【正文】 有積極自我概念的人追求的目標(biāo)，同時地更能容易激發(fā)具有消極自我概念的人的自我增強(qiáng)動機(jī)，相反，反向的自我驗(yàn)證則容易讓人特別是孩子走進(jìn)行為誤區(qū)。（《看上去很美》）在心理學(xué)上，人們總是通過有選擇性的社會比較來維持或提高自身的價值，同時人們也愿意接受與他們的自我評價一致的反饋，這理念對廣告創(chuàng)意的意義在于我們應(yīng)該注重尋求人們對于自我評價的一種追求，通過廣告的商品符號化作用為人們提供一種正向的社會反饋——也就是說讓人們通過廣告實(shí)現(xiàn)“當(dāng)我用了這種商品，我就能成為這樣的一類人?！睆V告可以把商品衍生/演飾為一種符號，如“香奈兒”名媛貴婦，與其奢華廣告相應(yīng)。案例：大眾銀行 不平凡的大眾 （母親飛赴國外為女兒送坐月子中藥草）廣告可以完善人們對于自我概念的確實(shí)和不滿足感原因：在現(xiàn)實(shí)生活中，由于現(xiàn)實(shí)自我和理想自我之間的矛盾，使得人們總是對于自我存在著不如意或者不完善的想法而這種心理就會造成人們的自我概念的缺失感和不平衡感，而廣告可以通過完美世界和完美自我的塑造，可以使人們實(shí)現(xiàn)使用了廣告中的產(chǎn)品，就可以成為廣告中所描述的那種人的感受，進(jìn)而讓人們產(chǎn)生一種利用廣告中的產(chǎn)品來彌補(bǔ)自我缺失的欲望，當(dāng)然，大多數(shù)人也確實(shí)相信使用了廣告中的產(chǎn)品就可以彌補(bǔ)對于現(xiàn)實(shí)中的自我的不滿足感。第六章 解讀消費(fèi)者的消費(fèi)行為 ——消費(fèi)行為與購買行為一、 消費(fèi)和消費(fèi)者行為解析——“消費(fèi)者行為”不同于“消費(fèi)”消費(fèi)者行為是個人在評估、獲取、使用和處置產(chǎn)品和服務(wù)時做出的決策過程以及由此產(chǎn)生的有形活動。消費(fèi)者行為研究就是指研究人（消費(fèi)者）究竟是怎樣選擇、購買、使用和處置商品、服務(wù)、創(chuàng)意或經(jīng)驗(yàn)的，以滿足他們的需求和欲望。二、消費(fèi)者行為的過程5階段模型：引起需要→搜尋信息→評價備選方案→選擇與決策→購后評價7階段模型：需求確認(rèn)→搜尋資料→購買前評估→購買→使用→用后評估→處置產(chǎn)品的性能始終的廣告?zhèn)鞑サ某霭l(fā)點(diǎn)和歸宿三、人類消費(fèi)行為的共性追求自身利益最大化（不僅指生理需求，現(xiàn)今更多追求心理需求）偏好和能力的多樣性（地理、人口等差異）有限理性——“有達(dá)到理性的意識，但又是有限的?！笨梢龑?dǎo)性（廣告宣傳可引導(dǎo)消費(fèi)者）機(jī)會主義傾向（人們利用不正當(dāng)手段獲取利益、人類的劣根性會形成沖動型購買）四、消費(fèi)者行為的影響因素（一）影響因素論的架構(gòu)三因素論 丁保羅波德1感知與認(rèn)知 2行為 3環(huán)境→互相作用、互相影響→4 營銷、策略四因素輪（二）消費(fèi)者行為的三大影響要素外部環(huán)境消費(fèi)者內(nèi)在因素 消費(fèi)者行為市場營銷外部環(huán)境：1文化與亞文化 2社會消費(fèi)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu) 3家庭 4參照群體消費(fèi)者內(nèi)部因素：5社會階層 6知覺情緒、動機(jī)、態(tài)度、學(xué)習(xí) 7個性和自我概念 8世代和生活形態(tài)營銷策略：9營銷傳播——廣告、促銷、公關(guān)、消費(fèi)者教育10 營銷要素——品牌品質(zhì)、服務(wù)、情境（三）消費(fèi)者行為影響因素的四個層面消費(fèi)者文化因素 社會因素 個人因素 心理因素文化 參照群體 個性和自我概念 動機(jī)亞文化 （家庭角色與地位） 年齡和生命周期 感知覺（有助于市場細(xì)分，因 階段職業(yè)經(jīng)濟(jì) 學(xué)習(xí)地獄、民族、宗教等產(chǎn) 環(huán)境、生活方式 信念和態(tài)度生亞文化）社會階層（收入不同的影響）工業(yè)發(fā)達(dá)的國家消費(fèi)者對國貨評價較高，工業(yè)不發(fā)達(dá)則喜歡進(jìn)口貨。五、消費(fèi)者行為綜合模型（CTM）決策過程情境問題識別信息搜集評價與選擇經(jīng)銷商選擇和購買購后過程霍金斯模型需要欲望內(nèi)部影響知覺、學(xué)習(xí)、記憶動機(jī)、個性、情緒、態(tài)度外部因素文化、亞文化、人口環(huán)境、家庭、社會地位參照群體、營銷活動 體驗(yàn)和產(chǎn)品獲取 自我概念與生活方式 體驗(yàn)和產(chǎn)品獲取自我概念與品牌定位 品牌形象8 好癖動機(jī)：指消費(fèi)者以滿足個人特殊興趣、愛好為主導(dǎo)傾向的購買動機(jī)。六、消費(fèi)者的需求與價值理論（一）動機(jī)理論個體由于缺少某些因素而形成的需要，而當(dāng)消費(fèi)者的需要被激活的時候就會產(chǎn)生動機(jī)，而動機(jī)就會產(chǎn)生行為。動機(jī)過程模型消費(fèi)者具體購買動機(jī)*概念題1求實(shí)動機(jī)：指消費(fèi)者以追求商品或服務(wù)的使用價值為主導(dǎo)傾向的購買動機(jī)。2求新動機(jī)：指消費(fèi)者以追求商品或服務(wù)的時尚、新穎、奇特為主導(dǎo)傾向的購買動機(jī)。3求美動機(jī)：指消費(fèi)者以追求商品欣賞價值和藝術(shù)價值為主要傾向的購買動機(jī)。4求名動機(jī)：指消費(fèi)者以追求名牌、高檔商品，借以顯示或提高自己的身價、地位而形成的購買動機(jī)。5求廉動機(jī)：指消費(fèi)者以追求商品、服務(wù)的價格低廉為主要傾向的購買動機(jī)。6求便動機(jī)：指消費(fèi)者以追求商品購買和使用過程中的首時、便利為主要傾向的購買動機(jī)。7模仿或從眾動機(jī)：指消費(fèi)者以追求商品時自覺、不自覺地模仿他人的購買行為而形成的購買動機(jī)。（二）消費(fèi)者需求分類1需求、需要、欲望2馬洛斯需要層次理論3默里的心理需要清單（三）消費(fèi)者價值價值：是消費(fèi)者對最基本的、根本性欲望和目標(biāo)的認(rèn)知表象（特定產(chǎn)品價值、特定消費(fèi)價值、廣泛文化價值）消費(fèi)價值：指消費(fèi)者對商品所帶來的效用的需求程度，是消費(fèi)者面臨某一商品時選擇購買或不購買，選擇此產(chǎn)品而不是另一個產(chǎn)品、和選擇此品牌而不是另一個品牌的主要原因消費(fèi)者價值：消費(fèi)者從某一特定產(chǎn)品（服務(wù)）或品牌中獲得的一系列利益。（四）五種消費(fèi)者價值情感價值認(rèn)知價值功能價值 消費(fèi)者選擇行為條件價值社會價值功能價值：強(qiáng)調(diào)的是商品本身所具有的實(shí)體或功能價值。當(dāng)一個產(chǎn)品具有某些功能上的屬性，且能滿足消費(fèi)者使用該產(chǎn)品功能上的目的，則此產(chǎn)品即有功能價值。[案例：tide：“有汰漬沒污漬”]功能價值前期有效 后期被（雕牌：不買貴的，只買對的）（商品的/消費(fèi)者的——有可能名詞解釋）情感價值：是指消費(fèi)者的選擇可能取決于消費(fèi)者渴望、情感的抒發(fā)，消費(fèi)者所獲得的價值來自于所選擇的產(chǎn)品引起的感覺或喜愛的感受，則具有情感價值。（情感經(jīng)濟(jì)時代、情感營銷）[案例：鑰匙阿姨 支付寶（知托付） 廣告]承載6億用戶信任的第三方支付平臺鄭棒棒的故事、啤酒哥的故事認(rèn)知價值：指消費(fèi)者選擇取決于產(chǎn)品是否有滿足好奇心、新鮮感和追求新知，則產(chǎn)品具有認(rèn)知價值，消費(fèi)者認(rèn)知商品的認(rèn)知情境包括：包裝、產(chǎn)品造型、店面賣場環(huán)境、企業(yè)形象等。社會價值：當(dāng)產(chǎn)品能使消費(fèi)者與其他社會群體連結(jié)而提供效用，則此產(chǎn)品具有社會價值。在社會價值的影響下，消費(fèi)者選擇產(chǎn)品并非理性的注重其真實(shí)特性與功能為何，而是產(chǎn)品能否提升自身的社會地位、塑造社會形象，或是滿足內(nèi)在的自我欲求。在消費(fèi)者行為的領(lǐng)域中社會價值相關(guān)之研究主題，包括了社會階級、符號價值，以及參考團(tuán)體。條件價值：指消費(fèi)者面臨特定情況時所作的選擇。指在某些情況之下，產(chǎn)品暫時提供較大的功能或社會價值。產(chǎn)生條件價值的產(chǎn)品通常會和消費(fèi)者的前序狀態(tài)相連結(jié)。這些產(chǎn)品因?yàn)闂l件使其產(chǎn)生外部效用，而改變消費(fèi)者原先的行為。條件價值基本上并非長期持有而是短暫的。廣告的創(chuàng)意策略——廣告創(chuàng)意的訴求方法第七章 吸引注意的訴求策略（一）消費(fèi)者注意的驅(qū)動力選擇性注意理論注意是人們集中感覺來接受外部信息刺激的行為。選擇性注意理論認(rèn)為：消費(fèi)者忽略大部分他們感受到的信息，而只注意其中的很少一部分，通常一次只注意一條信息。選擇性注意理論的三種觀點(diǎn)：實(shí)用主義、消費(fèi)者偏好和一致性（二）選擇性注意的理論觀點(diǎn)（1）實(shí)用主義：是每一個消費(fèi)者判斷信息刺激物的內(nèi)容與自身的相關(guān)程度的標(biāo)尺。有關(guān)聯(lián)的信息則予以注意，否則就不予以注意，而且這種注意或不注意是在瞬間的無意識或下意識的判斷行為。（2）消費(fèi)者偏好：消費(fèi)者在面對眾多的信息刺激時更傾向于去注意他們喜歡、熟悉或親身經(jīng)歷過的資訊。[案例：《南方周末》1恒有所得 2靜有所聽 3惑有所思]（3）一致性：消費(fèi)者在面對眾多信息刺激物時更愿意選擇能夠與自己的認(rèn)知保持一致性或者與自己的價值觀及某行為保持和諧的資訊。[案例：用黑白的眼睛觀察多彩的世界//您和6000000知識型讀者都選擇了《南方周末》]選擇性注意理論的運(yùn)用實(shí)用主義與偏好原則使得對某種產(chǎn)品有消費(fèi)余欲望的消費(fèi)者特別關(guān)注和注意此類商品的廣告信息。針對消費(fèi)者的此種信息接受心理，廣告主可以通過精心選擇更有針對性的媒體來傳播相關(guān)信息，以便更有效地接觸目標(biāo)消費(fèi)者，從而增加商品銷售的可能性。消費(fèi)者的選擇性注意的心理傾向?qū)τ谥放频膹V告訴求而言更具有傳播優(yōu)勢。消費(fèi)者的認(rèn)知一致性的心理傾向表明某一品牌的忠實(shí)用戶總是更為關(guān)注他們所喜愛的品牌廣告信息而忽略那些新品牌的廣告信息，即使后者可能比前者更好一些。消費(fèi)者的信息處理對廣告訴求信息的處理方式1尋找 2積極處理 3消極處理 4逃避（1）尋找尋找是指消費(fèi)者因需求購買某一商品而目的明確地努力收集各種關(guān)于相關(guān)商品品牌的資訊與廣告信息的行為過程。啟示：廣告活動的首要任務(wù)就是盡可能的吸引那些在主動尋找廣告信息的目標(biāo)消費(fèi)者的注意力。對廣告人的要求：關(guān)鍵問題是如何向消費(fèi)者訴求使他們認(rèn)為更加可信的信息，并說服他們相信本企業(yè)的商品要優(yōu)于其他品牌。（2）積極處理積極處理是指消費(fèi)者對其將要購買商品品牌的關(guān)注態(tài)度對廣告人的要求：廣告人要精心創(chuàng)意有說服力的廣告信息，并選擇恰當(dāng)?shù)拿襟w將本品牌的資訊傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者，就有可能達(dá)到預(yù)定的目標(biāo)。（3）消極處理消極處理又稱低涉入度，即消費(fèi)者對大量低成本且經(jīng)常購買的產(chǎn)品的廣告訴求信息予以一般性的關(guān)注消費(fèi)者消極處理的原因1他們可能不認(rèn)為積極搜尋有關(guān)低價商品的廣告信息能給自己帶來利益2他們可能覺得對于經(jīng)常購買的商品已經(jīng)了如指掌了3他們對廣告抱有不信任態(tài)度（4）逃避逃避就是指部分消費(fèi)者對所接觸到的廣告訴求及相關(guān)刺激物采取有意識地逃避的態(tài)度消費(fèi)者逃避的原因：①消費(fèi)者對于低價、經(jīng)常購買的產(chǎn)品已經(jīng)自認(rèn)為有比較深入的了解而不想接觸更多的信息②消費(fèi)者可能被電視節(jié)目或書報文章的內(nèi)容所吸引，對不時插入的廣告信息因?yàn)橛绊懫湔？措娨暪?jié)目而十分反感③消費(fèi)者可能對某一品牌比較喜愛而對其他品牌的廣告信息熟視無睹④消費(fèi)者可能認(rèn)為廣告訴求信息無法吸引人，甚至無論、品味低下吸引目標(biāo)消費(fèi)者注意的方法①增強(qiáng)刺激的物理強(qiáng)度②提供信息③喚起情緒④提供價值（1）增強(qiáng)刺激的物理強(qiáng)度物理刺激：是包括可以影響消費(fèi)者的五種感覺（視、聽、嗅、味、膚）的手段來刺激受眾對信息產(chǎn)生注意韋伯法則認(rèn)為，一個人對其所接受到的刺激物的感覺的強(qiáng)弱要依賴于刺激物本身的強(qiáng)度大小。啟示：因?yàn)榇碳の锏膹?qiáng)度大小與該刺激物能都被信息接受者所注意的概率成正比。所以，為了吸引目標(biāo)受眾的注意，廣告訴求的方法就必須盡可能地加大信息刺激的強(qiáng)度等級。主要刺激 連續(xù)性刺激 殘留刺激適應(yīng)性等級理論是基于廣告的物理刺激在消費(fèi)者大腦中形成各種不同的有形模式或意義而提出來的解釋個人如何感知并對這些刺激模式進(jìn)行反應(yīng)的理論。這個理論的中心前提是，由于個人比較容易適應(yīng)他們所處的環(huán)境刺激或過去已經(jīng)經(jīng)歷過類似刺激，并對這些刺激形成一定的比較標(biāo)準(zhǔn)或適應(yīng)等級，因此，當(dāng)某人在接受新的主要刺激時，其對新的主要刺激的反應(yīng)程度（評估）要依據(jù)它們與殘留刺激或消費(fèi)者適應(yīng)登記的相關(guān)程度。刺激創(chuàng)新——刺激創(chuàng)新是指當(dāng)信息刺激物與其周圍的環(huán)境、信息接受者的比較標(biāo)準(zhǔn)（參照點(diǎn)）或適應(yīng)等級有所不同時才有可能吸引受眾的注意?！獙τ谝粋€特定的廣告作品，消費(fèi)者可以有幾個比較標(biāo)準(zhǔn)（參考點(diǎn)）；以前的同類商品的廣告、承載或傳遞廣告的節(jié)目、廣告本身的創(chuàng)意（情節(jié)、畫面、音效）等，這些比較標(biāo)準(zhǔn)很大程度上決定了消費(fèi)者是否對新的信息刺激物產(chǎn)生信息。（2）提供信息通過向目標(biāo)消費(fèi)者提供有趣的信息以滿足他們對知識的了解掌握，是一個吸引消費(fèi)者對廣告訴求信息產(chǎn)生注意力的有效方法。①人們對自己潛在的價值觀念或文化信仰不一致的資訊比較容易產(chǎn)生興趣②但是如果信息內(nèi)容嚴(yán)重地違背了受者所持的價值觀念，那么消費(fèi)者就會認(rèn)為這種信息是荒謬無稽的拒絕接受 對于對立信息的態(tài)度 著迷 感興趣 接受 感到荒謬 對原有立場的信念沒有 中度 強(qiáng) 很強(qiáng)另一個提供信息的方式引起消費(fèi)者注意在廣告創(chuàng)作使用長文案來詳盡地講述商品的使用方式和相關(guān)信息。電波媒體——告知性廣告印刷媒體——社論性廣告（3）喚起情緒情緒是指受眾被外部環(huán)境或信息喚起的一種狀態(tài)。①是一種非理性的活動，在情緒的領(lǐng)導(dǎo)下人們會作出非理性的行為②情緒是有指向性的運(yùn)用的視覺符號（廣告喚起人們情緒的方法）“3B原則” Beauty 性感美恐懼 Best 好奇心 Baby使用性感美廣告應(yīng)注意原則問題：（如里維斯）①將受眾看成是高智商