產(chǎn)品認(rèn)識(shí)與定位ppt課件(編輯修改稿)
2025-05-25 22:15 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 費(fèi)者的需求進(jìn)行準(zhǔn)確判斷的基礎(chǔ)上，確定產(chǎn)品與眾不同的優(yōu)勢(shì)及與此相聯(lián)系的在消費(fèi)者心中的獨(dú)特地位，并將它們傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者的動(dòng)態(tài)過程。 定位策略 是現(xiàn)代廣告運(yùn)作中關(guān)于產(chǎn)品的一個(gè)核心策略，它幫助產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中確立與眾不同 的地位并獲得在同類產(chǎn)品中更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 產(chǎn)品定位 按照定位策略，通過定位的分析、決策和傳播過程直接傳達(dá)給消費(fèi)者，旨在確立產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的與眾不同的地位的信息。 定位的作用 它賦予產(chǎn)品以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不具備的優(yōu)勢(shì) 為產(chǎn)品贏得特定而且穩(wěn)定的消費(fèi)者 樹立產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中與眾不同的位置 幫助產(chǎn)品占據(jù)一個(gè)有利的地位 如何制定產(chǎn)品的定位策略？ 產(chǎn)品的定位策略，主要是突出產(chǎn)品的個(gè)性 ，即要找出同類產(chǎn)品所不具備的優(yōu)異之處，而這些優(yōu)點(diǎn)正是消費(fèi)者所需求的。 廣告產(chǎn)品能否符合 消費(fèi)者的需求 ，是廣告成敗的關(guān)鍵。 產(chǎn)品定位策略包括 實(shí)體定位策略 和 觀念定位策略 。 按產(chǎn)品的差異定位 1 找到產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的差異，然后向消費(fèi)者傳達(dá)這些差異，以使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、產(chǎn)品的特性、產(chǎn)品的形象產(chǎn)生固定聯(lián)想。 高露潔牙膏定位： “雙氟加鈣配方” 高露潔牙刷定位： 獨(dú)有鉆石型刷頭 按使用者定位 2 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品專門為某一群體消費(fèi)者設(shè)計(jì)，以突出產(chǎn)品的專屬特性。 李寧牌體育用品，及其充滿個(gè)性的口號(hào)，生來就與激情四射的年輕人緊密聯(lián)系在一起。 按使用形態(tài)和使用時(shí)機(jī)定位 3 突出消費(fèi)者使用產(chǎn)品的特定環(huán)境和條件。 麥斯威爾咖啡 盡情享受悠閑一刻 突出了麥斯威爾 在休閑時(shí)享受的定位 按產(chǎn)品的種類定位 4 突出產(chǎn)品所屬種類極其特性。 七喜汽水 非可樂 七喜汽水就是用非可樂的定位使它從與兩樂的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，從而奠定它在非可樂飲品中第一品牌的地位。 按競(jìng)爭(zhēng)者定位 5 直接突出產(chǎn)品作為某個(gè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者的地位。 美國(guó)第二大汽車出租公司 AVIS公司 定位策略 在廣告中同時(shí)談對(duì)方的優(yōu)點(diǎn)和本企業(yè)的不足，在其“第二位宣言”中公開宣稱： “埃比斯公司與哈茲公司相比是第二位的，因此要在充實(shí)服務(wù)上全力以赴?！? 這一定位利用人們心理上認(rèn)為第二位與第一位相差不多，同情弱者的傾向以及良好的服務(wù)許諾，贏得了消費(fèi)者的同情和信任，使廣告獲得空前成功。 相關(guān)定位 6 如果產(chǎn)品實(shí)在沒有突出優(yōu)勢(shì)，可以運(yùn)用聯(lián)想，為產(chǎn)品確定一個(gè)相關(guān)優(yōu)勢(shì)。 以山姆上校的頭像作成的標(biāo)志 肯德雞家鄉(xiāng)快餐與其他德快餐在品種質(zhì)量上沒有什么本質(zhì)的區(qū)別的區(qū)別，但他在定位中卻引用了一個(gè)特定的人物 創(chuàng)始人“山姆上校”，這個(gè)和藹的老人給消費(fèi)者一種非常親切的感覺。 ”兩份比薩一份價(jià)“ 小愷撒的成功歸因于”買一送一“的促銷概念定位。 小肥羊把這招用的也相當(dāng)活。 按照商品特性帶給顧客的利益定位 7 在定位中突出產(chǎn)品所帶給消費(fèi)者的利益。 瑞典的 VOLVO轎車雖不能與寶馬、奔馳齊名
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