗(yàn),甚至我們?cè)?jīng)開過一個(gè)玩笑:一旦操作失敗,我們將無顏再見曾如此信任我們的開發(fā)商,只有跳進(jìn)無法完成的樓盤以作奠基石之用;另一方面,幾十個(gè)日日夜夜的辛苦煎熬,我們更期待迎來的是又一筆錦上添花的杰作,又一次創(chuàng)造出熱銷的市場(chǎng)奇跡!  終于等到了第一期廣告在晚報(bào)上發(fā)布了,最后企劃的每一個(gè)人更是如坐針氈。當(dāng)天下午三點(diǎn),街面上出現(xiàn)了賣晚報(bào)的小報(bào)販,我們甚至都不敢去買一張晚報(bào),不敢打電話問銷售現(xiàn)場(chǎng)的狀況。一個(gè)小時(shí)過去了,最后企劃的辦公室里鴉雀無聲,突然,一陣鈴聲大作,戰(zhàn)場(chǎng)前線傳來捷報(bào):整個(gè)銷售現(xiàn)場(chǎng)人滿為患,買樓的人接踵不斷的蜂擁而至,甚至影響了銀行的正常辦公,而不得不調(diào)動(dòng)保安人員維護(hù)現(xiàn)場(chǎng)秩序,至晚上八點(diǎn)鐘,依然人流如織,僅半下午,成交額突破千萬元大關(guān)......為延續(xù)轟動(dòng)效果,我們還以其他的角度設(shè)計(jì)創(chuàng)意了《買南大街》、《到南大街淘金去》等立意相近的廣告。另外,在我們的前期市場(chǎng)調(diào)查中,我們意外的發(fā)現(xiàn)了當(dāng)?shù)貐^(qū)域內(nèi)另一個(gè)極特殊的可利用元素,即:97年發(fā)行的xx股票,曾在當(dāng)?shù)卦炀土藬?shù)以千計(jì)的“百萬富翁”。但由于最初投資股票作為一個(gè)新的投資理財(cái)方式并不被當(dāng)?shù)厝丝春?,致使目前有一大批人為?dāng)初錯(cuò)過機(jī)遇而倍感悔恨,即而衍生出凡是“原始股”必定贏利的普遍觀點(diǎn)!這一發(fā)現(xiàn),主要?dú)w功于最初進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研的過程中,最后企劃的調(diào)研人員一貫持有的從不放過一個(gè)市場(chǎng)細(xì)節(jié)的調(diào)研作風(fēng),才為最后企劃能夠在整個(gè)營(yíng)銷過程中再一次利用“區(qū)域文化”和“邊際資源”進(jìn)行成功策劃創(chuàng)造了條件,進(jìn)而增加了成功的把握。利用這一特殊心理,我們以《原始股》為標(biāo)題創(chuàng)作了另一期廣告,期望能利用“原始股”與投資商鋪之間贏利觀念的對(duì)等,使客戶產(chǎn)生投資的信任感,同時(shí),也希望可以觸發(fā)客戶當(dāng)年未能及時(shí)購(gòu)買xx股票的后悔情緒,促使其在這一次的投資中迅速產(chǎn)生投資行動(dòng)。再者,當(dāng)?shù)厝擞惺芬詠肀阌小拜p商賤役”的情緒,認(rèn)為累人的活兒不賺錢。因而,盡管當(dāng)?shù)厝溯^為保守,內(nèi)心卻有著極強(qiáng)的投機(jī)意識(shí)。緊扣這些心態(tài),我們又創(chuàng)作了一系列廣告,都旨在利用人們的投機(jī)心態(tài)和當(dāng)?shù)厝讼菜阈さ奶攸c(diǎn),闡述投資商鋪的簡(jiǎn)單和輕松,以達(dá)到快速銷售的目的?!窠o客戶一個(gè)事實(shí),讓他們看到投資“南大街購(gòu)物城”的前景。為此,我們?cè)趪?guó)內(nèi)首次進(jìn)行了商場(chǎng)落成前的“虛擬營(yíng)運(yùn)”。受制于商場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的大環(huán)境影響,無論我們的廣告如何對(duì)市場(chǎng)具有煽動(dòng)性和震撼性,但客觀上仍無法消除客戶對(duì)商鋪投資前景的疑慮,因?yàn)樗麄兠靼祝坏┠洗蠼仲?gòu)物城將來開業(yè)不旺,他們所購(gòu)買的商鋪?zhàn)獠怀鋈?,其現(xiàn)在的投資就等于付諸東流了。何況,啟動(dòng)一個(gè)商場(chǎng)的確是一件極為復(fù)雜和艱難的工作?;谧詈笃髣澋摹盁o缺陷營(yíng)銷”理論,任何一種風(fēng)險(xiǎn)和動(dòng)搖都有可能使整個(gè)項(xiàng)目功敗垂成,更何況“對(duì)投資前景沒有信心”這一大大的缺陷,更是我們?cè)谡麄€(gè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)中所必須消除的。但如何消除這一“缺陷”呢?通過與發(fā)展商的精心籌劃和運(yùn)作,也由于發(fā)展商有了足夠的啟動(dòng)資金,能夠充分確保工程按期進(jìn)行的前提下,我們認(rèn)為有把握提前啟動(dòng)一次南大街購(gòu)物城給客戶看看。通過對(duì)其他商場(chǎng)的摸底,我們還發(fā)現(xiàn),1月初至2月底正好趕上春節(jié)前市場(chǎng)旺季,尤其對(duì)服裝經(jīng)營(yíng)業(yè)戶而言,一年中40%的收益都來自春節(jié)前這兩個(gè)月過年新裝的銷售,如果哪個(gè)商場(chǎng)將一年中這段時(shí)間的經(jīng)營(yíng)權(quán)單獨(dú)出租,租戶肯定會(huì)趨之若鶩。此時(shí)購(gòu)物城一、二層已經(jīng)完工,經(jīng)與工程部反復(fù)研究之后,在保證安全的前提下,我們決定,在1月6日至農(nóng)歷小年之間,別開生面,為我們的客戶搞一次40天的“虛擬營(yíng)運(yùn)”,讓他們親身感受一下“南大街”未來火爆的前景。為了防止招商環(huán)節(jié)出現(xiàn)意外,我們提前創(chuàng)作了《您一年的收入,可能全有賴于這40天的收益》、《我們要讓每一個(gè)試租者都賺錢》等系列招商廣告,并在租戶的選擇上制定了詳細(xì)的規(guī)定,以保證商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的質(zhì)量。盡管我們的本意也正是想充分利用這一有利時(shí)節(jié),同時(shí)也知道,春節(jié)期間購(gòu)物的人群會(huì)大量增加,但在商場(chǎng)落成前進(jìn)行“虛擬營(yíng)運(yùn)”這在全國(guó)尚屬首次,為了確保南大街購(gòu)物城能如期吸引大批的市民前來購(gòu)物,仍需要提前做好各項(xiàng)準(zhǔn)備,為此,我們單獨(dú)制作了一套策劃方案。“虛擬營(yíng)運(yùn)”的主要目的最終還是為了商鋪的銷售。為了能以“虛擬營(yíng)運(yùn)”吸引更多的業(yè)主,我們?cè)谌睢⒎制?、按揭等多種付款方式的基礎(chǔ)上,對(duì)那些有疑慮的業(yè)戶,單獨(dú)設(shè)置了一種付款方式。并承諾:如果對(duì)“虛擬營(yíng)運(yùn)”的結(jié)果不滿意,可隨時(shí)退款。伴隨著猛烈的廣告攻勢(shì)及促銷活動(dòng),我們迎來了大批的租戶和購(gòu)物者,40天的經(jīng)營(yíng)極為火爆,每天的客流量高達(dá)10余萬人次,部分租戶一天收入便高達(dá)10萬余元。那些原來有疑慮的業(yè)戶至此也沒了疑慮,高高興興付清了尾數(shù);甚至大批租戶也紛紛變成了業(yè)主……同時(shí),我們?yōu)橐延械臉I(yè)戶,賺來了第一筆租金。這次“虛擬營(yíng)運(yùn)”的成功,從另一個(gè)意義上講:還為“南大街”的二期銷售及開業(yè)后成為當(dāng)?shù)厣探绲男陆裹c(diǎn),創(chuàng)造了條件?!駭?shù)年后回顧整個(gè)項(xiàng)目操作,根本上而言,“南大街購(gòu)物城”網(wǎng)點(diǎn)銷售的最終成功,主要在于對(duì)區(qū)域文化和邊際資源的開發(fā)和利用。如:銀行形象資源的利用、銷售現(xiàn)場(chǎng)心理資源的利用、煙威傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)文化資源的開發(fā)及在“南大街購(gòu)物城”名稱上的利用、煙威市民文化資源的開發(fā)及在廣告中的運(yùn)用、甚至于連工程的間隔期和春節(jié)前銷售旺季的配套利用,無一不是準(zhǔn)確地切中了煙、威人真實(shí)的心理狀態(tài),在降低運(yùn)作成本的基礎(chǔ)上,實(shí)現(xiàn)了商鋪的熱銷! 【策劃效果】系列廣告發(fā)布之后,引起了罕見的市場(chǎng)轟動(dòng)效果——連續(xù)一周,銷售現(xiàn)場(chǎng)頻頻爆出熱銷新聞:比如,為了早交定金,眾多買樓者打出租到銀行取錢;已經(jīng)好多年看不到的排隊(duì)搶購(gòu)的現(xiàn)象又重新出現(xiàn)了;甚至因?yàn)橥瑫r(shí)看好了同一間房子而大打出手的情況也屢次發(fā)生……等等,等等。在近一個(gè)月的銷售過程中,銷售現(xiàn)場(chǎng)一直人流如潮,銷售熱線應(yīng)接不暇,連續(xù)出現(xiàn)排隊(duì)“搶購(gòu)”商鋪的火爆場(chǎng)面,并創(chuàng)下當(dāng)?shù)胤慨a(chǎn)日成交量最高紀(jì)錄,原定銷售額僅用三天便超額完成,僅用15天,一期計(jì)劃內(nèi)銷售的1萬多平方米的商鋪便告售罄,以至于外地的客戶也紛紛加入“搶購(gòu)”熱潮。甚至有人將這一現(xiàn)象編成了順口溜:“XX地方又一怪,賣房子就像搶白菜!”當(dāng)?shù)孛襟w及業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,南大街購(gòu)物城創(chuàng)下了省內(nèi)甚至國(guó)內(nèi)房產(chǎn)銷售的數(shù)個(gè)“第一”:,且連續(xù)數(shù)日每天成交額超過千萬元;。一期銷售僅用一個(gè)月便告結(jié)束;。由于策劃上的全盤考慮,我們將房產(chǎn)價(jià)格在原定價(jià)格的基礎(chǔ)上翻番,且南大街購(gòu)物城的價(jià)格已成為目前當(dāng)?shù)厣啼佷N售的“標(biāo)準(zhǔn)價(jià)”;。一期銷售廣告投入僅為30余萬元,‰。盡管我們提供了多種銷售政策,但90%以上的業(yè)戶都是全款購(gòu)鋪,而這正是我們策劃的目標(biāo)之一。 ●在房地產(chǎn)整體蕭條的情況下,“南大街”銷售成功,為當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)業(yè)帶來了新的生機(jī),并直接引發(fā)了新一輪的房產(chǎn)開發(fā)、投資及銷售熱潮,新一輪房產(chǎn)大戰(zhàn)已拉開序幕!現(xiàn)正在開發(fā)和銷售的商鋪已多達(dá)數(shù)十余家;●“南大街”的銷售模式,已開始成為當(dāng)?shù)胤慨a(chǎn)銷售的新形式,相似及模仿的銷售方案層出不窮!至今已近八年之久,其它商業(yè)地產(chǎn)的銷售廣告及操作手法,仍有抄襲之嫌!●“南大街”的廣告案例被當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)界、輿論界譽(yù)為“房產(chǎn)銷售的經(jīng)典個(gè)案”。南大街購(gòu)物城的廣告,也為廣告界帶來了新一輪的創(chuàng)意風(fēng)潮!  ●由于“虛擬營(yíng)運(yùn)”的成功,“南大街”開業(yè)迅速火爆,成為當(dāng)?shù)厣探绲男陆裹c(diǎn)。其開業(yè)的成功,直接導(dǎo)致了當(dāng)?shù)胤比A商業(yè)區(qū)格局的重新劃分,加速實(shí)現(xiàn)了由傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)到新興商業(yè)區(qū)的轉(zhuǎn)移,南大街購(gòu)物城由此成為新興商業(yè)區(qū)的領(lǐng)頭羊! 附件二:平頂上貿(mào)易廣場(chǎng)行銷策劃案【策劃背景】新世紀(jì)的第一個(gè)元宵節(jié)臨近的幾天,我們接到了北京志源豪投資管理有限公司賴副總打來的電話,邀請(qǐng)我公司務(wù)必立即趕赴平頂山,言辭之誠(chéng)懇,容不得人半點(diǎn)推辭。兩天后公司項(xiàng)目組成員踏上開往平頂山的火車。北京志源豪投資管理有限公司是一家專業(yè)的管理公司,經(jīng)過長(zhǎng)達(dá)半年的前期運(yùn)作,最終確定平頂山貿(mào)易廣場(chǎng)作為其在河南省投資的第一個(gè)房產(chǎn)項(xiàng)目,同時(shí)也希望以此項(xiàng)目為切入點(diǎn),一戰(zhàn)而勝挺進(jìn)中原。該項(xiàng)目位于平頂山市郊城鄉(xiāng)結(jié)合部,占地近300畝,可謂典型的郊區(qū)商業(yè)大盤。但是通過我們的初步調(diào)研表明:項(xiàng)目前景并不容樂觀。首先,平頂山市不具備建一個(gè)大型商業(yè)批發(fā)市場(chǎng)的區(qū)位優(yōu)勢(shì)。由于平頂山離全國(guó)的商品批發(fā)集中地鄭州僅有三個(gè)小時(shí)的車程,而鄭州的輻射力之強(qiáng)之大已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了平頂山的延伸范圍, 平頂山人多年來已經(jīng)習(xí)慣開車直接到鄭州采購(gòu),以至于當(dāng)?shù)氐膸讉€(gè)所謂批發(fā)市場(chǎng)由于無論從價(jià)位還是品種上都無力超越鄭州物流集散地,而致使經(jīng)營(yíng)僅處于維持狀態(tài)。甚至在項(xiàng)目地附近,就有一個(gè)啟動(dòng)三次,但仍然是失敗的小商品城,至今已是人去市空。另外,當(dāng)?shù)厝怂枷胧嘏f,不肯輕易接受新鮮事物,而且投資意識(shí)淡薄,對(duì)商業(yè)物業(yè)的投資更是持謹(jǐn)慎觀望態(tài)度。一直以來人們對(duì)河南人慣有一種歧視心理,認(rèn)為他們生性刁蠻,善欺詐,暫且不論這種說法是對(duì)是錯(cuò),但可以從中看出河南人骨子里所特有的為人處世方式,想說服和打動(dòng)河南人接受一種新的投資觀念并非易事。最后企劃項(xiàng)目組玩笑式的給此項(xiàng)目作了一個(gè)比較形象地總結(jié):要想實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目最大化成功,我們必須采取比河南人還要高明的“妙筆生花術(shù)”,從項(xiàng)目概念到市場(chǎng)前景,從經(jīng)營(yíng)模式到投資理念,從前期包裝到后市啟動(dòng),一切猶如無中生有,愣是要把一片現(xiàn)在還是荒無人跡的空白地描繪成一個(gè)欣欣向榮的大市場(chǎng),到此并算不上成功,最重要的還是必須讓精明的河南人象發(fā)現(xiàn)了阿里巴巴山洞一樣,一邊大喊“芝麻開門”,一邊成群結(jié)隊(duì)的沖進(jìn)現(xiàn)場(chǎng)搶購(gòu)商鋪。而且更重要的是開發(fā)商要求必須實(shí)現(xiàn)快速營(yíng)銷,爭(zhēng)取在最短的時(shí)間內(nèi)完成既定目標(biāo)??磥碚嬗悬c(diǎn)天方夜譚,面對(duì)這樣一個(gè)不具備任何基本成功要素的項(xiàng)目,我們的思想有一些動(dòng)搖了。就在我們猶豫不決時(shí), 北京志源豪投資管理有限公司的副總又打來了電話,在聽取我們的委婉辭言后,副總話語非常堅(jiān)決,并向我們轉(zhuǎn)達(dá)了其公司董事長(zhǎng)渴望與我方合作的迫切心情。最后副總在電話中誠(chéng)懇的說道:對(duì)于最后企劃,我們是在長(zhǎng)時(shí)間做了大量實(shí)地考察,并且也拜讀了你們的案例后的決定,相信你們?cè)?jīng)一次次創(chuàng)造了奇跡,也希望你們這次在平頂山能再一次創(chuàng)出奇跡。我們很敬重你們的專業(yè)素質(zhì);也相信你們的專業(yè)水平;同樣我也佩服你們十余年的不敗戰(zhàn)績(jī)…如有困難我們可互相幫助…在以誠(chéng)信為本的今天,相
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