【正文】 同時(shí)把整個(gè)銷售周期有機(jī)地劃分為三大階段、九個(gè)銷售期和一個(gè)內(nèi)部認(rèn)購期。例如錦都嘉園與本項(xiàng)目之間的關(guān)系，由于兩者的價(jià)格差別不大，所以本項(xiàng)目只能通過特定的房屋產(chǎn)品設(shè)計(jì)、戶型設(shè)計(jì)、配套設(shè)計(jì)等去吸引客戶。例如特定的服務(wù)、房屋產(chǎn)品設(shè)計(jì)、戶型設(shè)計(jì)、配套設(shè)計(jì)、物業(yè)管理等。結(jié)構(gòu)性聯(lián)系要求提供這樣的服務(wù)：它對(duì)目標(biāo)客戶有價(jià)值，但不能通過其他來源得到。（3）三級(jí)關(guān)系營銷。發(fā)展商把顧客看作是客戶。例如個(gè)別客戶付款方式的靈活性、個(gè)人裝修的選擇、戶型面積的需求和社區(qū)配套的需求等等。二級(jí)關(guān)系營銷是在增加目標(biāo)顧客的財(cái)務(wù)利益的同時(shí)也增加他們的社會(huì)利益。例如，在規(guī)定的時(shí)間段內(nèi)購房的消費(fèi)者，在交接之前或規(guī)定時(shí)間內(nèi)不滿意的，可以按原價(jià)退款。隨著發(fā)展商營銷觀念從交易導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)橐园l(fā)展顧客關(guān)系為中心，一些促使顧客多數(shù)量購買或幾組顧客的一起購買并保持顧客忠誠的戰(zhàn)略計(jì)劃應(yīng)運(yùn)而生，頻繁市場營銷計(jì)劃即是其中的一例。這是最低層次的關(guān)系營銷，它維持顧客關(guān)系的主要手段是利用價(jià)格刺激增加目標(biāo)市場顧客的財(cái)務(wù)利益。（1）一級(jí)關(guān)系營銷。這種良好關(guān)系的建立主要是通過代理商和發(fā)展商去實(shí)現(xiàn)的，它包括顧客資料庫的建立、定期的顧客訪問、節(jié)假日的問候、問題的咨詢、推售情況的介紹、重復(fù)或介紹購買的優(yōu)惠、聯(lián)誼會(huì)和晚會(huì)的邀請(qǐng)、運(yùn)動(dòng)比賽的邀請(qǐng)和社區(qū)活動(dòng)的開展等等（當(dāng)然其中部分的內(nèi)容也適合于潛在顧客）。同時(shí)，培養(yǎng)老顧客對(duì)項(xiàng)目的忠誠度和擁護(hù)度是可以起到在更廣泛的層面上的宣傳作用。根據(jù)本項(xiàng)目的中高檔項(xiàng)目定位和中高收入層以及成功人士的目標(biāo)客戶定位，確定本項(xiàng)目在老顧客之中,重點(diǎn)關(guān)注和培養(yǎng)顧客的品牌忠誠。在這里針對(duì)老顧客而言提出一種營銷策劃，其主要目的是區(qū)分老顧客的品牌忠誠和品牌惰性（在低投入情況下或者是基于低價(jià)格的情況下購買或重復(fù)購買同一品牌產(chǎn)品的現(xiàn)象被稱為品牌惰性在高投入情況下或者是因?yàn)楫a(chǎn)品的高素質(zhì)的情況下購買或重復(fù)購買被稱為品牌忠誠）。例如，爭取一位新顧客所需花的費(fèi)用往往是留住一位老顧客或者通過老顧客介紹新顧客所花費(fèi)用的6倍。由此，結(jié)合余姚市購房者心理上的特點(diǎn)和本項(xiàng)目的銷售促進(jìn)，把本項(xiàng)目的顧客關(guān)系營銷分為兩部分，第一是已購房者（本項(xiàng)目業(yè)主關(guān)系營銷），第二是潛在顧客的關(guān)系營銷。同時(shí)這一過程的發(fā)生和實(shí)現(xiàn)，必定會(huì)導(dǎo)致目標(biāo)客戶轉(zhuǎn)向競爭者的機(jī)會(huì)成本的提高和競爭者的目標(biāo)客戶轉(zhuǎn)向的機(jī)會(huì)成本的減少。關(guān)系營銷不僅將注意力集中于發(fā)展和維持與顧客的關(guān)系，而且擴(kuò)大了營銷的視野，它涉及的關(guān)系包含了企業(yè)與其所有利益相關(guān)者間所發(fā)生的所有關(guān)系。關(guān)系營銷在對(duì)待顧客上的主要特點(diǎn)在于：關(guān)系營銷關(guān)注如何保持顧客關(guān)系，高度重視顧客服務(wù)，并藉顧客服務(wù)提高顧客滿意度，培育顧客忠誠度，關(guān)系營銷有充分的顧客承諾，關(guān)系營銷認(rèn)為所有部門都應(yīng)關(guān)心質(zhì)量問題。七、關(guān)系營銷所謂房地產(chǎn)中的關(guān)系營銷，是指把營銷活動(dòng)看成是發(fā)展商與顧客、代理商、競爭者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過程，其目標(biāo)是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。工程形象進(jìn)度是銷售期房的重要指標(biāo)，由此可以看到項(xiàng)目整個(gè)運(yùn)作正常與否，客戶可以對(duì)照施工進(jìn)度表，監(jiān)督工程實(shí)際進(jìn)度。工地包裝是展示產(chǎn)品建筑質(zhì)量的最好窗口，良好的工地包裝是建筑商的必備條件，客戶可以通過工地包裝了解施工質(zhì)量。通過購房者參觀中央綠地和園林景觀，樹立消費(fèi)者的信心。資料庫具體可通過一些什么方法建立起來呢？目前比較可行的資料收集方法有：收集已購本公司房產(chǎn)的消費(fèi)者的材料，這是最簡便也是最可能的方法，只需在消費(fèi)者購房時(shí)作相對(duì)較齊全的登記即可；利用各種各類市場調(diào)查機(jī)會(huì)收集消費(fèi)者資料；與其它不相沖突產(chǎn)品（服務(wù)）聯(lián)合促銷，如與裝修公司聯(lián)手舉辦節(jié)日酬賓，并以問卷形式實(shí)施，收集相關(guān)消費(fèi)者資料；與房地產(chǎn)中介公司或其他發(fā)展商交換資料；向購房俱樂部等機(jī)構(gòu)收集；向會(huì)員制俱樂部購買；向?qū)I(yè)市場調(diào)查公司購買；五、環(huán)境營銷“寧可食無肉，不可居無緣”，現(xiàn)今人們對(duì)綠化環(huán)境的要求顯得尤為突出，對(duì)人與自然的和諧已形成強(qiáng)烈的共鳴。資料庫的內(nèi)容至少應(yīng)包括三個(gè)方面：人口統(tǒng)計(jì)資料，即消費(fèi)者的姓名、性別、年齡、教育程度、職業(yè)、收入、家庭結(jié)構(gòu)、住址、聯(lián)系通訊方法等；心理統(tǒng)計(jì)資料，即消費(fèi)者的購買態(tài)度、購買要求、現(xiàn)場購買時(shí)的情感反應(yīng)以及其它性格和心理特征等等；消費(fèi)者的過往購買紀(jì)錄?？梢杂弥编]信函、賀卡等方式與消費(fèi)者進(jìn)行個(gè)人化交流，讓消費(fèi)者倍感驚喜；可以將精美的售樓書準(zhǔn)確地徑直投給目標(biāo)消費(fèi)者而不必被動(dòng)地坐等他們前來索要；在大眾傳媒發(fā)布的廣告中也可以更簡練、直接而直抵消費(fèi)者的心理深處，從而使溝通具有高效率。只有這樣才能確保廣告的效果，才能“使100萬的廣告費(fèi)看起來像 1000萬”。消費(fèi)者早就對(duì)平凡單調(diào)的廣告感到厭倦。當(dāng)今傳媒及消費(fèi)者接受信息的模式都已發(fā)生了深刻的變化，媒體分散并細(xì)化，任何一種媒體都難以接觸到所有的目標(biāo)消費(fèi)者，由于每天都被成千上萬的信息包圍，消費(fèi)者無法深入分析所接觸到的大部分信息，因而可能形成認(rèn)知差異即消費(fèi)者自己認(rèn)為并相信是“最好”的項(xiàng)目，事實(shí)上并不一定，但他仍然相信。開發(fā)商們而應(yīng)該注重與消費(fèi)者的有效溝通，以積極的方式適應(yīng)顧客情感，建立基于共同利益上的新型關(guān)系。如與銀行建立綠色通道服務(wù)，在固定時(shí)間內(nèi)安排某一部分客戶統(tǒng)一辦理按揭手續(xù)。在看樓車上設(shè)置電視機(jī)，播放項(xiàng)目介紹、廣告、歌曲等內(nèi)容，吸引客戶的注意力，弱化客戶對(duì)本項(xiàng)目的與市中心的心理距離。通過節(jié)假日在大商場外設(shè)置展點(diǎn)，配備講解人員、購房專家、看接車等，充分提高項(xiàng)目的知名度，擴(kuò)大宣傳，匯集人氣。如專家的現(xiàn)場咨詢，清晰公開的價(jià)格表等等。由于沒有購買經(jīng)驗(yàn)，購買行為非常謹(jǐn)慎，購買前需要多方收集資料、反復(fù)比較權(quán)衡。（1）全面清楚地提供信息資料、傳播項(xiàng)目信息，開展住房知識(shí)普及活動(dòng)。二、如何方便消費(fèi)者購買消費(fèi)者的購房行為是一個(gè)程序相當(dāng)復(fù)雜、涉及面較廣、跨度時(shí)間較長的過程，在這個(gè)過程中，消費(fèi)者投入的不僅是數(shù)額巨大的資金，而且還要耗費(fèi)大量的時(shí)間和精力。1）印有公司和案名標(biāo)志、名稱的形象傘2）介紹樓盤形象的臺(tái)歷3）印有公司和案名標(biāo)志、名稱的通訊錄4）刻有項(xiàng)目案名的打火機(jī)（7）買一贈(zèng)一在公開銷售期或某些節(jié)假日，通過購買一套住宅附帶贈(zèng)送部分大件實(shí)物為促銷手段，達(dá)到隱性降價(jià)的效果，如家電等。（5）軟性優(yōu)惠方式在某階段購買的住宅，可享受一定數(shù)量和年限的物業(yè)管理費(fèi)，或者享受不分?jǐn)傠娞莸墓妹娣e的優(yōu)惠，后者對(duì)小高層的尾盤銷售有一定的效果。（3）數(shù)量優(yōu)惠方式這主要針對(duì)有較強(qiáng)實(shí)力的投資者及部分集團(tuán)購買者，由于其購買的數(shù)量會(huì)相對(duì)較多，因而為了鼓勵(lì)這一部分的人群，往往采取數(shù)量累進(jìn)優(yōu)惠的方式，購買的單位數(shù)越多，優(yōu)惠越豐厚。一、促銷方式（1）折扣的營銷方式在正式發(fā)售期、房展會(huì)或者較重大的節(jié)假日里，為了吸引買家，往往將部分單元以打折的形式售賣，這經(jīng)常與購房付款方式結(jié)合起來，如一次性支付折扣、銀行按揭折扣、分期付款折扣等。贈(zèng)品廣告企業(yè)在銷售的各個(gè)階段，特別是重大的節(jié)假日，通過向消費(fèi)者和企業(yè)贈(zèng)送一些印有樓盤或企業(yè)信息的禮品，可以增加購房人群的親和力。銷售點(diǎn)（POP）廣告銷售點(diǎn)廣告是一種設(shè)置于銷售現(xiàn)場的廣告形式，如張貼、懸掛于賣場內(nèi)的海報(bào)和掛旗，櫥窗、賣場內(nèi)的燈箱、模型、掛板及各種制作品。投放數(shù)量：15000份/次內(nèi)容風(fēng)格：傳播樓盤形象，灌輸生活新理念。四、其他廣告形式DM直郵廣告我司建議余姚采用DM直郵廣告的形式定期向客戶匯報(bào)項(xiàng)目情況、工程動(dòng)態(tài)、公司發(fā)展?fàn)顩r以及余姚以后進(jìn)行的一系列的推廣活動(dòng)，讓客戶堅(jiān)定地感覺本項(xiàng)目就是自己未來的家園。旗幟廣告路牌廣告具有很強(qiáng)的規(guī)模效應(yīng)，對(duì)當(dāng)?shù)氐娜巳河休^強(qiáng)的視覺沖擊力，主要有兩種形式：（1）道路旗幡旗幡相對(duì)燈箱成本較低，且覆蓋面廣，影響力集中，我司建議在余姚主要街道設(shè)置旗幡，以2個(gè)月為單位，一年換6次，根據(jù)樓盤市場推廣的進(jìn)度變換內(nèi)容。市中心看板位置：新建路沿線，150200平方米左右一塊，介紹項(xiàng)目概況，宣傳項(xiàng)目形象（2）現(xiàn)場看板我司建議在現(xiàn)場設(shè)立若干大型看板（150—200平方米左右）。戶外廣告一般包括戶外看板、路牌廣告、現(xiàn)場圍墻等。項(xiàng)目的戶外廣告主要在余姚本地，及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)。戶外廣告的最大優(yōu)點(diǎn)是通過大版面的色塊和樓盤特色，反復(fù)、持續(xù)地提醒路人對(duì)此信息的留意。以下為報(bào)紙投放的安排參考，具體執(zhí)行需根據(jù)工程進(jìn)度及開發(fā)商的實(shí)際需要而展開：時(shí) 間媒 體 選 擇廣 告 內(nèi) 容備 注2004年3－4月余姚日?qǐng)?bào)整版項(xiàng)目的奠基儀式報(bào)道以開工形式拉開整個(gè)營銷的序幕2004年4月初余姚日?qǐng)?bào)半版（2次）余姚日?qǐng)?bào)軟文開辟地產(chǎn)專欄——余姚水景生態(tài)住宅的發(fā)展前景以軟文形式，結(jié)合余姚的城市規(guī)劃、旅游文化和水景資源的發(fā)展進(jìn)行闡述2004年4月中寧波晚報(bào)半版余姚日?qǐng)?bào)整版產(chǎn)品推介會(huì)樹立余姚高檔樓盤形象2004年4月中下寧波日?qǐng)?bào)半版余姚日?qǐng)?bào)整版余姚日?qǐng)?bào)軟文內(nèi)部認(rèn)購再一次的產(chǎn)品宣傳加強(qiáng)2004年5月下旬寧波晚報(bào)半版余姚日?qǐng)?bào)整版開盤前產(chǎn)品宣傳再次提升產(chǎn)品的認(rèn)知度2004年5月下旬至6月初寧波日?qǐng)?bào)半版寧波晚報(bào)整版余姚日?qǐng)?bào)整版項(xiàng)目開盤，公開發(fā)售盛大開盤，營造開盤氣勢2004年6月底寧波晚報(bào)半版余姚日?qǐng)?bào)整版余姚日?qǐng)?bào)軟文開盤熱銷答謝及營銷內(nèi)容樓盤進(jìn)入銷售持續(xù)期公開發(fā)售期的促銷，維持銷售高潮期的火爆2004年7~8月余姚日?qǐng)?bào)整版余姚日?qǐng)?bào)軟文（2次）寧波日?qǐng)?bào)半版產(chǎn)品主題深化強(qiáng)銷期形象加強(qiáng)2004年9月~10月中寧波晚報(bào)半版余姚日?qǐng)?bào)整版（2次）余姚日?qǐng)?bào)軟文（2次）國慶銷售優(yōu)惠促銷活動(dòng)，銷售進(jìn)入高潮階段利用假日氣氛，帶動(dòng)本案銷售2004年1112月寧波晚報(bào)半版余姚日?qǐng)?bào)整版（2次）余姚日?qǐng)?bào)軟文（2次）樓盤“水景住宅”訴求及階段性熱銷稿，銷售高潮期繼續(xù)樓盤和企業(yè)品牌形象的逐漸形成和維持2005年2月寧波晚報(bào)1/4版余姚日?qǐng)?bào)半版余姚日?qǐng)?bào)軟文（2次）春節(jié)淡季促銷，努力保持樓盤銷售的保溫期銷售淡季內(nèi)的促銷努力2005年3月寧波晚報(bào)半版余姚日?qǐng)?bào)整版余姚日?qǐng)?bào)軟文（2次）第一階段收尾期產(chǎn)品促銷宣傳及第二期產(chǎn)品宣傳及內(nèi)部認(rèn)購報(bào)道收尾期內(nèi)廣告維持及與第二期的宣傳銜接2005年5月寧波日?qǐng)?bào)半版余姚日?qǐng)?bào)半版余姚日?qǐng)?bào)軟文第二期盛大開盤為第二階段的開局和掀起新一輪的銷售高潮營造氛圍2005年9月~11月寧波晚報(bào)半版余姚日?qǐng)?bào)整版余姚日?qǐng)?bào)軟文樓盤銷售第二高潮期結(jié)合第一階段的交付和現(xiàn)場看房活動(dòng)，以及水景居住文化的宣傳適時(shí)推出沿江高層2005年12月寧波晚報(bào)半版余姚日?qǐng)?bào)整版余姚日?qǐng)?bào)軟文（2次）答謝客戶，報(bào)道銷售成果組織年末客戶聯(lián)誼活動(dòng)，為尾盤作宣傳做鋪墊2006年2月寧波晚報(bào)半版余姚日?qǐng)?bào)整版余姚日?qǐng)?bào)軟文商鋪認(rèn)購和開盤通過拍賣、連續(xù)投資分析報(bào)道以及吸引知名商家等形式推動(dòng)樓盤的熱賣和人氣的提升2006年5月余姚日?qǐng)?bào)整版余姚日?qǐng)?bào)軟文銷售低溫期以及銷售成果答謝進(jìn)入尾盤售罄三、戶外廣告戶外廣告一直是形象廣告的主要手段，它能在長時(shí)間引起人們的注意力，且沖擊力強(qiáng)。報(bào)紙廣告的投放代表每個(gè)階段的營銷重點(diǎn)，在內(nèi)容上必須跟進(jìn)每個(gè)階段的主題，在實(shí)施上，以開盤期、三次房交會(huì)為重點(diǎn)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，而在量上進(jìn)行集中。在造勢期利用報(bào)紙軟體廣告達(dá)到產(chǎn)品的強(qiáng)化，使得產(chǎn)品能迅速在目標(biāo)人群中傳播，同時(shí)最短時(shí)間內(nèi)樹立起樓盤形象?！秾幉ㄈ?qǐng)?bào)》：覆蓋整個(gè)寧波市區(qū)和寧波下屬各縣市區(qū)廣告選擇：硬廣告以及軟文持續(xù)時(shí)期：從內(nèi)部認(rèn)購前期到收盤期整個(gè)營銷期，《寧波晚報(bào)》：廣告選擇：部分硬廣告持續(xù)時(shí)期：不定期選擇報(bào)紙廣告安排報(bào)紙的廣告作為項(xiàng)目的強(qiáng)勢宣傳形式，應(yīng)當(dāng)充分保證其投放的數(shù)量，以達(dá)到廣告帶動(dòng)銷售的基本效果。主要房產(chǎn)欄目：周五《住宅消費(fèi)直通車》廣告選擇：硬廣告、軟文持續(xù)時(shí)期：前營銷階段及各營銷期內(nèi)的階段性選擇（關(guān)鍵在重大銷售節(jié)點(diǎn)的安排和分布，以及適當(dāng)作為專題軟文的發(fā)布和重大營銷報(bào)道的發(fā)布陣地）。鑒于其覆蓋人群的廣泛和覆蓋層次較為全面，建議房產(chǎn)企業(yè)對(duì)此媒體的投放應(yīng)成為報(bào)紙硬廣告的重點(diǎn)加以關(guān)注?！秾幉ㄍ韴?bào)》是大眾性媒體也是目前發(fā)行量較大，覆蓋人群范圍較廣及閱讀率較高的報(bào)紙媒體之一。同樣作為房產(chǎn)廣告的投放選擇，《寧波日?qǐng)?bào)》的投放一定程度上象征著品牌的實(shí)力。在接收層面上，《寧波日?qǐng)?bào)》和《余姚日?qǐng)?bào)》作為寧波和余姚的政府性報(bào)刊，發(fā)行投放主要以黨政機(jī)關(guān)人員及大公司企業(yè)訂閱為主，市場只有少量流通。目前寧波和余姚的報(bào)紙廣告投放一直呈上升的趨勢。報(bào)紙的時(shí)效性強(qiáng)，一般不具有保存價(jià)值，因此報(bào)紙廣告的作用效果是短暫的，為了克服這個(gè)不足，一般應(yīng)連續(xù)在報(bào)紙上刊登以保證目標(biāo)讀者的接受度。缺點(diǎn)：報(bào)紙內(nèi)容雜，廣告不容易引起注意，尤其是不同的廣告登在一起，個(gè)別廣告能夠引起注意的可能性大為降低，因此，有實(shí)力的廣告主往往買下整個(gè)版面，以增加廣告效果。報(bào)紙的不同版面有不同的特定讀者群，可以根據(jù)廣告的訴求要點(diǎn)來選擇版面。二、報(bào)紙廣告優(yōu)點(diǎn)：覆蓋面大，可讀性強(qiáng)，是報(bào)紙最顯著的優(yōu)勢。寧波電視臺(tái)欄目：《家園》內(nèi)容：以樓盤形象宣傳為主及相關(guān)房產(chǎn)知識(shí)余姚電視臺(tái)考慮到余姚本地人已經(jīng)具備了相當(dāng)?shù)馁徺I能力，樓盤的大部分消費(fèi)群將會(huì)是余姚本地人，加之其它綜合電視臺(tái)的人群分流比較大，所以本司建議以投放本地電視臺(tái)廣告為主。電視廣告選擇：考