【文章內(nèi)容簡介】 而逐漸形成的直覺②在創(chuàng)意構(gòu)思的前期，直覺對資料的選擇起到把關(guān)定向的作用③在創(chuàng)意構(gòu)思的后期，直覺推動(dòng)思維的深入，能不斷誘發(fā)新想法（2）靈感，是人在創(chuàng)造活動(dòng)中某種新形象、新觀念和新思想突然進(jìn)入思想領(lǐng)域時(shí)的心理狀態(tài)。從靈感產(chǎn)生的狀態(tài)來看，靈感具有以下一些特點(diǎn)：①突發(fā)性。靈感大多帶有偶然性，無論是來自外界的信息觸發(fā)還是不期而至的心靈頓悟，都有不可預(yù)期性，都不被意所左右。②創(chuàng)造性。由于靈感不受主觀控制，因而，就能打破常規(guī)思維，使思維產(chǎn)生一種質(zhì)的飛躍，給人一種“茅塞頓開”的感受③瞬間性。人們常把靈感比作“閃電”、“火花”，就是指靈感呈現(xiàn)的時(shí)間極為短暫，若不及時(shí)捕捉記錄，就很難再重復(fù)或回憶起來。評價(jià)決定階段——確定最好的創(chuàng)意 修正創(chuàng)意 最后步驟即對已形成的創(chuàng)意，進(jìn)行評價(jià)、補(bǔ)充、修改、使之更加完善和有針對性。第4章 ：廣告創(chuàng)意的方法第1節(jié) ：創(chuàng)造技法的分類 創(chuàng)造技法的概述 對創(chuàng)造技法的研究最早可追溯到1906年，美國人普林德爾寫了一篇《發(fā)明的藝術(shù)》的論文，提出了對工程師進(jìn)行創(chuàng)造力訓(xùn)練的觀點(diǎn)。 同年，美國人克勞福德在《創(chuàng)造思維的技術(shù)》中提到了特性列舉法。 1938年，被譽(yù)為“創(chuàng)造工程之父”的奧斯本發(fā)表了著名的“頭腦風(fēng)暴法”。 1944年，戈登提出了“提喻法”，成為后來最受歡迎的創(chuàng)作技法之一。書目《創(chuàng)造思維的技術(shù)》 《思考的方法》 《所謂創(chuàng)造能力》 《實(shí)用的想象》日本從20世紀(jì)40年代開始出現(xiàn)了多種關(guān)于研究創(chuàng)造技法的著作和研究機(jī)構(gòu)，并研究出了多個(gè)特色的技法，如KJ法，NM法，ZK法和CBS等二、創(chuàng)造技法的LZ分類我國學(xué)者劉仲林在其著作《美與創(chuàng)造》中提出了LZ分類法，把創(chuàng)造技法劃分為四大系列，即聯(lián)想系列、類比系列、組合系列和臻美系列。 聯(lián)想系列的創(chuàng)造技法：任何創(chuàng)意活動(dòng)都離不開聯(lián)想，建立在聯(lián)想思維基礎(chǔ)上的聯(lián)想系列創(chuàng)造技法，是其他創(chuàng)造技法的基礎(chǔ)。概念：指以豐富的聯(lián)想為主導(dǎo)的創(chuàng)造技法系列特點(diǎn)：是充分展開想象，提倡海闊天空，摒棄陳規(guī)戒律，發(fā)散空間無窮。此類方法非常適合創(chuàng)意初期產(chǎn)生創(chuàng)意的概念，尋找切入點(diǎn)。在廣告創(chuàng)意的思維形成中屬于發(fā)散思維階段。頭腦風(fēng)暴法是聯(lián)想系列的典型代表，它是實(shí)踐中應(yīng)用最廣泛的技法。 類比系列創(chuàng)造技法概念：這是指以兩個(gè)不同事物的類比作為主導(dǎo)的創(chuàng)造技法特點(diǎn)：是以大量的聯(lián)想為基礎(chǔ)，以不同事物之間的相同或類似點(diǎn)為紐帶，充分調(diào)動(dòng)人的想象、直覺、靈感等心理，巧妙地借助其他事物找到突破口。此法比聯(lián)想類方法更具體，更進(jìn)一步?！疤嵊鞣ā笔穷惐缺容^方法的典型代表3. 組合系列創(chuàng)造技法概念：這是指以若干不同的組合為主導(dǎo)的創(chuàng)造技法特點(diǎn)：是把似乎不相關(guān)的事物有關(guān)地合為一體，產(chǎn)生新意。組合法是在類似法的基礎(chǔ)上，將事物的相似點(diǎn)做更深入的融合?！敖裹c(diǎn)法”是組合族方法的典型代表4. 臻美系列創(chuàng)造技法概念：這是指以達(dá)到理想化的完美性為目標(biāo)的創(chuàng)造技法系列。特點(diǎn)：是以創(chuàng)造對象的完美、和諧、新奇為標(biāo)準(zhǔn)，調(diào)動(dòng)一切因素使作品達(dá)到這樣的標(biāo)準(zhǔn)。此法是在聯(lián)想、類比、組合的基礎(chǔ)上，對創(chuàng)造性想法的升華，屬于創(chuàng)意方法的最高層次?！叭秉c(diǎn)列舉法”和“希望點(diǎn)列舉法”都是有代表性的臻美方法以上四大技法系列中，聯(lián)想是基礎(chǔ)，類比、組合是發(fā)展，屬于中間層次，臻美是最高境界。它們可以分別應(yīng)用于整個(gè)創(chuàng)意形成過程中的不同階段。聯(lián)想系類創(chuàng)造技法種類繁多，主要有：1. 頭腦風(fēng)暴法 Brain Storming在我國也譯為“腦力激蕩法”或“智力激勵(lì)法”，簡稱BS法。它是美國BBDO廣告公司負(fù)責(zé)人奧斯本于1938年提出的，此后得到了廣泛應(yīng)用，現(xiàn)已成為創(chuàng)造技法中最重要的技法之一。 舉行由專家和創(chuàng)意人員參加的小型會(huì)議，圍繞一個(gè)議題，充分展開聯(lián)想，相互啟發(fā)和激勵(lì)，引發(fā)創(chuàng)造性設(shè)想的連鎖反應(yīng)，產(chǎn)生眾多的創(chuàng)意。其原理類似于“集思廣益”。具體做法分三個(gè)步驟： ↗主持人黑板上記錄 明確闡述問題 →小組成員提出見解→會(huì)后評價(jià)（1） 確定議題。會(huì)議的議題不是廣告策略，而是具體的點(diǎn)子和想法。議題應(yīng)事先確定，盡量確定簡單具體的題目，如產(chǎn)品的命名、廣告的標(biāo)題、創(chuàng)意的切入點(diǎn)等，并且將確定的議題提前通知與會(huì)人員。這種事前準(zhǔn)備很重要，各自帶著自己的想法來參加，能提高會(huì)議效率。（2）腦力激蕩法。這是頭腦風(fēng)暴法的核心環(huán)節(jié)。召開512人參加的小型會(huì)議，時(shí)間集中在半個(gè)小時(shí)至一小時(shí)之內(nèi)，選擇1名有良好溝通能力的主持人和1名記錄員。會(huì)議期間要遵循的原則是：鼓勵(lì)自由暢想，想法多多益善，越離奇越好；延遲批評，不要懷疑和反駁，這是實(shí)施此法的關(guān)鍵性原則；借題發(fā)揮。鼓勵(lì)在別人的構(gòu)想上衍生出更多的想法；保持會(huì)議輕松自然的氛圍，便于自由聯(lián)想（3） 篩選評估。通過會(huì)議產(chǎn)生的設(shè)想有很大部分是質(zhì)量不高或不具備可行性的，會(huì)后，要及時(shí)進(jìn)行歸納分類，篩選出最佳設(shè)想。 如果結(jié)果不能令人滿意，可在此基礎(chǔ)上舉行下一次會(huì)議，直到達(dá)到目的為止。頭腦風(fēng)暴會(huì)議訣竅：（1） 討論題的確定很重要（2） 會(huì)議要很有節(jié)奏： 3分鐘提出設(shè)想 5分鐘進(jìn)行思考；（3） 按順序“一個(gè)接一個(gè)”輪流發(fā)表構(gòu)想；（4） 會(huì)上不允許私下交談；（5） 參加會(huì)議的人員應(yīng)定期輪換；（6） 參加和會(huì)議者應(yīng)有男有女；（7） 保持充分民主的氣氛；（8） 可以先進(jìn)行一些熱身活動(dòng)；（9） 按每條設(shè)想提出的順序編出順序號；（10） 會(huì)后要對提出的設(shè)想及時(shí)歸納分類；2. 默寫式頭腦風(fēng)暴法 奧斯本的頭腦風(fēng)暴法傳入德國后，荷立肯根據(jù)德國人習(xí)慣于沉思的性格，設(shè)計(jì)了以“默寫”代替“發(fā)言”的默寫式頭腦風(fēng)暴法。 此方法規(guī)定，每次會(huì)議有6個(gè)人，每人在5分鐘之內(nèi)在設(shè)想卡上寫出3個(gè)設(shè)想，故又稱“635法”。 會(huì)議開始，先由主持人宣布會(huì)議議題、廣告創(chuàng)意的目標(biāo)，并對與會(huì)者的疑問做出解釋，然后發(fā)給每人幾張“設(shè)想卡片”，每張卡片上有1，2，3的編號，編號間留下較大的空白，以便他人填新設(shè)想。 在第1個(gè)5分鐘里，每人填寫3個(gè)設(shè)想；下一個(gè)5分鐘里，將卡片傳給自己的右鄰，然后再自己拿到其他人的卡片上繼續(xù)寫，在別人設(shè)想的啟發(fā)下寫出更多的設(shè)想。結(jié)果在半小時(shí)內(nèi)如此傳遞6次，就能產(chǎn)生108個(gè)設(shè)想。 其優(yōu)點(diǎn)是可不受他人干擾產(chǎn)生設(shè)想，但缺乏熱烈氛圍。3. 卡片式頭腦風(fēng)暴法 此法又分為CBS法 和 NBS法 兩種（1） CBS法是日本高橋誠根改良的方法，具體做法是：a. 在會(huì)前明確議題，每次會(huì)議3—8人參加，發(fā)給每人50張卡片，還有卡片備用，每次會(huì)議約1小時(shí)；b. 會(huì)議開始后，由參加者填寫卡片，每張卡片填一個(gè)設(shè)想；c. 參加者依次宣讀自己的一張卡片，其他人可以質(zhì)詢和提出新的設(shè)想，把新的設(shè)想填寫在卡片上；d. 最后20分鐘，將卡片集中分類，在每類卡片上加一個(gè)標(biāo)題，按序排在桌面上，然后評價(jià)和討論，篩選出滿意的設(shè)想。此法的優(yōu)點(diǎn)是：參加者準(zhǔn)備充分允許質(zhì)詢、提問，又有利于相互啟發(fā)和激勵(lì)。（2） NBS法是日本廣播公司開發(fā)的方法。會(huì)議過程與CBS法基本相同，兩者的差別在于：，CBS法為3人，NBS法為5人；，CBS法為1小時(shí)；NBS法為2—3小時(shí)；，CBS對每人提出的設(shè)想數(shù)量不做硬性要求；NBS法要求每人必須提出5個(gè)以上的設(shè)想； 菱式頭腦風(fēng)暴法（MBS法）逆頭腦風(fēng)暴法（逆BS法）戈登法、7X7篩選法、川喜田（KZ）法頭腦風(fēng)暴法的共同特點(diǎn)：首先，時(shí)間上的限制造成了緊張的氣氛，使參加者頭腦處于高度的興奮的狀態(tài)之中，有利于激勵(lì)出創(chuàng)造設(shè)想；其次，人少，使得每個(gè)參加者偶讀充分發(fā)表自己的創(chuàng)意意見，提高了大家的創(chuàng)意激情，人們在這里體驗(yàn)了自我價(jià)值；再次，不管是口頭或書面，大家都充分進(jìn)行了交流，可以從各種角度，各個(gè)方面做到創(chuàng)意思路接觸，有助于創(chuàng)意思維在數(shù)與質(zhì)上的提高。、 類比系列創(chuàng)造技法類比：是選擇連個(gè)對象或事物（同類或異類）對它們某些相同或相似性進(jìn)行考察比較。類比系類創(chuàng)造技法的核心：是從異中求同或同中見異，從而產(chǎn)生新知，得到創(chuàng)造性成果。類比法按原理可分為直接類比、象征類比、幻想類比、仿生類比、因果類比、對稱類比和綜合類比等7種。1. 直接類比：就是從自然界或者人為成果中直接尋找出于創(chuàng)意對象相類似的東西或事物，進(jìn)行類比創(chuàng)意。2. 擬人類比：就是使創(chuàng)意對象擬人化，也稱“親自類比”或“人格類比”。這種類比就是創(chuàng)意者使自己與創(chuàng)意對象的某種要素認(rèn)同一致，自我進(jìn)入“角色”，體現(xiàn)問題，產(chǎn)生共鳴，以獲得創(chuàng)意。3. 象征類比：這是一種借助事物形象或象征符號，表示某種抽象概念或情感的類比。案例：①企鵝出版社用26個(gè)字母來表達(dá)任何一個(gè)故事都由26個(gè)字母組成。（紅字白底，突出重點(diǎn)、鮮明）；②沃爾沃汽車用安全別針來表達(dá)其安全性能；③奔馳汽車關(guān)注艾滋病汽車廣告Soon4. 幻想類比：這是在創(chuàng)意思維中用超現(xiàn)實(shí)的理想、夢幻或完美的事物類比創(chuàng)意對象的創(chuàng)意思維法。案例：英國皇冠伏特加酒廣告透過酒瓶表達(dá)醉酒后的視覺圖像5. 因果類比：由一個(gè)事物的因果關(guān)系，推測出另一事物的因果關(guān)系的方法案例：Polo汽車用槍戰(zhàn)警察 來訴求其堅(jiān)固的外殼6. 對稱類比：利用事物間的對稱關(guān)系進(jìn)行類比的方法7. 綜合類比：綜合事物屬性之間的關(guān)系的相似的特征進(jìn)行類比的方法這7種類比中，直接類比是基礎(chǔ)，它是生活中常見的類比。在這一基礎(chǔ)上，向擬人、象征化方向發(fā)展，就是擬人類比、象征類比；向?qū)ΨQ、因果、綜合方向發(fā)展，即時(shí)對稱類比、因果類比、綜合類比；最后，向理想、幻想、完善方向發(fā)展，就是幻想類比。這7種類比各有特點(diǎn)和側(cè)重，在創(chuàng)意、創(chuàng)造活動(dòng)中常常相互依存，補(bǔ)充、滲透和轉(zhuǎn)化。為什么說類比系列的創(chuàng)造技法是廣告創(chuàng)意的重要手法？——因?yàn)轭惐群蛯徝烙兄芮嘘P(guān)系，具體地說：一是類比法在創(chuàng)意過程中所體現(xiàn)的一般審美因素： 類比創(chuàng)意過程中的審美是人類創(chuàng)造最高意義上的美，哪里有創(chuàng)意創(chuàng)造活動(dòng)，哪里就有美，當(dāng)然由類比技法參與的創(chuàng)意、創(chuàng)造也不例外。各種類比的基本原理分別體現(xiàn)的審美因素：1. 直接類比往往出現(xiàn)在創(chuàng)意問題難以解決的過程中。當(dāng)理論出現(xiàn)缺口時(shí)，直接類比就通過巧妙的形象過渡，使問題取得突破，缺口得到彌補(bǔ)。這個(gè)過程本身就是審美創(chuàng)作的過程。2. 擬人類比把自己的感受、思想、感情移入到創(chuàng)意對象中，使對象活動(dòng)擬人化，物人合一。同時(shí)，人的生命和情趣也移到對象里，達(dá)到物人交融，從而使創(chuàng)意成果有更強(qiáng)的審美效果。案例：華碩電腦 Jason Marx 完美合體3. 象征類比：把抽象問題具體化，把概念問題形象化，其審美作用非常鮮明案例：中國紀(jì)念愛因斯坦的郵票，用愛因斯坦頭像及其最偉大的狹義相對論物質(zhì)能量公式：E=mc 24. 幻想類比：用想象力編織完美的理想模型或形態(tài)，體現(xiàn)了人類的無與倫比的超越能力，因而充滿了神奇的、激動(dòng)人心的美感。案例：DIESEL的神秘、科幻世界卡爾拉得菲爾德 老佛爺（時(shí)尚界設(shè)計(jì)大師）提喻法（Synectics） 一詞原是希臘語，意思是將看上去無關(guān)的因素聯(lián)系起來。1944年，戈登首先創(chuàng)立了提喻法，是一種以類比為核心，（雖為核心，但并不意味著只用類比）以小組討論為形式的創(chuàng)造技法。還被譯為綜攝法、類比思考法、類比創(chuàng)新法、比擬法、分合法、舉隅法、群辨法、強(qiáng)行結(jié)合法、科學(xué)創(chuàng)造法。實(shí)施要點(diǎn)：（1） 創(chuàng)造小組由不同知識背景和不同氣質(zhì)的人組成，體現(xiàn)跨學(xué)科、跨領(lǐng)域的交叉綜合的特點(diǎn)，這是提喻法的關(guān)鍵。（2） 實(shí)施時(shí)把握兩個(gè)重要出發(fā)點(diǎn)，同質(zhì)異化和異質(zhì)同化。同質(zhì)異化，即變熟悉為陌生。通過類比，將已有的事物，從陌生的角度來觀察、分析和處理，使熟悉的東西產(chǎn)生陌生的新鮮感。 異質(zhì)同化，即變陌生為熟悉，將陌生的事物與早已熟知的事物放在一起，使人容易接受。（3） 類比過程中也會(huì)用到人的想象、隱喻、聯(lián)想和潛意識等心理活動(dòng)。戈登把提喻法的實(shí)施過程分為以下階段： 給定問題→變陌生為熟悉→理解問題（分析，抓住要點(diǎn)）→類比→變熟悉為陌生→心理狀態(tài)（卷入、超脫、遲延、思索等）→心理狀態(tài)與問題相結(jié)合（最貼切的類比與已理解的問題作比較）→觀點(diǎn)（得到新觀點(diǎn)、新見解）→答案或深化研究的任務(wù)。點(diǎn)、線記憶新結(jié)合的NM法 NM法是由日本的中山正和創(chuàng)立的方法。他根據(jù)人的高級神經(jīng)活動(dòng)理論，把人的記憶分為“點(diǎn)的記憶”和“線的記憶”。通過聯(lián)想、類比等方法積累起來的“點(diǎn)的記憶”，再重新組合，類比引導(dǎo)，連接成“線的記憶”，就會(huì)涌現(xiàn)出大量的新創(chuàng)意，做出新的創(chuàng)造。實(shí)施要點(diǎn)是：（1） 把創(chuàng)意對象抽象化，即找出對象的本質(zhì)或一些抽象詞；（2） 從這些抽象詞中選出一個(gè)，通過聯(lián)想、類比等進(jìn)行發(fā)散思維，突破概念的原義，充分發(fā)揮想象力，得到更新的解釋；（3） 從這些發(fā)想中產(chǎn)生滿意的結(jié)果。 組合系列創(chuàng)造技法（1） 定義：組合系列創(chuàng)造技法就是以若干不同事物的組合為主導(dǎo)的創(chuàng)意方法系列。（2） 特點(diǎn)：是把似乎不相關(guān)的事物有機(jī)地合為一體，并產(chǎn)生新奇。 創(chuàng)意完全是把原來許多舊元素作新的組合，在心智上養(yǎng)成尋求各種事實(shí)之間關(guān)系的習(xí)慣，這是產(chǎn)生創(chuàng)意最重要的事情。 ——詹姆斯韋伯揚(yáng)案例：James 在乞丐“我是瞎子”前加了“春天來了”組合法：又稱拼圖游戲法或萬花筒法：在創(chuàng)造技法的四大系列中，其他三個(gè)家族都與組合法有關(guān)，聯(lián)想法和類比法可以說是一種松散的組合，而臻美法則是通過篩選以后的高層次的組合方法，因此可以說掌握了組合的特征，就等于抓住了創(chuàng)意的本質(zhì)。案例：Camp。A服裝廣告、日本索尼立體聲組合音響廣告（三）組合系列創(chuàng)造技法 Checklist，technigue，又譯為稽核問題表法、檢核目錄法、核對表法、查表法等。檢核表法定義： 是將要解決的問題列舉出來后放在一覽表上，