【正文】 中國結(jié)酒全程營銷策劃方案 中國結(jié)酒背景的產(chǎn)生及其簡介 一、背景的產(chǎn)生 l 山東黃河龍酒業(yè)集團是山東省國有大型企業(yè)。集團公司擁有在職職工兩千多人，年生產(chǎn)能力 3 萬噸，是山東省酒業(yè)納稅重點企業(yè)。 l1995年至 2020年，由黃河龍酒業(yè)集團生產(chǎn)的 “ 黃河龍 ” 酒在市場一直暢銷。爾后受市場沖擊的影響， 2020年市場銷售出現(xiàn)滯后。本人是 2020年 5 月受該集團企業(yè)的委托，擔任該集團公司營銷策劃總監(jiān)。 l“ 黃河龍酒 ” 已經(jīng)完成該品牌市場生命周期。眼下之際，只有重新考慮本品牌的發(fā)展思路。經(jīng)過近 3個月的市場調(diào)研和分析，遂決定 啟用：“ 中國結(jié) ” 作為該品牌的延續(xù)。由于當時國內(nèi)發(fā)生三件大事： ① 2020 年申奧成功可行性； ② 中國足球是否踢出國門，走向世界； ③“ FLG 這群SB” 猖狂拭虐。在此背景下產(chǎn)生了 “ 中國結(jié) ” 名稱的創(chuàng)意。 二、“中國結(jié)酒”包裝的說明： 瓶形設計為一部古典書籍卷起來的形狀，喻為 “ 情深義結(jié) ” ，增加“ 中國結(jié)酒 ” 文化的可讀性和取悅性； 外包裝采用古典文化修飾，增強 “ 中國結(jié)酒 ” 確切含義的可讀、文化傳播途徑。 三、“中國結(jié)酒”文化內(nèi)涵及賣點定位： 賣點的定位： 開卷有益，黃河龍濃縮華夏歷史 情義無價，中國結(jié)解析人間真愛 文化內(nèi)涵的定位： 中國結(jié)曰：民族文化之精髓，乃中國結(jié)也；世間之博愛，乃中國結(jié)之底蘊也。觀三岳五帝，縱橫歷史之演繹，乃中國結(jié)脈搏之回蕩。吾愛中國結(jié)，吾甚愛真心！中國結(jié) —— 福、祿、壽、喜、財、安、康與君相隨也。 黃河龍中國結(jié)市場營銷策略策劃書 一、白酒行業(yè)背景： 九五年以來，白酒行業(yè)一直處于結(jié)構(gòu)調(diào)整，產(chǎn)量逐年下降與行業(yè)重新洗牌的雙重境地。 2020年白酒總產(chǎn)量為 476萬噸，較九五年的 800萬噸下降 %，平均每年以 10%的速度下降，這對于全國 來講，可真謂 “ 僧多粥少 ” ，生產(chǎn)企業(yè)虧損面逐漸 擴大。造成這種現(xiàn)狀有以下幾方面的原因。 國家產(chǎn)業(yè)政策不鼓勵白酒行業(yè)繼續(xù)擴展。 2020年白酒行業(yè)再次調(diào)整整頓，出臺了兩項政策： ① 酒稅調(diào)整； ② 從質(zhì)與量上加以控制， “ 關(guān)、停、并、轉(zhuǎn) ” 部分小型企業(yè)，行業(yè)重新洗牌勢在必行。企業(yè)效益逞下滑趨勢，只有少數(shù)名優(yōu)企業(yè)保持穩(wěn)定（僅占 20%左右）。 國家大力扶持和鼓勵啤酒、葡萄酒及果酒的發(fā)展，使得白酒市場逐年下降，啤酒和果酒的產(chǎn)量不斷上升（ 2020 年占 %以上）。 白酒市場競爭加劇，名優(yōu)酒支柱地位日益顯著（ 2020年利潤過億的企業(yè)只有 22 家，占行業(yè)的 60%以上 ）。未來白酒市場優(yōu)勝劣汰將繼續(xù)，其最后結(jié)果是品牌酒主導市場。 市場消費結(jié)構(gòu)變化，高檔酒逐步擴大，消費者追求于低度酒，對健康型、營養(yǎng)型增加。但就目前白酒市場觀之，有以下方面的原因： ① 產(chǎn)品老化； ② 營銷觀念滯后； ③ 營銷手段雷同； ④ 缺乏戰(zhàn)略創(chuàng)新； ⑤ 市場秩序混亂，與當前市場需求與市場發(fā)展嚴重干擾。 綜上所述，黃河龍中國結(jié)創(chuàng)酒文化之路勢在必行。要永遠創(chuàng)新，永遠市場立意，要不斷拓展品牌的原創(chuàng)性與品牌個性，充分展示品牌文化，市場個性的魅力，不斷縮短“同質(zhì)化”，拉大距離，形成巨大的差距，從而在細分市場中營造個性化的吸引 力和號召力。品牌個性化，是一個戰(zhàn)略決策和戰(zhàn)術(shù)過程，是企業(yè)對品牌的塑造、宣傳、維護及經(jīng)營管理，是一個創(chuàng)新與不斷提升的戰(zhàn)略目標。為此，對品牌的文化創(chuàng)新、個性創(chuàng)新就成了關(guān)鍵。 二、面對中國白酒行業(yè)的現(xiàn)狀，如何實施“中國結(jié)”品牌文化、品牌個性的創(chuàng)新？ 品牌命名 —— 中國結(jié)創(chuàng)新引導品牌個性的產(chǎn)業(yè)革命。 （ 1）品牌概念誤區(qū)：縱觀白酒企業(yè)（包括一些骨干企業(yè)）在品牌創(chuàng)新意識上的表現(xiàn)有：糾纏一些希奇古怪的我詞，如：王、霸、鬼、妖、怪、圣、國酒、午年酒窯、酒祖、第一坊、第一窯等等。為此爭論不休，尋求刨根問祖，攀比文化歷史的概 念炒作。黃河龍 中國結(jié)在品牌概念上要跨出這些誤區(qū)，另辟蹊徑，其著眼點在 “ 結(jié) ” 字眼上。中國結(jié)的立意要高遠，徹底拋棄 “ 文字游戲 ” 的做法。符合民族精神，完美人生快意追求。故品牌個性的源頭就是產(chǎn)品個性。 （ 2）酒、人生、書三者相結(jié)合是將中國結(jié)藝術(shù)注入情感化、個性化、人性化。突出新品創(chuàng)新的遠大立意。 （ 3）酒、人生、書是酒文化、品牌個性的第一意識形態(tài)，新品好奇、新品新奇、品質(zhì)出眾、超凡絕能。 （ 4）廣告語的導入：影視廣告用語： 開卷有益，黃河龍濃縮華夏歷史 情誼無價，中國結(jié)解析人間真愛 （創(chuàng)意省略） 飲酒的同時，飽嘗 天下詩賦；飲酒的同時，領(lǐng)略歷史篇章。不能不說是人生一件快事、樂事。真正體現(xiàn)了中國結(jié)品牌個性化的集中優(yōu)勢，將自己置身于“產(chǎn)品個性創(chuàng)新新概念”，猶如為自己設置了“一道市場隔火墻”，讓別人望墻而退，取得突破性的進展。 （ 5）包裝廣告用語： 中國結(jié)曰：民族文化之精髓，乃中國結(jié)也；世間之博愛，乃中國結(jié)之底蘊也。觀三岳五帝，縱橫歷史之演繹，乃中國結(jié)脈搏之回蕩。吾愛中國結(jié)，吾甚愛真心！中國結(jié) —— 福、祿、壽、喜、財、安、康與君相隨也。 品牌文化 —— 中國結(jié)引領(lǐng)酒文化個性品牌背后是文化，反映了一個品牌的文化內(nèi)涵，同時也反映 了品牌文化主導品牌個性的特點。 “ 酒、人生、書 ” 是傳統(tǒng)酒文化的新發(fā)展和新延續(xù)。因此，它不但具有意識形態(tài)，還包含民族人文精神。 “ 中國結(jié)的文化內(nèi)涵 —— 酒、人生、書 ” 的結(jié)合，是中國結(jié)文化的個性所在。因此， “ 博覽天下文章，暢飲中國結(jié)酒 ” 是中國結(jié)酒文化個性的濃縮點。 三、“黃河龍中國結(jié)”概念定位： 中國是酒文化的發(fā)祥地。 “ 酒 ” 是一種感性商品， “ 酒文化 ” 是“ 酒 ” 區(qū)別于其它商品的文化象征。 “ 酒 ” 與 “ 文化 ” 水乳相融，密不可分。 “ 酒 ” 以 “ 文 ” 生輝， “ 文 ” 以 “ 酒 ” 生動。因此，造酒不能沒有文化。同時，文化的差異和個性是酒與酒 的區(qū)別之一。 “ 酒、人生、書 ” 道出了 “ 中國結(jié) ” 的象征實質(zhì)， “ 博覽天下