心相印紙巾上市策劃案例(編輯修改稿)
2025-05-24 13:27 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在市場(chǎng)上存在的眾多紙巾品牌，基本處于以功能性訴求為主的品牌競(jìng)爭(zhēng)階段，而在“情感性訴求”方面，還沒(méi)有哪一個(gè)品牌有所建樹，這對(duì)于心相印來(lái)說(shuō)，是一個(gè)再好不過(guò)的機(jī)會(huì)，因?yàn)樗耆梢猿蔀椤安町惢钡娜肟凇? 同時(shí)，“心相印”也面臨著很大的挑戰(zhàn)，那就是，為紙巾注入情感因素，可行嗎？能夠成為說(shuō)服消費(fèi)者進(jìn)行品牌消費(fèi)的“相關(guān)度差異化”的要素嗎？ 為了驗(yàn)證“感性因素”在購(gòu)買理由當(dāng)中占有多大的比例，以及在產(chǎn)品品質(zhì)相同的品牌當(dāng)中，“情感因素”到底占有多大的主導(dǎo)空間？我們?cè)僖淮伍_始了市場(chǎng)調(diào)查與消費(fèi)者的深度訪談工作。 調(diào)查的結(jié)果是令人振奮的！在接受調(diào)查的大部分消費(fèi)者當(dāng)中，他們更愿意在進(jìn)行品牌消費(fèi)時(shí)，聯(lián)想到一種美好的情感，比如愛情、親情、友情等等，而不僅僅是紙巾本身。 “心相印”的訴求：愛情就像打噴嚏 愛情，無(wú)疑是人類之間最真摯、最美妙的情感，用愛情對(duì)“心相印”進(jìn)行情感訴求，在某種程度上來(lái)說(shuō)，具有廣泛的群眾基礎(chǔ)。但是，如何把“紙巾”與“愛情”兩個(gè)概念，有機(jī)地結(jié)合在一起？ 對(duì)于“心相印”來(lái)說(shuō)，用愛情的概念進(jìn)行情感訴求，在相關(guān)度方面，一定要做到出奇制勝，引起共鳴。沿著這條思路想下去，相度關(guān)在哪里呢？愛情——紙巾—―思念――心有靈犀？ 對(duì)，愛情一定與思念和心有靈犀相關(guān)，但這一概念的表現(xiàn)形式又是什么呢？思維再次向縱深方向檢索。忽然，一個(gè)靈感閃現(xiàn)在腦?！驀娞鐣r(shí)一定會(huì)用紙巾，而在民間又流傳著這樣一個(gè)說(shuō)法，打噴嚏就意味著有人想你，“噴嚏”不正是連接著愛情，思念與紙巾的橋梁?jiǎn)幔? 當(dāng)我們的創(chuàng)意人員找到這個(gè)美妙的橋梁時(shí)，所有的人員都興奮不已，于是一揮而就，創(chuàng)意了“愛情與打噴嚏的戲劇化”廣告腳本，于是，“愛情就是打噴嚏”的廣告創(chuàng)意就這樣誕生了。 創(chuàng)意：安妮不敢想她的男友 安妮不敢想她的男友，因?yàn)橐幌胨哪杏丫蜁?huì)打噴嚏，這是心有靈犀的美妙愛情。當(dāng)然，安妮每天還是在偷偷地想她的男友，想的次數(shù)越多，他們用“心相印”紙巾的次數(shù)就越多，你說(shuō)這個(gè)品牌廣告的創(chuàng)意，是不是集戲劇化、差異化、相關(guān)化于一身？ 關(guān)于噴嚏的
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