【文章內(nèi)容簡介】 。目前海外游客比較少，這類游客出游的主要目的是觀光和科考，休閑度假的很少。從問卷調(diào)查結(jié)果來看，游客的年齡多數(shù)在20一50歲之間，主要以中青年為主，月收入普遍在1500一3000元之間，出游方式為單位組織和自發(fā)旅游為主，旅行社組團(tuán)的方式相對較少(針對重慶市外的游客)，來自重慶市區(qū)及周邊地區(qū)的游客數(shù)量占了總?cè)藬?shù)的70%以上，游客選擇出游時間以周末和節(jié)假日為主。重慶市主城區(qū)市場特點(diǎn):重慶市區(qū)及近郊加上流動人口，共有800萬人，每年約有2既以上即160萬人次前往重慶郊外度假。對重慶主城區(qū)居民的出游率調(diào)查結(jié)果顯示，參與一日游、二日游、三日游的比例分別為54%、15%、7%。以此計算，重慶市主城區(qū)居民參與二日和三日游的總數(shù)分別為127萬人次和131萬人次，這些都是仙女山旅游景區(qū)潛在的客源基礎(chǔ)。外出旅游時間:除冬季以外，特征不明顯。隨著仙女山冰雪節(jié)項(xiàng)目的開展，全年旅游淡旺季將逐漸趨于平衡。年平均外出旅游次數(shù):3次。并不是與全年黃金周的3次相對應(yīng)。實(shí)際情況可能是一定數(shù)量的旅游愛好者全年平均旅游次數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于平均數(shù)而一部分居民可能較少參與旅游活動，表現(xiàn)出的平均數(shù)是3次。交通便捷成為游客考慮的首要因素，這說明作為仙女山的第一客源市場—重慶主城區(qū)游客關(guān)心旅行路程的遠(yuǎn)近和交通、路況的狀況。目前這個問題已經(jīng)得到解決，游覽過仙女山的游客普遍認(rèn)為到仙女山的路況較好，因?yàn)槭歉咚俟返脑?，舒適度比較高。景點(diǎn)名氣對于游客目的地選擇具有重要影響，因此，調(diào)動更多積極因素，加大對仙女山景區(qū)旅游形象的宣傳是擴(kuò)大客源的第一位工作。娛樂性成為游客非常關(guān)心的因素，反映了產(chǎn)品從觀光向度假產(chǎn)品結(jié)合的發(fā)展趨勢，在仙女山各類產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)中，努力增加休閑娛樂項(xiàng)目符合市場需求。(四)結(jié)構(gòu)法與非結(jié)構(gòu)法由于市場問卷調(diào)查多采用結(jié)構(gòu)法，使游客的思維限定在一定的范圍內(nèi)，因此在某種程度上影響市場調(diào)查的客觀性。筆者在做市場調(diào)查時，特別采用結(jié)法與非結(jié)構(gòu)法相結(jié)合的方法，目的使市場調(diào)查的結(jié)果更好地為旅游形象策劃服務(wù)。筆者在問卷中，參照黃震方、李想的研究結(jié)果，嘗試側(cè)定仙女山景區(qū)形象的整體性和惟一性問題，提出了三個問題:當(dāng)提及仙女山景區(qū)的時候，您會想到哪些具有代表性的事物?您會用哪些詞匯描述仙女山景區(qū)給您的感受?請您列出仙女山最值得一去的地方?調(diào)查結(jié)果表明:代表性的事物分別為:草原78%、冰雪65%、健身46%、烤羊27%。描述仙女山景區(qū)的詞匯有:平靜53%、清新48%、舒服4%美麗30%、自然25%。仙女山最值得一去的地方:草原80%、森林62%、通天觀景塔29%、仙女石2%4。從這些數(shù)據(jù)來看，仙女山的整體形象應(yīng)該從草原和冰雪景觀入手，因?yàn)橄膳骄皡^(qū)的客源主要是重慶周邊，游客對草原很感興趣，作為重慶最大的高山草原，仙女山具有較大的優(yōu)勢。從描述仙女山的詞匯來看，游客普遍認(rèn)為仙女山的氛圍是貼近自然，給人很清新的感覺，易于游客休閑度假，所以我們在進(jìn)行旅游形象定位的時候要抓住這一特點(diǎn)。仙女山最具代表性的景觀為草原牧場，這一景觀的吸引力和號召力都很強(qiáng)。三、景區(qū)旅游形象存在的問題從不同的角度對仙女山國家森林公園的旅游形象測量的結(jié)果來看，景區(qū)的旅游形象還處于比較模糊的狀態(tài)，由于缺乏嚴(yán)密的策劃和有力的宣傳，所以仙女山的旅游形象還未能完全建立，并且存在一些問題:(一)旅游形象混亂，因此旅游形象的號召力不強(qiáng)原因在于《仙女山總體規(guī)劃中》沒有對旅游形象的策劃進(jìn)行詳細(xì)的論證，甚至沒有任何關(guān)于形象定位、形象口號方面的論證，在理論上就顯得很薄弱，由于沒有理論的支持，所以在實(shí)施形象建設(shè)和宣傳方面可以說還是一片空白。因此，游客對仙女山景區(qū)的旅游形象理解還建立在自身認(rèn)識的基礎(chǔ)上，沒有形成共識。由于沒有統(tǒng)一的旅游形象，景區(qū)內(nèi)建設(shè)也是比較混亂，一邊大量建設(shè)觀光型的旅游景點(diǎn)，一邊又建設(shè)度假、健身場所，致使很多景點(diǎn)和項(xiàng)目處于虧損運(yùn)行狀態(tài)。(二)旅游形象各構(gòu)成要素建設(shè)有待進(jìn)一步加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施:發(fā)展商務(wù)會議旅游，通訊設(shè)施建設(shè)就必須跟上。沒有發(fā)達(dá)的通信網(wǎng)絡(luò)，無法承載大流量的信息，將無法滿足旅客需要。目前仙女山景區(qū)由于地理位置的限制，通訊設(shè)施還有待進(jìn)一步發(fā)展。景觀環(huán)境:由于過度放牧的原因，牛羊?qū)Σ輬龅钠茐妮^大，使整體景觀環(huán)境質(zhì)量下降。部分已開發(fā)的項(xiàng)目布局不合理，破壞了整個環(huán)境的協(xié)調(diào)住宿設(shè)施:目前，很多旅游者反映仙女山住宿設(shè)施不理想，四星級賓館對于普通的游客來說價格太高，然而其他的住宿設(shè)施在價格的設(shè)置、布局和管理上都存在問題，給旅游者帶來很多不便。家庭旅館應(yīng)該是可以著力開發(fā)的一個內(nèi)容，尤其對于散客是很好的選擇。不僅價格低廉、氣氛和諧、還可以在客流量起伏過程中起到調(diào)節(jié)得作用，但是其布局、管理、培訓(xùn)都應(yīng)作詳細(xì)規(guī)劃。購物:目前可見的旅游紀(jì)念品很少，只有一些少量的土特產(chǎn)品。但是作為森林地區(qū)，可以開發(fā)旅游紀(jì)念品相對較多，除了發(fā)當(dāng)?shù)刈匀凰幉摹⒏晒?、菌類、野禽、野菜蔬菜及牛、羊、豬為主的綠色食品以外，還可開發(fā)以森林資源為主的紀(jì)念品，如木雕、根雕之內(nèi)的產(chǎn)品。(三)從旅游形象的市場細(xì)分來看要不斷擴(kuò)大客源市場目前，景區(qū)的客源市場還比較單一，主要群體還集中在中青年階層，而且這類群體的出游動機(jī)主要是健身、會議、度假。我們要樹立仙女山景區(qū)的形象，加強(qiáng)宣傳，不斷拓展景區(qū)的客源市場，把客源市場的年齡層不斷擴(kuò)大，特別是可以發(fā)展老年人的度假市場，這類群體由于他們大都退休，時間充裕常會選擇淡季的時候去度假旅游，而且如果景區(qū)環(huán)境較好，他們會在景區(qū)停留時間更長，也有利于景區(qū)的發(fā)展雖然仙女山景區(qū)在形象建設(shè)方面還存在很多問題，但是我們也不難發(fā)現(xiàn)仙女山景區(qū)擁有自己的特色和代表性的景點(diǎn)，這是我們進(jìn)行旅游形象定位的關(guān)鍵因素。目前游客前往仙女山旅游并不是在仙女山旅游形象強(qiáng)大的號召力的驅(qū)使下產(chǎn)生的旅游動機(jī)，而是因?yàn)槁糜喂?jié)、會議、體育比賽等臨時性的活動的宣傳前往仙女山景區(qū)。為了使仙女山景區(qū)擁有長久的生命力和競爭力，以及穩(wěn)定的客源，我們有必要對仙女山景區(qū)進(jìn)行全面的旅游形象策劃。四、仙女山景區(qū)旅游形象定位(一)競爭者分析仙女山主要吸引重慶及其周邊地區(qū)的短程旅游者，而且主要以度假旅游為主。能夠?qū)ο膳皆斐删薮蟾偁幍闹饕侵貞c周邊的另一個景區(qū):南川金佛山。金佛山位干重慶市南部的萬盛區(qū)境內(nèi)，距重慶市區(qū)130公里，為國家級重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū)、國家級森林公園、國家級自然保護(hù)區(qū)和全國科普教育基地。金佛山自然保護(hù)區(qū)始建于1979年，景區(qū)游覽區(qū)域264平方千米。山上珍稀動植物種類繁多，植物多達(dá)5099種，其中銀杉、’銀杏、大葉茶、方竹、杜鵑王樹屬國家一類保護(hù)植物，被譽(yù)為“金山五絕”。動物500多種，其中有國家一級保護(hù)動物的金錢豹、云豹、華南虎等。金佛山的佛教文化淵遠(yuǎn)流長，始建于宋，盛于明、清，至今殘存眾多古剎遺址。南宋三大抗元名城之一的龍巖城，昔日國民