品牌定位ppt課件(編輯修改稿)
2025-06-02 18:17 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 人所買 ? 五種感知的風(fēng)險(xiǎn) ? 金錢風(fēng)險(xiǎn) :買這個(gè)東西可能會(huì)浪費(fèi)錢 ? 功能風(fēng)險(xiǎn) :買這個(gè)東西并不像期待中的那么好 ? 生理風(fēng)險(xiǎn) :我可能會(huì)受傷 ? 社會(huì)風(fēng)險(xiǎn) :買這個(gè)東西朋友會(huì)怎么看 ? 心理風(fēng)險(xiǎn) :買這個(gè)東西可能會(huì)感到內(nèi)疚或是不負(fù)責(zé)任 2022/6/3 16 里斯、特勞特的定位理論 ? 大腦不會(huì)改變 ? 要改變一種態(tài)度 ,就要對(duì)此態(tài)度所依賴的信息進(jìn)行更改 . ? 人們對(duì)許多問題都有自己的態(tài)度 ,這些問題的范圍廣得令人驚異 ,他們似乎知道自己喜歡什么特別是不喜歡什么 ,甚至對(duì)他們知之甚少的事物也是如此 ? 重申你所熟悉的觀念是一種營(yíng)銷戰(zhàn)略 2022/6/3 17 里斯、特勞特的定位理論 ? 大腦喪失焦點(diǎn) ? 產(chǎn)品線延伸陷阱 ? Journal of Consumer Marketing報(bào)道：尼爾森調(diào)查：美、英 5個(gè)市場(chǎng)上的 115種新產(chǎn)品，一種是在已有的家族商標(biāo)下推出新產(chǎn)品，另一種是在新商標(biāo)下推出新產(chǎn)品，兩年后計(jì)算市場(chǎng)份額，品牌延伸完全不如新商標(biāo)下的產(chǎn)品所帶來的市場(chǎng)份額 ? 1979年 “ 米勒高品質(zhì)生活 ” 和 “ 米勒淡啤 ” 銷量 3500萬桶 ? 百威銷售 3000萬桶 ? 1990年米勒在其產(chǎn)品線上增加真實(shí)牌生啤，三個(gè)品牌的銷量為 3200萬桶 ? 百威增加到 5000萬桶 ? 百威也延伸產(chǎn)品線，結(jié)果銷量滑落到 4300萬桶 2022/6/3 18 第一節(jié) 品牌定位概述 ? 對(duì)品牌定位的理解 ? 品牌定位的定義 ? 品牌定位是希望顧客感知、思考該品牌不同于競(jìng)爭(zhēng)者品牌的一種方式 ? 品牌定位是在預(yù)期顧客的大腦中占據(jù)一個(gè)有利的位子，給預(yù)期顧客留下一個(gè)深刻、獨(dú)特和鮮明的印象 2022/6/3 19 第一節(jié) 品牌定位概述 ? 對(duì)品牌定位的理解 ? 目標(biāo)顧客：品牌所要滿足的潛在顧客 ? 品牌利益：品牌所能提供給顧客的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無法提供的產(chǎn)品益處和情感益處 ? 理由：為獨(dú)特的定位提供有說服力的證據(jù) 2022/6/3 20 第二節(jié) 品牌定位策略 一 品牌定位原則 二 品牌定位的策略選擇 2022/6/3 21 第二節(jié) 品牌定位策略 ? 品牌定位原則 依據(jù)企業(yè) 資源特征 從顧客 需求出發(fā) 差異化 簡(jiǎn)單化 不輕易改變 2022/6/3 22 第二節(jié) 品牌定位策略 ? 品牌定位原則 ? 從顧客需求出發(fā) ? 強(qiáng)勢(shì)品牌的首要前提是在顧客大腦中占據(jù)一個(gè)好位子 ? 好位子的選擇來自對(duì)顧客需求的解讀 ? 對(duì)于一類產(chǎn)品而言，誰能找到這類產(chǎn)品的大眾需求就能占據(jù)最佳位子
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