“澳優(yōu)”國際化品牌塑造年度策劃案(編輯修改稿)
2025-05-21 22:04 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 同國內(nèi)大部分乳企不太相同，國內(nèi)消費者容易對其不大了解，甚至產(chǎn)生誤解，自從香港股票交易所上市 開始，澳優(yōu)便不斷遭遇國內(nèi)消費者質(zhì)疑，存在“假洋鬼子”的“身份門”誤區(qū)。因此，借助澳優(yōu)并購海普諾凱事件，讓中國消費者認識到澳優(yōu)全球產(chǎn)業(yè)鏈的整合與創(chuàng) 新戰(zhàn)略，對于消除消費者誤解，打造澳優(yōu)國際品牌形象是尤為重要?！ ∫弧㈨椖空{(diào)研 (一)企業(yè)自身優(yōu)勢(S ) 產(chǎn)品品質(zhì)上乘。海普諾凱是國際上最早生產(chǎn)嬰幼兒 奶粉的乳企之一，通過并購荷蘭百年乳企，讓澳優(yōu)的嬰幼兒奶粉行業(yè)經(jīng)驗倍加豐富。公司極為重視其產(chǎn)品質(zhì)量，對整個運營工序?qū)崟r嚴格品質(zhì)監(jiān)控，五道嚴關確保產(chǎn)品品 質(zhì)。主要優(yōu)勢是：其一，奶源供應穩(wěn)定。從委托國際乳 企為澳優(yōu)生產(chǎn)起步，澳優(yōu)已擁有自己在最佳乳源地完整的 嬰幼兒奶粉生產(chǎn)能力。通過并購上游奶源乳業(yè)Farmel公 司，原奶供應穩(wěn)定可靠。其二，加工技術領先。澳優(yōu)建 立全球研發(fā)體系，引領嬰幼兒奶粉的技術升級。同澳大利 亞、歐盟嬰幼兒奶粉制造商合作，推出了新產(chǎn)品。與北大醫(yī)學部“產(chǎn)學研” +年合作，讓澳優(yōu)研發(fā)與客戶肖S務能力 樓?！ ?二) 企業(yè)內(nèi)部劣勢(w) 由于澳優(yōu)(中國)總部在?胡南，并不是優(yōu)質(zhì)奶源地， 沒有原產(chǎn)地優(yōu)勢，于是走了一條先從國外進口優(yōu)質(zhì)奶粉 后，在國內(nèi)貼牌分裝的模式。澳優(yōu)國內(nèi)所銷售的奶粉部分為原裝進口，部分進口后國內(nèi)分裝。按照中國的有關規(guī) 定,這部分產(chǎn)品必須貼上“中國制造”的標簽。在一定程 度上阻礙了其國際化身份的認知?！ ?三) 企業(yè)外部機遇(0) 乳業(yè)新政為澳優(yōu)帶來更好的發(fā)展機遇。2013年國務 院總理李克強召開國務院常務會議，研究部署進一步加強嬰幼兒奶粉質(zhì)量安全工作，號稱史上最嚴乳品新政就此展 開。同時，香港發(fā)布“限奶令”、反壟斷史上最大罰單等 嚴苛的“新政”，對于一直以嚴格產(chǎn)品標準自我要求的澳優(yōu)來說，反而是 一個機遇。此外，隨著社交媒體的普及， 信息呈現(xiàn)公開、透明化趨勢，消費者對于新的產(chǎn)業(yè)模式、商業(yè)模式、運營方式等能夠在交流互動的基礎上不斷理解 與接受?！ ?四)企業(yè)外部威脅(T) 國際奶粉品牌對中國市場的搶占。自2010年開始， 國內(nèi)市場逐漸形成進口奶粉品牌控制市場格局的局面，特 別是高端市場。中國嬰幼奶粉高端市場吸引著世界各地的 奶粉品牌進入，在市場投入的深度和廣度上都不斷加強?！ ≠徺I渠道的多樣化。隨著電子商務時代的崛起，新一 代的年輕媽媽在購買奶粉時不再局限于國內(nèi)大型商超這樣的渠道，而是有了更多的選擇。無論是私人代購、海淘， 還是未來將建設物流直達中國的業(yè)馬遜，都是購買海外奶 粉的便捷平臺，保證原裝旦價格實惠，經(jīng)濟效益最大化?！ 《?、項目策劃 (一) 公關目標 1. 樹立澳優(yōu)企業(yè)國際化品牌形象，提升品牌在消費者心目中的地位，形成獨特的品牌聯(lián)想。表達澳優(yōu)海普諾 凱“提供母嬰最佳營養(yǎng)，給生命最好的開始”的品牌理念。 2. 讓消費者對“全球產(chǎn)業(yè)鏈整合”有所認知，通過活 動將澳優(yōu)產(chǎn)品及產(chǎn)業(yè)鏈的整合優(yōu)勢展現(xiàn)給消費者?！ ?. 結(jié)合時事熱點，通過事件營銷，擴大品牌知名度?！ ?. 通過社會化媒體020,進一步擴大品牌傳播度，在 消費者心中樹立積極正面形象。 5. 利用現(xiàn)有平臺，搭建以用戶為主題的社群網(wǎng)絡，提高消費者對于品牌的參與度，增強用戶忠誠度?！ ?二) 公關主題 本策劃案的主題為“ALL, You! ”主要有以下兩個方面考慮：第一，考慮到“ALL, You! ”的發(fā)音與“澳優(yōu)”漢語拼音相近，便于建立品牌聯(lián)系并進行國際化形象認知。澳優(yōu)作為一個國際化企業(yè)拓展中國市場時，需要 讓國內(nèi)消費者對其品牌形象進行重新的認知。澳優(yōu)定位在高端乳品市場，以英文作為策劃主題，在傳播時可以體現(xiàn) 一種全球化理念，并利用國內(nèi)消費者對外資品牌的潛意識認可，提升對品牌的國際化感知。同時，使用英文，可以 保持與國內(nèi)消費者的心理距離，在增強神秘感的同時，引 發(fā)消費者的認知興趣。第二，“ALL, You! ’’——可以 翻譯為“一切為了你”，表達了品牌對于消費者和社會的愛。這種愛不只是寄托在奶粉中的母愛，更是澳優(yōu)對全社會的博愛。正是這種博愛，讓我們進行“全球產(chǎn)業(yè)鏈的整 合與創(chuàng)新”，通過提供給全球消費者更安全、更高品質(zhì)的產(chǎn)品，實現(xiàn)品牌對社會的責任一All for you。因為我們 知道要“老吾老以及人之老，幼吾幼以及人之幼”。澳優(yōu) 這個有擔當?shù)膰H化企業(yè)，傾盡全力整合所有資源，服務 每一位消費者，更是是源于對世界的博愛，All of you , 最終表達澳優(yōu)海普諾凱“提供母嬰最佳營養(yǎng)，給生命最 好的幵始”的品牌理念。因此，我們以“ALL , You! ” 作為該品牌在中國市場開展國際化品牌塑造策劃的主題?！ ?三)目標人群 我們將目標消費人群定位在具有較高消費能力，愿 意享受高品質(zhì)產(chǎn)品與服務的嬰幼兒母親身上。因為奶粉行 業(yè)口碑傳播比較明顯，所以傳播范圍以有嬰幼兒的家庭為主，輻射范圍還包括準媽媽家庭、原有消費者家庭和社會其他公眾等。 三、活動策劃 本策劃，通過一系列具有跨國傳播特性的活動，在目 標消費者心目中樹立澳優(yōu)品牌有愛有擔當?shù)膰H化品牌形 象。通過“快閃活動”預熱，增強消費者對澳優(yōu)“全球產(chǎn)業(yè)鏈”的認知。用跨國的“傳送門”活動，擴大品牌吸引 力，同時重點運用社交媒體等工具進行配合，擴大傳播效 果。 “世界關愛日”等特殊時點，進行事件 營銷。在全年的活動中，運用現(xiàn)有澳優(yōu)微信公眾號“澳優(yōu)天使媽媽管嬰會”平臺資源，建立社群互動，維持消費者 品牌忠誠與口碑傳播，讓消費者理解澳優(yōu)全球化產(chǎn)業(yè)鏈整 合與創(chuàng)新的概念，樹立國際化的品牌形象，增進消費者對澳優(yōu)品牌的準確理解和正面認知’培養(yǎng)忠誠消費者?！ ?. 快閃活動 (1) 時間：2015年2~
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