【文章內(nèi)容簡介】 來進(jìn)行此次定價(jià)：取最高利潤得高收益率保持價(jià)格穩(wěn)定應(yīng)付或避免競爭（2）住宅的定價(jià)分析所在片區(qū)范圍界定決定樓盤價(jià)值的高低主要有兩個(gè)方面：地段和價(jià)格。我們先拋開價(jià)格，確定地段。由于本身項(xiàng)目所在地塊的可比樓盤很少，如果可比樓盤的地段確定在項(xiàng)目所在地塊的話，就不能準(zhǔn)確反映出本案附近樓盤的價(jià)格走勢。因此，經(jīng)過再三權(quán)衡，我們考慮將項(xiàng)目所在地塊周邊1平方公里內(nèi)的樓盤都作為此次定價(jià)的可比樓盤。樓價(jià)因素權(quán)重確定權(quán)重是一個(gè)對(duì)樓盤等級(jí)高低影響程度的體現(xiàn)因素。由于影響樓盤的因素很多，不可能都被選擇為樓盤定級(jí)因素，只有在進(jìn)行了總要性排序和差異性選擇后確定的因素，才能確定為樓盤定級(jí)因素。上述篩選出15個(gè)因素，共分為五等級(jí)，分值為5分。、、、、。樓盤因素定級(jí)公式P=∑WiFi=W1F1+W2F2+W3F3+‥‥‥‥+WnFn式中，P——總分（諸因素在片區(qū)內(nèi)樓盤優(yōu)劣的綜合反映）；n——樓盤定級(jí)因素的總數(shù)；Wi——權(quán)重（某定級(jí)因素對(duì)樓盤優(yōu)劣的影響度）；Fi——分值（某定級(jí)因素對(duì)片區(qū)內(nèi)所表現(xiàn)出的優(yōu)劣度）?？杀葮潜P（住宅）綜合因素量化統(tǒng)計(jì)表項(xiàng)目名稱/因素及權(quán)數(shù)序號(hào)名仕花園舜江名苑江南華都位置 1354價(jià)格 2354物業(yè)管理 3444建筑質(zhì)量 4444交通 5354城市規(guī)劃 6434樓盤規(guī)模 7453朝向 8444外觀 9444室內(nèi)裝飾 10444發(fā)展商信譽(yù) 11443付款方式 1244413444停車位數(shù)量 14433景觀環(huán)境 15353為對(duì)本項(xiàng)目制定一個(gè)合理的價(jià)格，共選取項(xiàng)目地塊3個(gè)有可比意義的樓盤，按上訴的量化方法，將每個(gè)項(xiàng)目的各種因素的得分乘以各自的權(quán)重再求和，計(jì)算出每個(gè)項(xiàng)目的得分。1）名仕花園：2）舜江名苑：3）江南華都：計(jì)算表原始數(shù)據(jù)計(jì)算欄序號(hào)樓盤名稱樓盤得分（X）樓價(jià)（Y）XXYYXY1名仕花園370013690000529102舜江名苑500025000000880003江南華都42001764000063420合計(jì)1290056330000204330據(jù)表中給出的原始數(shù)據(jù)，大致可判斷樓價(jià)與樓盤得分因素分值之間近似呈直線相關(guān)。故將所要建立的回歸方程設(shè)置為：Y＝a+bX只要求解出方程式的待定參數(shù)a與b，該回歸方程即可唯一確定。根據(jù)計(jì)算欄數(shù)據(jù)，得：Y=－+其中Y為樓盤均價(jià)，X為樓盤得分。本案的樓盤得分為假設(shè)條件下的得分，經(jīng)測算，得分套入公式。此價(jià)格與實(shí)地調(diào)查的估計(jì)結(jié)果十分相近，估計(jì)有5％左右的誤差。對(duì)同類物業(yè)多層及高層價(jià)格比例及樓層系數(shù)等綜合因素的分析考慮，我們建議本案的小高層及高層的均價(jià)在4500元/平方米。根據(jù)周邊樓盤的車庫定價(jià)，建議本案車庫單體總價(jià)為15萬元/間。商業(yè)設(shè)施參考白云小區(qū)營業(yè)用房目前二手市場的價(jià)格，建議售價(jià)在5000元/平方米。二、價(jià)格走勢及調(diào)整價(jià)格調(diào)整要在保證利潤最大化的原則和總的銷售均價(jià)不變的情況下進(jìn)行，并要根據(jù)中高檔社區(qū)定位展開，要做到引領(lǐng)消費(fèi)而不是被動(dòng)的去適應(yīng)消費(fèi)的原則。從進(jìn)入市場的最初期開始，我們對(duì)于樓盤價(jià)格競爭的特殊性必須有一個(gè)清醒的認(rèn)識(shí)。首先，房地產(chǎn)的價(jià)格與區(qū)域概念是緊密相連的，不同地理區(qū)域除了有實(shí)際價(jià)格的差異外，在心理價(jià)格上，往往也有較大差異；其次，房地產(chǎn)屬于特殊的高價(jià)商品，只有在大幅度調(diào)整價(jià)格的情形下，價(jià)格才可能成為銷售過程中決定性的“殺手锏”；再次，個(gè)體購買過程中往往存在一個(gè)“比較價(jià)格”的問題，即消費(fèi)者對(duì)于樓盤的價(jià)格，除了會(huì)拿來和自己原有的心理價(jià)格作比較外，還會(huì)貨比三家，與同區(qū)域其他樓盤的價(jià)格做比較。如果一個(gè)樓盤希望在價(jià)格上做文章，只低于“比較價(jià)格”是不夠的，最好是遠(yuǎn)低于心理價(jià)格。實(shí)際價(jià)格與心理價(jià)格二者之間差距拉得越大，就越有可能創(chuàng)造更大的勢能，釋放出來后引起勢不可擋的銷售風(fēng)暴。基于以上的認(rèn)識(shí)，我們制訂了一整套以工程進(jìn)度和銷售推動(dòng)模式相結(jié)合的價(jià)格策略：（1）內(nèi)部認(rèn)購期鑒于籌劃期內(nèi)，戶外廣告、軟性新聞、售展中心及現(xiàn)場布置均已展開，樓盤在目標(biāo)區(qū)域內(nèi)已形成一定的知名度，且開工未久，項(xiàng)目形象尚無法充分展示，在以試探市場、檢驗(yàn)項(xiàng)目定位為主要目的的內(nèi)部認(rèn)購期內(nèi)建議以低于第一期均價(jià)——均價(jià)3800元/m2的價(jià)格面市，主要以限量訂購一部分戶型、層次、位置、朝向均不十分理想的單元為主要形式，如果訂購踴躍，說明定價(jià)過低，可在原來的基礎(chǔ)上，提價(jià)50元/m2，同時(shí)加推一定數(shù)量的單元；如果認(rèn)購問津多下定少，說明樓盤價(jià)格偏高，應(yīng)適當(dāng)調(diào)整價(jià)位或?qū)㈨?xiàng)目性價(jià)比進(jìn)行更優(yōu)的改造。（2）第一期（開盤引爆期）開盤期開始，項(xiàng)目形象包裝、賣場包裝準(zhǔn)備就緒，工程已經(jīng)開工，但周邊改造和配套尚未完成，購買面臨的現(xiàn)實(shí)困境依然存在，為了緩解項(xiàng)目銷售的尷尬境地，同時(shí)適當(dāng)拉大與購房者的心理價(jià)位，增強(qiáng)可能的銷售勢能，在確保利潤的前提下，建議以3850元/m2的均價(jià)面市，結(jié)合價(jià)格促銷的手段，如折扣優(yōu)惠等以明升暗降的方式，在較短的時(shí)間內(nèi)聚集人氣。隨著銷售量的不斷放大，可逐步提升銷售均價(jià)。提價(jià)過程應(yīng)注意兩條原則，一是考慮余姚本地市場對(duì)房價(jià)的敏感度較高，調(diào)價(jià)頻率可以適當(dāng)提高，但幅度不宜過大，一般控制在1%~3%，而且每次調(diào)價(jià)時(shí)機(jī)需建立在一定的銷售量基礎(chǔ)上。另外，由于每次調(diào)價(jià)后樓盤總有一種市場的瞬間斷層，因而如并沒有特別的概念支撐，則必須準(zhǔn)備適當(dāng)促銷補(bǔ)救措施，作為價(jià)格局部過渡。二是調(diào)價(jià)的過程必須與發(fā)售的數(shù)量緊密結(jié)合起來，通過銷控使市場始終處于一種供不應(yīng)求的局面，從而使得整個(gè)提價(jià)過程連續(xù)而不間斷，反過來，以調(diào)高價(jià)格的方式來對(duì)猶豫中的客戶形成壓迫性氛圍：項(xiàng)目極為暢銷，如不盡快行動(dòng)，將不得不以高價(jià)購買甚至錯(cuò)失良機(jī)?。?）第二期(強(qiáng)銷期)在開盤的短期蓄勢之后，銷售進(jìn)入7－9月的強(qiáng)銷期，這一時(shí)期，廣告的投入將繼續(xù)放大，工地現(xiàn)場部分樓宇已經(jīng)竣工，且一期景觀開始進(jìn)入施工，在眾多利好的條件下，可適當(dāng)提升多層價(jià)格，建議升至3900元~3950元/m2，給市場上以物業(yè)逐步走高的氣氛。另外，這一階段，在條件成熟的情況下，建議將小高層部分朝向、采光、結(jié)構(gòu)、層次等均不十分理想的單位以超低的價(jià)格（建議均價(jià)4380元/m2）出售，以接近多層的價(jià)格，拉大與消費(fèi)者的心理價(jià)位，來達(dá)到推動(dòng)整個(gè)強(qiáng)銷期市場購買持續(xù)走高的目的。當(dāng)然，這種低價(jià)策略在持續(xù)一周之后，可隨著市場反應(yīng)情況而定，若市場反應(yīng)踴躍，則在加推單位的同時(shí)提升價(jià)格，建議提升50~80元m2，若市場反應(yīng)冷淡，則建議重新平衡價(jià)格，或逐步放出性價(jià)比良好的單位，通過改善推售結(jié)構(gòu)，以刺激市場。（4）高潮期通過公開期及強(qiáng)銷期的推廣和銷售之后，本案已經(jīng)在余姚市場站穩(wěn)腳跟，且樹立了一定的樓盤形象。經(jīng)過前兩個(gè)階段的推售，銷售價(jià)格已升至第一期的均價(jià)，為了徹底打動(dòng)本地及周邊區(qū)域的購房者，特別是部分投資客戶，建議在銷售階段，推售10~20套性價(jià)比不十分理想的單位，同時(shí)配合價(jià)格促銷策略和SP活動(dòng)，如一次性付款折扣、數(shù)量折扣、老客戶帶新客戶折扣、物業(yè)管理費(fèi)減免、價(jià)格組合策略等，開通購房直通車，通過強(qiáng)大的廣告攻勢撬動(dòng)市場。待活動(dòng)結(jié)束之后，視成交情況而定，若市場反映強(qiáng)烈，可乘勝而上，一周之后迅速提價(jià)，但幅度仍不宜偏大，建議在30～50元/m2，同時(shí)推出部分單位，保留部分景觀、樓層、戶型、結(jié)構(gòu)及朝向均十分理想的單位；若成交情況不理想，則一方面可通過重新界定細(xì)分人群，進(jìn)行有針對(duì)性的區(qū)域直銷，另一方面，啟用公共關(guān)系活動(dòng)策略配合價(jià)格促銷策略，將整體市場的銷售推向高潮。（5）第四期（持續(xù)期）隨著推售數(shù)量的逐步增加，競爭樓盤的進(jìn)一步介入，購房者的挑選余地將加大，有效需求逐步分散，樓盤進(jìn)入持續(xù)期。在這一階段，部分樓宇已經(jīng)結(jié)頂，外立面已經(jīng)成型，一期景觀已初具規(guī)模，如何利用現(xiàn)場的施工進(jìn)度優(yōu)勢及周邊的進(jìn)一步改造，來充分延長和發(fā)揮高潮期的銷售慣性，使銷售在逆市中堅(jiān)挺，是這一階段的工作重點(diǎn)。在價(jià)格策略上，本司建議結(jié)合元旦、圣誕節(jié)等重大展會(huì)和節(jié)日的SP活動(dòng)，以靈活的價(jià)格支付方式和價(jià)格組合策略來吸引買家，特別是對(duì)于部分實(shí)力較強(qiáng)的集團(tuán)購買力，其促銷手段可更加靈活，如數(shù)量累進(jìn)折扣、首期款分期支付制、買房贈(zèng)電器或禮品、會(huì)員卡俱樂部等。另外，這一階段，需合理安排3地塊的推售時(shí)機(jī)，利用3地塊的多層住宅單位的市場優(yōu)勢，來帶動(dòng)小高層和高層的銷售，從而將市場推向新一輪高潮。同時(shí)，通過3地塊的價(jià)格定位來拉升1地塊的銷售起價(jià)，因此建議3地塊的多層均價(jià)在3900元/㎡~4100元/㎡之間，而高層售價(jià)在4500元/㎡。對(duì)于部分性價(jià)比較為理想的單位可根據(jù)銷售情況作適當(dāng)提升。（6）收尾期一期的銷售逐步進(jìn)入收尾期，此時(shí)的價(jià)格及銷售策略重點(diǎn)更多強(qiáng)調(diào)如何利用有限的廣告及營銷費(fèi)用，以最有效的方式將尾盤單位最大限度的推出。首先在價(jià)格定位上，由于尾盤單位除了在朝向、樓層、布局等存在問題之外，也可能由于現(xiàn)樓熱賣時(shí)價(jià)格太高，讓一些消費(fèi)者望而卻步，從而造成積壓，因而有必要對(duì)各單位重新梳理價(jià)格，這里要強(qiáng)調(diào)的是，不能因?yàn)榧庇谔赚F(xiàn)的目的，而采取單一的一味降價(jià)，這樣不僅會(huì)使市場對(duì)物業(yè)的質(zhì)量產(chǎn)生質(zhì)疑，同時(shí)亦會(huì)影響開發(fā)商的形象和信譽(yù)。可采取“隱性降價(jià)”的方式，如降低首期款、為客戶提供更周到便利的服務(wù)等等。其次，要充分運(yùn)用客戶營銷或者關(guān)系營銷的模式展開銷售。利用現(xiàn)有的客戶網(wǎng)絡(luò)，通過組織客戶聯(lián)誼會(huì)、答謝會(huì)、客戶俱樂部、老客戶優(yōu)先購買政策、老客戶帶新客戶優(yōu)惠政策等形式，充分調(diào)動(dòng)現(xiàn)有客戶的積極性，以此帶動(dòng)新客戶成交，從而達(dá)到傳播銷售的最大效率。第六期（第二階段的開盤引爆期）由于在一期銷售過程當(dāng)中已積累了一大批客戶，本案先期的廣告活動(dòng)已取得了一定的成效，且1地塊具有區(qū)內(nèi)、區(qū)外的雙重景觀優(yōu)勢，故二期開盤銷售價(jià)格可略高于一期銷售均價(jià)，建議多層售價(jià)在4200元/㎡，高層售價(jià)在4650元/㎡。但對(duì)于一些老客戶和內(nèi)部認(rèn)購客戶，可適當(dāng)給予一些折扣及優(yōu)惠，從而保證客戶的購買信心。第七期（高潮期）這一階段推出的沿江高層住宅是整個(gè)項(xiàng)目價(jià)值最高的部分，也是實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目利潤最大化的主要途徑，因此在價(jià)格定位上將有明顯抬升。在此階段借助對(duì)江景居住文化的訴求，利用國慶黃金周的旅游資源，積極參加一些各地舉辦的房展活動(dòng)，如寧波、杭州等地，組織部分外地客戶來現(xiàn)場看房，一期工程和景觀的完工加上最良江的無敵水景不僅會(huì)使購房者對(duì)本案有一個(gè)更直觀的感受，同時(shí)也保證了整個(gè)物業(yè)的檔次和品質(zhì)。在價(jià)格上可以穩(wěn)中有升，建議高層均價(jià)5000元/㎡左右，注意銷售節(jié)奏的控制和與前階段銷售的銜接，避免價(jià)格大起大落。第八期（收尾期）由于本階段所剩戶型均為大面積及樓層采光有一定缺陷的單位，本司建議利用各類廣告宣傳及SP活動(dòng)對(duì)本案的尾盤進(jìn)行針對(duì)性的包裝，并結(jié)合一定的優(yōu)惠折扣方式完成樓盤住宅的銷售工作。第九期（商鋪銷售）商鋪的銷售價(jià)格可根據(jù)當(dāng)時(shí)住宅銷售的情況及周邊配套和商業(yè)環(huán)境的變化來制定，從目前的情況來看建議售價(jià)在5000元/㎡，若住宅項(xiàng)目銷售成功，則本案商鋪價(jià)格有較大的提升空間。第六部分 廣告策略一、廣告戰(zhàn)略目標(biāo) 廣告戰(zhàn)略目標(biāo)圍繞產(chǎn)品定位目標(biāo)、市場滲透度、“公司”資歷與品牌形象及銷售去化關(guān)系來確定。廣告戰(zhàn)略訴求圍繞樓盤推廣主題和差異化形象建立而努力展開。銷售促進(jìn)目標(biāo)廣告最重要的功能即為促進(jìn)樓盤的銷售增長。在每個(gè)營銷階段，廣告都存在自身對(duì)應(yīng)的銷售去化目標(biāo)，重點(diǎn)投放和主題內(nèi)容相關(guān)的廣告內(nèi)容，并隨著營銷活動(dòng)的進(jìn)程而輕重有分，變化有序。本案的一切廣告活動(dòng)都是為了能開拓和贏得市場，從而提高樓盤銷售業(yè)績，按開發(fā)經(jīng)營計(jì)劃完成銷售目標(biāo)，進(jìn)而在較短時(shí)間內(nèi)追求利潤最大化而展開的。市場開拓目標(biāo)本案通過戶外廣告的營造激發(fā)余姚當(dāng)?shù)氐馁徺I力，同時(shí)通過報(bào)紙、電臺(tái)、路牌等各種廣告形式和內(nèi)容開拓余姚富裕鄉(xiāng)鎮(zhèn)及寧波市場。作為市場激蕩的先鋒，廣告活動(dòng)有計(jì)劃有步驟地進(jìn)行跨地域、跨市場開拓。產(chǎn)品品牌形象建立目標(biāo)產(chǎn)品作為余姚市當(dāng)?shù)馗邫n樓盤的定位，為突出其高尚特性，必然力求在廣告?zhèn)鞑ネ緩竭^程中樹立樓盤品牌的形象。同時(shí)樓盤作為余姚的創(chuàng)新性樓盤及差異化的主題訴求，使得樓盤形象在余姚其他樓盤中脫穎而出，形成自身獨(dú)特的品牌地位。同時(shí)在廣告目標(biāo)上，樓盤力求達(dá)到地位上的認(rèn)同，即成為余姚代表性樓盤的高度，而建立余姚區(qū)外市場的品牌形象。開發(fā)商形象優(yōu)化目標(biāo)以產(chǎn)品帶動(dòng)開發(fā)商形象的優(yōu)化，而成功產(chǎn)品的廣告訴求，同樣帶動(dòng)人們對(duì)開發(fā)商品牌的認(rèn)同。目前開發(fā)商作為新成立的公司，在余姚當(dāng)?shù)貨]有相應(yīng)的品牌基礎(chǔ)，而隨著產(chǎn)品宣傳進(jìn)程的進(jìn)行，開發(fā)商的知名度也將逐漸有所提高。二、項(xiàng)目分析和廣告定位本案總占地面積108234平方米，是目前為止余姚少有大型住宅小區(qū)項(xiàng)目之一，小區(qū)外部環(huán)境優(yōu)越，交通便捷，內(nèi)部生活配套完善，環(huán)境設(shè)計(jì)時(shí)尚人性，物業(yè)管理滿足人們生活需求，是前所未有的大型生活社區(qū)。項(xiàng)目最顯著的優(yōu)勢在于其內(nèi)外兼修的高尚品質(zhì)。首先，小區(qū)位于余姚主要水系最良江和東山河的環(huán)抱之中，江景資源相當(dāng)豐富。周邊道路改造工程即將竣工，將成為今后項(xiàng)目推廣的一大有利因素。第二，項(xiàng)目產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格是本案的另一個(gè)亮點(diǎn)，在建筑造型上，一改余姚傳統(tǒng)的坡屋頂形式，采取現(xiàn)代風(fēng)格的平頂解構(gòu)設(shè)計(jì)，外立面采用大面積的通透玻璃材質(zhì)和鮮艷、明快的色彩搭配，倡導(dǎo)一種極具現(xiàn)代感的生活模式，無形中傳達(dá)了一種嶄新的生活理念和狀態(tài)。其