【文章內容簡介】 、管理好上萬人的員工團隊、提高勞動生產率等。學而思：北京中小學培優(yōu)教育品牌能否順利向全國擴張？ 中國中小學課外輔導，在之前或許大多人都是將其理解為家教市場，即誰家孩子在學校沒有學好、成績沒有跟上，就可在課外找家教對其進行輔導以提高學習成績，即“補差”，而學而思自創(chuàng)辦開始就主打“培優(yōu)”， 學而思把“精英教育”觀點植入人心，在學生與家長心目中樹立“好學生也應當去進行補習”理念，從最初的“奧數”開始延伸到“理科培優(yōu)”再到全科培養(yǎng)，這種培優(yōu)教育不僅使得學而思抓住了中小學課外輔導市場重要的市場蛋糕，而且為學而思打下了良好的口碑和品牌。培優(yōu)教育和辦學成績贏得口碑：很多人把學而思的發(fā)展和早期的新東方相媲美，新東方起家時立足于中國留學英語培訓，當時給新東方贏得口碑的是其強大的英語牛人教師們，新東方早期的英語老師很多都是留學海龜，都曾經歷過各種留學考試也有著海外留學經歷，所以作為過來人很明白應該對付留學英語考試，加上其卡耐基式勵志教育，使得新東方的留學英語培訓成績斐然，很多中國留學生在出國前都上過新東方的課程，而且自愿充當新東方的免費宣傳員。而學而思最有名的是中小學奧數等學科競賽，開始時很多老師都是清華北大等名校出來的，很多也都自己有參加學科競賽取得優(yōu)異成績的經歷，這些理科牛人保證了學而思的教學質量并取得了一定的成績，給學而思培優(yōu)在北京贏得了極佳的口碑。近年來，學而思（尤其是在北京地區(qū)）的辦學成績也比較出色，據學而思官網提供的數據，學而思2010年共有186名學員考入北大清華，截止到2010年8月24日，北京城六區(qū)重點中學入學學生一大半均在學而思學習過，市重點學生82%來自學而思學員，其中人大附中實驗班更是85%以上、四中頂尖學員88%以上由學而思學員組成，12位學而思學員奪得北京市各區(qū)中考狀元。此外，學而思的學員在國內外的各項杯賽及競賽中也取得了諸多優(yōu)異成績，2010年中國數學奧林匹克競賽中學而思八名學員取得了三枚金牌、兩枚銀牌及三枚銅牌的佳績，其中，有兩名學員還獲得了國際數學奧林匹克競賽金牌。學而思在“培優(yōu)教育”上取得的成績在北京家長和學生口口相傳，學而思IPO時招股書顯示，%的市場份額，按照營收來算為北京最大的中小學課外培訓機構，而且學而思在北京的教學點也是四家中最多最密集的，用2011年Q1的在京的教學點做對比：學而思為87個（2011年Q2又在北京新增了29個教學點），新東方62個（不僅限于中小學），學大19個，安博16個。學而思的教學點覆蓋了京城各主要區(qū)域，學員數量也在北京中小學培訓領域名列前茅。學而思的業(yè)務構成：從提供的課程來看，學而思的學科最初主要為理科培優(yōu)，2005年開始英語培訓業(yè)務（2009年11月11日將學而思正式更名為“樂加樂英語”，專注提高6歲到18歲優(yōu)秀學員的英語成績），目前學而思的培訓課程已經覆蓋語數英物理化學等中高考必考課程，其中，理科課程尤其是奧數等學科競賽的培優(yōu)課程仍是其優(yōu)勢學科。2007年學而思也開始了學前教育，2011年起開始推出學前教育品牌摩比思維館，主要為36歲兒童提供數學和語言思維培養(yǎng)，采用812人的小班教學，2011年8月為止已經在北京開了5個教學中心（均為2011年開通）。從提供的教學模式來看，學而思提供三種教學模式：學而思小班、智康1對學而思網校。學而思小班教學（指7人以上，一般1535人一個班）見長，這和其之前的“培優(yōu)”有一定的關系，好學生一般自覺性較高，而且交流討論的需求也較高。目前學而思的營收主要來自于小班模式， 2010財年（2009228至2010228）的貢獻了90%以上的營收， 2011財年（2010228至2011228）約為85%。（圖片來自學而思官網）2007年9月，學而思正式成立北京智康時代教育咨詢有限公司開展1對1家教業(yè)務，智康家教的成立標志著學而思教育正式進入家教這塊空間更大的市場。智康1對1之前主要在北京和上海開展，2011年將覆蓋到學而思已有的10個城市，根據年報數據披露，在最近一個財年中智康1對1業(yè)務發(fā)展迅速，2010財年（2009228至2010228）該業(yè)務營收占比不到1%（約69萬美元），2011財年（2010228至2011228）%（約1273萬美元），增長約18倍！而且，1對1業(yè)務的營收比例還在進一步上升，學而思最近公布的截至2011年5月31的2012財年Q2季報顯示，這塊營收的營收比為26%，預計2012財年全年大約為20%25%。2010年，學而思網校正式上線，開始提供線上教學模式，%，也就是說在學而思網校推出1年以來，取得了約210萬美元的營收。學而思網校的不少購買是來自線下學員的二次消費，由于學而思的教學質量能夠得到學生認可，而這些“培優(yōu)”的學生一般學習主動性也比較強，所以容易產生二次購買，聽了線下課程以后又繼續(xù)購買線上課程。從教學服務模式來看，學而思小班是其傳統(tǒng)強項，為其贏得了口碑和品牌；在此基礎下推出智康1對1服務滿足了對個性化教育的市場需求，而且使學而思進入了家教這個空間更大的市場；而網校則是結合了互聯(lián)網的學習模式，也更加地有效地利用了學而思的線下資源。學而思的線上策略：學而思教育旗下?lián)碛袊鴥炔季肿钔暾闹行W教育專業(yè)門戶網站群，由e度教育網、高考網、中考網、幼教網、 作文網、家教網、英語網、奧數網等多個平臺構成，整體站群月獨立訪問人數超過2800萬，特別是e度空間在學生、家長們中有一定影響力。學而思在進入一個新的市場時，往往也會采用網站先行的方法，推廣也重視互聯(lián)網營銷。此外，學而思也比較重視網校建設，%，但是推出一年時間內既有210萬的營收，增速比較猛。而在學而思招股書和年報中也將學而思網校列為其三大業(yè)務之一，可見其對網校的重視程度。學而思的盈利能力：學而思的利潤率是這幾家教育公司中最高的，2010年1月到12月，%，%%，%。學而思相比其他家利潤率高有兩方面的原因：一方面是學而思的教學模式主要以小班為主，小班是1個老師對多個學生，師資利用效率高，雖然學員平均收費較低，但是學校整體收費高，利潤率要高于1對1業(yè)務；另一方面是學而思在此前并未在全國范圍內進行大擴張，業(yè)務集中在京滬（特別是北京），口碑傳播效果好，也注重利用E度等線上營銷，市場營銷費用等均比較低，以市場營銷費用的營收占比距離，學而思2009財年、2010財年、%,、%、%，遠低于學大2008財年、2009財年、%、%、%。但是，隨著接下來智康1對1業(yè)務的營收占比進一步提高，以及學而思擴張的加快，學而思的利潤率或將受到一定的影響。學而思的擴張問題：如前所述，學而思在北京有著很好的口碑和第一大的市場份額，有116個教學中心（占了總教學數的近60%）覆蓋北京的各大主要城區(qū)，截至2011年2月28日，3156名員工中有2539在北京，北京地區(qū)的營收占了學而思總營收的70%80%左右，按照這樣的營收區(qū)域構成來定義，學而思說是北京的一個區(qū)域中小學課外輔導品牌更為合適。北京的中小學輔導市場雖然市場空間相對比較大，但是各教育培訓機構扎堆，競爭異常激烈，所以如何邁出北京走向全國關系到學而思未來的增長。在擴張問題上，學大在2007年收到風投后采取激進的方式迅速鋪開，在短短3年多的時間內，教學覆蓋城市由7個猛增至61個城市，安博也采用的是并購策略，從2008年開始收購地方上競爭力比較強的區(qū)域性中小學培訓機構，迅速擴展到2011年的22個城市。學而思采取的是策略是更加穩(wěn)些，在2010年底IPO之前，學而思只在北京、上海、深圳、廣州、天津和武漢6個城市開展業(yè)務，IPO后的兩個季度開拓了杭州、南京、西安、成都四個新市場。新東方當年采用的也是先在北京等主要市場站穩(wěn)腳跟打出品牌后才在全國范圍內全面擴張，但是，學而思的擴張相比起來可能會面對更多的挑戰(zhàn)。首先，和新東方當年的留學英語培訓的全國