【文章內(nèi)容簡介】 大學生，以西安幾所大學學生為代表進行調(diào)查。 （二） 調(diào)查方法 在學校發(fā)放調(diào)查問卷并與參與調(diào)查者交流，在各高校論壇進行網(wǎng)上問卷調(diào)查。 這次調(diào)查以西安市在校大學生為整體，采取隨機抽樣的方法進行調(diào)查，抽取所需的樣本數(shù)目。具體做法如下 ,選取西安交通大學、長安大學、西安理工大學、西安翻譯學院、西安外事學院、西安電力高等?？茖W校、西安醫(yī)學院。按隨機抽樣法在每個學校進行調(diào)查。并在 12 各高校論壇進行網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查。 此次調(diào)查發(fā)放的大學生調(diào)查問卷量是 ________份，回收的有效問卷量為 ________份，有效率為 __________。在分析調(diào)查問卷時________我們采用的是 _________統(tǒng)計軟件，統(tǒng)計誤差率不超過 _____因此問卷所反饋回來的信息是市場信息的真實反映。 七、結(jié)論和建議 （一） 調(diào)查對象的基本情況 （ 1）在所調(diào)查的大學生中每年旅游消費 2020元以上人數(shù) ______ （ 2）喜歡傳統(tǒng)節(jié)日時出游的學生有 ______人 （ 3）選擇 _____季節(jié)出游的學生人數(shù)最多 （ 4）喜歡 ______類項目的學生人數(shù)最多 （ 5）旅游目的為 ________的學生人數(shù)最多 （ 6）旅游同伴為 ________的學生人數(shù)最多 （二） 目標市場定位：在校大學生 （三） 根據(jù)調(diào)查結(jié)果組織分析，研究得出營銷方案。 13 第四章 廣告推廣方案 一、廣告目標 旅游區(qū)推廣項目廣告投放最大的目標當然是吸引顧客的光臨，由于太白山景區(qū)還處于未完全開發(fā)階段，從目前這個策劃方案的整體規(guī)劃狀況來看，我們在這個方案的不同階段有著不同的意圖，比如在推廣活動的第一階段主要是整個景區(qū)具體特點及 ”親吻地球母親” 太白山 騎行越野賽 的宣傳，吸引大學生的關(guān)注點；第二階段主要是促銷信息的轉(zhuǎn)達，通過第一階段的活動預(yù)熱，從而在五一假期中吸引更多的高校游客，提高景區(qū)知名度，樹立品牌形象。第三階段希望在五一之后能夠迎來另一 旅游高峰。因此，針對各個階段的活動也要選擇不同的廣告方式，并考慮投放量。在傳達方案具體信息的時候就要選擇針對大學生的廣告方式，只有有的放矢，才能達到預(yù)期的目的和效果。 二、方案簡介： 太白山景區(qū)以前較為注重硬件設(shè)施的開發(fā)，對旅游方面的硬性宣傳較為薄弱。導致旅游消費者對太白山的旅游資源產(chǎn)生誤區(qū)，僅將太白山作為一所森林公園看待，與朱雀森林公園相提并論。因此大量的潛在客戶未能開發(fā)。太白山與眾不同的優(yōu)勢，是其他森林公園無法比擬的，加以保護性開發(fā)，力爭在國內(nèi)、外享有較高的知名度，吸引大量游客資源。而我們的潛在客戶即為在校大學生。 我們這次的廣告方案主要針對西安在校大學生，因為西安高校眾多，作為年輕人的代表，在校大學生是我們新生軍，具有廣大的市場 14 資源，所以我們要在各高校中舉辦一些列活動擴大影響力，吸 引大學生到太白山旅游。 三、廣告實施計劃 ：所有廣告形式從 3 月 25 日開始，貫穿所有活動，持續(xù)不間斷的進行，直至所有活動完全結(jié)束。 ：為人不游太白山，踏遍名山也枉然 ：本次推廣活動主要針對大學生，所有廣告方案的操作地域集中在高校匯集的區(qū)域，在校內(nèi)以及校外周邊區(qū)域進行宣傳，其次通過網(wǎng)絡(luò)。 ：本廣告設(shè)計主要目的是在大學生中推廣太白山景區(qū)，吸引更多的大學生到太白山旅游觀光。主要創(chuàng)意是選擇不同的節(jié)日串成主題月，進行三個階段的推廣活動，操作要點是廣告要根據(jù)每個活動的要求及特點進行宣傳，不可一概而論。 ： A. 活動一：主要目的是將太白山在大學生中推廣開來，所以本階段的廣告手段主要集中在校內(nèi)。首先選定一定數(shù)目的高校，在這些高校中進行校內(nèi)宣傳，主要方式是通過 與高校合作，選定學院幫助我們進行景區(qū)宣傳，手段通過校園廣播，海報，傳單，制作校內(nèi)網(wǎng) FLASH廣告腳本等方法進行宣傳。同時在太白山景區(qū)顯 眼位置設(shè)置廣告牌或是 POP 廣告板進行展示宣傳。 B. 活動二：主要目的是繼續(xù)擴大太白山的影響力，吸引更多高校游客甚至其他社會游客在五一假期來太白山采風，參與到我們的活動 15 中，所以活動二的宣傳特點在于廣，我們要進行覆蓋式的廣告宣傳。首先申請一個網(wǎng)站，建立一個獨立的專門管理太白山的旅游的網(wǎng)站。同時通過微博，人人主頁，或者聯(lián)系新聞媒體將我們的活動進行宣傳，并在宣傳同時告知網(wǎng)站網(wǎng)址，吸引廣大游客到網(wǎng)站注冊，統(tǒng)計其數(shù)量。 ：本次活動基于網(wǎng)絡(luò)宣傳， 廣告形式更具現(xiàn)代化，采用一些更為新穎的手段吸引大學生及其他游客。 采用 SAPI 合作推廣法、收藏夾推廣法等形式， 同時 在西安十所高校宣傳：每一個大學生都有一次機會拿身份證號碼和學生證注冊一個賬號，并有機會得到去太白山旅游的優(yōu)惠券，情侶，組團更有更大折扣。和各個學校學生會聯(lián)系好，組織幾次關(guān)于太白山的講座和有獎知識競答以及辯論會。使更多的大學生了解它。 四、品牌發(fā)展策略 超越旅游本身 ，成就內(nèi)心的渴望。 超越休閑本身，持久享受人生為本。 超越生活本身，尋找心靈歸屬的地方。 旅游風景區(qū)吸引大眾市場的消費，但必須有重點的開發(fā)市場，目標是建立對品牌忠誠的市場群體 —— 品牌信仰者，從而產(chǎn)生強大的市場口碑效應(yīng)，形成比大眾傳媒更廣泛、更深入、更長遠的影響力。太白山景區(qū)的定位是“生態(tài)森林旅游”，以年齡層次區(qū)分主要包括： 具有強烈好奇心和嘗試性的新一代消費者，沖動性行為為主，年 16 齡層次在 18～ 25 歲。主要以大學生為主，易吸引一次性消費，可培育潛在品牌信仰者。 商務(wù)人群，企事業(yè)單位的職員、領(lǐng)導等。年齡層次在 26～ 35 歲?？赏嘤放菩叛稣?。 人生經(jīng)歷比較豐富的中老年消費者，對文化及自然懷有執(zhí)著和敬畏之心，年齡層次在 50 歲以上?？赏嘤放菩叛稣?。 第五章 營銷方案設(shè) 計 營銷方案是一個企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的核心內(nèi)容。公司的市場營銷戰(zhàn)略是根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃、在綜合考慮公司所處的宏觀環(huán)境、外部和內(nèi)部環(huán)境以及產(chǎn)品的競爭對手等因素的基礎(chǔ)上，確定目標市場，選擇相應(yīng)的品牌、價格、銷售渠道以及推廣策略，作為最佳的市場營銷策略組合，以期望達到最理想的市場前景。 在經(jīng)過上述的針對大學生群體的市場調(diào)研與營銷模型設(shè)計之后，能作出相對應(yīng)的營銷方案設(shè)計是這次推廣能否成功的關(guān)鍵所在。所以作出創(chuàng)新又可行性高的 方案十分重要。我們針對太白山的現(xiàn)狀以及推廣目標作出了如下方案設(shè)計。 寶雞、西安等地 省內(nèi)其他地區(qū) 國內(nèi)其他省份、國際市場 17 一． 營銷環(huán)境與行業(yè)分析 （一）目前旅游行業(yè)環(huán)境分析 ? 旅游業(yè)迅猛發(fā)展 近年來開放政策和經(jīng)濟的高速發(fā)展為我國旅游業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了良好條件。我國旅游業(yè)得到了迅猛的發(fā)展。并由此產(chǎn)生了可觀的經(jīng)濟效益。這為太白山的發(fā)展提供了良好的宏觀環(huán)境。 ? 旅游資源破壞，環(huán)保意識增強 與此同時，我國旅游業(yè)資源破壞、旅游區(qū)環(huán)境質(zhì)量下降的問題也日益突出。為使旅游業(yè)持續(xù)、協(xié)調(diào)發(fā)展，不管是國家，地區(qū)，各旅游景區(qū)還是游客都在逐漸重視旅游的環(huán)保性。這正好為開發(fā)新的旅游項目提供了前景，隨著人民整體素質(zhì)的提高特別是大學生群體，以環(huán)保為主題的旅行活動一定會大受歡迎。 （二） 公司宏觀環(huán)境分析 公司宏觀環(huán)境可從人口環(huán)境，政治與法律環(huán)境，經(jīng)濟環(huán)境，以及社會和 自然環(huán)境方面分析，即 PEST(political， economic， social，technological)。針對目前的各方面環(huán)境，制定相應(yīng)的策略一定能 更加有效的利用資源，事半功倍。 ? 人口環(huán)境 據(jù)聯(lián)合國人口基金預(yù)測， 2020 年 10 月 31 日，世界人口達到 70億。全球人口以每 12 年增長 10 億的速度快速增長。 2020 年 11月 1 日零時為標準時點進行了第六次全國人口普查：中國總?cè)丝?18 為 1370536875 人，大陸 31 個省、自治區(qū)、直轄市和現(xiàn)役軍人的人口，同第五次全國人口普查 2020年 11月 1日零時的 1265825048人相比，十年共增加 73899804人，增長 %，年平均增長率為%。 2020年 8月 14 日，中國社科院發(fā)布報告稱中國城鎮(zhèn)人口首次超過農(nóng)村人口。越來越多的人涌向城市，越來越擁擠的城市使得人們的生活質(zhì)量有所下降。太白山的地質(zhì)地貌、山岳冰川、源泉秀水、森林群落、天象景觀、奇花異草、人文歷史豐富，十分適于都市人釋放壓力，親近自然。 ? 政治與法律環(huán)境 太白山位于秦嶺山脈中段，寶雞太白、眉縣和西安周至的交界處，總面積 56325 公頃，主峰拔仙臺海拔 米，是中國大陸東半壁的最高名山。太白山作為秦嶺山脈的主峰，其自然地理條件就更為獨特，太白山獨特的自然環(huán)境孕育了多種多樣的生物種群，其種類繁多，起源古老， 是天然的物種基因庫，素有 “ 亞洲天然植物園 ” 、 “ 中國天然動物園 ” 之稱。它是絕佳的生態(tài)旅游景區(qū)。生態(tài)旅游的發(fā)展不但推動了社會經(jīng)濟的發(fā)展 ,對于我國的資源保護也有著重要的現(xiàn)實意義。目前國家頒布的多項法律，如《中華人民共和國環(huán)境保護法》，《全國生態(tài)環(huán)境建設(shè)規(guī)劃》，《森林法》，《野生動物保護法》等，對生態(tài)旅游進行了支持以及對各項問題的規(guī)范，十分有利于太白山生態(tài)旅游發(fā)展。 ? 經(jīng)濟環(huán)境 改革開放 3O 年，隨著我國社會主義市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展與完善，我國的綜合國力顯著增強，人民生活水平不斷提高。據(jù)國家統(tǒng)計 19 局統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截止到 2020 年，國內(nèi)生產(chǎn)總值 (GDP)達到了 萬億元，同比增長 9%。雖然 2020 年世界經(jīng)濟存在著巨大的不確定性，但在中國適度寬松的貨幣金融政策的有利影響下，特別是在中國政府積極財政政策的有效帶動下，經(jīng)濟有望實現(xiàn)平穩(wěn)較快的增長。根據(jù)預(yù)測，在未來幾年內(nèi)，中國的經(jīng)濟也仍會平穩(wěn)較快的發(fā)展。 可見，寬松的經(jīng)濟環(huán)境會為公司發(fā)展提供了更多的契機。 ? 社會和自然環(huán)境 普通旅游業(yè)在目前行業(yè)發(fā)展中作為朝陽型的產(chǎn)業(yè) ,在促進地方經(jīng)濟增長 ,提供就業(yè)機會促進國民經(jīng)濟創(chuàng)收的同時 ,繼而也產(chǎn)生了很大的副作用 ,從某種程度上給旅游目的地帶來了一 系列問題 ,不利于長期的可持續(xù)發(fā)展 ,而生態(tài)旅游的提出 ,無疑是解決這一問題的克星。生態(tài)旅游是由國際自然與自然資源保護聯(lián)盟的生態(tài)旅游顧問墨西哥人豪 .謝貝洛斯 .拉絲喀瑞 ( Lascurain)于1983 年首先在文章中使用的。被用來表征所有的觀光自然景物的旅游 ,而且強調(diào)被觀光的對象不應(yīng)受到損害 ,實在持續(xù)管理的思想指導下開展的旅游活動。經(jīng)濟的增長 ,科學技術(shù)的進步和社會的進步 ,一方面在人們生活水平日益提高的同時 ,人們的生活環(huán)境和生活質(zhì)量卻面臨下降的威脅 ,廣大旅游者對回歸自然欣賞大自然美景、享受原野風光和自然地域文化的需求與日俱增 。另一方面 ,卻面臨著許多旅游區(qū)以不同程度地遭受到污染和破壞的被動局面 ,有些旅游區(qū)的環(huán)境和生態(tài)污染十分嚴重 ,影響了旅游業(yè)的進一步發(fā)展。生態(tài)旅游適當?shù)慕鉀Q了這這方面的問題。 20 （三） 公司內(nèi)部環(huán)境分析 白山景區(qū)在多年的經(jīng)營過程中，不斷調(diào)整著自己的營銷方式以迎合消費者的消費潮流。通過市場的調(diào)研與分析，不斷調(diào)整和組合自己的營銷策略，總結(jié)出了具有太白山特色的營銷模式。以下 7 點代表著太白山典型營銷模式的特點： i. 制定科學的景區(qū)營銷規(guī)劃 ii. 完善營銷隊伍和 營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè) iii. 全力打造太白山旅游品牌 iv. 注重利用互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的旅游營銷作用