大市場營銷的意義ppt課件(編輯修改稿)
2025-05-25 22:29 本頁面
【文章內容簡介】 即通過改變市場營銷組合因素來延長成熟期 （三） 產品市場生命周期各階段的營銷策略 —— ? 特點 ? 消費者興趣已完全轉移，銷售量迅速下降 ? 價格已下降到最低水平，多數企業(yè)無利可圖，被迫退出市場 ? 留在市場上的企業(yè)一般是維持最低水平經營 ? 營銷策略 ? 集中策略 ? 維持策略 ? 榨取策略 ? 放棄策略 （四） 影響產品市場生命周期的主要因素 ? 產品本身的性質和用途 ? 產品的價格和質量 ? 消費需求的變化 ? 科學技術的發(fā)展水平 二、新產品開發(fā) （一）新產品的概念與類型 全新產品 換代產品 改進產品 新牌號、新包裝產品 世界范圍內新產品 國家范圍內新產品 地區(qū)范圍內新產品 企業(yè)范圍內新產品 按新產品具備新質的程度分 按新產品的地域范圍分 在產品整體概念中的任何一部分有所創(chuàng)新、改革和改變，且能給消費者帶來新的利益和滿足的都屬于新產品 （二）新產品開發(fā)的原則與要求 1. 原則 ? 以滿足市場需要為目標的原則 ? 技術先進原則 ? 經濟合理原則 ? 符合國情原則 ? 量力而行原則 2. 要求 ? 要有市場 —— 有一定的銷量 ? 要有特色 —— 體現一個 “ 新 ” 字 ? 要有能力 —— 量力而行要 ? 有效益 —— 給企業(yè)帶來經濟效益 （三）新產品開發(fā)的方向與方式 1. 方向 ? 高科技含量趨勢 ? 綠色化趨勢 ? 多樣化趨勢 ? 多能化、自動化趨勢 ? 微型簡易化趨勢 ? 美觀舒適、藝術化趨勢 2. 方式 ? 獨立研制 ? 技術引進 ? 獨立研制與技術引進相結合 （四）新產品開發(fā)的程序 構思創(chuàng)意 構思創(chuàng)意的篩選 終止 新產品整體概念的形成 商業(yè)評估 新產品研制 正式投放市場 市場試銷 終止 終止 是 是 是 否 否 否 構 思 創(chuàng) 意 ? 構思的來源 ? 顧客 — 對老產品提出改進的意見，對創(chuàng)新產品提出期望 ? 科技人員 — 發(fā)展新產品的最終源泉 ? 競爭者 — 競爭者的成功和失敗是企業(yè)新產品構思的有力佐證 ? 營銷人員 — 他們最先感受到顧客的不滿與抱怨，也最早感受到競爭者的壓力，是產品構思的最終來源之一 ?構思的營銷管理責任 ? 尋找 — 積極地在不同環(huán)境中尋找好的產品構思 ? 激勵 — 積極地鼓勵企業(yè)內外人員發(fā)展產品構思 ? 提高 — 將新匯集的產品構思轉送公司內部有關部門，征求修正意見，使其內容更加充實 構思創(chuàng)意的篩選 ?篩選的標準 ?市場成功的條件（潛在市場、競爭程度、前景） ?企業(yè)內部條件（人財物資源、技術、管理） ?銷售條件（方式、分銷網絡） ?利潤收益條件 ?篩選要注意 ?誤舍 ?誤用 新產品整體概念的形成 產品概念是指已經成型的產品構思，即用文字、圖象、模型等予以清晰闡述，使消費者心目中形成一種潛在的產品形象。一產品構思能夠轉化為若干個產品概念 例：某食品公司打算生產一種有特殊口味的營養(yǎng)奶制品 產品構思 既有較高營養(yǎng)價值，又具有特殊味道，使用簡 單方便，只需加開水沖飲的飲品 產品概念 概念 1—— 為中小學生提供一種快速營養(yǎng)早餐飲料 概念 2—— 供成年人中午飲用提神的可口快餐飲料 概念 3—— 供老年人夜間就寢時飲用的康復飲料 商 業(yè) 評 估 主要是對新產品從財務方面確定其成本、利潤、投資收益率、銷售量等，進行可行性分析和研究 ? 未來銷售量 ? 首次購買銷售量 ? 重復購買銷售量 ? 未來成本與利潤 ? 消費者購買過程 新 產 品 研 制 將新產品概念送交研制部門或工程制造部門研制成為產品模型或樣品，同時進行包裝的研制和品牌的設計 市 場 試 銷 是將研制成功的新產品進行少量生產，投放到有代表性的 小范圍市場上進行試銷，旨在檢查新產品的市場效應，再決定是否大批量生產 應做好以下工作 ? 確定試銷的地區(qū)范圍和地點 試銷市場應是企業(yè)目標市場 的縮影 ? 確定試銷時間 一般應根據該產品的平均重復購買率決定。再購買率高的試銷時間應長一些 ? 試銷中應收取的資料 使用率、再購率、市場普及率、費用、產品及其有關因素 ? 試銷費用預算 ? 試銷的營銷戰(zhàn)略 及試銷成功后應進一步采取的戰(zhàn)略行動 商 業(yè) 性 投 放 ? 投放時機 ? 在同類老產品庫存較少時投放 ? 在恰當的季節(jié)投放 ? 在產品進一步完善后再投放 ? 投放地區(qū) ? 資源少的企業(yè) —— 由個別地區(qū)逐漸推向全國市場 ? 資源雄厚企業(yè) —— 全方位直接向全國市場 投放地區(qū)選擇的標準：市場潛力、企業(yè)在這一市場的信譽、營銷費用、該地區(qū)對其他地區(qū)市場的影響、市場競爭情況 ? 目標市場 最理想的目標市場應是最有潛力的消費者群，應具備以下特征 ? 最早應用新產品的市場 ? 大量購買
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