【正文】 ...................... 24 推廣活動(dòng)第二階段（ 4 月 28 日 ——5 月 11 日） “我心中的太白山”藝術(shù)作品征集大賽 ................................................................ 28 推廣活動(dòng)第三階段（ 5 月 12 日 ——5 月 18 日） “登太白，感親情”主題登山節(jié) ........................................................................... 30 第六章 經(jīng)費(fèi)預(yù)算 ........................................................................................................ 36 第七章 說(shuō)明 ................................................................................................................ 38 4 第一章 綜述 當(dāng)今，以旅游帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展，已成為我國(guó)拉動(dòng)城市經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)的重要因素。 太白山地理?xiàng)l件極為獨(dú)特，自古以來(lái)就被人們披上了神秘的色彩。更為中外科學(xué)家和文學(xué)家向往，被譽(yù)為“綠色明珠”。只有通過(guò)詳實(shí)的市場(chǎng)調(diào)查，做出周密完善的整合營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，層層跟進(jìn)實(shí)施，并組織創(chuàng)意新奇獨(dú)特的系列活動(dòng)，才能使消費(fèi)人群從認(rèn)識(shí)太白山，到深深地被其吸引，直到美麗神奇的太白山成為世界著名的旅游熱點(diǎn)。自然地理?xiàng)l件就更為獨(dú)特，它那高聳入 云的雄偉氣勢(shì)，瞬息萬(wàn)變的氣候神姿，自古以來(lái)就被人們披上了一層神秘的色彩，更為中外科學(xué)家和文人學(xué)士所向往。但近年來(lái)太白山客流量始終維持在一定數(shù)量，沒(méi)有明顯漲幅， 5 這對(duì)于景區(qū)長(zhǎng)久發(fā)展是不利的。 二 .推廣目標(biāo) 通過(guò)策劃本方案的實(shí)施，改善并創(chuàng)新太 白山原有的營(yíng)銷(xiāo)模式，使其更加迎合大學(xué)生旅游消費(fèi)者的心意。 第二章 市場(chǎng)分析 陜西太白山風(fēng)景區(qū)位于眉縣城南，秦嶺山脈的中段，主峰拔仙臺(tái)海拔 3767 米，是中國(guó)大陸東半壁的最高名山，是國(guó)家級(jí)自然保護(hù)區(qū)之一。 一． 優(yōu)勢(shì)分析 （一） 區(qū)位優(yōu)勢(shì) 太白山保護(hù)區(qū)周邊與黑河森林公園、金絲猴自然保護(hù)區(qū)、大熊貓自然保護(hù)區(qū)等單位毗鄰，整體上構(gòu)成了良好的生態(tài)旅游大環(huán)境。 （二） 資源優(yōu)勢(shì) 太白山動(dòng)植物資源豐富，此地所產(chǎn)的獨(dú)葉草是世所罕見(jiàn)的品種，此外還有包括國(guó)寶大熊貓、朱鹮、金絲猴等在內(nèi)的珍稀動(dòng)物。山上冬夏積雪，常年不化，太白積雪六月天是著名的關(guān)中八景之一。 （三） 政府支持 政府千方百計(jì)增加可用財(cái)力、整合資源、盤(pán)活資金，以加大財(cái)政投入為太白山旅游區(qū)開(kāi)發(fā)建設(shè)服好務(wù)、做好保障。惡劣的自然環(huán)境也使旅游周期縮短，且對(duì)人身安全構(gòu)成一定威脅。 （三） 旅游開(kāi)發(fā)管理人才缺乏，限制了旅游 業(yè)的發(fā)展。 三、機(jī)遇分析 1. 國(guó)家重視對(duì)自然保護(hù)區(qū)的建設(shè)完善，太白山在一定程度上得到了政府政策和財(cái)政上的支持，有相對(duì)優(yōu)越的條件去發(fā)展。 四、挑戰(zhàn)分析 旅游市場(chǎng)競(jìng) 爭(zhēng)越來(lái)越激烈，各旅游景點(diǎn)都推出新穎營(yíng)銷(xiāo)方案，太白山如何推出特色旅游方案，吸引眾多游客目光將成為一個(gè)巨大挑戰(zhàn)。 五、戰(zhàn)略分析 (一 )SO 戰(zhàn)略 ，自然資源條件優(yōu)越，當(dāng)?shù)卣匾暤?8 優(yōu)勢(shì)，利用國(guó)家對(duì)其政策，財(cái)政支持，興修太白山旅游線路，例如像華山景區(qū)那樣開(kāi)通動(dòng)車(chē)或直達(dá)班車(chē)，使游客出游更安全，更便捷； ，例如定期派專(zhuān)業(yè)人員巡山，給一些有病蟲(chóng)害的植物 ,傷病的動(dòng)物以及時(shí)的治療，在不影響動(dòng)植物正常生存繁衍的前提下提供給游客觀光，真正使游客的出游成為生態(tài)之旅； ，開(kāi)展各項(xiàng)活動(dòng)或招聘對(duì)口專(zhuān)業(yè)的大學(xué)生，集思廣益為太白山營(yíng)銷(xiāo)方案出謀劃策。所以應(yīng)搜集大量相關(guān)文化，將其融入太白山之旅中，且改變中國(guó)大多數(shù)景區(qū)宣傳景區(qū)文化單調(diào)乏味的模式。對(duì)于導(dǎo)游應(yīng)嚴(yán)要求，包括對(duì)素質(zhì)，口才，對(duì)景區(qū)了解程度，性格，外貌等多方面的考核； 注意廣告的多樣性，創(chuàng)新性，例如可以嘗試申請(qǐng)將太白山的一些著作，圖片融入教科書(shū)，作為一種硬性知識(shí)讓一代代學(xué)生接受，或者推出一些太白山土特產(chǎn)。加強(qiáng)與其他景區(qū)的聯(lián)系，充分發(fā)揮陜西作為一個(gè)旅游大省的優(yōu)越條件，借鑒其他成功景區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)模式，取其長(zhǎng)處，避其短處，并加以改進(jìn)； ，例如開(kāi)發(fā)制定多條推薦旅游線路，在客流量高峰期，分散客源； ； ， 并配有安保人員進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控。 第三章 市場(chǎng)調(diào)查分析 一、調(diào)查背景 隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平的提高，“旅游”已日益成為人們生活中一項(xiàng)重要娛樂(lè)和休閑的消費(fèi)方式，大學(xué)生作為一個(gè)特殊的消費(fèi)群體，加上 10 大學(xué)生本身對(duì)于“旅游’的愛(ài)好，促使高校旅游市場(chǎng)日益壯大，但大學(xué)生消費(fèi)群體的旅游消費(fèi)需求以及對(duì)于旅游方式的愛(ài)好還需要更進(jìn)一步的了解，所以通過(guò)這次調(diào)查，尋找太白山在大學(xué)生旅游市場(chǎng)中的發(fā)展方向。 三、調(diào)查項(xiàng)目 。 五、調(diào)查安排 此次調(diào)查分為四個(gè)階段進(jìn)行： 11 第一階段：策劃階段 設(shè)計(jì)、審定方案 1 天 問(wèn)卷設(shè)計(jì)、完善 1 天 第二階段：實(shí)施階段 發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷調(diào)查、網(wǎng)上問(wèn)卷調(diào)查 1 天 第三階段：調(diào)查數(shù)據(jù)分析階段： 問(wèn)卷審核和統(tǒng)計(jì) 1 天 數(shù)據(jù)整理與統(tǒng)計(jì) 1 天 第四階段：報(bào)告階段： 報(bào)告書(shū)寫(xiě)和打印 2 天 六、調(diào)查設(shè)計(jì) （一） 調(diào)查對(duì)象的定位 陜西省的在校大學(xué)生，以西安幾所大學(xué)學(xué)生為代表進(jìn)行調(diào)查。 這次調(diào)查以西安市在校大學(xué)生為整體，采取隨機(jī)抽樣的方法進(jìn)行調(diào)查，抽取所需的樣本數(shù)目。按隨機(jī)抽樣法在每個(gè)學(xué)校進(jìn)行調(diào)查。 此次調(diào)查發(fā)放的大學(xué)生調(diào)查問(wèn)卷量是 ________份，回收的有效問(wèn)卷量為 ________份，有效率為 __________。 七、結(jié)論和建議 （一） 調(diào)查對(duì)象的基本情況 （ 1）在所調(diào)查的大學(xué)生中每年旅游消費(fèi) 2020元以上人數(shù) ______ （ 2）喜歡傳統(tǒng)節(jié)日時(shí)出游的學(xué)生有 ______人 （ 3）選擇 _____季節(jié)出游的學(xué)生人數(shù)最多 （ 4）喜歡 ______類(lèi)項(xiàng)目的學(xué)生人數(shù)最多 （ 5）旅游目的為 ________的學(xué)生人數(shù)最多 （ 6）旅游同伴為 ________的學(xué)生人數(shù)最多 （二） 目標(biāo)市場(chǎng)定位：在校大學(xué)生 （三） 根據(jù)調(diào)查結(jié)果組織分析，研究得出營(yíng)銷(xiāo)方案。第三階段希望在五一之后能夠迎來(lái)另一 旅游高峰。在傳達(dá)方案具體信息的時(shí)候就要選擇針對(duì)大學(xué)生的廣告方式，只有有的放矢，才能達(dá)到預(yù)期的目的和效果。導(dǎo)致旅游消費(fèi)者對(duì)太白山的旅游資源產(chǎn)生誤區(qū)，僅將太白山作為一所森林公園看待，與朱雀森林公園相提并論。太白山與眾不同的優(yōu)勢(shì)，是其他森林公園無(wú)法比擬的，加以保護(hù)性開(kāi)發(fā)，力爭(zhēng)在國(guó)內(nèi)、外享有較高的知名度，吸引大量游客資源。 我們這次的廣告方案主要針對(duì)西安在校大學(xué)生，因?yàn)槲靼哺咝１姸啵鳛槟贻p人的代表，在校大學(xué)生是我們新生軍，具有廣大的市場(chǎng) 14 資源，所以我們要在各高校中舉辦一些列活動(dòng)擴(kuò)大影響力，吸 引大學(xué)生到太白山旅游。 ：為人不游太白山，踏遍名山也枉然 ：本次推廣活動(dòng)主要針對(duì)大學(xué)生，所有廣告方案的操作地域集中在高校匯集的區(qū)域，在校內(nèi)以及校外周邊區(qū)域進(jìn)行宣傳，其次通過(guò)網(wǎng)絡(luò)。主要?jiǎng)?chuàng)意是選擇不同的節(jié)日串成主題月，進(jìn)行三個(gè)階段的推廣活動(dòng)，操作要點(diǎn)是廣告要根據(jù)每個(gè)活動(dòng)的要求及特點(diǎn)進(jìn)行宣傳，不可一概而論。首先選定一定數(shù)目的高校，在這些高校中進(jìn)行校內(nèi)宣傳，主要方式是通過(guò) 與高校合作，選定學(xué)院幫助我們進(jìn)行景區(qū)宣傳，手段通過(guò)校園廣播，海報(bào)，傳單，制作校內(nèi)網(wǎng) FLASH廣告腳本等方法進(jìn)行宣傳。 B. 活動(dòng)二：主要目的是繼續(xù)擴(kuò)大太白山的影響力，吸引更多高校游客甚至其他社會(huì)游客在五一假期來(lái)太白山采風(fēng)，參與到我們的活動(dòng) 15 中，所以活動(dòng)二的宣傳特點(diǎn)在于廣，我們要進(jìn)行覆蓋式的廣告宣傳。同時(shí)通過(guò)微博，人人主頁(yè)，或者聯(lián)系新聞媒體將我們的活動(dòng)進(jìn)行宣傳，并在宣傳同時(shí)告知網(wǎng)站網(wǎng)址，吸引廣大游客到網(wǎng)站注冊(cè)，統(tǒng)計(jì)其數(shù)量。 采用 SAPI 合作推廣法、收藏夾推廣法等形式， 同時(shí) 在西安十所高校宣傳：每一個(gè)大學(xué)生都有一次機(jī)會(huì)拿身份證號(hào)碼和學(xué)生證注冊(cè)一個(gè)賬號(hào)，并有機(jī)會(huì)得到去太白山旅游的優(yōu)惠券，情侶，組團(tuán)更有更大折扣。使更多的大學(xué)生了解它。 超越休閑本身，持久享受人生為本。 旅游風(fēng)景區(qū)吸引大眾市場(chǎng)的消費(fèi)，但必須有重點(diǎn)的開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，目標(biāo)是建立對(duì)品牌忠誠(chéng)的市場(chǎng)群體 —— 品牌信仰者，從而產(chǎn)生強(qiáng)大的市場(chǎng)口碑效應(yīng)，形成比大眾傳媒更廣泛、更深入、更長(zhǎng)遠(yuǎn)的影響力。主要以大學(xué)生為主，易吸引一次性消費(fèi)，可培育潛在品牌信仰者。年齡層次在 26～ 35 歲。 人生經(jīng)歷比較豐富的中老年消費(fèi)者，對(duì)文化及自然懷有執(zhí)著和敬畏之心，年齡層次在 50 歲以上。 第五章 營(yíng)銷(xiāo)方案設(shè) 計(jì) 營(yíng)銷(xiāo)方案是一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的核心內(nèi)容。 在經(jīng)過(guò)上述的針對(duì)大學(xué)生群體的市場(chǎng)調(diào)研與營(yíng)銷(xiāo)模型設(shè)計(jì)之后，能作出相對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)方案設(shè)計(jì)是這次推廣能否成功的關(guān)鍵所在。我們針對(duì)太白山的現(xiàn)狀以及推廣目標(biāo)作出了如下方案設(shè)計(jì)。我國(guó)旅游業(yè)得到了迅猛的發(fā)展。這為太白山的發(fā)展提供了良好的宏觀環(huán)境。為使旅游業(yè)持續(xù)、協(xié)調(diào)發(fā)展，不管是國(guó)家，地區(qū)，各旅游景區(qū)還是游客都在逐漸重視旅游的環(huán)保性。 （二） 公司宏觀環(huán)境分析 公司宏觀環(huán)境可從人口環(huán)境，政治與法律環(huán)境，經(jīng)濟(jì)環(huán)境，以及社會(huì)和 自然環(huán)境方面分析，即 PEST(political， economic， social，technological)。 ? 人口環(huán)境 據(jù)聯(lián)合國(guó)人口基金預(yù)測(cè)， 2020 年 10 月 31 日，世界人口達(dá)到 70億。 2020 年 11月 1 日零時(shí)為標(biāo)準(zhǔn)時(shí)點(diǎn)進(jìn)行了第六次全國(guó)人口普查：中國(guó)總?cè)丝?18 為 1370536875 人，大陸 31 個(gè)省、自治區(qū)、直轄市和現(xiàn)役軍人的人口，同第五次全國(guó)人口普查 2020年 11月 1日零時(shí)的 1265825048人相比，十年共增加 73899804人，增長(zhǎng) %，年平均增長(zhǎng)率為%。越來(lái)越多的人涌向城市，越來(lái)越擁擠的城市使得人們的生活質(zhì)量有所下降。 ? 政治與法律環(huán)境 太白山位于秦嶺山脈中段，寶雞太白、眉縣和西安周至的交界處，總面積 56325 公頃，主峰拔仙臺(tái)海拔 米，是中國(guó)大陸東半壁的最高名山。它是絕佳的生態(tài)旅游景區(qū)。目前國(guó)家頒布的多項(xiàng)法律，如《中華人民共和國(guó)環(huán)境保護(hù)法》，《全國(guó)生態(tài)環(huán)境建設(shè)規(guī)劃》，《森林法》，《野生動(dòng)物保護(hù)法》等，對(duì)生態(tài)旅游進(jìn)行了支持以及對(duì)各項(xiàng)問(wèn)題的規(guī)范，十分有利于太白山生態(tài)旅游發(fā)展。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì) 19 局統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截止到 2020 年，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值 (GDP)達(dá)到了 萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng) 9%。根據(jù)預(yù)測(cè)，在未來(lái)幾年內(nèi)，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)也仍會(huì)平穩(wěn)較快的發(fā)展。 ? 社會(huì)和自然環(huán)境 普通旅游業(yè)在目前行業(yè)發(fā)展中作為朝陽(yáng)型的產(chǎn)業(yè) ,在促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng) ,提供就業(yè)機(jī)會(huì)促進(jìn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)創(chuàng)收的同時(shí) ,繼而也產(chǎn)生了很大的副作用 ,從某種程度上給旅游目的地帶來(lái)了一 系列問(wèn)題 ,不利于長(zhǎng)期的可持續(xù)發(fā)展 ,而生態(tài)旅游的提出 ,無(wú)疑是解決這一問(wèn)題的克星。被用來(lái)表征所有的觀光