飲料的整合營銷策劃全案(doc)-食品飲料(已修改)
2025-08-25 15:21 本頁面
【正文】 中國最大的管理資源中心 第 1 頁 共 6 頁 飲料的整合營銷策劃全案 背景介紹 八十年代初隨著中國走向世界神州大地上神話般崛起了一個響徹世界的名字－ J 飲料。 十多年了，漸漸的在國外飲料的夾擊下，這個曾經(jīng)為中華第一飲料的企業(yè)輝煌已經(jīng)成為過去，在眾多洋品牌的強勢進攻下，在國產(chǎn)飲料的夾擊下， J 飲料艱難的前進著，終于一天，它意識到只有變革，只有到入全新的營銷模式，才可能實現(xiàn)真正的突破，于是 J 飲料公司和采納策劃公司走到一起。 為了深入了解飲料市場目前的格局和發(fā)展方向如何，為了探詢 J 飲料的癥結究竟在地方，為了找到讓 J 飲料重塑輝煌妙方，采納和 J 飲料廠家開始了 可能是當時中國飲料史上規(guī)模的市場研究調(diào)查：動用數(shù)百人，歷時五個多月，跨越十四個省區(qū)，四十多個市縣，調(diào)查了近萬名飲料消費者， 650 家飲料零售商， 150 家經(jīng)銷商，完成了問卷調(diào)查和深度訪談，形成的各種資料和報告堆滿了諾大的會議室。 終于，通過的深入的調(diào)查我們?yōu)?J 飲料提供了一份全營銷的策劃案。 運籌帷幄方能決勝千里 J 飲料面對的是一個全國性的市場，我們要對其進行一個全面的、深入的市場調(diào)查必然要對調(diào)查區(qū)域進行科學、慎重的選擇，首先我們制定了調(diào)查區(qū)域的基本原則： A、首先是在 J 公司目前所管轄的銷售范圍內(nèi)選擇； B、選擇不同省份、同一省份的不同地區(qū)、同一地區(qū)的不同區(qū)域來研究； C、參考 J 飲料在各地區(qū)的市場表現(xiàn)來選擇，譬如選擇一些 J 飲料表現(xiàn)好的地區(qū)，也選擇一些表現(xiàn)一般或不好的地區(qū)；選擇一些銷售較為穩(wěn)定的地區(qū)，也選擇一些銷售狀況越發(fā)嚴峻的地區(qū)；總之，要了解導致不同市場表現(xiàn)的原因，以及對不同市場區(qū)域可以采用的不同策略。 D、綜合各城市的經(jīng)濟、社會、文化、水平、人口差異，來選擇能代表不同層次的研究地區(qū)。 這幾條寫起來非常簡單的原則卻使采納和 J 飲料的營銷精英們忙碌了幾個通宵：查閱J 公司的銷售報表、所有的經(jīng)銷商資料、參 考全國 30 多個省的和數(shù)百個城市的資料，我們終于限定了這次調(diào)研的基本區(qū)域。 對于消費者調(diào)查抽樣是一個非常重要的步驟，我們采用等距入戶抽樣方法（ EqualDistanceSampling）等距抽樣的步驟如下： 中國最大的管理資源中心 第 2 頁 共 6 頁 A、將調(diào)查區(qū)域在地圖上按地理位置劃成 50100 片小區(qū)域（設為 N），按照地理位置將各小片編號； B、根據(jù)該區(qū)域要完成的樣本量，確定要抽取的小片數(shù)量，通常每小片的成功樣本數(shù)限制在 10 個左右，以避免被訪者集中在某個小片； C、按照編號順序采用隔幾抽一的辦法選取
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