【正文】 關(guān)于“娃哈哈C驅(qū)動檸檬汁碳酸飲料”推廣營銷策劃39 / 43目錄前言1產(chǎn)品市場分析市場環(huán)境分析2企業(yè)行業(yè)分析 5產(chǎn)品分析7消費者分析8競爭對手分析9SWOT分析14市場營銷策略產(chǎn)品策略18產(chǎn)品概述18產(chǎn)品功能18產(chǎn)品分析18產(chǎn)品包裝設(shè)計20價格策略20同類產(chǎn)品比較20定價策略21價格調(diào)整策略22渠道策略24學(xué)生分銷渠道24居民分銷渠道25商城分銷渠道25 飯店分銷渠道26潮流分銷渠道26其他銷售渠道26促銷策略27廣告促銷27人員促銷29感情促銷29創(chuàng)意促銷30公共關(guān)系促銷30活動促銷32 行動具體方案人員安排33實施目的33銷售策略34行動方案38階段目標39相關(guān)預(yù)算41前言隨著人們對健康生活的關(guān)注，現(xiàn)在買飲料都趨于理性，不會像以前那樣只貪圖口感，還會看一看口味以及成分。在這樣的市場主導(dǎo)方向改變下，碳酸飲料的需求量逐漸出現(xiàn)減緩趨勢；然而碳酸飲料作為傳統(tǒng)飲料的中堅力量，盡管近年來增速減緩，但它在飲料市場仍占有一席之地，短時間內(nèi)不會被其他飲料所取締，仍有很大一部份追求口感刺激、享受青春活力的青少年，熱衷于碳酸飲料帶給他們的精神上的舒爽。根據(jù)這樣的市場需求情況分析，可以預(yù)判到：娃哈哈集團新推出的C驅(qū)動檸檬汁碳酸飲料，用“健康活力和口感刺激”這樣的市場地位迎合了廣大消費者的需要，將會在市場上取得較大的成功。下面將會從產(chǎn)品市場分析、競爭分析、市場營銷策略（產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略）進行市場概論和產(chǎn)品推廣。詳細的闡述該產(chǎn)品的市場定位、市場細分、產(chǎn)品功能、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品渠道、產(chǎn)品的促銷推廣。產(chǎn)品市場分析一、市場環(huán)境分析外部分析（一）經(jīng)濟環(huán)境分析近兩年來，行業(yè)食品飲料巨頭企業(yè)開始出現(xiàn)不同程度的下滑，到2015年上半年這一現(xiàn)象更為明顯，娃哈哈、可口可樂、雀巢、康師傅等企業(yè)均出現(xiàn)不同程度的業(yè)績下滑。公開數(shù)據(jù)顯示，2012年，娃哈哈實現(xiàn)的營業(yè)收入僅為636億元，同比下滑了5%，這是娃哈哈首度遭遇業(yè)績下滑，2014年娃哈哈的銷售額僅為720億元，同比下降了8%，成為業(yè)績下滑最多的一年。雀巢2015年一季度在亞洲、大洋洲及非洲地區(qū)實現(xiàn)36億瑞士法郎的銷售收入，%。同樣，康師傅的業(yè)績也出現(xiàn)了明顯的下滑。%，%，%。而2014年，%。對此，康師傅表示，由于半年業(yè)績還未出來，加之受“餿水油事件”影響不予回應(yīng)。而雀巢公關(guān)部經(jīng)理何彤表示，將注重產(chǎn)品創(chuàng)新，如雀巢咖啡最近推出了無糖咖啡先用Angelababy代言，加強與消費者的溝通。（二）政治環(huán)境分析國務(wù)院辦公廳于今年3月2日印發(fā)的《2015年食品安全重點工作安排》，對2015年全國食品安全重點工作進行了部署。提倡食品生產(chǎn)經(jīng)營全過程監(jiān)管。強調(diào)食品培訓(xùn)和基層能。建設(shè)構(gòu)建和完善開放多元的共治體系。不管是國家還是人民，對食品有了更高的要求。（三）社會環(huán)境分析中國的社會文化環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化。人們的生活方式也發(fā)生了變化，人們更加注重“自然、健康”的生活方式，這使飲料市場不斷細分，飲料企業(yè)推陳出新，果蔬飲料和茶飲料貼近消費者生活理念，滿足消費者的口味。消費者追求更健康、更天然、更好喝的飲品使飲料行業(yè)仍有很大的發(fā)展空間。（四）社會因素根據(jù)中國飲料工業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2014中國飲料行業(yè)可持續(xù)發(fā)展報告》，中國飲料行業(yè)增速明顯放緩，其中碳酸飲料等品類市場份額大幅縮水，果汁飲料、茶飲料等健康綠色飲品成為消費者的新寵。內(nèi)部分析（一） 產(chǎn)品在產(chǎn)品開發(fā)上，娃哈哈過去一直采取跟隨戰(zhàn)略，比如，“非常快樂”跟隨兩樂，“激活”跟隨“脈動”。這種戰(zhàn)略雖然成功，但是外界開始質(zhì)疑娃哈哈的創(chuàng)新能力。一番摸索之后，2005年，“營養(yǎng)快線”一上市就迅速成為中國銷量最大的飲料單品之一。去年，僅這一款產(chǎn)品的銷售額就突破200億元，占到娃哈哈營業(yè)額的近三分之一，相當于全中國13億人每人喝了4瓶。（二） 產(chǎn)品前景根據(jù)中國飲料工業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2014中國飲料行業(yè)可持續(xù)發(fā)展報告》，中國飲料行業(yè)增速明顯放緩，其中碳酸飲料等品類市場份額大幅縮水，果汁飲料、茶飲料等健康綠色飲品成為消費者的新寵。娃哈哈此次新推出的C驅(qū)動健康牌的飲品即與這種趨勢有關(guān)。而在產(chǎn)品定位上，C驅(qū)動明確定位為專給年輕人開發(fā)的健康飲品，富含檸檬精華和維生素C，補充營養(yǎng)與活力。此外，自新品上市后，娃哈哈便提出“真C真檸檬，年輕C驅(qū)動”的廣告語，進一步放大C驅(qū)動的產(chǎn)品優(yōu)勢。（三）技術(shù)創(chuàng)新為保證品質(zhì)，C驅(qū)動的原果萃取精華僅選擇意大利、以色列等國家的新鮮檸檬制成。在具體的產(chǎn)品配方上，娃哈哈則通過數(shù)十次的市場調(diào)研，分析出最佳方案。采用最新生產(chǎn)技術(shù)，最大程度保留了檸檬的精華成分，并特別強化了水溶性維生素C。二、企業(yè)行業(yè)分析（一）飲料行業(yè)發(fā)展態(tài)勢飲料市場趨勢：趨于健康保健方向發(fā)展我國飲料產(chǎn)品需求結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)來源：尚普咨詢近年來，消費者健康理念的不斷提升，伴隨著碳酸飲料的“退燒”，“清淡飲料”漸成行業(yè)流行新趨勢。消費者對飲料產(chǎn)品的理解越來越深刻，相比其他飲料，清淡飲料更健康，更符合年輕消費者的口味。除了碳酸飲料之外，隨著消費者對健康需求的提升，風光一時的茶飲料也正在衰弱。飲料品類結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，水、功能性及植物蛋白等品類興起，消費者可選擇的種類增加，產(chǎn)生了明顯的品類排擠效應(yīng)，導(dǎo)致茶飲料出現(xiàn)負增長。尼爾森資料顯示，2014年整體茶飲銷售額（不含奶）%，除了受到夏季氣溫偏低的氣候影響之外，品類之間的消費轉(zhuǎn)移也是主要原因之一，顯示消費者期待創(chuàng)新的飲料商品。而統(tǒng)一海之言這類的清功能輕口味的健康飲品，卻成為了2014年飲料市場上的亮麗風景線，為處于調(diào)整中的中國飲料市場帶來一片繁榮景象。（二）