【正文】 致遠(yuǎn)隊(duì) 娃哈哈呦呦錫蘭奶茶 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃2幸福錫蘭紅目錄目錄 2一、 前言 3二、 策劃目的 3三、 策劃背景分析 3(一) 中國(guó)飲料市場(chǎng)分析 3(二) 中國(guó)各類(lèi)飲料行業(yè)市場(chǎng)背景分析 4四、 下沙大學(xué)生校園市場(chǎng)分析 8(一) 下沙校園市場(chǎng)的特點(diǎn) 9(二) 大學(xué)生消費(fèi)群體特點(diǎn)分析 12五、 產(chǎn)品介紹與分析 13(一) 娃哈哈呦呦錫蘭奶茶介紹 13(二) 娃哈哈呦呦錫蘭奶茶SWOT分析： 14六、 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手介紹與分析 15(一) 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 15(二) 機(jī)遇分析 20(三) 挑戰(zhàn)：哇哈哈呦呦錫蘭奶茶問(wèn)題分析 20七、 針對(duì)下沙大學(xué)市場(chǎng)的推廣方案 21(一) 娃哈哈錫蘭奶茶宏觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)策略 21(二) 娃哈哈錫蘭奶茶微觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)方案及展示 23附錄 36（一）問(wèn)卷調(diào)查及問(wèn)題分析： 36（二）娃哈哈呦呦錫蘭奶茶產(chǎn)品升級(jí)方案 42 一、 前言面對(duì)快節(jié)奏的現(xiàn)代生活，人們需要一種可以舒緩壓力、放松心情、幫助消化、益思提神的休閑飲品，于是奶茶開(kāi)始進(jìn)入消費(fèi)者的視線(xiàn)。近年來(lái)，中國(guó)飲料市場(chǎng)發(fā)展迅猛，產(chǎn)品種類(lèi)日益豐富，已使飲料從單純以解渴為目的發(fā)展成為如今的追求美味、營(yíng)養(yǎng)、健康和新穎的時(shí)尚飲品。隨著飲料行業(yè)間的不斷整合和延伸發(fā)展，“喝一種飲料滿(mǎn)足多種口味需求”成了飲料未來(lái)發(fā)展的主要方向，如：果汁和牛奶的結(jié)合，果汁和蔬菜汁的結(jié)合，以及牛奶和茶的結(jié)合等等。而其中奶茶更是以其醇厚可人的口感和豐富的營(yíng)養(yǎng)受到越來(lái)越多年輕消費(fèi)者的青睞。二、 策劃目的通過(guò)制定娃哈哈錫蘭奶茶市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案，借此提高該產(chǎn)品的市場(chǎng)知名度，提升其市場(chǎng)占有率，努力做到暢銷(xiāo)不衰，使其列入市場(chǎng)經(jīng)典品牌，最終實(shí)現(xiàn)社會(huì)價(jià)值、企業(yè)價(jià)值和個(gè)人價(jià)值的多贏(yíng)局面。三、 策劃背景分析；(一) 中國(guó)飲料市場(chǎng)分析 我國(guó)飲料行業(yè)近年的發(fā)展歷程：階段一1988——2002：以可樂(lè)為代表的碳酸飲料風(fēng)靡市場(chǎng)，占有了極大地市場(chǎng)份額階段二2002——2006：消費(fèi)者更注重飲料的營(yíng)養(yǎng)含量，特別是非典之后，茶飲料、功能性飲料異軍突起階段三2006——至今：健康型，特別是果汁類(lèi)天然飲料受到了大眾的追捧飲料行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)示意圖 圖 1 飲料市場(chǎng)今后發(fā)展三大趨勢(shì)三大發(fā)展趨勢(shì)的表現(xiàn)方面：，所有的飲料都將針對(duì)不同的消費(fèi)人群強(qiáng)化其多種功能： 2果醋飲料作為一種酸性營(yíng)養(yǎng)型保健飲料已經(jīng)得到廣大消費(fèi)者的認(rèn)可，必將開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新的“吃”醋時(shí)代。3. 各飲料產(chǎn)品的口味相互交叉復(fù)合，口感既清爽又醇厚，漸近天然從圖1中可以預(yù)期：飲料已由過(guò)去的純過(guò)癮時(shí)代發(fā)展到清爽解渴時(shí)代，并開(kāi)始全面進(jìn)入健康和品質(zhì)時(shí)代。綠色、健康、天然將成為飲料行業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。(二) 中國(guó)各類(lèi)飲料行業(yè)背景分析 茶飲料行業(yè)背景近年來(lái)，我國(guó)軟飲料市場(chǎng)結(jié)構(gòu)發(fā)生了明顯的變化，一向占據(jù)龍頭地位的碳酸飲料，其市場(chǎng)份額繼續(xù)銳減，而以茶飲料為代表的無(wú)糖飲品迅速崛起，成為飲料市場(chǎng)“新寵”。目前國(guó)內(nèi)茶飲料市場(chǎng)品牌集中化較為明顯，茶飲料行業(yè)是典型的雙寡頭壟斷形式?？祹煾狄患业姆蓊~就已經(jīng)接近50%，加上統(tǒng)一，兩家企業(yè)合計(jì)約占領(lǐng)了一二線(xiàn)城市市場(chǎng)份額的80%。而且麒麟、王老吉、三得利、雀巢等都是市場(chǎng)上比較強(qiáng)勢(shì)的品牌。同時(shí),無(wú)論是國(guó)內(nèi)的健力寶、椰樹(shù)、樂(lè)百氏、露露，還是日本的三得利、朝日、麒麟等都積極問(wèn)鼎中國(guó)茶飲料市場(chǎng),使茶飲料市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)層面、產(chǎn)品品種及價(jià)值取向都發(fā)展到前所未有的市場(chǎng)高度。各大品牌在如此持久和密集競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中，始終沒(méi)有發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn),也充分證明茶飲料市場(chǎng)是更具包容性和發(fā)展性的市場(chǎng)。 圖表 1 中國(guó)含乳飲料行業(yè)背景中國(guó)含乳飲料的市場(chǎng)格局分析： 目前中國(guó)大陸市場(chǎng)上，含乳飲料已經(jīng)形成了三足鼎立的格局：各中小企業(yè)集聚成一巨頭
該類(lèi)中小企業(yè)的產(chǎn)品多集中在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)銷(xiāo)售，包裝也以簡(jiǎn)單的塑料、塑棒包裝為主，以低價(jià)進(jìn)入市場(chǎng)。巨頭一以伊利和蒙牛為代表的傳統(tǒng)乳業(yè)巨頭
該類(lèi)公司由于受到液態(tài)奶行業(yè)利潤(rùn)不斷下降的影響，這類(lèi)企業(yè)都加大了乳業(yè)飲料產(chǎn)品的的運(yùn)作，希望通過(guò)改變包裝形式，以及豐富更多品種來(lái)提升乳飲料產(chǎn)品的銷(xiāo)售量。巨頭二巨頭三以娃哈哈為代表
該類(lèi)公司產(chǎn)品線(xiàn)單一，口味一般不多于三種，包裝多以PET瓶為主，瞄準(zhǔn)的消費(fèi)群體為時(shí)尚的年青人。企業(yè)市場(chǎng)地位：在三大巨頭三足鼎立的基礎(chǔ)上，這些公司在市場(chǎng)上的地位又是不同的，最終在中國(guó)含乳飲料市場(chǎng)上形成了三個(gè)層級(jí)，且各階層的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不盡相同：品牌發(fā)展戰(zhàn)略第一梯隊(duì)以蒙牛、伊利、光明為代表品牌這類(lèi)企業(yè)逐漸將乳飲料提高到企業(yè)的核心戰(zhàn)略位置上，其旗下的產(chǎn)品獲得相應(yīng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力和與企業(yè)地位相匹配的市場(chǎng)份額第二梯隊(duì)以娃哈哈、統(tǒng)一為代表品牌該類(lèi)企業(yè)把乳飲料作為主要的增長(zhǎng)點(diǎn)，依賴(lài)其網(wǎng)絡(luò)、品牌、產(chǎn)品、廣告等巨大的優(yōu)勢(shì)強(qiáng)力介入乳飲料市場(chǎng)。第三梯隊(duì)以李子園、丁丁奶為代表品牌此類(lèi)企業(yè)的市場(chǎng)具有農(nóng)村化、局部化和邊緣化的特點(diǎn)，產(chǎn)品知名度普遍不高，乳飲料科技含量較低。 奶茶行業(yè)背景分析中國(guó)大陸的奶茶市場(chǎng)于2007年開(kāi)始進(jìn)入高速發(fā)展階段，目前，奶茶飲料領(lǐng)域主要分化為以下三類(lèi)：① 沖泡類(lèi)奶茶飲料：以香飄飄、優(yōu)樂(lè)美和立頓等為代表，他們以其獨(dú)特的飲料形式打入并較早地占據(jù)了部分飲料市場(chǎng)，具有相當(dāng)高的知名度，深受廣大消費(fèi)者的喜愛(ài)，但由于飲料形式長(zhǎng)期沒(méi)有創(chuàng)新，又加上各種新的形式奶茶飲料的沖擊，顧客忠誠(chéng)度開(kāi)始逐漸下降。② 瓶裝類(lèi)奶茶飲料：以統(tǒng)一和麒麟等為代表，這2大品牌的奶茶飲料經(jīng)過(guò)多年的廣告宣傳和積極推廣，積累下了較高的品牌知名度，且價(jià)格適宜，趨于大眾價(jià)，加上飲用方便，在飲料市場(chǎng)打下了一片天下。 ③ 現(xiàn)調(diào)類(lèi)奶茶飲料：近幾年，全國(guó)各地許多奶茶店迅速崛起，多品種、多口味、外包裝新穎獨(dú)特，且可根據(jù)個(gè)人喜好調(diào)制出冷、溫、熱不同口感的飲料，給人以親切感，價(jià)格雖相對(duì)與前兩類(lèi)奶茶飲料較高，但還是被廣大消費(fèi)者普遍接受，因此在短時(shí)間內(nèi)占據(jù)了部分飲料市場(chǎng)份額。圖表 2然而從超市的貨架陳列和消費(fèi)層次來(lái)看，奶茶這一品類(lèi)還處在一個(gè)成長(zhǎng)期，這一品類(lèi)還是一個(gè)窄眾的品類(lèi)，品類(lèi)尚未充分裂變，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)僅僅表現(xiàn)在渠道、價(jià)格等較為初級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。目前奶茶還沒(méi)法成為和方便面、薯片、餅干等休閑食品并列成為大的休閑食品品類(lèi)。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查分析認(rèn)為奶茶市場(chǎng)仍存在一些問(wèn)題：(1) 競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于集中，產(chǎn)品差異化有限:目前杯裝奶茶的整體狀況是競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于集中， 基本處在大品牌從渠道到終端分割市場(chǎng)，小品牌依靠?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)填補(bǔ)流通市場(chǎng)。(2) 廣告密集，營(yíng)銷(xiāo)手段單一:目前杯裝奶茶這一產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)手段過(guò)于單一， 大多數(shù)企業(yè)只是注重大量廣告的投入而忽視了其他的營(yíng)銷(xiāo)手段的創(chuàng)新。四、 下沙大學(xué)生校園市場(chǎng)分析浙江杭州下沙高教園區(qū)是目前浙江省最大規(guī)模的高教園區(qū)，截止到2011年，園區(qū)已經(jīng)入住師生接近35萬(wàn)人。下沙高教園區(qū)對(duì)于娃哈哈來(lái)說(shuō)是一個(gè)巨大的市場(chǎng)，以大學(xué)生為主的年輕人將是呦呦錫蘭奶茶在下沙最主要的消費(fèi)人群。面對(duì)這么龐大的一個(gè)消費(fèi)群體，怎樣有效快速地占領(lǐng)大學(xué)生市場(chǎng)是當(dāng)務(wù)之急。 圖4(一) 下沙校園市場(chǎng)具有以下特點(diǎn)：: 隨著今年來(lái)我國(guó)高等教育近年來(lái)的連續(xù)擴(kuò)招，規(guī)模不斷壯大，下沙高教園區(qū)從2001年的4萬(wàn)大學(xué)生發(fā)成知今日已有35萬(wàn)的師生容量。學(xué)生對(duì)商家和企業(yè)來(lái)說(shuō)，也就意味著一個(gè)巨大的、高素質(zhì)的新型消費(fèi)市場(chǎng)，也將占據(jù)未來(lái)整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)不可忽視的一大份額，所以校園也逐步成為商家和企業(yè)謀求進(jìn)一步挖掘和開(kāi)發(fā)的重要部分。: 目前，企業(yè)在校園的經(jīng)營(yíng)并非相當(dāng)激烈，企業(yè)可以選擇與校園學(xué)生會(huì)或社團(tuán)合作互助等方式，所以一個(gè)企業(yè)要進(jìn)入校園市場(chǎng)得門(mén)檻較低，比其在一般市場(chǎng)上搶占份額要容易得多，同時(shí)，在校學(xué)生群體消費(fèi)量大，所以企業(yè)能夠通過(guò)各種活動(dòng)進(jìn)行有效的宣傳，通過(guò)這些方式，企業(yè)花費(fèi)的成本相對(duì)較低。而且，通過(guò)校園的海報(bào)、校園網(wǎng)、BBS等宣傳方式，有效的信息傳達(dá)也比校園外市場(chǎng)上更迅速直接。: 校園市場(chǎng)消費(fèi)集中，下沙高教園區(qū)目前僅有兩家大型的超市，分為是物美下沙店和都尚購(gòu)物中心這兩家超市幾乎壟斷了大學(xué)生市場(chǎng)。此外大學(xué)生主要的消費(fèi)場(chǎng)所是生活區(qū)所在的小型超市。都尚購(gòu)物中心圖書(shū)館生活區(qū)超市物美大賣(mài)場(chǎng): 校園市場(chǎng)是有未來(lái)導(dǎo)向性的，具有連續(xù)性。企業(yè)占領(lǐng)這個(gè)市場(chǎng)不只是會(huì)帶來(lái)短期的商品效益，還能獲得具有可預(yù)見(jiàn)性的未來(lái)消費(fèi)潛力。大學(xué)生群體之所以是特殊的消費(fèi)群體，在于他們是形成中