【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 鄭州，要求付款退貨。具體執(zhí)行中，退100件貨物。但是，河南飛立公司只退還了30件貨物。 為了盡快打開(kāi)河南市場(chǎng)，北京新大地公司一方面與河南飛立公司繼續(xù)交涉，一方面積極籌建北京新大地公司大榭公司鄭州分公司。此時(shí)，河南飛立公司以低于每瓶50元進(jìn)價(jià)的價(jià)格，在河南市場(chǎng)拋售其拒不退還的新大地雙歧口服液，使北京新大地公司的河南市場(chǎng)出現(xiàn)了很大混亂。據(jù)北京新大地公司估計(jì)，因與河南飛立公司不成功的總經(jīng)銷合作，使新大地雙歧口服液在河南市場(chǎng)的開(kāi)拓要被迫推遲3個(gè)月左右，蒙受近40萬(wàn)元銷售收入的損失。 　請(qǐng)根據(jù)以上情況回答下列問(wèn)題。 1．北京新人地公司與河南飛立公司以什么形式確定了什么合作關(guān)系?通過(guò)這種形式能否保證這種合作關(guān)系的持續(xù)，請(qǐng)說(shuō)明理由。 2．北京新人地公司如何掌握河南飛立公司宣傳活動(dòng)及費(fèi)用支出情況，這種方式存在什么問(wèn)題? 　案例八 萬(wàn)寶龍：豪華鋼筆的代表 曾幾何時(shí)，萬(wàn)寶龍(Mont balance)、奔馳(MercedesBenz)和德國(guó)馬克(Mark)被德國(guó)人引以為榮地稱為“德國(guó)的3M”?？墒请S著奔馳與克萊斯勒的合并，馬克被歐元所替代，現(xiàn)在只剩下萬(wàn)寶龍像歐洲最高峰勃朗峰一樣還挺立在德國(guó)人驕傲的心中。多年來(lái)，這家百年老店在高檔筆市場(chǎng)的占有率始終高居60％～80％。 可是，在今天這個(gè)電腦盛行的年代，墨水筆的生意會(huì)好做嗎？類似的問(wèn)題其實(shí)早在二、三十年前就已經(jīng)被提出來(lái)了，在流行著日本電子表、厚底鞋和“狂熱的星期六晚”的20世紀(jì)70年代，那時(shí)幾乎沒(méi)人想買墨水筆。面臨同樣絕境的還有瑞士機(jī)械表，便宜的電子表當(dāng)仁不讓地成了時(shí)尚。在那些艱難的歲月里，只有屈指可數(shù)幾家公司還堅(jiān)持生產(chǎn)機(jī)械表或墨水筆這些傳統(tǒng)產(chǎn)品，其他許多公司不得不關(guān)門或改行。1906年誕生的萬(wàn)寶龍這個(gè)家族企業(yè)同樣面臨著極大的考驗(yàn)，1983年公司大幅裁員，經(jīng)營(yíng)慘淡，但始終沒(méi)有放棄起家的墨水筆。堅(jiān)持終于迎來(lái)了勝利，到了1985年，風(fēng)云突變，墨水筆又重新走俏市場(chǎng)，萬(wàn)寶龍枯木逢春。1987年，39歲的諾伯特柏拉特出任萬(wàn)寶龍國(guó)際公司的總裁。上任后，柏拉特問(wèn)自己一個(gè)簡(jiǎn)單的問(wèn)題：為什么在電腦時(shí)代人們還要買昂貴的書寫工具呢? “我想答案是，人們覺(jué)得墨水筆是一種可以放緩節(jié)奏的工具，一種可以讓人暫停一下的工具……”柏拉特認(rèn)為，自19世紀(jì)80年代初發(fā)達(dá)國(guó)家開(kāi)始流行的懷舊心情為墨水筆提供了新的市場(chǎng)?！敖裉?，用手書寫不僅僅是交流，它更是生活方式的一種宣言。打電話、發(fā)emaiI當(dāng)然要快得多，但我用手寫，這說(shuō)明你對(duì)我來(lái)說(shuō)很重要，我在你身上花費(fèi)了時(shí)間，而時(shí)間是最寶貴的?！边@也正是柏拉特賦予萬(wàn)寶龍產(chǎn)品的新的意義?！肮馍a(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品還不夠，還必須通過(guò)產(chǎn)品向消費(fèi)者傳達(dá)某種信息。產(chǎn)品是一個(gè)平臺(tái)，是一個(gè)傳遞生活理念的平臺(tái)”。這種理念是萬(wàn)寶龍所有產(chǎn)品如書寫工具、腕表、皮具、配飾、眼鏡等系列所推崇的“放緩腳步、盡享生命”的生活哲學(xué)。 自從柏拉特出任萬(wàn)寶龍總裁以來(lái)，公司的利潤(rùn)呈兩位數(shù)增長(zhǎng)，這在很大一部分上是歸結(jié)于公司自20世紀(jì)90年代以來(lái)產(chǎn)品種類的迅速多元化擴(kuò)張。在這之前，萬(wàn)寶龍一直是豪華鋼筆的代表，一提到萬(wàn)寶龍人們就想起高檔鋼筆。而在萬(wàn)寶龍的品牌定位已十分鮮明的時(shí)候，這種擴(kuò)張戰(zhàn)略不能不說(shuō)是非常大膽的。而更關(guān)鍵的是，哪些產(chǎn)品可以稱為萬(wàn)寶龍家族的新成員。時(shí)裝被排除在外，今天流行明天就落伍的東兩不做。柏拉特想發(fā)展的是能經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)，至少能流行50年的產(chǎn)品，因?yàn)椤拔覀兊漠a(chǎn)品講的是價(jià)值，講的是可以流傳給后代的傳家寶?！庇谑前乩叵?，萬(wàn)寶龍是一個(gè)男性色彩濃厚的品牌，那么男人每天都不離身的硬件到底有哪些? “當(dāng)然他們需要筆，還需要手表、眼鏡、大小皮包，領(lǐng)帶夾和袖口鈕扣之類的珠寶。那好，我們把它們都包容起來(lái)，這會(huì)增加我們的收入?！卑乩卣f(shuō)。市場(chǎng)果然應(yīng)驗(yàn)了他的決策。 筆與文化存在著天然聯(lián)系，柏拉特出任總裁后，萬(wàn)寶龍公司更多地支持和贊助世界性的藝術(shù)活動(dòng)。從1991年起，萬(wàn)寶龍每年推出限量發(fā)行的極品墨水筆，以紀(jì)念歷史上對(duì)文學(xué)和藝術(shù)有杰出貢獻(xiàn)的人士。每年每款筆只生產(chǎn)4810套(以勃朗峰的高度為產(chǎn)量指標(biāo))，一經(jīng)生產(chǎn)后，公司就把所有生產(chǎn)這些限量發(fā)行系列的工具全部銷毀。所以這些設(shè)計(jì)精湛的墨水筆一直是收藏家和品位人士追逐的珍品。 1995年開(kāi)始，萬(wàn)寶龍還為“國(guó)際管弦樂(lè)團(tuán)”獨(dú)家提供贊助，該團(tuán)是為實(shí)現(xiàn)著名指揮家伯恩斯坦以音樂(lè)促進(jìn)和平的夢(mèng)想而成立的，成員來(lái)自世界40多個(gè)國(guó)家，每年都在世界各地巡回演出。不僅如此，萬(wàn)寶龍還推出了“伯恩斯坦”紀(jì)念筆，向這位偉大的藝術(shù)家致敬。在當(dāng)今這個(gè)商業(yè)味越來(lái)越濃的社會(huì)里，愿意贊助文化活動(dòng)的機(jī)構(gòu)越來(lái)越少。但柏拉特認(rèn)為，“公司壯大了，我們就更應(yīng)該贊助文化事業(yè)，這也是在競(jìng)爭(zhēng)中的一件武器?！? 請(qǐng)根據(jù)以上情況問(wèn)答下列問(wèn)題。1．“今天流行明天就落伍的東西不做”是一種什么樣的營(yíng)銷觀念？說(shuō)明萬(wàn)寶龍總裁柏拉特的這種觀念的含義。2．萬(wàn)寶龍總裁柏拉特采取了何種產(chǎn)品策略，其特點(diǎn)是什么? 3．在商業(yè)味越來(lái)越濃的社會(huì)里，萬(wàn)寶龍贊助文化事業(yè)的舉動(dòng)與其所持的觀念是否一致？請(qǐng)說(shuō)明理由。案例九 天王牙膏的品牌之路的夭折和珠江三角地區(qū)很多類似的化妝品廠一樣，倩采化妝品公司主要生產(chǎn)低檔洗發(fā)水和牙膏。20世紀(jì)80年代中期，這些廠的經(jīng)營(yíng)體制基本相同：老板既是管理者，同時(shí)又是銷售員。帶著這些產(chǎn)品，倩采的老板陳啟泉開(kāi)始了艱難的創(chuàng)業(yè)之路。 在商品短缺時(shí)代將產(chǎn)品打入市場(chǎng)，只要企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格合適，品種對(duì)路，銷售往往就不成問(wèn)題。當(dāng)時(shí)倩采化妝品公司的主打產(chǎn)品就是天王牌啤酒香波與冷酸王牙膏。憑著創(chuàng)業(yè)者的決心與韌性，陳啟泉奔波于全國(guó)市場(chǎng)。 十幾年風(fēng)風(fēng)雨雨的打拼，陳啟泉獲取的是一份寶貴的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)資源。在與這些經(jīng)銷商交往的過(guò)程中，無(wú)論是利益上還是私人感情上，都形成了密切的關(guān)系。畢竟在市場(chǎng)短缺的年代，廠家無(wú)需作廣告，經(jīng)銷商也無(wú)需太費(fèi)力地進(jìn)行市場(chǎng)拓展，因此廠家與經(jīng)銷商的關(guān)系比較穩(wěn)定。陳啟泉同時(shí)收獲的還有資本的原始積累，這也是創(chuàng)業(yè)者所追求的目標(biāo)。 然而，這個(gè)時(shí)期的倩采始終靠低檔價(jià)位進(jìn)入市場(chǎng)，并沒(méi)有建立起屬于自己的真正意義上的品牌形象。隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，幾乎每個(gè)想做品牌的日化企業(yè)都在電視上大做廣告，與此同時(shí)，這些產(chǎn)品的價(jià)格也一降再降，嚴(yán)重影響了那些沒(méi)有品牌的低檔產(chǎn)品的生存空間，選擇做品牌被認(rèn)為是一種趨勢(shì)。相對(duì)于洗發(fā)水的熱鬧來(lái)說(shuō)，牙膏行業(yè)則顯得要平靜許多：品牌不多，廣告不多。外資的“高露潔”、“佳潔士”屬于廣告多的企業(yè)，而“潔諾”等就相對(duì)少了很多。國(guó)內(nèi)的“中華”、“兩面針”、“黑妹”廣告較多，本地的也就只有“名人”?？偟膩?lái)說(shuō)牙膏企業(yè)真正在電視上高頻率作廣告的很少，請(qǐng)明星代言的也很少。陳啟泉認(rèn)為這是一個(gè)好的機(jī)會(huì)，切入牙膏市場(chǎng)成了倩采品牌之路的第一個(gè)主要發(fā)力點(diǎn)。 征集廣告語(yǔ)是倩采公司的第一招。一時(shí)間，在廣東省很有影響力的《廣州日?qǐng)?bào)》與《南方都市報(bào)》上都刊登了倩采公司為天王牙膏征集廣告語(yǔ)的宣傳廣告。這個(gè)廣告一舉兩得：即得到了公司滿意的廣告詞，又相當(dāng)于登了一次宣傳廣告。在所有的應(yīng)征語(yǔ)中，“天王，一生的朋友”成為倩采公司最終確定的宣傳廣告詞。 接著，為天王牙膏尋找形象代言人似乎是順理成章的事情。倩采公司想到了以《朋友》一曲風(fēng)靡一時(shí)的香港歌星周華健。于是，以《朋友》作為背景音樂(lè)的天王牙膏廣告應(yīng)運(yùn)而生。整個(gè)廣告以周華健刷完牙，開(kāi)車見(jiàn)朋友為線索，意在突出清新的口感所帶來(lái)的好心情這一賣點(diǎn)。用明星做代言人，再輔以高密度的廣告，天王牙膏開(kāi)始上市。廣告覆蓋面相當(dāng)大，除了廣東衛(wèi)視，湖北、河北、山東、湖南、陜西、四川、重慶、浙江、云南等省市的廣告也一并鋪開(kāi)，在很多地方天王牙膏還沒(méi)有貨時(shí)，周華健已經(jīng)在不停的訴說(shuō)著“天王，一生的朋友”。這確實(shí)帶來(lái)了轟動(dòng)效應(yīng)，經(jīng)銷商們對(duì)天王牙膏的興趣十分濃烈，打款要貨十分暢快，為下一步分銷奠定了基礎(chǔ)。 為確保出師就捷，在人才引進(jìn)上倩采公司也不遺余力。首先從質(zhì)量上把關(guān)，倩采公司請(qǐng)來(lái)了全國(guó)牙膏協(xié)會(huì)、原中華牙膏的技術(shù)總監(jiān)周女士擔(dān)任天王牙膏的技術(shù)總監(jiān)。接著，天王又在人才交流會(huì)上高薪聘請(qǐng)大批銷售精英，有來(lái)自芳草牙膏的大區(qū)經(jīng)理、活力28的省級(jí)經(jīng)理、聯(lián)合利華的省級(jí)經(jīng)理、全力集團(tuán)的大區(qū)經(jīng)理。 在廣告、明星的助陣下，有著強(qiáng)大的技術(shù)力量和銷售優(yōu)勢(shì)，天王似乎具備了做大品牌的因素。但是天王牙膏走過(guò)的經(jīng)歷卻不是順理成章的。 但是天王牙膏當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境是，近三成的消費(fèi)者使用“高露潔”，“中華”位居第二，“佳潔士”緊跟其后。這三大品牌的市場(chǎng)份額已近六成，處于第二軍團(tuán)的“潔諾”、“黑妹”等共占據(jù)著三成的市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)其余幾十種牙膏品牌則只有近一成的狹小空間。調(diào)查表明，三大品牌的提及率很高，已在消費(fèi)者腦海里刻下了深深的烙印，以至于可以脫口而出，自然在購(gòu)買時(shí)的忠誠(chéng)度很高。天王最初定位是中草藥牙膏，強(qiáng)調(diào)防酸性。而從消費(fèi)者對(duì)牙膏功效的關(guān)注度來(lái)看，中草藥概念只是第六位，之后推出的珍珠鈣牙膏的含鈣概念也只在關(guān)注度上排第七。而對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買牙膏的影響因素來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品功效是排第一的。其后，天王又相繼推出了全效綠茶牙膏，也同樣淹沒(méi)在一大堆功效類似的產(chǎn)品中間。合適的價(jià)位是產(chǎn)品能夠被消費(fèi)者接受的最直接途徑，同時(shí)良好的價(jià)格體系也能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷兩方的利潤(rùn)空間，為市場(chǎng)拓展打下好的基礎(chǔ)。但是，耗巨資請(qǐng)周華健做廣告代言的天王牙膏顯然希望樹(shù)立起中高檔的產(chǎn)品形象。，結(jié)果在流通渠道里價(jià)格太高無(wú)法走通，依然無(wú)法順暢的啟動(dòng)市場(chǎng)，而這些產(chǎn)品都不能推動(dòng)。同樣功效的產(chǎn)品，“冷酸靈”和“中華”要便宜的多，外資品牌也有了很多低價(jià)產(chǎn)品。 倩采公司在一年創(chuàng)業(yè)過(guò)程中苦心培育了遍布全國(guó)的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，天王之所以敢先打廣告，也在于經(jīng)銷商的熱情呼應(yīng)。天王的代理商大多是靠經(jīng)銷低檔產(chǎn)品起家的，對(duì)產(chǎn)品的推動(dòng)主要是靠?jī)r(jià)格杠桿，不需要什么價(jià)格體系的設(shè)計(jì)，也無(wú)需對(duì)銷售渠道進(jìn)行規(guī)劃。天王牙膏想打造品牌，自然有一套規(guī)范的營(yíng)銷體系，但代理商們?cè)谶M(jìn)行品牌操作時(shí)力不從心，他們依然按照以往的模式進(jìn)行銷售。大多數(shù)經(jīng)銷商在自己的區(qū)域里到處發(fā)貨，沒(méi)有對(duì)區(qū)域進(jìn)行整體規(guī)劃，也沒(méi)有建立科學(xué)的分銷體系。為了上銷量，只要下級(jí)經(jīng)銷商要貨，他們便視要貨量的不同，給予不同的價(jià)格，也不管他是二級(jí)市場(chǎng)還是三級(jí)市場(chǎng)的客戶。結(jié)果，整個(gè)市場(chǎng)竄貨嚴(yán)重，價(jià)格十分混亂，嚴(yán)重打擊了分銷商的積極性。同時(shí)，天王單兵作戰(zhàn)，將賭注全部壓在了牙膏上?？墒?，單一的產(chǎn)品不能滿足經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品線的要求，也不能分散經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)的壓力，所以，一些經(jīng)銷商在進(jìn)貨之后受到產(chǎn)品價(jià)格和渠道受阻的雙重困擾，不得不要求退貨。 廣告促銷是日用消費(fèi)品有效的推廣手段，而隨著很多日化企業(yè)的相同做法，以明星代言的廣告已對(duì)消費(fèi)者沒(méi)有特別大的吸引力。比如，周華健之前還代言過(guò)韓國(guó)LG的樂(lè)喜牙膏，現(xiàn)在這個(gè)產(chǎn)品早已銷聲匿跡。而渠道上的促銷，天王依然是普通的做法，經(jīng)銷商買多少產(chǎn)品就送文化衫、小電視等等，不僅力度和同類產(chǎn)品差不多，而且在中途還被截留，根本沒(méi)有貫徹下去。 天王牙膏入市僅2個(gè)月，技術(shù)總監(jiān)周女士就因?yàn)榉N種原因離開(kāi)了倩采公司。失去了技術(shù)支持的天王質(zhì)量開(kāi)始出現(xiàn)一些波動(dòng)，這對(duì)市場(chǎng)造成了一些影響。公司的銷售狀況是，除銷售總監(jiān)負(fù)責(zé)外，老板也親自過(guò)問(wèn)，銷售人員把市場(chǎng)情況只告訴總監(jiān)，還會(huì)遭到老板的質(zhì)問(wèn)：為什么不告訴我?有些時(shí)候，同一個(gè)問(wèn)題，老板和總監(jiān)各有各的看法和意見(jiàn)，究竟聽(tīng)誰(shuí)的，令銷售人員十分困惑。這使得需要及時(shí)解決的問(wèn)題得不到解決，工作效率大受影響。不到一年的時(shí)間，銷售總監(jiān)換了三任，銷售政策不斷變換。操作過(guò)程中的不連續(xù)性讓經(jīng)銷商和銷售人員叫苦不迭。 第一任銷售總監(jiān)采用的是“大流通，小終端”的作法，主要靠廣告在空中轟炸，吸引消費(fèi)者的眼球；在地面，以省為單位尋找總代理商，這些代理商再在自己所轄范圍內(nèi)尋找地級(jí)經(jīng)銷商，通過(guò)層層分銷，到達(dá)消費(fèi)者手中。按照倩采公司當(dāng)時(shí)的設(shè)想，省級(jí)代理加上高密度的廣告轟炸，應(yīng)該在短期內(nèi)見(jiàn)到成效。然而，情況并非像預(yù)期那樣。因廣告費(fèi)由經(jīng)銷商墊付，他們?yōu)榱税迅冻龅腻X迅速套現(xiàn)，并未考慮市場(chǎng)的承受能力，幾乎都在最短時(shí)間內(nèi)把同等價(jià)值的產(chǎn)品拉到了倉(cāng)庫(kù)。但是，市場(chǎng)消化是需要時(shí)間的。第一次大規(guī)模進(jìn)貨之后，后續(xù)進(jìn)貨者并不多。兩個(gè)月后，老板坐不住了。 第二任銷售總監(jiān)上任后，便馬不停蹄地在全國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行考察，并針對(duì)當(dāng)時(shí)的情況，提出了一些整改措施。但是，老板權(quán)衡利弊后，覺(jué)得這些意見(jiàn)和企業(yè)的實(shí)際相差甚遠(yuǎn)，因此，還沒(méi)來(lái)得及將這些政策全部實(shí)施，第二任總監(jiān)就被炒掉了。此次易人的后遺癥是：銷售總監(jiān)曾答應(yīng)，每個(gè)地級(jí)市配1名銷售人員幫經(jīng)銷商做市場(chǎng)，費(fèi)用先由經(jīng)銷商墊付，再由公司統(tǒng)一報(bào)銷。但時(shí)過(guò)境遷，老板覺(jué)得不劃算，不愿兌現(xiàn)。最后，倩采公司還是在經(jīng)銷商紛紛提出退貨的威脅中妥協(xié)，但與經(jīng)銷商的裂痕也由此撕開(kāi)。 第三任銷售總監(jiān)上任伊始就在四川召開(kāi)了一次天王牙膏供貨會(huì)。當(dāng)時(shí)，天王牙膏的形象代言人周華健剛好在成都開(kāi)個(gè)人演唱會(huì)。于是，倩采公司請(qǐng)來(lái)各地的經(jīng)銷商免費(fèi)欣賞演唱會(huì)，借以顯示公司的強(qiáng)大實(shí)力。這次供貨會(huì)經(jīng)銷商共打款100萬(wàn)元左右，給低迷的天王帶來(lái)了一線生機(jī)。初戰(zhàn)告捷使第三任銷售總監(jiān)在老板面前說(shuō)話有了分量。接著，他分析了天王存在的問(wèn)題，認(rèn)為天王所有問(wèn)題都集中在了一點(diǎn)，就是沒(méi)有實(shí)現(xiàn)最終消費(fèi)，大量產(chǎn)品壓在經(jīng)銷商的倉(cāng)庫(kù)里。他提出三點(diǎn)措施：一是停止電視廣告，減輕企業(yè)的資金壓力；二是對(duì)省級(jí)經(jīng)理進(jìn)行“換血”；三是將銷售的著力點(diǎn)直接延伸到二、三級(jí)市場(chǎng)的小賣部，實(shí)行地毯式鋪貨。在一個(gè)中等城市，他們就聘請(qǐng)了15名分銷人員。 這些措施從表面看來(lái)都是比較符合天王實(shí)際的。比如，由于其他方面操作不到位，廣告并沒(méi)有顯示出它應(yīng)有的威力，反而給企業(yè)帶來(lái)了資金負(fù)擔(dān)，停播廣告從道理上講是對(duì)的。但是，這些措施同時(shí)實(shí)施又給帶來(lái)了天王的致命傷。當(dāng)時(shí)，天王牙膏大部分在流通渠道，還沒(méi)有進(jìn)入終端，尤其是二、三級(jí)市場(chǎng)的小賣部，此時(shí)廣告的停播與人員分銷造成了矛盾。由于公司要求這種鋪貨必須是現(xiàn)款現(xiàn)貨，但零售店卻因?yàn)槠髽I(yè)沒(méi)有廣告而不愿進(jìn)貨。一個(gè)月下來(lái)，有的地級(jí)市才鋪了二三十件貨，卻要承擔(dān)十幾個(gè)分銷人員的費(fèi)用。再加上大面積的“換血”造成經(jīng)銷商與企業(yè)的溝通斷層，使得企業(yè)亂上加亂。 于是，迫于經(jīng)銷商退貨的壓力，天王又在中央臺(tái)做了2個(gè)月的零星廣告，但是終究沒(méi)能給天王帶來(lái)奇跡。而今，倩采已基本上停止了天王牙膏的銷售，取而代之的是低檔的品牌——佶佰利和白箭。天王牙膏的品牌之路就這樣夭折，元?dú)獯髠馁徊晒菊驹诹死系脑c(diǎn)上。 根據(jù)以上情況回