“澳優(yōu)”國際化品牌塑造年度策劃案(已修改)
2025-05-06 22:04 本頁面
【正文】 “澳優(yōu)”國際化品牌塑造年度策劃案一、 背景澳優(yōu)乳業(yè)股份有限公司（）是在香港主板上市的專業(yè)高端乳品、食品公司，旗下有澳優(yōu)乳業(yè)（中國）有限公司、澳優(yōu)海普諾凱（荷蘭）乳業(yè)公司（AusnutriaHyproca .），在全球范圍內(nèi)從事生產(chǎn)、研究及銷售嬰幼兒配方奶粉、成人食品、基粉、奶酪、黃油等，業(yè)務(wù)范圍現(xiàn)已全面涵蓋B2B、B2C領(lǐng)域，包括自有品牌生產(chǎn)、銷售和為全球知名乳品品牌加工生產(chǎn)。同時，自有品牌的全球銷售網(wǎng)絡(luò)與國內(nèi)銷售網(wǎng)絡(luò)相輔相成，旗下的Kabrita品牌奶粉暢銷中國、美國、荷蘭、德國、意大利、俄羅斯、阿聯(lián)酋等40多個國家和地區(qū)，海普諾凱189能力多、美納多品牌全面覆蓋中國高、中、低端奶粉市場。秉承“領(lǐng)先品質(zhì) 誠信為本”的理念，澳優(yōu)已經(jīng)成為一個在全球擁有完善的從收奶、生產(chǎn)到市場終端銷售的產(chǎn)業(yè)鏈條，并在中國、北美、歐洲、俄羅斯、中東等地擁有銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的國際乳業(yè)公司。澳優(yōu)乳業(yè)整合南北半球最優(yōu)秀的乳業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈資源，構(gòu)建了以澳優(yōu)海普諾凱（荷蘭）乳業(yè)公司為主，歐盟、澳洲等其他全球優(yōu)質(zhì)資源為輔的上游產(chǎn)業(yè)鏈體系，擁有從“牧場到工廠，研發(fā)到驗證，品牌到銷售”的全產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)了全球資源優(yōu)化配置的全產(chǎn)業(yè)鏈、全自控模式。澳優(yōu)乳業(yè)依托全球優(yōu)質(zhì)奶源和生產(chǎn)加工，堅持更高的營養(yǎng)安全標準，專注及生產(chǎn)、銷售高端及超高端嬰幼兒營養(yǎng)食品，發(fā)展成為獲得市場領(lǐng)先地位的品牌運營商及制造商。同時，也是首批獲得國內(nèi)配方乳粉新版生產(chǎn)許可證，及首批通過“進口嬰幼兒配方奶粉境外生產(chǎn)企業(yè)注冊”的乳品企業(yè)。二、 澳優(yōu)“全球產(chǎn)業(yè)鏈的整合與創(chuàng)新”戰(zhàn)略澳優(yōu)的定位是：世界領(lǐng)先的配方奶粉和營養(yǎng)食品供應(yīng)商、營養(yǎng)健康服務(wù)商。2020年的戰(zhàn)略目標：全球第一嬰幼兒羊奶粉企業(yè)；中國地區(qū)前8強牛乳嬰幼兒奶粉企業(yè)；全球有機嬰幼兒奶粉前五強企業(yè)；全球高端嬰幼兒及特殊營養(yǎng)配方食品的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)之一。澳優(yōu)品牌和企業(yè)的使命：“做最有價值的品牌和最具責任感的企業(yè)”。澳優(yōu)海普諾凱品牌理念：“提供母嬰最佳營養(yǎng)，給生命最好的開始?！睋?jù)CEO顏衛(wèi)彬介紹，澳優(yōu)在全球推廣中將會秉承三個基本原則：產(chǎn)品在全球——產(chǎn)品堅持高品質(zhì)、高品牌、高價值定位，堅持采用歐盟、澳洲等國際奶源，堅持全球研發(fā)；產(chǎn)品結(jié)構(gòu)由自有品牌和代工產(chǎn)品構(gòu)成。市場在全球——澳優(yōu)整合全球成熟市場與新興市場的資源優(yōu)勢，實現(xiàn)資源平臺共享。在成熟市場穩(wěn)步滲透的基礎(chǔ)上，積極拓展新興市場。品牌在全球——澳優(yōu)在全球推行多品牌戰(zhàn)略，圍繞Allnutria、Ausnutria、Kabrita品牌等進行全球推廣，保持其在細分市場的領(lǐng)先地位。三、品牌故事與相關(guān)認證（一）品牌故事1897年 荷蘭風(fēng)景如畫的Ommen小鎮(zhèn)上誕生了世界上第一批依靠蒸汽動力生產(chǎn)黃油的工廠，這就是海普諾凱的前身。1938年 新的奶粉工廠投入運營，同年，集團旗下的Lyempf公司開始采用濕法工藝生產(chǎn)嬰兒奶粉，開啟了長達七十幾年的嬰兒奶粉生產(chǎn)歷史。1960年 躍升成為荷蘭最大奶粉加工廠之一。1989年 專注于嬰幼兒奶粉的生產(chǎn)，產(chǎn)品暢銷歐洲、希臘、中東和東南亞國家。1996年 成立乳品公司，正式更名為海普諾凱，仍保留著工廠名De Vechtstreek和沿襲百年的制奶工藝。2011年 澳優(yōu)并購海普諾凱，更名為澳優(yōu)海普諾凱乳業(yè)集團，成為荷蘭唯一的有機奶粉生產(chǎn)商、最大的羊奶粉生產(chǎn)商、第二大奶粉加工商。表1 澳優(yōu)乳業(yè)跨國經(jīng)營歷程年份重大事件意義2003年同MG合作，推出澳優(yōu)A選奶粉通過國外貼牌方式，進入中國市場2006年同TATURA共同開發(fā)能力多配方奶粉獲取澳洲奶源，提高技術(shù)研發(fā)水平2007年同TATURA合作開發(fā)孕婦及哺乳期婦女奶粉建立長期戰(zhàn)略合作關(guān)系2009年澳優(yōu)成功在香港主板上市獲取國際投資資源2010年與諾帝柏歐簽署合作意向書同法國乳企開展合作2011年并購荷蘭海普諾凱公司獲得海普諾凱的研發(fā)、生產(chǎn)等資源2012年公司LOGO變更嫁接海普諾凱乳業(yè)的百年歷史2013年美國食品藥品管理局（FDA）檢驗后批準佳貝艾特在美國本土銷售通過羊奶粉，打入北美市場2014年收購荷蘭Farmel奶源公司保證荷蘭牛羊奶源的穩(wěn)定可靠（二）生產(chǎn)與認證澳優(yōu)乳業(yè)的質(zhì)量管理體系覆蓋了從農(nóng)場到消費者的一條全面的產(chǎn)品鏈，有效確保了產(chǎn)品的品質(zhì)和安全。通過增加投資，運行控制程序、與供應(yīng)商加強合作及引進先進技術(shù)，不斷提高產(chǎn)品的安全品質(zhì)。目前，具備如下質(zhì)量管理系統(tǒng)及相關(guān)認證：HACCP危害分析與關(guān)鍵環(huán)節(jié)控制點體系ISO22000食品安全體系，已升級為FSSC 22000體系BRC全球食品標準IFS國際食品標準GMP良好生產(chǎn)規(guī)范四、面臨問題與挑戰(zhàn)澳優(yōu)的商業(yè)模式同國內(nèi)大部分乳企成長路徑不同，乳企一般是國內(nèi)生產(chǎn)銷售，在企業(yè)具備一定實力后考慮海外投資并拓展國際市場；而澳優(yōu)則從一開始就通過國外貼牌、國內(nèi)分裝的方式進行跨國經(jīng)營，是一個初始國際化企業(yè)。近年來，澳優(yōu)通過海外并購、建廠，完善全球產(chǎn)業(yè)鏈布局，曲線推進國內(nèi)市場的拓展。澳優(yōu)乳業(yè)跨國經(jīng)營的模式，是通過輕資產(chǎn)運營的方式，在將品牌和產(chǎn)品推向國際市場的同時，借助國際化品牌的優(yōu)勢，拓展國內(nèi)市場，滿足中國消費者對于優(yōu)質(zhì)乳品的需求，即以“外來身份”經(jīng)營本土市場。嬰幼兒乳品市場對乳品品質(zhì)要求很高。我國由于地理條件、環(huán)境污染等問題，大部分地區(qū)的養(yǎng)殖基礎(chǔ)十分薄弱，即使是我國黃金奶帶出產(chǎn)的奶源，在營養(yǎng)成分上，與國際優(yōu)秀奶源相比仍然存在一定差距?！叭矍璋贰?、“性早熟奶粉”、“皮革奶”等食品安全事件給中國乳品行業(yè)帶來沉重打擊后，即使是對于國內(nèi)知名的、歷史悠久的乳品品牌，消費者
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