廣告創(chuàng)意與案例解析(編輯修改稿)
2025-05-24 12:58 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 示范策略，是指在廣告創(chuàng)意中，通過(guò)實(shí)物的實(shí)驗(yàn)表演、操作、使用等來(lái)證實(shí)商品品質(zhì)優(yōu)良，從而激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲，推動(dòng)產(chǎn)品銷售。例：“佳潔士”的牙膏演示廣告，雞蛋半邊涂牙膏虛張聲勢(shì)策略例：腦白金1人性策略，是指把人類心理上變化萬(wàn)千的感覺(jué)，加以提煉和概括，結(jié)合商品的特性、功能和用途，以喜怒哀樂(lè)的形式在廣告中表現(xiàn)出來(lái)。例：圣達(dá)牌中華鱉精1事實(shí)策略，廣告僅是陳述事實(shí)。例：前蘇聯(lián)《消息報(bào)》征訂廣告1聲東擊西策略例：大衛(wèi)奧格威的“勞斯萊斯——班特利”汽車廣告1夸張策略，是通過(guò)把對(duì)象的特點(diǎn)和個(gè)性中的某個(gè)方面加以夸大，賦予一種新奇的變化，使產(chǎn)品的特征更加鮮明、突出，并使廣告看起來(lái)富有情趣。例：LABATT冰啤1USP策略，是指以企業(yè)或產(chǎn)品的信息個(gè)性來(lái)確定廣告主題。例：樂(lè)百氏純凈水的“27層凈化”的概念l USP提煉的路徑：（1）從具體產(chǎn)品特色的角度出發(fā)（2）從利益、解決問(wèn)題或需求的角度出發(fā)（3）從特定使用場(chǎng)合的角度出發(fā)（4）從使用者類型的角度出發(fā)（5）從對(duì)抗另一產(chǎn)品的角度出發(fā)（6）從產(chǎn)品類別的游離角度出發(fā)1誘導(dǎo)策略：直接誘導(dǎo)和間接誘導(dǎo)例“哈雷——戴維森摩托車”1邏輯策略，是指在廣告創(chuàng)意過(guò)程中，運(yùn)用概念、判斷、推理這一套邏輯思維方法，有理有據(jù)的論證廣告商品的優(yōu)點(diǎn)、長(zhǎng)處，讓廣告對(duì)象以自己的邏輯思維作出合理的判斷。例：聯(lián)想“關(guān)聯(lián)應(yīng)用”系列廣告之“圖書館篇”1相關(guān)策略，是指運(yùn)用一切事物間相關(guān)聯(lián)的因素加以重構(gòu)、組合的聯(lián)想方法。例：中國(guó)平安保險(xiǎn)公司的廣告《地名篇》1強(qiáng)化策略，是指由于廣告產(chǎn)品因某種原因影響了消費(fèi)者以往的態(tài)度，美譽(yù)度打了折扣，在廣告創(chuàng)意過(guò)程中就要設(shè)法扭轉(zhuǎn)這種局面，強(qiáng)化消費(fèi)者的購(gòu)買心。例：“新康泰克”，放大鏡本土策略，是指在廣告創(chuàng)意過(guò)程中融合當(dāng)?shù)氐拿褡逦幕?，尋找合適的訴求點(diǎn)，以貼近當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者，提高其購(gòu)買欲。例：可口可樂(lè)的春節(jié)題材的賀歲廣告2懸念策略，是指在創(chuàng)意時(shí)故弄玄虛、設(shè)置疑惑，使人對(duì)廣告畫面乍看不解其意，造成一種猜疑和緊張的心理狀態(tài)，在觀眾心理上掀起層層波瀾，產(chǎn)生夸張的效果，驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者的好奇心和強(qiáng)烈興趣，誘使其進(jìn)一步探究廣告的內(nèi)容，然后通過(guò)廣告標(biāo)題或正文把廣告主題點(diǎn)明出來(lái)，使懸念得以解除，給人留下難忘的心理感受。例：陳佩斯 立白洗衣粉l 分類：?jiǎn)栴}式、藏尾式、連環(huán)式2精英策略，兩層含義：一是在廣告創(chuàng)意中選用社會(huì)認(rèn)可的精英人物來(lái)作為產(chǎn)品的有力吶喊者，這可算是名人策略的延伸；二是在廣告創(chuàng)意中塑造出與產(chǎn)品個(gè)性相符合的虛擬精英人物形象，讓消費(fèi)者在接觸廣告之后，能夠產(chǎn)生感同身受之影響。例：王石 摩托羅拉商務(wù)手機(jī)62882極端策略，是指廣告創(chuàng)意采用一種極端的表達(dá)方式，把一種情況表現(xiàn)到極致，廣告受眾乍看起來(lái)有些疑惑，但回味后就可體會(huì)主題之所指、創(chuàng)意之心思。例：麥肯廣告公司的招聘廣告“妖”、“魔”、“鬼”、“怪”篇2共鳴策略，是建立在共鳴論的基礎(chǔ)上的，廣告創(chuàng)意通過(guò)對(duì)場(chǎng)景的塑造或利用畫面的沖擊力，使消費(fèi)者在心理產(chǎn)生共鳴，從而加深對(duì)廣告產(chǎn)品或品牌的印象和好感。例：香港“鐵達(dá)時(shí)”手表廣告 “不在乎天長(zhǎng)地久，只在乎曾經(jīng)擁有”的文案配以兵荒馬亂的戰(zhàn)爭(zhēng)年代的愛(ài)情故事，使消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴2象征策略，是指在廣告創(chuàng)意中運(yùn)用象征手法。（二）廣告創(chuàng)意的手法：1. 人類情感（1）“親情”的創(chuàng)意手法，是指以宣傳孝順、家庭親情為訴求手段，通過(guò)營(yíng)造獨(dú)有的融洽氣氛，濃郁情感以引起觀眾的強(qiáng)烈的心理共鳴，在感動(dòng)消費(fèi)者的同時(shí)，促進(jìn)自己產(chǎn)品的銷售。l 廣告要關(guān)注民族傳統(tǒng)與倫理文化l 文化認(rèn)同，是指人們對(duì)于自己所熟悉的文化氛圍及價(jià)值觀念和行為方式的認(rèn)同感。（2）“愛(ài)情”的創(chuàng)意手法（3）“童心”的創(chuàng)意手法l 用孩子吸引母親l 用兒童吸引兒童l 用兒童的悲傷表達(dá)更深的悲傷l 讓兒童使你的品牌更靚（4）“懷舊”的創(chuàng)意手法l 懷舊與鄉(xiāng)愁l 懷舊與地域文化l 懷舊與情感營(yíng)銷（5）“恐懼”
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