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正文內(nèi)容

燕京仙都啤酒區(qū)域營(yíng)銷策劃-全文預(yù)覽

  

【正文】 都全線產(chǎn)品的銷量,以前一直未有起色的高端市場(chǎng),在引入了燕京產(chǎn)品之后,在仙都小炮的攻勢(shì)下,而在低端品系中,仙都超干也借小炮的風(fēng)潮,舉行“喝仙都,贏小炮,百萬(wàn)獎(jiǎng)品家家到”促銷活動(dòng),與仙都小炮捆綁促銷,消費(fèi)者愛(ài)屋及烏,仙都超干的銷量的水漲船高?! ∽詈?,“贏奧運(yùn),爭(zhēng)金奪銀,揭曉盛會(huì)”、“奧運(yùn)精彩瞬間,人文攝影大賽”、“集報(bào)廣,游仙都”,給整個(gè)活動(dòng)畫(huà)上圓滿句號(hào),而且將大獎(jiǎng)以及免費(fèi)旅游等重頭放在最后,消費(fèi)者的熱情始終不減,而“奧運(yùn)精彩瞬間,人文攝影大賽”這樣一檔具有內(nèi)涵的活動(dòng),更是將啤酒消費(fèi)的邊外人員一齊帶了進(jìn)來(lái),有為浙江師范學(xué)院的老師,憑借出色的攝影作品,贏得了最后的冠軍,他這樣告訴到訪記者:“我本人平時(shí)并不喝酒,但喜歡攝影,燕京仙都的這次活動(dòng)很有意義,社會(huì)價(jià)值大于商業(yè)價(jià)值,我想只有將商業(yè)與公益融為一體,真正為百姓考慮的企業(yè)才能在市場(chǎng)博弈中最終生存下來(lái)?! ?qiáng)促銷,使消費(fèi)者的參與熱情高漲,小炮銷量也急劇上升,在小炮的帶動(dòng)下,金華幾家影院的票房也一路飄紅,在其他行業(yè)內(nèi)樹(shù)立了企業(yè)的美譽(yù)度和優(yōu)質(zhì)的品牌的形象?! ∮绕涫侵黝}海報(bào),可以說(shuō)是燕京仙都打了一次絕妙的“擦邊球”。隨即市場(chǎng)部制定了金華市場(chǎng)第三階段進(jìn)攻戰(zhàn)術(shù):借勢(shì)+促銷,借全球矚目的奧運(yùn)盛事和《十面埋伏》的眼球熱潮,促進(jìn)小炮啤酒銷售?! 〉谒?,利用奧運(yùn)為實(shí)現(xiàn)商業(yè)目的,更具隱蔽性,更易引起消費(fèi)者共鳴。  明確攻守的指導(dǎo)思想之后,市場(chǎng)部開(kāi)始為在金華、麗水尋找新的市場(chǎng)引爆點(diǎn),進(jìn)行了一場(chǎng)頭腦風(fēng)暴,最終發(fā)現(xiàn)了一個(gè)天賜良機(jī)奧運(yùn)會(huì)。  回顧燕京仙都在金華發(fā)動(dòng)的小炮攻勢(shì),之所以能夠一炮打響,一炮而紅,得益于企業(yè)針對(duì)消費(fèi)者的實(shí)際需求,在市場(chǎng)空白點(diǎn)上為消費(fèi)者創(chuàng)造了新的價(jià)值,在傳播走了一條區(qū)隔傳統(tǒng)的新路,給消費(fèi)者持續(xù)不斷的驚喜,從而使市場(chǎng)導(dǎo)向了燕京仙都。  對(duì)手的用意旨在“圍魏救趙”,阻撓燕京仙都在金華的市場(chǎng)攻勢(shì)。剛上市100天,就連連創(chuàng)造了金華啤酒市場(chǎng)的多項(xiàng)紀(jì)錄:第一個(gè)在大眾化消費(fèi)中贏得成功的小瓶裝啤酒;第一個(gè)不分階層,貧富皆飲的啤酒;第一個(gè)把廣告語(yǔ)變?yōu)槿罕娍陬^禪的啤酒;第一個(gè)讓金華不飲酒的人也要爭(zhēng)相品嘗的啤酒,被當(dāng)?shù)孛襟w譽(yù)為“快樂(lè)魔水”等等?! 〖热灰M(jìn)入一個(gè)新的空白市場(chǎng),就要有一個(gè)叫得響的“明星產(chǎn)品”,因此,研發(fā)新產(chǎn)品,則成了當(dāng)務(wù)之急?! ≡趺垂??  針對(duì)啤酒嚴(yán)重的同質(zhì)化趨勢(shì),避免與對(duì)手陷入低層面的價(jià)格戰(zhàn),燕京仙都在新品上走差異化路線?! 〉诙A段:推出新產(chǎn)品,打響仙都小炮之金華戰(zhàn)役,“單刀直入”競(jìng)品大本營(yíng)  在順利得度過(guò)整合期后,燕京開(kāi)始完全掌控仙都,對(duì)于新燕京仙都今后的發(fā)展,燕京集團(tuán)董事長(zhǎng)李福成在董事會(huì)上明確提出:“我們要用5到7年時(shí)間將燕京仙都由浙中南的區(qū)域品牌,打造成為燕京啤酒在長(zhǎng)三角啤酒市場(chǎng)的中堅(jiān)力量?! ←愃晃唤?jīng)銷商可謂一語(yǔ)道破天機(jī):“我過(guò)去一直代理仙都啤酒,雖然這兩年企業(yè)勢(shì)頭有所下滑,可畢竟還是麗水的強(qiáng)勢(shì)品牌,得知燕京兼并仙都,我覺(jué)得仙都沒(méi)戲了,想不到,企業(yè)非但沒(méi)亂,反而將仙都的形象進(jìn)一步提升,又引入燕京的高檔產(chǎn)品,給了我們經(jīng)銷商更多的選擇,讓我看到了合并后的希望,我們當(dāng)然要繼續(xù)合作。  二、浙中南以外地區(qū)  在浙中南以外的地區(qū),仙都的品牌地域效應(yīng)乏力,而燕京的全國(guó)性大品牌的優(yōu)勢(shì)開(kāi)始顯現(xiàn),由于浙江當(dāng)?shù)孛駹I(yíng)資本雄厚,百萬(wàn)浙商穿梭于全國(guó)各地,雖然燕京在收購(gòu)仙都之前,幾乎未進(jìn)入過(guò)浙江,但在生意人群(中高端消費(fèi)群中),燕京有一定的品牌知名度。大經(jīng)銷商紛紛積極的表態(tài),使得下游處于騎墻派的中小經(jīng)銷商,打消了原先的顧慮。  營(yíng)銷上,進(jìn)行“渠道體系區(qū)隔工程”。更重要的是活動(dòng)不僅為當(dāng)?shù)鼐用裰圃煲粓?chǎng)啤酒盛宴,而且其口碑效應(yīng)為燕京仙都又制造了一波強(qiáng)勁的市場(chǎng)影響力。  同樣,在麗水,企業(yè)在進(jìn)行視覺(jué)形象提升工程的同時(shí),沒(méi)有忘記高空傳播配合,畢竟企業(yè)的一些變化,消費(fèi)者不一定能立刻獲悉,需要依靠傳播,這是個(gè)信息爆炸的時(shí)代,我傳播所以我存在,燕京仙都和媒體保持密切的合作,依靠連續(xù)在麗水日?qǐng)?bào)、處州晚報(bào)等主流媒體上進(jìn)行軟文炒作,將兩個(gè)企業(yè)合并后,燕京帶來(lái)的強(qiáng)大研發(fā)科技,雄厚的資金支撐,以及燕京仙都良好的運(yùn)作態(tài)勢(shì)等等正面消息,對(duì)外發(fā)布,使當(dāng)時(shí)社會(huì)上對(duì)燕京仙都合并后的種種不利謠言不攻自破,將輿論導(dǎo)向完全掌握在自己手里。給有些萎靡的仙都品牌注入了一支興奮劑,引起了市場(chǎng)的關(guān)注甚至是轟動(dòng),業(yè)內(nèi)人士驚詫:原來(lái),啤酒廣告也可以這樣拍。但通過(guò)同消費(fèi)者的深度訪談,也有利好消息,那就是市場(chǎng)對(duì)仙都以前宣傳的“青山綠水”這一概念非常認(rèn)可,仍然是區(qū)隔對(duì)手的一把銳器?! ∫陨纤狞c(diǎn)使啤酒廣告陷入了一種模式化、同質(zhì)化的誤區(qū)。畫(huà)面和聲音是有機(jī)的整體,機(jī)械、教條地強(qiáng)調(diào)畫(huà)面作用,只會(huì)損害廣告效果?! ∨臄z一部啤酒TVC,既容易又很難,容易是因?yàn)槟壳昂芏嗥【茝V告都在幾種固定模式里兜圈子,概括為如下四大主義:   唯美女主義:  走入美女怪圈,美女主導(dǎo)一切,成為必勝法寶?! 《⒄咸嵘嗑┫啥籍a(chǎn)品包裝形象?! ≡凇皟?yōu)勢(shì)互補(bǔ)、協(xié)同運(yùn)作”的品牌方針下,合并后的燕京仙都并不急于求成,一口氣吃成一個(gè)胖子,而是在營(yíng)銷、傳播兩方面分階段、有步驟地進(jìn)行整合,將其過(guò)程分為三個(gè)階段:  第一個(gè)階段:修煉內(nèi)功,戰(zhàn)略防御?! ≡诘赜蛏?,在浙中南地區(qū)以仙都品牌為主,浙中南以外地區(qū),以燕京品牌為主?! n的是燕京在仙都的傳統(tǒng)市場(chǎng)浙中南地區(qū),品牌知名度還遠(yuǎn)不如仙都,以及競(jìng)爭(zhēng)品牌雙鹿、石粱、千島湖都存在一定差距?! 〉谌N方案,燕京、仙都,兩手都要抓,表面看是兩者兼得,但對(duì)于一個(gè)地方企業(yè)來(lái)說(shuō),同時(shí)運(yùn)作兩個(gè)品牌,無(wú)疑把有限的資金分流,難以形成合力。  三、打“燕京、仙都”牌,實(shí)行“雙套馬車”策略。通過(guò)燕京收購(gòu)仙都后的第一年,企業(yè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)31%的事實(shí),為廣大同行和營(yíng)銷朋友,提供解決品牌互融問(wèn)題的思路和方向。的確,目前國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)整合之風(fēng)甚行,不可否認(rèn),這是國(guó)內(nèi)啤酒業(yè)市場(chǎng)化所經(jīng)歷的必然過(guò)程。仙都啤酒區(qū)域整合營(yíng)銷全案策劃  這兩年,在啤酒行業(yè)中,“兼并重組”這個(gè)詞屢聽(tīng)不鮮?! ∥覀兙瓦@一問(wèn)題,以燕京啤酒收購(gòu)浙江仙都啤酒的案例,拋磚引玉。  二、單打“仙都”牌。如果依然以仙都為戰(zhàn)略重心,不做革新,在前有狼、后有虎的浙江啤酒市場(chǎng),以不變應(yīng)萬(wàn)變,企業(yè)難有長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。喜得是燕京在高檔啤酒領(lǐng)域里,有一定的品牌知名度,品牌資質(zhì)要優(yōu)于浙江地區(qū)的很多區(qū)域品牌,尤其在浙中南以外地區(qū),經(jīng)銷商對(duì)于運(yùn)作燕京也很感興趣,認(rèn)為大有可為,使企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層看到了燕京在浙江的潛質(zhì)和希望?! 「鶕?jù)調(diào)研結(jié)果,以及各方信息反饋,我們同企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)決定“優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),協(xié)同運(yùn)作,針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群,具體問(wèn)題具體分析,通過(guò)地域和品系劃分”的品牌整合方針。形成一個(gè)有機(jī)的燕京仙都品牌分層坐標(biāo)規(guī)劃體系?! ∮捎谙啥计放茦?biāo)志使用多年,形象難免有些老化,先從企業(yè)形象標(biāo)志著手改進(jìn)提升,給市場(chǎng)、給經(jīng)銷商看到一個(gè)重燃活力的啤酒企業(yè),使燕京仙都邁出革新的第一步。  三、拍攝全新的仙都形象廣告片  廣告片是企業(yè)品牌形象的高空支持,結(jié)合仙都形象標(biāo)志、產(chǎn)品包裝的改進(jìn),使高空與地面全方位結(jié)合,提升仙都形象。  唯品牌主義:  過(guò)多抽象產(chǎn)品,用虛無(wú)縹緲、不知所云的語(yǔ)言和畫(huà)面,含蓄地表達(dá)產(chǎn)品屬性和銷售意圖,但中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)知水平參差不齊,為什么要讓這么多人看不懂你的廣告,而失去一塊令人瞠目
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