【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 同國(guó)內(nèi)大部分乳企不太相同，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者容易對(duì)其不大了解，甚至產(chǎn)生誤解，自從香港股票交易所上市 開(kāi)始，澳優(yōu)便不斷遭遇國(guó)內(nèi)消費(fèi)者質(zhì)疑，存在“假洋鬼子”的“身份門”誤區(qū)。因此，借助澳優(yōu)并購(gòu)海普諾凱事件，讓中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到澳優(yōu)全球產(chǎn)業(yè)鏈的整合與創(chuàng) 新戰(zhàn)略，對(duì)于消除消費(fèi)者誤解，打造澳優(yōu)國(guó)際品牌形象是尤為重要?！　∫弧㈨?xiàng)目調(diào)研　　(一)企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)(S )　　產(chǎn)品品質(zhì)上乘。海普諾凱是國(guó)際上最早生產(chǎn)嬰幼兒 奶粉的乳企之一，通過(guò)并購(gòu)荷蘭百年乳企，讓澳優(yōu)的嬰幼兒奶粉行業(yè)經(jīng)驗(yàn)倍加豐富。公司極為重視其產(chǎn)品質(zhì)量，對(duì)整個(gè)運(yùn)營(yíng)工序?qū)崟r(shí)嚴(yán)格品質(zhì)監(jiān)控，五道嚴(yán)關(guān)確保產(chǎn)品品 質(zhì)。主要優(yōu)勢(shì)是：其一，奶源供應(yīng)穩(wěn)定。從委托國(guó)際乳 企為澳優(yōu)生產(chǎn)起步，澳優(yōu)已擁有自己在最佳乳源地完整的 嬰幼兒奶粉生產(chǎn)能力。通過(guò)并購(gòu)上游奶源乳業(yè)Farmel公 司，原奶供應(yīng)穩(wěn)定可靠。其二，加工技術(shù)領(lǐng)先。澳優(yōu)建 立全球研發(fā)體系，引領(lǐng)嬰幼兒奶粉的技術(shù)升級(jí)。同澳大利 亞、歐盟嬰幼兒奶粉制造商合作，推出了新產(chǎn)品。與北大醫(yī)學(xué)部“產(chǎn)學(xué)研” +年合作，讓澳優(yōu)研發(fā)與客戶肖S務(wù)能力 樓。　　(二) 企業(yè)內(nèi)部劣勢(shì)(w)　　由于澳優(yōu)(中國(guó))總部在?胡南，并不是優(yōu)質(zhì)奶源地， 沒(méi)有原產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)，于是走了一條先從國(guó)外進(jìn)口優(yōu)質(zhì)奶粉 后，在國(guó)內(nèi)貼牌分裝的模式。澳優(yōu)國(guó)內(nèi)所銷售的奶粉部分為原裝進(jìn)口，部分進(jìn)口后國(guó)內(nèi)分裝。按照中國(guó)的有關(guān)規(guī) 定,這部分產(chǎn)品必須貼上“中國(guó)制造”的標(biāo)簽。在一定程 度上阻礙了其國(guó)際化身份的認(rèn)知?！　?三) 企業(yè)外部機(jī)遇(0)　　乳業(yè)新政為澳優(yōu)帶來(lái)更好的發(fā)展機(jī)遇。2013年國(guó)務(wù) 院總理李克強(qiáng)召開(kāi)國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議，研究部署進(jìn)一步加強(qiáng)嬰幼兒奶粉質(zhì)量安全工作，號(hào)稱史上最嚴(yán)乳品新政就此展 開(kāi)。同時(shí)，香港發(fā)布“限奶令”、反壟斷史上最大罰單等 嚴(yán)苛的“新政”，對(duì)于一直以嚴(yán)格產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)自我要求的澳優(yōu)來(lái)說(shuō)，反而是　　一個(gè)機(jī)遇。此外，隨著社交媒體的普及， 信息呈現(xiàn)公開(kāi)、透明化趨勢(shì)，消費(fèi)者對(duì)于新的產(chǎn)業(yè)模式、商業(yè)模式、運(yùn)營(yíng)方式等能夠在交流互動(dòng)的基礎(chǔ)上不斷理解 與接受。　　(四)企業(yè)外部威脅(T)　　國(guó)際奶粉品牌對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的搶占。自2010年開(kāi)始， 國(guó)內(nèi)市場(chǎng)逐漸形成進(jìn)口奶粉品牌控制市場(chǎng)格局的局面，特 別是高端市場(chǎng)。中國(guó)嬰幼奶粉高端市場(chǎng)吸引著世界各地的 奶粉品牌進(jìn)入，在市場(chǎng)投入的深度和廣度上都不斷加強(qiáng)。　　購(gòu)買渠道的多樣化。隨著電子商務(wù)時(shí)代的崛起，新一 代的年輕媽媽在購(gòu)買奶粉時(shí)不再局限于國(guó)內(nèi)大型商超這樣的渠道，而是有了更多的選擇。無(wú)論是私人代購(gòu)、海淘， 還是未來(lái)將建設(shè)物流直達(dá)中國(guó)的業(yè)馬遜，都是購(gòu)買海外奶 粉的便捷平臺(tái)，保證原裝旦價(jià)格實(shí)惠，經(jīng)濟(jì)效益最大化?！　《㈨?xiàng)目策劃　　(一) 公關(guān)目標(biāo)　　1. 樹(shù)立澳優(yōu)企業(yè)國(guó)際化品牌形象，提升品牌在消費(fèi)者心目中的地位，形成獨(dú)特的品牌聯(lián)想。表達(dá)澳優(yōu)海普諾 凱“提供母嬰最佳營(yíng)養(yǎng)，給生命最好的開(kāi)始”的品牌理念?！　?. 讓消費(fèi)者對(duì)“全球產(chǎn)業(yè)鏈整合”有所認(rèn)知，通過(guò)活 動(dòng)將澳優(yōu)產(chǎn)品及產(chǎn)業(yè)鏈的整合優(yōu)勢(shì)展現(xiàn)給消費(fèi)者?！　?. 結(jié)合時(shí)事熱點(diǎn)，通過(guò)事件營(yíng)銷，擴(kuò)大品牌知名度?！　?. 通過(guò)社會(huì)化媒體020,進(jìn)一步擴(kuò)大品牌傳播度，在 消費(fèi)者心中樹(shù)立積極正面形象?！　?. 利用現(xiàn)有平臺(tái)，搭建以用戶為主題的社群網(wǎng)絡(luò)，提高消費(fèi)者對(duì)于品牌的參與度，增強(qiáng)用戶忠誠(chéng)度?！　?二) 公關(guān)主題　　本策劃案的主題為“ALL, You! ”主要有以下兩個(gè)方面考慮：第一，考慮到“ALL, You! ”的發(fā)音與“澳優(yōu)”漢語(yǔ)拼音相近，便于建立品牌聯(lián)系并進(jìn)行國(guó)際化形象認(rèn)知。澳優(yōu)作為一個(gè)國(guó)際化企業(yè)拓展中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，需要 讓國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)其品牌形象進(jìn)行重新的認(rèn)知。澳優(yōu)定位在高端乳品市場(chǎng)，以英文作為策劃主題，在傳播時(shí)可以體現(xiàn) 一種全球化理念，并利用國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)外資品牌的潛意識(shí)認(rèn)可，提升對(duì)品牌的國(guó)際化感知。同時(shí)，使用英文，可以 保持與國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的心理距離，在增強(qiáng)神秘感的同時(shí)，引 發(fā)消費(fèi)者的認(rèn)知興趣。第二，“ALL, You! ’’——可以 翻譯為“一切為了你”，表達(dá)了品牌對(duì)于消費(fèi)者和社會(huì)的愛(ài)。這種愛(ài)不只是寄托在奶粉中的母愛(ài)，更是澳優(yōu)對(duì)全社會(huì)的博愛(ài)。正是這種博愛(ài)，讓我們進(jìn)行“全球產(chǎn)業(yè)鏈的整 合與創(chuàng)新”，通過(guò)提供給全球消費(fèi)者更安全、更高品質(zhì)的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)品牌對(duì)社會(huì)的責(zé)任一All for you。因?yàn)槲覀?知道要“老吾老以及人之老，幼吾幼以及人之幼”。澳優(yōu) 這個(gè)有擔(dān)當(dāng)?shù)膰?guó)際化企業(yè)，傾盡全力整合所有資源，服務(wù) 每一位消費(fèi)者，更是是源于對(duì)世界的博愛(ài)，All of you , 最終表達(dá)澳優(yōu)海普諾凱“提供母嬰最佳營(yíng)養(yǎng)，給生命最 好的幵始”的品牌理念。因此，我們以“ALL , You! ” 作為該品牌在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)展國(guó)際化品牌塑造策劃的主題?！　?三)目標(biāo)人群　　我們將目標(biāo)消費(fèi)人群定位在具有較高消費(fèi)能力，愿 意享受高品質(zhì)產(chǎn)品與服務(wù)的嬰幼兒母親身上。因?yàn)槟谭坌?業(yè)口碑傳播比較明顯，所以傳播范圍以有嬰幼兒的家庭為主，輻射范圍還包括準(zhǔn)媽媽家庭、原有消費(fèi)者家庭和社會(huì)其他公眾等。　　三、活動(dòng)策劃　　本策劃，通過(guò)一系列具有跨國(guó)傳播特性的活動(dòng)，在目 標(biāo)消費(fèi)者心目中樹(shù)立澳優(yōu)品牌有愛(ài)有擔(dān)當(dāng)?shù)膰?guó)際化品牌形 象。通過(guò)“快閃活動(dòng)”預(yù)熱，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)澳優(yōu)“全球產(chǎn)業(yè)鏈”的認(rèn)知。用跨國(guó)的“傳送門”活動(dòng)，擴(kuò)大品牌吸引 力，同時(shí)重點(diǎn)運(yùn)用社交媒體等工具進(jìn)行配合，擴(kuò)大傳播效 果。 “世界關(guān)愛(ài)日”等特殊時(shí)點(diǎn)，進(jìn)行事件 營(yíng)銷。在全年的活動(dòng)中，運(yùn)用現(xiàn)有澳優(yōu)微信公眾號(hào)“澳優(yōu)天使媽媽管嬰會(huì)”平臺(tái)資源，建立社群互動(dòng)，維持消費(fèi)者 品牌忠誠(chéng)與口碑傳播，讓消費(fèi)者理解澳優(yōu)全球化產(chǎn)業(yè)鏈整 合與創(chuàng)新的概念，樹(shù)立國(guó)際化的品牌形象，增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)澳優(yōu)品牌的準(zhǔn)確理解和正面認(rèn)知’培養(yǎng)忠誠(chéng)消費(fèi)者?！　?. 快閃活動(dòng)　　(1) 時(shí)間：2015年2~