【正文】 都全線產(chǎn)品的銷量，以前一直未有起色的高端市場(chǎng)，在引入了燕京產(chǎn)品之后，在仙都小炮的攻勢(shì)下，而在低端品系中，仙都超干也借小炮的風(fēng)潮，舉行“喝仙都，贏小炮，百萬(wàn)獎(jiǎng)品家家到”促銷活動(dòng)，與仙都小炮捆綁促銷，消費(fèi)者愛(ài)屋及烏，仙都超干的銷量的水漲船高?！　∽詈?，“贏奧運(yùn)，爭(zhēng)金奪銀，揭曉盛會(huì)”、“奧運(yùn)精彩瞬間，人文攝影大賽”、“集報(bào)廣，游仙都”，給整個(gè)活動(dòng)畫(huà)上圓滿句號(hào)，而且將大獎(jiǎng)以及免費(fèi)旅游等重頭放在最后，消費(fèi)者的熱情始終不減，而“奧運(yùn)精彩瞬間，人文攝影大賽”這樣一檔具有內(nèi)涵的活動(dòng)，更是將啤酒消費(fèi)的邊外人員一齊帶了進(jìn)來(lái)，有為浙江師范學(xué)院的老師，憑借出色的攝影作品，贏得了最后的冠軍，他這樣告訴到訪記者：“我本人平時(shí)并不喝酒，但喜歡攝影，燕京仙都的這次活動(dòng)很有意義，社會(huì)價(jià)值大于商業(yè)價(jià)值，我想只有將商業(yè)與公益融為一體，真正為百姓考慮的企業(yè)才能在市場(chǎng)博弈中最終生存下來(lái)?！　?qiáng)促銷，使消費(fèi)者的參與熱情高漲，小炮銷量也急劇上升，在小炮的帶動(dòng)下，金華幾家影院的票房也一路飄紅，在其他行業(yè)內(nèi)樹(shù)立了企業(yè)的美譽(yù)度和優(yōu)質(zhì)的品牌的形象?！　∮绕涫侵黝}海報(bào)，可以說(shuō)是燕京仙都打了一次絕妙的“擦邊球”。隨即市場(chǎng)部制定了金華市場(chǎng)第三階段進(jìn)攻戰(zhàn)術(shù)：借勢(shì)+促銷，借全球矚目的奧運(yùn)盛事和《十面埋伏》的眼球熱潮，促進(jìn)小炮啤酒銷售?！　〉谒?，利用奧運(yùn)為實(shí)現(xiàn)商業(yè)目的，更具隱蔽性，更易引起消費(fèi)者共鳴。　　明確攻守的指導(dǎo)思想之后，市場(chǎng)部開(kāi)始為在金華、麗水尋找新的市場(chǎng)引爆點(diǎn)，進(jìn)行了一場(chǎng)頭腦風(fēng)暴，最終發(fā)現(xiàn)了一個(gè)天賜良機(jī)奧運(yùn)會(huì)。　　回顧燕京仙都在金華發(fā)動(dòng)的小炮攻勢(shì)，之所以能夠一炮打響，一炮而紅，得益于企業(yè)針對(duì)消費(fèi)者的實(shí)際需求，在市場(chǎng)空白點(diǎn)上為消費(fèi)者創(chuàng)造了新的價(jià)值，在傳播走了一條區(qū)隔傳統(tǒng)的新路，給消費(fèi)者持續(xù)不斷的驚喜，從而使市場(chǎng)導(dǎo)向了燕京仙都。　　對(duì)手的用意旨在“圍魏救趙”，阻撓燕京仙都在金華的市場(chǎng)攻勢(shì)。剛上市100天，就連連創(chuàng)造了金華啤酒市場(chǎng)的多項(xiàng)紀(jì)錄：第一個(gè)在大眾化消費(fèi)中贏得成功的小瓶裝啤酒；第一個(gè)不分階層，貧富皆飲的啤酒；第一個(gè)把廣告語(yǔ)變?yōu)槿罕娍陬^禪的啤酒；第一個(gè)讓金華不飲酒的人也要爭(zhēng)相品嘗的啤酒，被當(dāng)?shù)孛襟w譽(yù)為“快樂(lè)魔水”等等?！　〖热灰M(jìn)入一個(gè)新的空白市場(chǎng)，就要有一個(gè)叫得響的“明星產(chǎn)品”，因此，研發(fā)新產(chǎn)品，則成了當(dāng)務(wù)之急?！　≡趺垂?？　　針對(duì)啤酒嚴(yán)重的同質(zhì)化趨勢(shì)，避免與對(duì)手陷入低層面的價(jià)格戰(zhàn)，燕京仙都在新品上走差異化路線?！　〉诙A段：推出新產(chǎn)品，打響仙都小炮之金華戰(zhàn)役，“單刀直入”競(jìng)品大本營(yíng)　　在順利得度過(guò)整合期后，燕京開(kāi)始完全掌控仙都，對(duì)于新燕京仙都今后的發(fā)展，燕京集團(tuán)董事長(zhǎng)李福成在董事會(huì)上明確提出：“我們要用5到7年時(shí)間將燕京仙都由浙中南的區(qū)域品牌，打造成為燕京啤酒在長(zhǎng)三角啤酒市場(chǎng)的中堅(jiān)力量?！　←愃晃唤?jīng)銷商可謂一語(yǔ)道破天機(jī)：“我過(guò)去一直代理仙都啤酒，雖然這兩年企業(yè)勢(shì)頭有所下滑，可畢竟還是麗水的強(qiáng)勢(shì)品牌，得知燕京兼并仙都，我覺(jué)得仙都沒(méi)戲了，想不到，企業(yè)非但沒(méi)亂，反而將仙都的形象進(jìn)一步提升，又引入燕京的高檔產(chǎn)品，給了我們經(jīng)銷商更多的選擇，讓我看到了合并后的希望，我們當(dāng)然要繼續(xù)合作。　　二、浙中南以外地區(qū)　　在浙中南以外的地區(qū)，仙都的品牌地域效應(yīng)乏力，而燕京的全國(guó)性大品牌的優(yōu)勢(shì)開(kāi)始顯現(xiàn)，由于浙江當(dāng)?shù)孛駹I(yíng)資本雄厚，百萬(wàn)浙商穿梭于全國(guó)各地，雖然燕京在收購(gòu)仙都之前，幾乎未進(jìn)入過(guò)浙江，但在生意人群（中高端消費(fèi)群中），燕京有一定的品牌知名度。大經(jīng)銷商紛紛積極的表態(tài)，使得下游處于騎墻派的中小經(jīng)銷商，打消了原先的顧慮。　　營(yíng)銷上，進(jìn)行“渠道體系區(qū)隔工程”。更重要的是活動(dòng)不僅為當(dāng)?shù)鼐用裰圃煲粓?chǎng)啤酒盛宴，而且其口碑效應(yīng)為燕京仙都又制造了一波強(qiáng)勁的市場(chǎng)影響力。　　同樣，在麗水，企業(yè)在進(jìn)行視覺(jué)形象提升工程的同時(shí)，沒(méi)有忘記高空傳播配合，畢竟企業(yè)的一些變化，消費(fèi)者不一定能立刻獲悉，需要依靠傳播，這是個(gè)信息爆炸的時(shí)代，我傳播所以我存在，燕京仙都和媒體保持密切的合作，依靠連續(xù)在麗水日?qǐng)?bào)、處州晚報(bào)等主流媒體上進(jìn)行軟文炒作，將兩個(gè)企業(yè)合并后，燕京帶來(lái)的強(qiáng)大研發(fā)科技，雄厚的資金支撐，以及燕京仙都良好的運(yùn)作態(tài)勢(shì)等等正面消息，對(duì)外發(fā)布，使當(dāng)時(shí)社會(huì)上對(duì)燕京仙都合并后的種種不利謠言不攻自破，將輿論導(dǎo)向完全掌握在自己手里。給有些萎靡的仙都品牌注入了一支興奮劑，引起了市場(chǎng)的關(guān)注甚至是轟動(dòng)，業(yè)內(nèi)人士驚詫：原來(lái)，啤酒廣告也可以這樣拍。但通過(guò)同消費(fèi)者的深度訪談，也有利好消息，那就是市場(chǎng)對(duì)仙都以前宣傳的“青山綠水”這一概念非常認(rèn)可，仍然是區(qū)隔對(duì)手的一把銳器?！　∫陨纤狞c(diǎn)使啤酒廣告陷入了一種模式化、同質(zhì)化的誤區(qū)。畫(huà)面和聲音是有機(jī)的整體，機(jī)械、教條地強(qiáng)調(diào)畫(huà)面作用，只會(huì)損害廣告效果?！　∨臄z一部啤酒TVC，既容易又很難，容易是因?yàn)槟壳昂芏嗥【茝V告都在幾種固定模式里兜圈子，概括為如下四大主義：　　 唯美女主義：　　走入美女怪圈，美女主導(dǎo)一切，成為必勝法寶?！　《⒄咸嵘嗑┫啥籍a(chǎn)品包裝形象?！　≡凇皟?yōu)勢(shì)互補(bǔ)、協(xié)同運(yùn)作”的品牌方針下，合并后的燕京仙都并不急于求成，一口氣吃成一個(gè)胖子，而是在營(yíng)銷、傳播兩方面分階段、有步驟地進(jìn)行整合，將其過(guò)程分為三個(gè)階段：　　第一個(gè)階段：修煉內(nèi)功，戰(zhàn)略防御?！　≡诘赜蛏?，在浙中南地區(qū)以仙都品牌為主，浙中南以外地區(qū)，以燕京品牌為主?！　n的是燕京在仙都的傳統(tǒng)市場(chǎng)浙中南地區(qū)，品牌知名度還遠(yuǎn)不如仙都，以及競(jìng)爭(zhēng)品牌雙鹿、石粱、千島湖都存在一定差距?！　〉谌N方案，燕京、仙都，兩手都要抓，表面看是兩者兼得，但對(duì)于一個(gè)地方企業(yè)來(lái)說(shuō)，同時(shí)運(yùn)作兩個(gè)品牌，無(wú)疑把有限的資金分流，難以形成合力。　　三、打“燕京、仙都”牌，實(shí)行“雙套馬車”策略。通過(guò)燕京收購(gòu)仙都后的第一年，企業(yè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)31%的事實(shí)，為廣大同行和營(yíng)銷朋友，提供解決品牌互融問(wèn)題的思路和方向。的確，目前國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)整合之風(fēng)甚行，不可否認(rèn)，這是國(guó)內(nèi)啤酒業(yè)市場(chǎng)化所經(jīng)歷的必然過(guò)程。仙都啤酒區(qū)域整合營(yíng)銷全案策劃　　這兩年，在啤酒行業(yè)中，“兼并重組”這個(gè)詞屢聽(tīng)不鮮?！　∥覀兙瓦@一問(wèn)題，以燕京啤酒收購(gòu)浙江仙都啤酒的案例，拋磚引玉。　　二、單打“仙都”牌。如果依然以仙都為戰(zhàn)略重心，不做革新，在前有狼、后有虎的浙江啤酒市場(chǎng)，以不變應(yīng)萬(wàn)變，企業(yè)難有長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。喜得是燕京在高檔啤酒領(lǐng)域里，有一定的品牌知名度，品牌資質(zhì)要優(yōu)于浙江地區(qū)的很多區(qū)域品牌，尤其在浙中南以外地區(qū)，經(jīng)銷商對(duì)于運(yùn)作燕京也很感興趣，認(rèn)為大有可為，使企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層看到了燕京在浙江的潛質(zhì)和希望?！　「鶕?jù)調(diào)研結(jié)果，以及各方信息反饋，我們同企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)決定“優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，協(xié)同運(yùn)作，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群，具體問(wèn)題具體分析，通過(guò)地域和品系劃分”的品牌整合方針。形成一個(gè)有機(jī)的燕京仙都品牌分層坐標(biāo)規(guī)劃體系?！　∮捎谙啥计放茦?biāo)志使用多年，形象難免有些老化，先從企業(yè)形象標(biāo)志著手改進(jìn)提升，給市場(chǎng)、給經(jīng)銷商看到一個(gè)重燃活力的啤酒企業(yè)，使燕京仙都邁出革新的第一步。　　三、拍攝全新的仙都形象廣告片　　廣告片是企業(yè)品牌形象的高空支持，結(jié)合仙都形象標(biāo)志、產(chǎn)品包裝的改進(jìn)，使高空與地面全方位結(jié)合，提升仙都形象。　　唯品牌主義：　　過(guò)多抽象產(chǎn)品，用虛無(wú)縹緲、不知所云的語(yǔ)言和畫(huà)面，含蓄地表達(dá)產(chǎn)品屬性和銷售意圖，但中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)知水平參差不齊，為什么要讓這么多人看不懂你的廣告，而失去一塊令人瞠目