可樂(lè)公司市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析(編輯修改稿)
2025-02-26 10:40 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 成為競(jìng)爭(zhēng)的主要手段？ （ 1） 為什么可樂(lè)戰(zhàn)沒(méi)有失去控制？ ?競(jìng)爭(zhēng)主要是為了獲得短期優(yōu)勢(shì)； ?兩個(gè)公司很快在各個(gè)方面互相模仿； ?沒(méi)有失去控制的關(guān)鍵是“對(duì)等模仿，適度反應(yīng)”； （ 2） 誰(shuí)贏了這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)？ 兩個(gè)都贏了：增加了市場(chǎng)分額；擴(kuò)大了基本需要； （ 3） 誰(shuí)輸了這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)？ ?小品牌和小公司 ?八十年代和九十年代 —— 兩個(gè)公司調(diào)整了產(chǎn)品； —— 降低了 BF經(jīng)營(yíng)其他品牌產(chǎn)品的權(quán)力； —— 兩個(gè)公司填滿了貨架，趕走了小品牌； ? 第一個(gè)問(wèn)題：為什么軟飲料行業(yè)的利潤(rùn)率這么高？ ?有限制的競(jìng)爭(zhēng)； ?高進(jìn)入障礙； ?鎖定的購(gòu)買者； ?秘密的配方； ?廣告和廣泛分布和高方便的渠道限制了替代產(chǎn)品 結(jié)論 This is a great business, but mainly created by great strategies 結(jié)論 ? (二 )灌裝行業(yè) BF（ BF的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)與 CP的區(qū)別是什么？） 進(jìn)入的障礙高 ? 獨(dú)家特許經(jīng)營(yíng)制度； ? 灌裝資本投入大； ? 運(yùn)輸和分銷中心投入大； ? 貨架是有限的； 購(gòu)買者 ? 連鎖店快餐：數(shù)量大 、 單一品牌 、 轉(zhuǎn)讓促銷費(fèi)以樹(shù)立品牌； ? 售貨機(jī)：地方好 、 投資大 、 分享利潤(rùn) ， 所以利潤(rùn)高； ? 食品或者超級(jí)市場(chǎng)：價(jià)格敏感度低 、 降低庫(kù)存成本； ? 倉(cāng)庫(kù)式商店和折扣商店提高了價(jià)格敏感 ， 但是運(yùn)營(yíng)效率高：數(shù)量大 、 搬運(yùn)量大 、 銷售和運(yùn)輸成本低 。 ? 供應(yīng)商 ?CP的權(quán)力很大； ?權(quán)力大的由 CP議價(jià)； 替代產(chǎn)品 ?除了 CP以外，沒(méi)有替代產(chǎn)品； ?倉(cāng)庫(kù)式商店的直接送貨可以代替 BF的一部分活動(dòng)； 行業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng) 其他品牌（與可口可樂(lè)和百事可樂(lè)分享行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題），但是地區(qū)獨(dú)家特許又限制了 BF的競(jìng)爭(zhēng)。但是在美國(guó)以外的其他市場(chǎng)，特許經(jīng)營(yíng)不是獨(dú)家的。從一方面講， BF可能擴(kuò)大區(qū)域，但是 CP又以將來(lái)給獨(dú)家特許威脅 BF， 所以，一般 BF必須在一個(gè)地區(qū)內(nèi)部能力擴(kuò)大銷售。 ? 第二個(gè)問(wèn)題： BF的利潤(rùn)率與 CP有什么不同 ？ （ BF的利潤(rùn)率低，但是還可以接受） ?進(jìn)入障礙高； ?替代產(chǎn)品有限； ?行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)主要在兩大品牌之間； ?供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的權(quán)力被兩個(gè)大公司限制在一個(gè)合理水平內(nèi)； ?購(gòu)買者的權(quán)力各異； ? 第三個(gè)問(wèn)題：中國(guó)軟飲料行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)有什么不同？ 最大的不同就是中國(guó)的 BF的利潤(rùn)率高 ， 這與全球其他地方的情況相反 ， 這說(shuō)明中國(guó)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)有不同于其他國(guó)家的特點(diǎn) 。 進(jìn)入障礙 與其他地方相同 ， 但是在這個(gè)行業(yè)已經(jīng)有了許多的競(jìng)爭(zhēng)者； 行業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng) ?實(shí)際上中國(guó)只需要 100個(gè) BF， 說(shuō)明中國(guó) BF的規(guī)模效益太低； ?品牌太多 ， 沒(méi)有規(guī)模效益； ?先入優(yōu)勢(shì)在中國(guó)特別明顯； ?兩個(gè)公司讓利潤(rùn)給 BF的目的是鼓勵(lì)它們盡一切可能搶占貨架 ； （三）中國(guó)和全球競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)的分析 ? 替代產(chǎn)品 ?水，但還沒(méi)有成為商品； ?地方軟飲料很多，但是質(zhì)量低下； 分銷渠道和方式 ?沒(méi)有售貨機(jī)； ?只有 15%是直接送貨（說(shuō)明 BF利潤(rùn)低）； ?銷售同時(shí)送貨只有 18%和 28%； ?使用批發(fā)商； ?很少 DSD； ?工資低； ? 購(gòu)買者 /顧客 ?財(cái)富增長(zhǎng)快； ?身份考慮多； 供應(yīng)商 可口可樂(lè)和百事可樂(lè)公司都愿意讓利潤(rùn)； 第四個(gè)問(wèn)題：給兩個(gè)公司的建議是什么？ 可口可樂(lè)比百事可樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)大是因?yàn)槭裁矗? 那么您認(rèn)為百事可樂(lè)是否應(yīng)該改變戰(zhàn)略？ ? 在不改變投資策略和發(fā)動(dòng)惡性價(jià)格戰(zhàn)的前提下，主要是需要削弱可口可樂(lè)公司先動(dòng)而在中國(guó)居民中間建立起來(lái)的感受上的優(yōu)勢(shì)。 ?集中增加對(duì)新一代的影響； ?積極開(kāi)拓中國(guó)的中西部市場(chǎng)； ?加大新渠道和新銷售方式（加油站、自動(dòng)售貨機(jī)和連鎖店等）的推進(jìn)； ?新一代的飲料或者新型的功能可樂(lè)； ? 35408080100 1000407060 60040 400102030405060708090100grocery
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