【正文】 廣告形式DM直郵廣告我司建議余姚采用DM直郵廣告的形式定期向客戶匯報項目情況、工程動態(tài)、公司發(fā)展狀況以及余姚以后進行的一系列的推廣活動，讓客戶堅定地感覺本項目就是自己未來的家園。投放時間：項目開工前一周；項目開盤前一周；以及其他廣告節(jié)點。投放數(shù)量：15000份/次內(nèi)容風格：傳播樓盤形象，灌輸生活新理念。車體廣告車體廣告是樓盤和企業(yè)品牌推廣的重要手段，建議在購房直通車車體及部分余姚當?shù)氐墓卉嚮虺鲎廛嚨禽d樓盤形象廣告，以加強宣傳的推廣寬度。銷售點（POP）廣告銷售點廣告是一種設置于銷售現(xiàn)場的廣告形式，如張貼、懸掛于賣場內(nèi)的海報和掛旗，櫥窗、賣場內(nèi)的燈箱、模型、掛板及各種制作品。這些有利于營造銷售現(xiàn)場的氣氛，使消費者對樓盤產(chǎn)生好感，利于現(xiàn)場成交。贈品廣告企業(yè)在銷售的各個階段，特別是重大的節(jié)假日，通過向消費者和企業(yè)贈送一些印有樓盤或企業(yè)信息的禮品，可以增加購房人群的親和力。第八部分 促銷策略房地產(chǎn)促銷指房地產(chǎn)企業(yè)通過一定的方式向消費者傳遞房地產(chǎn)商品信息，與消費者進行溝通，以達到影響消費者購買決策，促進房地產(chǎn)商品流通的營銷活動。一、促銷方式（1）折扣的營銷方式在正式發(fā)售期、房展會或者較重大的節(jié)假日里，為了吸引買家，往往將部分單元以打折的形式售賣，這經(jīng)常與購房付款方式結(jié)合起來，如一次性支付折扣、銀行按揭折扣、分期付款折扣等。（2）老客戶介紹新客戶的優(yōu)惠方式在某銷售階段（持續(xù)期及尾盤期），老客戶成功介紹新客戶購房的，老客戶可以享受房價的折扣，新客戶也可以享受優(yōu)惠折扣。（3）數(shù)量優(yōu)惠方式這主要針對有較強實力的投資者及部分集團購買者，由于其購買的數(shù)量會相對較多，因而為了鼓勵這一部分的人群，往往采取數(shù)量累進優(yōu)惠的方式，購買的單位數(shù)越多，優(yōu)惠越豐厚。（4）價格組合優(yōu)惠方式在實際銷售中，作為住宅的附屬產(chǎn)品，車庫（包括車位）、花園、露臺、地下儲藏室等往往與住宅組合出售，但需適當拉大價格差距，部分（如花園、露臺）則以贈送的形式出售。（5）軟性優(yōu)惠方式在某階段購買的住宅，可享受一定數(shù)量和年限的物業(yè)管理費，或者享受不分攤電梯的公用面積的優(yōu)惠，后者對小高層的尾盤銷售有一定的效果。（6）禮品促銷促銷禮品作為一種宣傳道具，極易引起客戶的好感，因此建議在現(xiàn)場發(fā)放一些比較實用的促銷禮品。1）印有公司和案名標志、名稱的形象傘2）介紹樓盤形象的臺歷3）印有公司和案名標志、名稱的通訊錄4）刻有項目案名的打火機（7）買一贈一在公開銷售期或某些節(jié)假日，通過購買一套住宅附帶贈送部分大件實物為促銷手段，達到隱性降價的效果，如家電等。（8）裝修促銷提供一條龍裝修服務，從設計、選材、施工到驗收，由開發(fā)商針對不同的顧客進行個性化服務，其中可考慮將裝修費用一次性列入房價內(nèi)，參加銀行按揭。二、如何方便消費者購買消費者的購房行為是一個程序相當復雜、涉及面較廣、跨度時間較長的過程，在這個過程中，消費者投入的不僅是數(shù)額巨大的資金，而且還要耗費大量的時間和精力。因此，盡可能地考慮如何給消費者最大的方便，成為不少開發(fā)商營銷致勝的一大法寶。（1）全面清楚地提供信息資料、傳播項目信息，開展住房知識普及活動。對不少消費者來說，可能一輩子也只有一次購樓。由于沒有購買經(jīng)驗，購買行為非常謹慎，購買前需要多方收集資料、反復比較權衡。因此發(fā)展商們必須秉承“以人為本”的理念，為消費者提供盡可能多的、涵蓋各方面甚至包括競爭對手在內(nèi)的真實可靠的資料，才能贏得消費者的信任，才能為消費者提供真正的方便。如專家的現(xiàn)場咨詢，清晰公開的價格表等等。（2）設立更多的銷售展銷點。通過節(jié)假日在大商場外設置展點，配備講解人員、購房專家、看接車等，充分提高項目的知名度，擴大宣傳，匯集人氣。（3）開通看樓車（跨區(qū)穿梭巴士），為大多數(shù)看樓人士提供交通上便利。在看樓車上設置電視機，播放項目介紹、廣告、歌曲等內(nèi)容，吸引客戶的注意力，弱化客戶對本項目的與市中心的心理距離。（4）為客戶提供問訊、咨詢、看樓、成交簽約、法律公證、付款、按揭等一條龍服務，并盡力提高其效率和素質(zhì)。如與銀行建立綠色通道服務，在固定時間內(nèi)安排某一部分客戶統(tǒng)一辦理按揭手續(xù)。三、如何與消費者溝通在接受了多年房地產(chǎn)廣告等促銷方式進行的教育后，消費者們?nèi)找娉墒炖暇?，對樓宇綜合素質(zhì)的高低有著自己明確的評判標準，普通的廣告說詞、概念設計已難以讓他們動心。開發(fā)商們而應該注重與消費者的有效溝通，以積極的方式適應顧客情感，建立基于共同利益上的新型關系。事實上，顧客是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎，市場競爭的實質(zhì)就是爭奪顧客，因此，建立和維持與消費者的良好關系便成為企業(yè)營銷成敗的關鍵。當今傳媒及消費者接受信息的模式都已發(fā)生了深刻的變化，媒體分散并細化，任何一種媒體都難以接觸到所有的目標消費者，由于每天都被成千上萬的信息包圍，消費者無法深入分析所接觸到的大部分信息，因而可能形成認知差異即消費者自己認為并相信是“最好”的項目，事實上并不一定，但他仍然相信。媒體的零散化和消費者的這一認知模式對指導廣告創(chuàng)作有著極為重要的意義：只有當你所傳達的廣告信息能夠通過適當媒體接觸到目標消費者，并與消費者頭腦中原有的資訊、觀念相契合時，溝通才能成功，才能激起消費者的興趣與注意，并最終為消費者所接受。消費者早就對平凡單調(diào)的廣告感到厭倦。因此，廣告創(chuàng)作前必須進行廣泛、深入的調(diào)查研究，確切掌握目標消費者的構(gòu)成，以及他們的文化、社會、收入、心理等狀況，最后以富于個性創(chuàng)意的方式表現(xiàn)出來，達到與消費者的雙向式溝通。只有這樣才能確保廣告的效果，才能“使100萬的廣告費看起來像 1000萬”。溝通需要雙向互動?？梢杂弥编]信函、賀卡等方式與消費者進行個人化交流，讓消費者倍感驚喜；可以將精美的售樓書準確地徑直投給目標消費者而不必被動地坐等他們前來索要；在大眾傳媒發(fā)布的廣告中也可以更簡練、直接而直抵消費者的心理深處，從而使溝通具有高效率。四、如何認識消費者通過資料庫的建立對消費者進行全方位的立體認識。資料庫的內(nèi)容至少應包括三個方面：人口統(tǒng)計資料，即消費者的姓名、性別、年齡、教育程度、職業(yè)、收入、家庭結(jié)構(gòu)、住址、聯(lián)系通訊方法等；心理統(tǒng)計資料，即消費者的購買態(tài)度、購買要求、現(xiàn)場購買時的情感反應以及其它性格和心理特征等等；消費者的過往購買紀錄。目前全國都沒有專業(yè)的消費者資料調(diào)查收集、統(tǒng)計分析公司，各房地產(chǎn)公司或由于實力不足、或由于意識末到，也都基本沒有開展有關信息資料庫的建立工作。資料庫具體可通過一些什么方法建立起來呢？目前比較可行的資料收集方法有：收集已購本公司房產(chǎn)的消費者的材料，這是最簡便也是最可能的方法，只需在消費者購房時作相對較齊全的登記即可；利用各種各類市場調(diào)查機會收集消費者資料；與其它不相沖突產(chǎn)品（服務）聯(lián)合促銷，如與裝修公司聯(lián)手舉辦節(jié)日酬賓，并以問卷形式實施，收集相關消費者資料；與房地產(chǎn)中介公司或其他發(fā)展商交換資料；向購房俱樂部等機構(gòu)收集；向會員制俱樂部購買；向?qū)I(yè)市場調(diào)查公司購買；五、環(huán)境營銷“寧可食無肉，不可居無緣”，現(xiàn)今人們對綠化環(huán)境的要求顯得尤為突出，對人與自然的和諧已形成強烈的共鳴。圍繞本項目內(nèi)外雙水晶的優(yōu)勢開展營銷活動，聘請專業(yè)園林設計部門做環(huán)境規(guī)劃設計，并詳細標明花木品種、名稱、數(shù)量和種植位置。通過購房者參觀中央綠地和園林景觀，樹立消費者的信心。六、工地營銷在房地產(chǎn)商紛紛斥巨資去搞樣板間，到售樓處做廣告的同時，工地這一現(xiàn)場卻成了廣告的荒漠！工地就是樓盤的第一展銷員，它能給潛在消費者以直接的刺激與信息，往往能起到事半功倍的作用！工地形象是工地營銷的重要組成部分，工地形象包括工地包裝和工程形象進度。工地包裝是展示產(chǎn)品建筑質(zhì)量的最好窗口，良好的工地包裝是建筑商的必備條件，客戶可以通過工地包裝了解施工質(zhì)量。因此，干凈整潔的工地現(xiàn)場、堆放有序的建筑材料、著裝統(tǒng)一的施工人員等等，都會增強購房者對施工質(zhì)量和購買的信心。工程形象進度是銷售期房的重要指標，由此可以看到項目整個運作正常與否，客戶可以對照施工進度表，監(jiān)督工程實際進度。例如設置竣工還剩余天數(shù)的大型標示牌等。七、關系營銷所謂房地產(chǎn)中的關系營銷，是指把營銷活動看成是發(fā)展商與顧客、代理商、競爭者、政府機構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，其目標是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關系。其中顧客關系營銷是關系營銷的核心和歸宿。關系營銷在對待顧客上的主要特點在于：關系營銷關注如何保持顧客關系，高度重視顧客服務，并藉顧客服務提高顧客滿意度，培育顧客忠誠度，關系營銷有充分的顧客承諾，關系營銷認為所有部門都應關心質(zhì)量問題。關系營銷的核心就在于發(fā)展與顧客的長期、穩(wěn)定關系。關系營銷不僅將注意力集中于發(fā)展和維持與顧客的關系，而且擴大了營銷的視野，它涉及的關系包含了企業(yè)與其所有利益相關者間所發(fā)生的所有關系。房地產(chǎn)顧客關系營銷是在買賣關系的基礎上建立非交易關系，以保證交易關系能夠持續(xù)不斷地確立和發(fā)生。同時這一過程的發(fā)生和實現(xiàn)，必定會導致目標客戶轉(zhuǎn)向競爭者的機會成本的提高和競爭者的目標客戶轉(zhuǎn)向的機會成本的減少。其最終的實質(zhì)就是對顧客的爭奪。由此，結(jié)合余姚市購房者心理上的特點和本項目的銷售促進，把本項目的顧客關系營銷分為兩部分，第一是已購房者（本項目業(yè)主關系營銷），第二是潛在顧客的關系營銷。已購房者（本項目業(yè)主）的關系營銷最新的研究表明，發(fā)展商在爭取新顧客的同時，還必須重視老顧客，培育和發(fā)展顧客忠誠。例如，爭取一位新顧客所需花的費用往往是留住一位老顧客或者通過老顧客介紹新顧客所花費用的6倍。因此，以較低的費用充分利用老顧客的作用和價值，對于發(fā)展商來說又何樂而不為呢。在這里針對老顧客而言提出一種營銷策劃，其主要目的是區(qū)分老顧客的品牌忠誠和品牌惰性（在低投入情況下或者是基于低價格的情況下購買或重復購買同一品牌產(chǎn)品的現(xiàn)象被稱為品牌惰性在高投入情況下或者是因為產(chǎn)品的高素質(zhì)的情況下購買或重復購買被稱為品牌忠誠）。對于發(fā)展商來說，他更希望顧客是基于后者的原因而購買自己的產(chǎn)品，這是因為顧客的品牌忠誠是對其產(chǎn)品品牌、素質(zhì)等因素的認同和具有強烈的偏好。根據(jù)本項目的中高檔項目定位和中高收入層以及成功人士的目標客戶定位，確定本項目在老顧客之中,重點關注和培養(yǎng)顧客的品牌忠誠。本項目是一個中高檔次的樓盤，其目標客戶的社會關系、生活水平、購買能力等都相對較高，與他們建立良好的關系不但可以刺激其購買的數(shù)量，而且還可以帶動他們社會關系圈中具有同樣購買能力的潛在顧客。同時，培養(yǎng)老顧客對項目的忠誠度和擁護度是可以起到在更廣泛的層面上的宣傳作用。以上講到的與老顧客建立良好的關系，并不僅僅是指在銷售過程中良好關系的建立，而是包括了銷售之后的售后服務、跟蹤調(diào)查等過程中的良好關系的建立。這種良好關系的建立主要是通過代理商和發(fā)展商去實現(xiàn)的，它包括顧客資料庫的建立、定期的顧客訪問、節(jié)假日的問候、問題的咨詢、推售情況的介紹、重復或介紹購買的優(yōu)惠、聯(lián)誼會和晚會的邀請、運動比賽的邀請和社區(qū)活動的開展等等（當然其中部分的內(nèi)容也適合于潛在顧客）。潛在顧客的關系營銷潛在顧客的關系營銷主要是通過三種創(chuàng)造顧客價值的關系營銷層次去表現(xiàn)出來的，即一級關系營銷、二級關系營銷和三級關系營銷。（1）一級關系營銷。一級關系營銷在顧客市場中經(jīng)常被稱作頻繁市場營銷或頻率市場營銷。這是最低層次的關系營銷，它維持顧客關系的主要手段是利用價格刺激增加目標市場顧客的財務利益。例如利用較低的價格吸引目標顧客的購買行為。隨著發(fā)展商營銷觀念從交易導向轉(zhuǎn)變?yōu)橐园l(fā)展顧客關系為中心，一些促使顧客多數(shù)量購買或幾組顧客的一起購買并保持顧客忠誠的戰(zhàn)略計劃應運而生，頻繁市場營銷計劃即是其中的一例。一級關系營銷的另一種常用形式是對不滿意的顧客承諾給予合理的財務補償。例如，在規(guī)定的時間段內(nèi)購房的消費者，在交接之前或規(guī)定時間內(nèi)不滿意的，可以按原價退款。（2）二級關系營銷。二級關系營銷是在增加目標顧客的財務利益的同時也增加他們的社會利益。在這種情況下，營銷在建立關系方面優(yōu)于價格刺激，銷售代理人員可以通過了解單個顧客的需要和愿望，并使服務個性化和人格化，來增加公司與顧客的社會聯(lián)系。例如個別客戶付款方式的靈活性、個人裝修的選擇、戶型面積的需求和社區(qū)配套的需求等等。因而，二級關系營銷把人與人之間的營銷和發(fā)展商與消費者之間的營銷結(jié)合起來。發(fā)展商把顧客看作是客戶。對于一個機構(gòu)來講，顧客也許是不知名的，而客戶則不可能不知名，顧客是針對于一群人或一個大的細分市場的一部分而言的，客戶則是針對個體而言的，顧客是由任何可能的人來提供服務，而客戶是被那些指派給他們的專職人員服務和處理的。（3）三級關系營銷。第三級關系營銷是增加結(jié)構(gòu)紐帶，與此同時附加財務利益和社會利益。結(jié)構(gòu)性聯(lián)系要求提供這樣的服務：它對目標客戶有價值，但不能通過其他來源得到。這些服務通常以技術為基礎，而不是僅僅依靠個人的建立關系的行為，從而為客戶提供最適合的終極產(chǎn)品。例如特定的服務、房屋產(chǎn)品設計、戶型設計、配套設計、物業(yè)管理等。當面對較大的價格差別時，交易雙方難以維持低層次的銷售關系，只有通過提供買方需要的技術產(chǎn)品和服務等深層次聯(lián)系才能吸引客戶。例如錦都嘉園與本項目之間的關系，由于兩者的價格差別不大，所以本項目只能通過特定的房屋產(chǎn)品設計、戶型設計、配套設計等去吸引客戶。第九部分 銷售策略一、整體銷售策略考慮到本案的工程進度、區(qū)塊的劃分、價格的提升以及周圍區(qū)域工程的規(guī)劃和實施等情況，同時兼顧余姚市場對不同物業(yè)類型的接受程度，建議將本案的銷售周期分為兩年左右，即從2004年的3月上旬內(nèi)部認購期開始至2006年5月止。同時把整個銷售周期有機地劃分為三大階段、九個銷售期和一個內(nèi)部認購期。其中三大階段是與項目的總體開發(fā)規(guī)劃分期以及