【正文】 余姚營銷策劃初步方案 地產(chǎn)報告實務 余姚營銷策劃初步方案 前言自接手余姚項目以后，我司對項目進行了初步的市場前期調查，對項目的產(chǎn)品設計進行了整體定位，并分別從產(chǎn)品、目標人群、價格、廣告、媒體、促銷以及銷售等多方面進行了全面細致地策略性分析和定位，完成以下整體營銷推廣報告，以供決策性參考。第一部分 項目概要一、概況本項目為白云小區(qū)東區(qū)住宅項目，地塊位于余姚市城東路西側，北臨最良江和南蘭江路，南鄰四明路，西到中山路和東山河?；貎鹊貏萜教?，原有現(xiàn)狀建筑物已拆除，項目總用地面積為108234平方米。整個小區(qū)用地劃分為二個地塊，都為居住用地，另有一片小學用地和一片城市公共綠地。1地塊中布置部分高層、小高層住宅和多層住宅，以及配套的小區(qū)會所、物業(yè)管理和社區(qū)服務辦公及營業(yè)用房，并配小區(qū)十二班幼兒園一座，用地面積為53983平方米（以國土資源局實測為準）。2地塊中以多層和小高層住宅為主，西側沿街布置商業(yè)設施，用地面積為54251平方米。本項目的規(guī)劃目標為“余姚中心城區(qū)中配套設施完善、環(huán)境優(yōu)美的現(xiàn)代濱水居住小區(qū)?！?小區(qū)規(guī)劃強調“舒適、健康、安全”的設計理念，注重住宅平面的合理布局，強調出色的居住區(qū)環(huán)境和景觀設計。二、技術經(jīng)濟指標1地塊經(jīng)濟技術指標用地面積： 53983 平方米（,以國土資源局實測面積為準）多層住宅： 19777 平方米多層住宅架空層面積: 3356 平方米小高層及高層： 63807 平方米 幼兒園： 3650 平方米會所： 3301 平方米社區(qū)管理辦公用房： 543 平方米物業(yè)管理辦公經(jīng)營用房： 2920 平方米公廁: 70 平方米地下室： 19711 平方米總建筑面積: 115457 平方米(含地下室面積,住宅底層架空層面積按1/2計,不含住宅閣樓層面積)建筑密度： %容積率： (不計地下室、架空層和閣樓層面積)綠地率： 50%機動車停車位： 442其中地下車庫： 430臨時車位： 12 2地塊經(jīng)濟技術指標用地面積： 54251 平方米（，以國土資源局實測面積為準）多層住宅： 40851 平方米多層住宅架空層面積: 5714 平方米小高層及高層： 46585 平方米 商業(yè)設施: 2346 平方米地下室： 21344 平方米總建筑面積： 113983 平方米(含地下室面積,住宅底層架空層面積按1/2計,不含住宅閣樓層面積)建筑密度： 23%容積率： (不計地下室、架空層和閣樓層面積)綠地率： 45%機動車停車位： 507其中地下車庫： 475臨時車位： 32第二部分 項目市場分析及主題定位一、 宏觀分析地理位置：余姚市位于浙江省東部，長江三角洲南翼，屬上海經(jīng)濟區(qū)，東距國際港口城市寧波40公里，西距杭州市120公里，北瀕杭州灣，南接四明山，區(qū)域總面積1527平方公里。全市轄14個鎮(zhèn)、1個鄉(xiāng)、6個街道，現(xiàn)有常住人口85萬人。余姚山川秀麗，人杰地靈，歷史悠久，文化燦爛。早在7000年前就創(chuàng)造了譽為世界文化瑰寶的“河姆渡文化”，使余姚成為中華民族的發(fā)祥地之一。歷史上，余姚名人學士云集，素有“東南最名邑”、“文獻名邦”之譽，是浙江省的歷史文化名城。經(jīng)濟環(huán)境改革開放以來，余姚的經(jīng)濟建設和社會發(fā)展取得了巨大成就，連續(xù)多年被評為全國農(nóng)村經(jīng)濟綜合實力百強縣（市）。2002年，全年實現(xiàn)國內生產(chǎn)總值185億元，比上年增長13%；，%%；，%；全市農(nóng)民人均純收入5730元，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入9868元，%和7%；，；%以內。城市建設近年來，余姚市委、市政府高度重視城市發(fā)展和建設，城市面貌發(fā)生了巨大變化，城市化率達43%，中心城市建成區(qū)面積23平方公里,比1986年撤縣建市時擴大了近五倍，城市功能漸趨完善，城市形象日新月異，余姚古城煥發(fā)出新的活力。在市政道路建設方面，余姚市圍繞構筑城市框架，打通道路結點，擴大規(guī)模，完善功能的總體目標，先后投資十多億元構筑城市環(huán)行道路網(wǎng)絡，進一步提高了城市中心干道的功能。另外，余姚還積極推進舊城改造和新區(qū)建設，完善各級住房供應體系；并通過統(tǒng)一規(guī)劃和建設農(nóng)民新村，大力推進農(nóng)村城市化進程。投資環(huán)境余姚市作為長江三角洲經(jīng)濟帶重要的交通樞紐城市，具有相當良好的投資環(huán)境。在交通運輸上，不僅有寧波北侖的港口優(yōu)勢，同時也毗鄰蕭山機場和寧波機場，而滬杭甬高速公路穿過境內，為加速余姚與外界的交流和往來創(chuàng)造了良好的外部條件。而余姚自身不僅擁有獨特的自然環(huán)境和豐富的物產(chǎn)資源，而且還保留了大量的人文景觀和濃郁的文化品質，各個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度相當快。其中以旅游業(yè)、特色農(nóng)業(yè)為主的第三產(chǎn)業(yè)增長速度明顯。各金融機構和商業(yè)網(wǎng)點紛紛入駐余姚，同時政府為吸引外資，通過建立開發(fā)區(qū)等形式，在土地、稅收等方面給予優(yōu)惠。二、項目SWOT分析：優(yōu)勢（1）地塊擁有得天獨厚的水景資源，是余姚目前所開發(fā)項目中少有的擁有如此絕佳自然環(huán)境，且又遠離城市嘈雜的項目，具有顯著的唯一性，這也成為樓盤外在競爭條件的最大優(yōu)勢所在。最良江改造完成后，更具親水性的南蘭江路景觀帶和開闊的城市綠化帶將成為樓盤顯著的特征，同時為樓盤所用，其景致和休閑設施直接受益于樓盤。（2）項目鮮明活潑的建筑設計，在余姚當?shù)靥亓⒊鰜?，突破余姚目前大多以傳統(tǒng)建筑風格為主流的分布格局，而創(chuàng)建出具有時尚建筑風格的產(chǎn)品，為輕松、現(xiàn)代、時尚的社區(qū)印象創(chuàng)造形象基礎。（3）相當?shù)淖^(qū)規(guī)模和完善的生活配套，滿足了不同階層居民的各種需求。劣勢（1）現(xiàn)階段地塊周邊主要分布著經(jīng)濟適用房和部分雜亂的村舍，人流混雜，真正大規(guī)模的商品房開發(fā)尚未完全啟動。（2）項目周邊的市政道路和基礎配套尚未完全到位，尤其是規(guī)劃中的中山南路工程，其改造的進度將直接影響本項目的銷售去化。（3）目前該地塊以及臨近地區(qū)遠離市區(qū)，無公交線路，沒有成熟的配套設施和商業(yè)網(wǎng)點。（4）3地塊尚未取得，為本項目的統(tǒng)籌開發(fā)和資金平衡帶來障礙。機會　　（1） 隨著余姚市政府加大對外招商引資的力度，投資環(huán)境將進一步完善，尤其是杭州灣大橋的興建，將大大改善余姚的對外交通環(huán)境，屆時憑借其豐富的自然資源，濃厚的歷史文化底蘊，余姚市經(jīng)濟將上一個新的臺階。經(jīng)濟的發(fā)展將直接提高人民的生活水平，為了能住得更舒適，人們會將資金用于買房及住房方面，消費人群的購買實力進一步加強。　?。?） 余姚目前的宅基地和集資建房逐步取消，以及政府對經(jīng)濟適用房建設的限制，必然促進本地商品房的繁榮?！　　。?）市民對該地塊認識很少，因此可塑性很強。目標地塊附近沒有成熟而又高尚的社區(qū)，且建筑特色、景觀布局以及居住區(qū)配套也具有相當強的差異性和唯一性，一旦建成有品位和檔次的住宅區(qū)，將成為該地區(qū)的標志性樓盤,會是想在最良江附近安家人士的唯一選擇。威脅（1）余姚房地產(chǎn)市場仍處于初級階段，不管從購房群體的數(shù)量還是購房者對產(chǎn)品的認識程度，以及本地房地產(chǎn)交易制度（包括二手房的情況）都還很不成熟。尤其是外地投資者在余姚房地產(chǎn)市場的競爭力度仍明顯不足，這都對項目的開發(fā)留有風險。（2）為了接軌長三角，余姚市整個城市規(guī)劃以向北發(fā)展為主，而最良江以南的城市規(guī)劃和功能定位尚處于進一步調整和完善當中，由此造成相應的市政配套和道路建設相對滯后，這將嚴重影響本項目的投資價值和發(fā)展?jié)摿?。?）余姚市政府為加快城市化改造步伐，緩解城市住房供應體系，將加大農(nóng)民新村住宅和城市普通住宅建設的規(guī)模，預計在今后2—3年內將有100萬方的農(nóng)民新村和60萬方的城市普通住宅面市，這將對本項目潛在人群造成一定的分流。三、本案賣點提煉 規(guī)劃合理本案總占地面積108234平方米，是目前余姚規(guī)模較大的住宅小區(qū)項目之一，遠離城市中心的喧囂,內外環(huán)境優(yōu)越，交通便捷，生活配套完善，物業(yè)管理服務周到，是前所未有的大型生活社區(qū)。 產(chǎn)品創(chuàng)新本項目產(chǎn)品不僅一改余姚多層、低層的主流居住方式，采取多層、小高層、高層物業(yè)相結合的方式，而且還打破當?shù)仄挛蓓斀ㄖ膫鹘y(tǒng)格局,大膽創(chuàng)新,充分強調現(xiàn)代活潑的建筑風格，引領了先進的居住理念，塑造余姚房產(chǎn)領域新形象。配套全面本案社區(qū)各項生活配套相當完善，包括商業(yè)布局、小學、幼兒園、大型會所，能滿足社區(qū)業(yè)主各項生活需求，讓人們不出社區(qū)就能享受現(xiàn)代生活的。雙水景本案位于余姚市城東路西側，北臨最良江和南蘭江，南臨四明路，西到中山路和東山河，擁有三大自然水系和三大城市干道的優(yōu)勢，交通便利，水景迷人，加上項目周邊市政規(guī)劃的大型綠化帶，和項目自身的中心水晶廣場，建成后的小區(qū)將擁雙水景資源和豐富的環(huán)藝配套。投資潛力巨大隨著余姚房地產(chǎn)市場的進一步發(fā)展，消費者對房地產(chǎn)的投資意識正在逐步增強，中小規(guī)模的投資隊伍正在逐漸壯大，而本項目雖處于城市開發(fā)的處女地，遠離市中心，但周圍道路正在拓展和建設，環(huán)境宜人，非常適宜居住，且價格也相對便宜，具有相當大的投資潛力。另外，本案推售正值余姚商品房市場發(fā)展的關鍵節(jié)點，產(chǎn)品上新舊交替，居住理念上正逐步受到上海、杭州、寧波能先進城市的影響和引導。因此，本案的適時推出，恰好迎合了消費者追求現(xiàn)代生活模式的強烈需求和購買習慣的深層次變革，極易引發(fā)消費者的興趣和關注。所以本案在賣點的提煉上，勢必要突出小區(qū)的水景資源、產(chǎn)品本身的檔次、建筑設計的時尚流派、內部配套和物業(yè)管理的完善和人性化設計，從而凝結而成居住者身份地位的尊顯和人生價值的體現(xiàn)。四、項目主題設定定位闡述：在目前余姚建成和在建樓盤中，能擁有如本案般大型的規(guī)模、現(xiàn)代化的建筑形態(tài)和優(yōu)越的環(huán)境優(yōu)勢的社區(qū)少之又少，而這個正是本案最大的優(yōu)勢所在，相信這種得天獨厚的條件對于小區(qū)形象以及營銷宣傳都是相當有利的，所以，考慮到優(yōu)勢強化作用，同時又可以一定程度上弱化劣勢，本案定位首先要抓住客觀的優(yōu)越和主觀的尊貴這兩個優(yōu)勢，同時，又要迎合目前人居理念的發(fā)展趨勢，宣揚一種現(xiàn)代人的生活方式。樓盤的主題就如人的個性，每一個樓盤都應該擁有它自己獨特的性格、氣質、風度……一個沒有特色主題的樓盤就象一個沒有個性的人，人們不會去關注它，更不會記住它，由此可見，主題定位在整個市場推廣中的作用。項目主題定位原則1)共鳴性：能與目標群體的生活態(tài)度、生活觀念產(chǎn)生共鳴，讓每一個屬于項目的目標消費者都能為之吸引，并以此為榮。2)相關性：概念不是空中樓閣，而是與項目自身的各方面特點緊密相關，主題不可能脫離項目的特性而存在。3)區(qū)別性：項目的主題定位應與競爭對手的定位進行有效區(qū)別，不能人云亦云，必須保持項目鮮明的特色與個性。4)單一性：推廣主題不要太復雜，任何一個主題都不可能包羅萬象，只有比較純粹的主題才能讓人容易記憶并加以區(qū)分。5)原創(chuàng)性：主題定位要有所創(chuàng)新，至少在該區(qū)域內是獨特的，是其他樓盤所沒有提過的。綜上所述，本案擁有的一系列環(huán)境資源是本案與其他同類樓盤最具差異性和競爭力的關鍵因素，那么我們在對本案定位的時候勢必應該有效地、充分地發(fā)揮這些資源的優(yōu)勢，綜合產(chǎn)品本身陽光、現(xiàn)代、健康這些概念形象定位，打造一個前所未有的、最具原創(chuàng)性的產(chǎn)品。主題性形象概念的提出——“一座映射天地的高檔水晶社區(qū)”分步解析（1）高尚的社區(qū)是如影隨形的榮耀檔次的界定——本案是目前余姚為數(shù)不多的商品房開發(fā)項目，而且從地段及產(chǎn)品設計定位狀況來看與當?shù)貍鹘y(tǒng)民居形式有顯著的檔次上的差別，因而為樓盤以高尚社區(qū)進行定位奠定現(xiàn)實性的基礎。從市場的購買層面和購買強度來看，余姚具備購買實力和購買欲望的人群大多為余姚中上層人群，通過對余姚市場目標人群的分析，余姚中上層權貴及富裕人群是樓盤全方位爭取的重點人群。余姚目前購買的主流動機多為改善性需求，一定程度上是對目前居住狀態(tài)的改變與提升，而促發(fā)改善的愿望。作為改善型的購買意圖，必須使得樓盤形象與目前他們的自建房和公房等房屋類型嚴格區(qū)分出來，在品質上有著質的區(qū)分。因此在社區(qū)的定位及包裝和宣傳上，應以高尚社區(qū)的形象進行傳播。稀有所以尊貴，從余姚當?shù)厝巳旱馁徺I心理特征來看，本案是余姚目前少數(shù)幾個中高檔商品房項目之一，物以稀為貴，商品房在余姚而言，一定程度上與其他公房及自建房有檔次上的區(qū)別。高尚即意味著尊貴，意味著脫離平凡，顯示著地位與尊榮。余姚當?shù)厝巳盒睦砩蠞摬刂环N攀比的心態(tài)，即與別人有所區(qū)分，人無我有，這是權位心態(tài)在住房購買中的體現(xiàn)，而居房是這種地位和尊貴顯示的重要途徑，特別對于余姚這種城鎮(zhèn)性質的城市，這種攀比心理更為明顯和突出。同時余姚是人均住房面積較高的城市，這意味著由于住房稀缺而購買商品房的需求并不十分強烈，同樣，余姚是一個商品房市場剛啟動的地方，商品房購買仍未大量的普及到中低階層，購買商品房仍是上層少數(shù)人的行為。在當?shù)厝巳盒哪恐?，商品房購買是另一種身份的顯示，是一種身份的甄別。本來高尚社區(qū)的定位在其他大城市也許意義不大，大城市人群更具理性，但對于余姚這種中小城市而言，高尚代表著一種檔次上的價差。因此如何激發(fā)他們的這種攀高心理，將對樓盤的購買起到極大的促進作用。（2）坐擁江河的特權品著香茗，俯瞰河流蜿蜒的流動，審視天際線的柔美線條，身處座落于18層帶落地大玻窗的客廳就會享受到這樣的效果。高層住宅以其高檔的配套和完善的物業(yè)向來是時尚生活的一個側面，而同時又是一種身份地位的彰顯，因為在享受服務和配套的同時，又能俯瞰一切，視野的拓展激發(fā)