【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 布魯對(duì)于雙鹿追加的近千萬(wàn)廣告費(fèi)用，也向燕京發(fā)出了一個(gè)訊號(hào)：真正的交鋒才剛剛開始?！　〉诙A段：推出新產(chǎn)品，打響仙都小炮之金華戰(zhàn)役，“單刀直入”競(jìng)品大本營(yíng)　　在順利得度過整合期后，燕京開始完全掌控仙都，對(duì)于新燕京仙都今后的發(fā)展，燕京集團(tuán)董事長(zhǎng)李福成在董事會(huì)上明確提出：“我們要用5到7年時(shí)間將燕京仙都由浙中南的區(qū)域品牌，打造成為燕京啤酒在長(zhǎng)三角啤酒市場(chǎng)的中堅(jiān)力量?！薄　》治霎?dāng)前形勢(shì)，燕京仙都85%以上的銷售額來(lái)自麗水、金華市場(chǎng)，其中麗水占了50%左右，金華雖然是燕京仙都第二大市場(chǎng)，但卻長(zhǎng)期處于雙鹿、石粱的夾攻下，在中低端消費(fèi)市場(chǎng)，燕京仙都市場(chǎng)份額低于雙鹿，在高端市場(chǎng)又遜于石粱，處境艱難。　　我們認(rèn)為“攘外必先安內(nèi)”，要想跳出地區(qū)的束縛成為浙江省的強(qiáng)勢(shì)品牌，只有先做好區(qū)域市場(chǎng)，把浙中南市場(chǎng)做扎實(shí)，而金華之困，則是燕京仙都首要解決的問題?！　∮纱?，燕京仙都的營(yíng)銷戰(zhàn)略從第一階段的“造勢(shì)”，轉(zhuǎn)為第二階段的“攻勢(shì)”?！　≡趺垂?？　　針對(duì)啤酒嚴(yán)重的同質(zhì)化趨勢(shì)，避免與對(duì)手陷入低層面的價(jià)格戰(zhàn)，燕京仙都在新品上走差異化路線?！　∈紫?，要明確主攻方向?！　￠L(zhǎng)久以來(lái)，啤酒都是按照塑箱與紙箱兩種外包裝區(qū)分低檔與高檔，大眾消費(fèi)一般以塑箱為主，然而隨著老百姓收入的增加，對(duì)啤酒的需求也出現(xiàn)變化，希望能喝到品質(zhì)更高，價(jià)格適中的中檔位啤酒，這種新的趨勢(shì)在經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的浙江更加明顯，金華市場(chǎng)同樣不例外，然而，這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)還沒有得到很多啤酒企業(yè)的關(guān)注，針對(duì)這一市場(chǎng)情況，燕京仙都提出了“塑箱品質(zhì)紙箱化，紙箱價(jià)格塑箱化”的中檔啤酒，模糊紙箱與塑箱界限的全新營(yíng)銷理念，制定了從金華中檔啤酒市場(chǎng)切入，以中間帶兩頭（低端、高端）的策略?！　　　∑浯危鞔_主攻手。　　既然要進(jìn)入一個(gè)新的空白市場(chǎng)，就要有一個(gè)叫得響的“明星產(chǎn)品”，因此，研發(fā)新產(chǎn)品，則成了當(dāng)務(wù)之急?！　「鶕?jù)“塑箱品質(zhì)紙箱化，紙箱價(jià)格塑箱化”的理念，公司展開技術(shù)公關(guān)，在短短一星期內(nèi)，開發(fā)了一款口味淡爽、容量500毫升，售價(jià)為3元的小瓶裝啤酒，區(qū)隔其他競(jìng)品?！　≡谛庐a(chǎn)品定位上，燕京仙都同樣實(shí)行差異化策略，從精神層面出發(fā)，在眾多物質(zhì)層面宣傳的啤酒中“跳”出來(lái)，針對(duì)啤酒瓶體矮小、墩實(shí)、可愛的特點(diǎn)，取名為“仙都小炮”，賦予其人性化的特點(diǎn)，因?yàn)椋蠖鄶?shù)喝酒的人都是為了圖個(gè)痛快，所以創(chuàng)造一個(gè)能給消費(fèi)者帶來(lái)驚喜的“快樂啤酒”，更能得到市場(chǎng)的共鳴，切中目標(biāo)受眾的心智。（詳見本書《炮打金華》）　　“仙都小炮”啤酒，從構(gòu)思到產(chǎn)品面市，僅用了20天。剛上市100天，就連連創(chuàng)造了金華啤酒市場(chǎng)的多項(xiàng)紀(jì)錄：第一個(gè)在大眾化消費(fèi)中贏得成功的小瓶裝啤酒；第一個(gè)不分階層，貧富皆飲的啤酒；第一個(gè)把廣告語(yǔ)變?yōu)槿罕娍陬^禪的啤酒；第一個(gè)讓金華不飲酒的人也要爭(zhēng)相品嘗的啤酒，被當(dāng)?shù)孛襟w譽(yù)為“快樂魔水”等等?！　∽盍钇髽I(yè)開心的不僅如此，還有“小炮”形成的強(qiáng)大沖擊波，帶動(dòng)了企業(yè)全線產(chǎn)品的銷售，加之燕京產(chǎn)品的高端滲透，“燕京仙都”同“雙鹿”的市場(chǎng)占有率，由3：7的明顯懸殊，硬是扳平為5：5，成為業(yè)界的“小炮神話”?！　〉谌A段：以?shī)W運(yùn)為契機(jī)，金華、麗水借勢(shì)而動(dòng)，在戰(zhàn)略上轉(zhuǎn)為攻守兼?zhèn)??！〗?jīng)過6到8月兩個(gè)月的猛烈的小炮攻勢(shì)，使得燕京仙都在金華市區(qū)的銷量已與雙鹿平分秋色，這在很大程度上，引起了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的恐慌，雙鹿首先發(fā)難，一面在金華加大促銷力度，推出高檔新品，借利潤(rùn)吸引經(jīng)銷商，同時(shí)在麗水大打價(jià)格戰(zhàn)，把戰(zhàn)火燒到了燕京仙都的家門口?！　?duì)手的用意旨在“圍魏救趙”，阻撓燕京仙都在金華的市場(chǎng)攻勢(shì)。對(duì)于市場(chǎng)出現(xiàn)的新動(dòng)向，我們提出“兩個(gè)確?！钡膽?zhàn)略決策，即確保燕京仙都在金華的持續(xù)攻勢(shì)，同時(shí)遏制對(duì)手反撲，確保麗水市場(chǎng)的穩(wěn)固?？梢哉f，燕京仙都這一戰(zhàn)略使企業(yè)在市場(chǎng)中的個(gè)別突破轉(zhuǎn)化為攻守兼?zhèn)?。　　如何在金華、麗水作到攻守平衡呢？無(wú)疑這給燕京仙都出了道更為難解的題。　　回顧燕京仙都在金華發(fā)動(dòng)的小炮攻勢(shì)，之所以能夠一炮打響，一炮而紅，得益于企業(yè)針對(duì)消費(fèi)者的實(shí)際需求，在市場(chǎng)空白點(diǎn)上為消費(fèi)者創(chuàng)造了新的價(jià)值，在傳播走了一條區(qū)隔傳統(tǒng)的新路，給消費(fèi)者持續(xù)不斷的驚喜，從而使市場(chǎng)導(dǎo)向了燕京仙都?！　〗鹑A市場(chǎng)　　為此，我們認(rèn)為金華應(yīng)該在第二輪成功攻勢(shì)的基礎(chǔ)上，再接再厲，繼續(xù)以仙都小炮為主，通過與消費(fèi)者互動(dòng)的有影響力的活動(dòng)，有機(jī)整合，發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)，將仙都小炮的驚喜發(fā)揮到極致，一鼓作氣，將燕京仙都的市場(chǎng)勢(shì)頭再升一個(gè)高度?！　∠鄬?duì)于金華的風(fēng)風(fēng)火火，燕京仙都在麗水相對(duì)沒有大的動(dòng)作，而雙鹿以價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)行反攻，在麗水還是收到了一些成效，在低端市場(chǎng)，雙鹿的鋪貨率和銷量都有所增長(zhǎng)，給燕京仙都造成了相當(dāng)大的壓力，畢竟麗水是燕京仙都的立業(yè)之本，一旦麗水市場(chǎng)有所變數(shù)，對(duì)于燕京仙都目前節(jié)節(jié)上升的良好勢(shì)頭，將是沉重一擊。對(duì)此，我們同企業(yè)高層討論，決定在借鑒金華成功拓市的經(jīng)驗(yàn)，以消費(fèi)者為核心，制造市場(chǎng)興奮點(diǎn)，在麗水發(fā)動(dòng)營(yíng)銷攻勢(shì)，以攻為守，不給對(duì)手有可乘之機(jī)?！　∶鞔_攻守的指導(dǎo)思想之后，市場(chǎng)部開始為在金華、麗水尋找新的市場(chǎng)引爆點(diǎn)，進(jìn)行了一場(chǎng)頭腦風(fēng)暴，最終發(fā)現(xiàn)了一個(gè)天賜良機(jī)奧運(yùn)會(huì)?！　〉谝?，8月19日到29日的雅典奧運(yùn)會(huì)正好是燕京仙都實(shí)施第三輪營(yíng)銷戰(zhàn)役的關(guān)鍵時(shí)期，同時(shí)也是啤酒旺季消費(fèi)中的黃金時(shí)節(jié)?！　〉诙【坪瓦\(yùn)動(dòng)相互體現(xiàn)共同的本性活力與激情，兩者結(jié)合，相得益彰?！　　　　〉谌?，奧運(yùn)的關(guān)注度和美譽(yù)度有目共睹，絕對(duì)能給消費(fèi)者巨大的驚喜和興奮?！　〉谒模脢W運(yùn)為實(shí)現(xiàn)商業(yè)目的，更具隱蔽性，更易引起消費(fèi)者共鳴?！　〉谖?，奧運(yùn)會(huì)是個(gè)大題材，可以在麗水、金華同時(shí)炒作，即整合了傳播訊息，又節(jié)省的資源，起到了合力的作用?！　【驮诖藭r(shí)，又一個(gè)炒作點(diǎn)進(jìn)入了燕京仙都的視線，那就是當(dāng)時(shí)媒體爆炒的電影《十面埋伏》，同樣也是在8月中下旬上映，到底是主打奧運(yùn)，還是電影？　　考慮到奧運(yùn)是個(gè)比較大的概念，是眾商家紛紛利用的營(yíng)銷招收，對(duì)手不是傻瓜，同樣會(huì)想用奧運(yùn)作事件營(yíng)銷，而《十面埋伏》更貼近老百姓的生活，娛樂成分更濃，而且對(duì)手不一定能想得到利用電影作為市場(chǎng)推廣的由頭。　　綜合兩者，燕京仙都決定奧運(yùn)、電影熱點(diǎn)一起上，給市場(chǎng)制造比第二階段更為猛烈的攻勢(shì)。隨即市場(chǎng)部制定了金華市場(chǎng)第三階段進(jìn)攻戰(zhàn)術(shù)：借勢(shì)+促銷，借全球矚目的奧運(yùn)盛事和《十面埋伏》的眼球熱潮，促進(jìn)小炮啤酒銷售。舉行“迎奧運(yùn)，喝小炮，驚喜十面埋伏”促銷活動(dòng)。　　　　　活動(dòng)整合了比“開門見小炮，好運(yùn)家家到”更為豐富的互動(dòng)節(jié)目，押韻《十面埋伏》的電影名稱，使得活動(dòng)主題更為突出。以?shī)W運(yùn)為主線，結(jié)合《十面埋伏》，通過“迎世紀(jì)奧運(yùn)，看世紀(jì)大片”、“贏奧運(yùn)，爭(zhēng)金奪銀”、“看《十面埋伏》，贏十臺(tái)空調(diào)”三檔強(qiáng)促銷，揭開了主題活動(dòng)的序幕，通過媒體對(duì)于奧運(yùn)和《十面埋伏》的炒作，以及燕京仙都投放的海報(bào)《迎奧運(yùn)，喝小炮，驚喜十面埋伏》，為活動(dòng)制造了良好的氛圍。　　尤其是主題海報(bào)，可以說是燕京仙都打了一次絕妙的“擦邊球”。由市場(chǎng)部出面同當(dāng)?shù)赜霸哼M(jìn)行公關(guān)，購(gòu)買5000份《十面埋伏》的電影海報(bào)，承諾免費(fèi)幫助他們宣傳張貼，唯一的要求就是將燕京仙都“迎奧運(yùn)，喝小炮，驚喜十面埋伏”的海報(bào)內(nèi)容和《十面埋伏》電影海報(bào)貼貼在一起，依靠出色的設(shè)計(jì)，使兩張海報(bào)渾然一體。使消費(fèi)者誤以為燕京仙都和《十面埋伏》存在某種親密的關(guān)系。不少市民聚集在金華電影院售票處，在海報(bào)面前看了又看，議論紛紛： “燕京仙都?jí)騾柡Π?，居然都?