【文章內容簡介】 和學校的限制，燕塘在該區(qū)域內市場占有率明顯高于風行。：*標注“*”圖表的資料來源：由本項目問卷結果整理得到 你所在的學校為你們選擇了哪個品牌作為學生奶？在此次調查中發(fā)現(xiàn)，目前市場上學生奶常見的六種口味：草莓味、朱古力味、藍莓味、純味、甜味和乳酸味，受歡迎的程度相差不是很大。除此之外，“其他”這一選項上，學生們填寫比較多的是香蕉味和芒果味。由此可見，學生奶的口味是企業(yè)未來產品改進可以考慮的重要的一個方面。圖 *你最喜歡哪種口味的學生奶？在“你最喜歡學生奶包裝上出現(xiàn)下面的哪個形象？”這個問題上，熱播動畫片形象喜羊羊系列受到47%的學生喜歡，有30%的學生選擇喜歡“迪士尼系列卡通形象”，目前學生奶包裝上的卡通學生形象受到15%的學生喜歡。圖 *你最喜歡學生奶包裝上出現(xiàn)下面的哪個形象？調查顯示，“如果學生奶包裝上印有綠色環(huán)保字樣，并且告訴你如何利用喝完的包裝，你有興趣學習嗎？”，有83%的學生選擇了“有興趣”，僅有17%的學生選擇了“沒有興趣”。圖 *如果學生奶包裝上印有綠色環(huán)保字樣，并且告訴你如何利用喝完的包裝，你有興趣學習嗎？對于目前學生奶的價格，84%的學生表示能接受每月34—40元的價格，僅有16%的學生不能接受目前的價格。圖 *你能接受在學生奶上每月支出34——40元嗎？調查顯示，“除了在上午早餐時喝學生奶，如果在下午增加一次喝奶，你愿意喝嗎？”，有一半以上的學生（55%）選擇了愿意喝。圖 *除了在上午早餐時喝學生奶，如果在下午增加一次喝奶，你愿意喝嗎？此外，當問到“如果在喝學生奶時，有糕點搭配，你會選擇以下哪種糕點”，有23%的學生選擇了餅干，30%的學生選擇了曲奇，20%的學生選擇了面包，27%的學生選擇了蛋糕。圖 * 如果在喝學生奶時，有糕點搭配，你會選擇以下哪種糕點？在“你知道喝學生奶對你們有什么好處嗎？”這一問項上顯示，絕大多數(shù)學生都知道喝牛奶有助于補鈣，31%的學生同意喝牛奶會“變得更聰明”，13%的學生認為喝牛奶“不容易感冒”。圖 *你知道喝學生奶對你們有什么好處嗎？調查顯示，目前學生對“乳糖不適癥”的還缺乏一定的了解，在調查對象中，僅有29%的學生表示知道“乳糖不適癥”，大約71%的學生對“乳糖不適癥”不知道。圖 *你知道乳糖不適癥嗎？最后，在調查中發(fā)現(xiàn)，一旦學生奶品牌在學生心目中形成良好品牌形象，學生在未來還會成為該品牌的忠誠顧客。當問到在“你愿意在學校畢業(yè)后，繼續(xù)選擇現(xiàn)在的學生奶企業(yè)的其他牛奶飲品嗎？”，有83%的學生選擇“愿意”。圖 *你愿意在學校畢業(yè)后，繼續(xù)選擇現(xiàn)在的學生奶企業(yè)的其他牛奶飲品嗎？總體上，本次調查顯示，小學生對目前的學生奶在包裝上，不僅喜歡目前的卡通學生形象，一些熱播動畫片形象，諸如喜羊羊與灰太狼系列、迪斯尼卡通形象也得到很多孩子的認同。目前學生奶的六種常見口味基本滿足了學生們的口味偏好，但是一些新口味例如芒果味、香蕉味等水果口味也有待企業(yè)去開發(fā)。在價格上，絕大多數(shù)學生能夠接受每月在學生奶上支出34—40元，有87%的學生都能接受。如果在一天中增加一次下午喝學生奶的次數(shù)，有一半的學生愿意接受。此外，如果在喝學生奶的同時，增加一些糕點，學生分別選擇了餅干、曲奇、面包和蛋糕。最后在調查中還發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)學生對喝牛奶的好處都能知道，但是關于“乳糖不適癥”只有不到三分之一的學生知道?？梢娢磥碛斜匾獙W生普及這一方面的科普知識。學校目前對于家長對學生奶的選擇有很大的影響力。此次調研結果對目前的學生奶市場消費者作了一定的定量分析，但是本次調查中采用的是方便抽樣，樣本的代表性和樣本量受到了一定的局限，但是仍然為以下的營銷策略分析提供了依據(jù)。5營銷目標據(jù)資深乳業(yè)專家王丁棉介紹，燕塘乳業(yè)這幾年整體的銷售收入維持在2~5億元的銷售收入之間，而學生奶一直占到6%—8%的比例。另外，廣州學生奶的普及率依然不高，只有10%。燕塘目前供應量為每年3500噸，居于第二位。所以，我們?yōu)檠嗵寥闃I(yè)在2012年的制定的營銷目標如下：銷售額：達到250（未解決價格問題）至400（解決價格問題）萬元市場增長率：%4%市場占有率：7%14%品牌：通過學生奶塑造燕塘牛奶“新鮮、高質、營養(yǎng)、健康”的品牌形象根據(jù)安索夫矩陣，具體的發(fā)展戰(zhàn)略分析如下： 安索夫矩陣（1）市場滲透戰(zhàn)略第一，改變產品包裝設計。問卷調查中發(fā)現(xiàn)，小學生對目前的學生奶在包裝上，不僅喜歡目前的卡通學生形象，一些熱播動畫片形象，諸如喜羊羊與灰太狼系列、迪斯尼卡通形象也得到很多孩子的認同。因此企業(yè)可以在原來的包裝上作出適當改動，增加學生所喜歡的一些動漫人物。第二，與糕點搭配供應。據(jù)科學研究顯示，空腹飲用牛奶會使腸蠕動增加，牛奶在胃內停留時間縮短，使內部的營養(yǎng)素不能被充分吸收利用。喝牛奶最好與一些淀粉類的食物，如饅頭、面包、玉米粥、豆類等同食，有利于消化和吸收。在市場調查中，當問到“如果在喝學生奶時，有糕點搭配，你會選擇以下哪種糕點”，有23%的學生選擇了餅干，30%的學生選擇了曲奇，20%的學生選擇了面包，27%的學生選擇了蛋糕?？梢妼W生也愿意接受牛奶+糕點的組合方式。第三，增加學生奶的飲用次數(shù)。據(jù)問卷調查顯示，“除了在上午早餐時喝學生奶，如果在下午增加一次喝奶，你愿意喝嗎？”，有一半以上的學生（55%）選擇了愿意喝。通過增加學生奶的飲用次數(shù)也可以提高學生奶的市場銷售量。第四，提升品牌形象和品牌知名度。通過一些推廣活動以及公關活動等，諸如在六一兒童節(jié)贈送學生六一小禮物，開展學生奶紙盒的環(huán)保教育活動、利用動漫制作小冊子普及學生奶的科學知識、贊助學生運動會等形式，樹立良好的品牌形象，并不斷提高品牌知名度，為培育潛在消費者奠定基礎。（2）產品開發(fā)戰(zhàn)略第一，增加新口味的學生奶產品。隨著奶制品的不斷增多和奶制品口味幾乎相同的情況出現(xiàn)，消費者對學生奶開發(fā)新口味的呼聲更是激烈?；谑袌稣{查的結果，目前學生奶的六種常見口味基本滿足了學生們的口味偏好，但是一些新口味例如芒果味、香蕉味等水果口味也有待企業(yè)去開發(fā)。開發(fā)出新口味的學生奶無疑為其贏得更多學生奶市場，樹立企業(yè)良好的品牌形象有極大地作用。第二，在現(xiàn)有市場上，針對不同年齡段的學生的不同營養(yǎng)需求開發(fā)出新的產品。（3）市場開發(fā)戰(zhàn)略第一，在調研中發(fā)現(xiàn)，學生奶在初中生和高中生市場上幾乎處于空白狀態(tài)。而初中生和高中生正處于長身體的關鍵階段，補充必要的營養(yǎng)元素非常必要。因此首先從年齡細分變量上，建議燕塘乳業(yè)應加大力度開發(fā)初中生和高中生市場。第二，從地理區(qū)域考慮，開發(fā)廣東省內鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農村及邊遠山區(qū)的學生奶市場：可在合適的農村或山區(qū)尋找奶源，或在政府對農村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的補助的基礎上爭取政府對學生奶進入這部分市場的補助，從而增強企業(yè)的品牌知名度和忠誠度，帶動企業(yè)的發(fā)展。6 制定營銷策略 確定目標市場，制定增長策略燕塘學生奶營銷定位策劃的基本流程是市場細分、目標市場選擇，以及市場定位，：市場定位目標市場選擇市場細分 定 位(1) 確定定位策略 目 標(1) 評價細分顧客群(2) 選擇目標市場營銷模式和策略細 分(1) 確定細分變量和細分顧客群(2) 描述細分顧客群的特征（一） S ：Segmenting market（市場細分）從理論上說，企業(yè)對市場進行細分的根據(jù)是消費者的需求，但從實際操作來看，企業(yè)是根據(jù)影響或反映消費者需求的因素對市場進行細分的，這些因素又可以分為兩大類，一類是反映消費者特征的因素，如地理因素、人文因素和心理因素；另一類是直接與產品相關聯(lián)的因素，如消費者購買商品所追求的利益、消費者使用商品的時機、消費者對品牌的忠誠程度等。準確地市場細分是成功定位的基礎，本項目借助前期市場問卷對消費需求和消費心理的研究成果。(1)本方案的市場細分標準為口味、利益和年齡三重細分標準。通過分析我們的細分市場特征為：年齡段為0—6歲幼兒、712歲兒童和1318歲少年，他們喜歡草莓味、藍莓味等各種水果口味，同時對補鈣、補鋅、益智、呵護腸胃、低脂和無糖有一定需求的群體。、利益和年齡細分學生奶市場（2）細分市場評估市場規(guī)模分析：廣東省目前有400多萬中小學生（618歲），而學生奶的普及率卻還不到10%。這說明學生奶市場存在很大的擴展空間。成長前景分析：隨著人們生活水平的不斷提高和人們對喝奶意識的增強，更多的家長和學校都意識到給孩子們喝奶的重要性，加上2002年國家開展“學生奶飲用計劃”以來，各定點學生奶生產企業(yè)對學生奶市場的擴大以及對學生奶的宣傳，使得學生奶的概念不斷深入民心，為學生奶的發(fā)展提供了良好的保障。競爭分析：目前廣東學生奶主要有廣東燕塘、廣州風行、深圳晨光。截至去年為止，風行學生奶的的年供應量是7000多噸，是廣東省內最大的學生奶供應企業(yè)，而燕塘則只有3500多噸，位居第二。但是燕塘乳業(yè)的產品認可度和忠誠度高于風行，良好的品牌形象有助于企業(yè)拓展市場。 718歲學生奶市場購買能力和選擇能力分析：這部分消費群體大多處于中小學階段，因而他們的購買決定多試由家長決定的，而他們是否喜歡喝學生奶，喝學生奶對其有什么改變等確實影響家長決定是否購買的重要因素；但是這部分人群基本是有自己獨立的喜好的，因而對學生奶品牌、口味等地選擇則為企業(yè)開發(fā)學生奶市場提供了有力的條件。企業(yè)資源和企業(yè)營銷活動：燕塘擁有自己的15個牧場，1000多個門市部、經(jīng)銷點、送奶服務部、從丹麥、美國、德國等國家引進多條全自動化乳制品加工生產線以及一批高素質的工作人員；已發(fā)展了廣州、湛江、江門、陽江、汕尾、潮州、云浮、清遠、中山等一些大規(guī)模的生產基地。企業(yè)實力雄厚，營銷網(wǎng)絡遍及廣東各大市區(qū)和周邊城區(qū)。（二）T：Targeting market（選擇目標市場）所謂目標市場，就是指企業(yè)在市場細分之后的若干“細分市場”中，所運用的企業(yè)營銷活動之“矢”而瞄準的市場方向之“的”的優(yōu)選過程。燕塘公司正處于發(fā)展中期，在目前中小學生市場上還有很巨大的發(fā)展空間，另外企業(yè)在該市場上已經(jīng)建立了一定的知名度，所以學生奶市場上本公司選擇專業(yè)化的營銷模式（）， 向目標市場中718歲年齡段需要補鈣、補鋅等，喜好水果口味的學生群體提供學生奶。 目標市場：718歲年齡段，有補鈣、補鋅等需求，喜好各種水果口味的學生群體可針對每個子市場的不同需求特征，設計不同的產品和采用幾種不同的營銷組合符合消費者的不同需求，不僅有利于企業(yè)有市場的拓展。同時可使企業(yè)占據(jù)優(yōu)勢，提高企業(yè)聲譽，樹立良好形象，從而有利于在競爭中奪取更大的市場占有率。（三）P：Postinoning（市場定位）市場定位的實質是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴格區(qū)分開來，使顧客明顯感覺和認識到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。市場定位的關鍵：企業(yè)應設法在自己的產品上，找出比競爭者更具有競爭優(yōu)勢的特性。風行牛奶的市場定位主要側重于產品供給的角度， “廣東邊個夠我多？”是風行牛奶的風行一時的廣告主題詞。借以強調風行牛奶的奶源豐富。因此，燕塘學生奶在選擇市場定位時，應該更多從市場需求的角度定位,，從其他難以讓競爭對手模仿的優(yōu)勢來進行市場定位。另外，畢竟學生奶市場沒有太多的技術壁壘，企業(yè)形象定位也是定位的重要方面。目標市場定位：718歲年齡段，有補鈣、補鋅等需求，喜好各種水果口味的學生群體。企業(yè)的競爭定位：迎頭定位，即針對廣州風行，追求市場份額第一。企業(yè)形象定位：（1）悠久歷史：燕塘乳業(yè)是廣州最早的乳品加工廠。有近半個世紀的乳制品加工