市場營銷案例國際化的可樂戰(zhàn)(編輯修改稿)
2025-01-29 16:48 本頁面
【文章內容簡介】 不是糖，因為糖是 BF加入的； 不是水，因為水是 BF加入的； It`s a secret. How much do you think the ingredients cost? Not much! 購買者 （ 1） BF權力非常小 ?轉移成本高； ?有特許經營權的限制； ?原液只是灌裝企業(yè) COST的 35%，而且 CP幫助他們基地采購成本； ?行業(yè)集中度差距太大； （ 2）最終消費者 ?分散； ?價格敏感，但是也是品牌忠誠度高； ?沒有轉移成本，但是其他替代產品總是沒有在旁邊； ?上癮，可口可樂大約 10%的消費者消費了 50%的產品； 行業(yè)內部競爭 Who have won the cola wars? Who have lost? Why? What have been the weapons of the war? ?基本上只有兩個競爭者（因為兩個公司占了 70%的市場占有率）； ?兩個品牌在感受上的差異很大； ?戰(zhàn)爭的手段是什么？戰(zhàn)爭只是一個相對概念： —— 原液的價格從來沒有作為手段； —— 競爭主要集中于貨架、廣告、下游產品、 DSD； 為什么原液價格沒有成為競爭的主要手段？ （ 1） 為什么可樂戰(zhàn)沒有失去控制？ ?競爭主要是為了獲得短期優(yōu)勢； ?兩個公司很快在各個方面互相模仿； ?沒有失去控制的關鍵是“對等模仿，適度反應”； （ 2） 誰贏了這場戰(zhàn)爭？ 兩個都贏了：增加了市場分額；擴大了基本需要； （ 3） 誰輸了這場戰(zhàn)爭？ ?小品牌和小公司 ?八十年代和九十年代 —— 兩個公司調整了產品； —— 降低了 BF經營其他品牌產品的權力； —— 兩個公司填滿了貨架，趕走了小品牌； 第一個問題：為什么軟飲料行業(yè)的利潤率這么高？ ?有限制的競爭； ?高進入障礙； ?鎖定的購買者； ?秘密的配方； ?廣告和廣泛分布和高方便的渠道限制了替代產品 結論 This is a great business, but mainly created by great strategies 結論 (二 )灌裝行業(yè) BF（ BF的行業(yè)競爭結構與 CP的區(qū)別是什么？） 進入的障礙高 ? 獨家特許經營制度； ? 灌裝資本投入大； ? 運輸和分銷中心投入大； ? 貨架是有限的； 購買者 ? 連鎖店快餐：數(shù)量大 、 單一品牌 、 轉讓促銷費以樹立品牌； ? 售貨機：地方好 、 投資大 、 分享利潤 ， 所以利潤高； ? 食品或者超級市場：價格敏感度低 、 降低庫存成本； ? 倉庫式商店和折扣商店提高了價格敏感 ， 但是運營效率高：數(shù)量大 、 搬運量大 、 銷售和運輸成本低 。 供應商 ?CP的權力很大； ?權力大的由 CP議價； 替代產品 ?除了 CP以外，沒有替代產品； ?倉庫式商店的直接送貨可以代替 BF的一部分活動； 行業(yè)內部的競爭 其他品牌（與可口可樂和百事可樂分享行業(yè)競爭的問題），但是地區(qū)獨家特許又限制了 BF的競爭。但是在美國以外的其他市場，特許經營不是獨家的。從一方面講， BF可能擴大區(qū)域，但是 CP又以將來給獨家特許威脅 BF， 所以，一般 BF必須在一個地區(qū)內部能力擴大銷售。 第二個問題： BF的利潤率與 CP有什么不同 ？ （ BF的利潤率低，但是還可以接受） ?進入障礙高；
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