【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 里介紹哈佛大學(xué)商學(xué)院邁克爾 ? 波特五種競(jìng)爭(zhēng)力量分析模型。一個(gè)行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)不止在現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中進(jìn)行，而是存在著五種基本競(jìng)爭(zhēng)力量的較量。這五種力量決定了這個(gè)行業(yè)的吸引力和利潤(rùn)水平。如下圖： 潛在進(jìn)入者行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)替代品供應(yīng)方購(gòu)買方圖 驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的力量新進(jìn)入者的威脅替代品的替代威脅買方討價(jià)還價(jià)能力供方討價(jià)還價(jià)能力力二、內(nèi)部環(huán)境分析分析企業(yè)擁有的資源和能力，評(píng)估企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。價(jià)值鏈分析企業(yè)的價(jià)值活動(dòng)可以分成基本活動(dòng)和輔助活動(dòng)兩大類：（一）基本活動(dòng)基本活動(dòng)是指生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的實(shí)質(zhì)性活動(dòng)，一般分成原料供應(yīng)、生產(chǎn)加工、成品儲(chǔ)運(yùn)、市場(chǎng)營(yíng)銷和售后服務(wù)等五種活動(dòng)。每一種活動(dòng)又可以根據(jù)具體的行業(yè)和企業(yè)的戰(zhàn)略再進(jìn)一步細(xì)分為若干項(xiàng)活動(dòng)。原料供應(yīng)是指與產(chǎn)品投入有關(guān)的進(jìn)貨、倉(cāng)儲(chǔ)和分配等活動(dòng)，如原材料的裝卸、入庫(kù)、盤存、運(yùn)輸以及退貨等。生產(chǎn)加工是指將投入轉(zhuǎn)換成最終產(chǎn)品的活動(dòng)，如機(jī)加工、裝配、包裝、設(shè)備維修、檢測(cè)等。成品儲(chǔ)運(yùn)是指與產(chǎn)品的集中、存儲(chǔ)、轉(zhuǎn)移給客戶有關(guān)的活動(dòng)，包括產(chǎn)成品的收集、入庫(kù)、保管、客戶定單處理、送貨等活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷是指與促進(jìn)和引導(dǎo)購(gòu)買者購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品有關(guān)的活動(dòng)，如廣告、定價(jià)、促銷、市場(chǎng)調(diào)查、分銷商支持和管理等。售后服務(wù)是指與為保持或提高產(chǎn)品價(jià)值有關(guān)的活動(dòng)，如安裝、調(diào)試、修理、使用人員培訓(xùn)、零部件供應(yīng)等。（二）輔助活動(dòng)輔助活動(dòng)是指用以支持基本活動(dòng)而且內(nèi)部之間又相互支持的活動(dòng)，包括企業(yè)投入的采購(gòu)管理、技術(shù)開(kāi)發(fā)、人力資源管理和企業(yè)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)。采購(gòu)管理是指獲取各種資源輸入主要活動(dòng)的過(guò)程，包括采購(gòu)原材料、采購(gòu)及其設(shè)備。技術(shù)開(kāi)發(fā)是指可以改進(jìn)價(jià)值活動(dòng)的一系列技術(shù)活動(dòng)，包括基礎(chǔ)研究、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、工藝設(shè)計(jì)等。人力資源管理是指企業(yè)的員工招聘、雇用、培訓(xùn)、考核、激勵(lì)等各項(xiàng)管理活動(dòng)。企業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施是指與企業(yè)總體管理相關(guān)的活動(dòng)，包括企業(yè)計(jì)劃、財(cái)務(wù)、質(zhì)量管理、組織結(jié)構(gòu)、控制系統(tǒng)、文化建設(shè)等活動(dòng)。三、SWOT分析法SWOT分析法是一種將企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅結(jié)合在一起，從而尋找最佳可行戰(zhàn)略組合的一種分析工具。SWOT分析法為企業(yè)提供了四種可供選擇的戰(zhàn)略： 內(nèi)部條件外部環(huán)境優(yōu)勢(shì)(S)S1，S2，S3劣勢(shì)(W)W1，W2，W3機(jī)會(huì)（O）O1，O2，O3SOWO威脅(T)T1，T2，T3STWT四、多品種戰(zhàn)略評(píng)價(jià)與分析（一）市場(chǎng)增長(zhǎng)率—占有率評(píng)價(jià)法明星金牛瘦狗幼童轉(zhuǎn)變放棄清算高 相對(duì)市場(chǎng)占有率 低 低高低業(yè)務(wù)增長(zhǎng)率（二）行業(yè)吸引力—競(jìng)爭(zhēng)能力分析法行業(yè)吸引力—競(jìng)爭(zhēng)能力分析法是由美國(guó)通用電器公司與麥肯錫咨詢公司共同發(fā)展起來(lái)的。根據(jù)行業(yè)吸引力和經(jīng)營(yíng)單位的競(jìng)爭(zhēng)能力，它也用矩陣來(lái)定出各經(jīng)營(yíng)單位在總體經(jīng)營(yíng)組合中的位置，據(jù)此來(lái)制定出不同的戰(zhàn)略，如圖所示。經(jīng)營(yíng)單位的競(jìng)爭(zhēng)力ACABDEAGAFHI高中低高中低行業(yè)吸引力 167。 企業(yè)戰(zhàn)略類型 一、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略是一種使企業(yè)在現(xiàn)有的戰(zhàn)略水平上向更高一級(jí)目標(biāo)發(fā)展的戰(zhàn)略。根據(jù)發(fā)展方向及其實(shí)現(xiàn)形式，主要有：密集化戰(zhàn)略、多元化戰(zhàn)略和一體化戰(zhàn)略。（一）密集化戰(zhàn)略密集化戰(zhàn)略是指企業(yè)在原有的經(jīng)營(yíng)范圍內(nèi)，充分利用在產(chǎn)品和市場(chǎng)方面的潛力來(lái)求得成長(zhǎng)的戰(zhàn)略。主要有三種形式：市場(chǎng)滲透、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。指企業(yè)生產(chǎn)的老產(chǎn)品在老市場(chǎng)上進(jìn)一步滲透，擴(kuò)大銷量。指用老產(chǎn)品開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)。特別適合于專業(yè)化程度很高的產(chǎn)品以及擁有技術(shù)訣竅和特殊生產(chǎn)配方的產(chǎn)品。指用改進(jìn)老產(chǎn)品或開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的辦法增加企業(yè)在老市場(chǎng)上的銷售量。要求增加產(chǎn)品的規(guī)格、式樣，使產(chǎn)品具有新的功能和用途等，從而滿足目標(biāo)顧客不斷變化的要求。（二）多元化戰(zhàn)略企業(yè)進(jìn)入多個(gè)行業(yè)或領(lǐng)域的戰(zhàn)略。包括：相關(guān)多元化和非相關(guān)多元化。：企業(yè)增加新的、但與原有業(yè)務(wù)相關(guān)的產(chǎn)品與服務(wù)，這些業(yè)務(wù)在技術(shù)、市場(chǎng)、經(jīng)驗(yàn)、特長(zhǎng)等方面相互關(guān)聯(lián)。 （協(xié)同作用原理）：公司進(jìn)入與原有行業(yè)不相關(guān)的新業(yè)務(wù)，公司經(jīng)營(yíng)的各行業(yè)之間沒(méi)有聯(lián)系。 補(bǔ)充：協(xié)同作用原理指兩個(gè)事物有機(jī)的結(jié)合在一起，發(fā)揮出超過(guò)兩個(gè)事物簡(jiǎn)單相加之和的聯(lián)合作用。 企業(yè)采用多元化戰(zhàn)略后，新老產(chǎn)品、新舊業(yè)務(wù)在生產(chǎn)管理與市場(chǎng)營(yíng)銷的各個(gè)領(lǐng)域，如具有內(nèi)在聯(lián)系，存在著資源共享性，互相就能起促進(jìn)作用。（三）一體化戰(zhàn)略：指企業(yè)充分利用自己在產(chǎn)品、技術(shù)、市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)，向經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的深度和廣度發(fā)展的戰(zhàn)略。：后向一體化、前向一體化（兩者統(tǒng)稱為縱向一體化）；水平一體化。 零件供應(yīng)商生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)銷商競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)后向一體化前向一體化橫向一體化二、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略主要針對(duì)企業(yè)如何在所選定的行業(yè)或事業(yè)領(lǐng)域與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手展開(kāi)有效競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題。按照邁克爾波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論,有三種基本類型：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和集中化戰(zhàn)略。第五章 經(jīng)營(yíng)決策167。 經(jīng)營(yíng)決策的內(nèi)容一、 經(jīng)營(yíng)決策的概念決策：為了達(dá)到一定的目標(biāo)，從兩個(gè)或多個(gè)可行方案中選擇一個(gè)合理方案的分析和判斷過(guò)程。經(jīng)營(yíng)決策：經(jīng)營(yíng)決策是在形勢(shì)分析的基礎(chǔ)上，依據(jù)客觀規(guī)律和實(shí)際情況，針對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)要實(shí)現(xiàn)的一定目標(biāo)，用科學(xué)的方法擬定并評(píng)估各種方案，從中選出合理方案并付諸實(shí)施的過(guò)程。經(jīng)營(yíng)決策的特點(diǎn)：決策不僅是一個(gè)過(guò)程，而且是一個(gè)不斷循環(huán)的過(guò)程，是動(dòng)態(tài)的。二、經(jīng)營(yíng)決策的基本內(nèi)容 1. 經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略決策 2.產(chǎn)品決策3.生產(chǎn)技術(shù)決策 4. 市場(chǎng)營(yíng)銷決策 5. 財(cái)務(wù)決策產(chǎn)品銷售決策 6. 人事與組織決策三、經(jīng)營(yíng)決策的類型，分為長(zhǎng)期決策與短期決策，分為戰(zhàn)略決策、管理決策和業(yè)務(wù)決策，分為集體決策與個(gè)人決策，分為初始決策與追蹤決策，分為程序性決策和非程序性決策，分為確定型決策、風(fēng)險(xiǎn)型決策和不確定型決策，分為定量決策和定性決策167。 經(jīng)營(yíng)決策的原則和步驟一、經(jīng)營(yíng)決策的基本原則二、經(jīng)營(yíng)決策的過(guò)程 確定目標(biāo) 制定備選方案 評(píng)價(jià)備選 實(shí)施和監(jiān)督 解決 識(shí)別問(wèn)題制定備選方案診斷原因方案解決問(wèn)題周期167。 經(jīng)營(yíng)決策的方法一、定性決策方法2. 哥頓法二、定量決策方法。主要有線性規(guī)劃法、盈虧平衡分析法。主要有決策樹(shù)、決策收益表法。主要有樂(lè)觀準(zhǔn)則、悲觀準(zhǔn)則、樂(lè)觀系數(shù)準(zhǔn)則、等可能性法則、“最小后悔值”決策準(zhǔn)則等。 （一）線性規(guī)劃法在環(huán)境條件已經(jīng)確定，滿足規(guī)定的約束條件下，尋求目標(biāo)函數(shù)的最大值或最小值，從而選出最優(yōu)方案。建立目標(biāo)函數(shù)——確定約束條件——聯(lián)立方程求解二、量本利分析法（一）含義根據(jù)產(chǎn)品銷售量、成本、利潤(rùn)之間的關(guān)系，分析決策方案對(duì)企業(yè)盈虧的影響，從而選出最優(yōu)方案。（二）原理企業(yè)的成本根據(jù)其總額與銷量的關(guān)系可分為：?jiǎn)挝蛔儎?dòng)成——CV 固定成本——F 總成本：C=F+CVX總收入：S=WX利潤(rùn)：P=WX（ F+CVX ）邊際貢獻(xiàn)＝W－CV 貢獻(xiàn)毛益＝S－V貢獻(xiàn)毛益首先用來(lái)彌補(bǔ)固定成本，彌補(bǔ)完，如有余額，就是企業(yè)的利潤(rùn)；如不足以彌補(bǔ)固定成本，則企業(yè)虧損；如正好彌補(bǔ)，盈虧平衡。（三）方法量本利分析的首要問(wèn)題是找出盈虧平衡點(diǎn)，有兩種方法：圖解法和公式法。依據(jù): P=S－(F+CVX)=WXFCVX 當(dāng)處于盈虧平衡點(diǎn)時(shí) P＝0推導(dǎo)出：總成本(F+CVX)變動(dòng)總成本(CVX)銷售收入(WX)固定成本(F)O銷售量（額）收入、費(fèi)用 X0 XX0 ——盈虧平衡點(diǎn)X＜X0 —— 虧損區(qū) X＞X0 —— 盈利區(qū)（四）銷售利潤(rùn)決策分析利用量本利分析法確定企業(yè)達(dá)到目標(biāo)利潤(rùn)時(shí)的產(chǎn)銷量或銷售額。依據(jù): P=S－(F+CVX)=WXFCVX P≠0推導(dǎo)出：保證實(shí)現(xiàn)目標(biāo)利潤(rùn)的產(chǎn)銷量 保證實(shí)現(xiàn)目標(biāo)利潤(rùn)的銷售額 （五）企業(yè)經(jīng)營(yíng)安全狀況分析 經(jīng)營(yíng)安全率＝（X－X0 ）／X 其中： X——正常銷量 X－X0——安全邊際（盈利區(qū)產(chǎn)量）企業(yè)經(jīng)營(yíng)安全狀況分析表經(jīng)營(yíng)安全率30％以上25％－30％15％－25％10％－15％10％以下經(jīng)營(yíng)安全狀況安全較安全不太好要警惕危險(xiǎn)三、決策收益表法這種方法是列一張數(shù)表，表中包括決策方案、各方案面臨的自然狀態(tài)，自然狀態(tài)出現(xiàn)的概率，從而計(jì)算出各個(gè)方案在各種自然狀態(tài)下的期望值，通過(guò)比較期望值選出最優(yōu)方案。期望值＝∑（收益值狀態(tài)概率）例：某肉食加工廠去年6－8月熟食日銷量統(tǒng)計(jì)資料如下：日銷量100噸有18天，110噸有36天，120噸有27天，130噸有9天，如右表所示。預(yù)計(jì)今年6－8月需求量與去年相同。每銷售1噸可獲利50元，每剩余一噸要增加30元費(fèi)用，問(wèn)該廠的日生產(chǎn)計(jì)劃應(yīng)如何決策？自然狀態(tài)天數(shù)概率100噸110噸120噸130噸1836279合計(jì)90四、決策樹(shù)法決策結(jié)方案狀態(tài)結(jié)概率枝 圖示：決策樹(shù)法的繪制步驟：——從左到右；——從右到左；——比較狀態(tài)結(jié)點(diǎn)的期望值，期望值小的方案枝剪掉，如發(fā)生費(fèi)用，減去費(fèi)用。例1：某工廠準(zhǔn)備生產(chǎn)一種新產(chǎn)品，對(duì)未來(lái)五年的銷售情況進(jìn)行預(yù)測(cè)：。企業(yè)有兩個(gè)方案可供選擇：新建一個(gè)車間，需要投資110萬(wàn)；擴(kuò)建改造一個(gè)車間，需要投資50萬(wàn)。對(duì)各種自然狀態(tài)下年度銷售利潤(rùn)的預(yù)測(cè)如下表，該企業(yè)應(yīng)做出哪種決策？高需求中需求低需求新建80400改擴(kuò)建603015例2：某廠設(shè)備需要更新，面臨兩個(gè)決策方案：一是先更新設(shè)備，三年后根據(jù)形勢(shì)確定是否擴(kuò)大規(guī)模，二是更新設(shè)備的同時(shí)擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模。預(yù)測(cè)資料如下：若現(xiàn)在更新設(shè)備，需投資35萬(wàn)元，三年后擴(kuò)大規(guī)模另需投資40萬(wàn)元。若更新、擴(kuò)大同時(shí)進(jìn)行，總投資需60萬(wàn)元。如現(xiàn)在只更新設(shè)備，在銷售狀況良好時(shí)，每年可獲利6萬(wàn)元；銷售狀況不好時(shí)。如果是更新與擴(kuò)大規(guī)模同時(shí)進(jìn)行，若銷售狀況好，前三年每年可獲利12萬(wàn)元，后七年每年可獲利15萬(wàn)元；若銷售狀況不好，每年只能獲利3萬(wàn)元。各種自然狀態(tài)的預(yù)測(cè)概率如下表： 前三年 后五年銷售狀況概率后七年銷售狀況前三年銷售狀況好不好好好不好不好五、不確定型決策方法 （樂(lè)觀原則） （悲觀原則） ＝最大收益值樂(lè)觀系數(shù)+最小收益值（1樂(lè)觀系數(shù)）：假設(shè)各種狀態(tài)出現(xiàn)的可能性是等同的（遺憾原則）例：某廠準(zhǔn)備生產(chǎn)一種新產(chǎn)品，有3個(gè)可行方案供選擇：新建一個(gè)車間、擴(kuò)建原有車間、改造原有車間生產(chǎn)線。今后市場(chǎng)銷售狀況出現(xiàn)高需求、中需求、低需求的概率都不能預(yù)知。3個(gè)方案在5年內(nèi)的收益或損失見(jiàn)下表，請(qǐng)為該企業(yè)做出決策。高需求中需求低需求新建602025擴(kuò)建40250改造201510作業(yè)：1．某企業(yè)生產(chǎn)一種產(chǎn)品，單位變動(dòng)成本5元，單價(jià)12元，每年固定成本7萬(wàn)元，假定企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品都能銷售出去。要求：（1）計(jì)算該產(chǎn)品的邊際貢獻(xiàn)、盈虧平衡點(diǎn)銷售量、銷售額。（2）若該企業(yè)的年生產(chǎn)能力為24000件，求企業(yè)年獲利多少元。（3）現(xiàn)在企業(yè)為擴(kuò)大生產(chǎn)能力，準(zhǔn)備增加一條生產(chǎn)線，預(yù)計(jì)年生產(chǎn)能力將達(dá)到40000件。增加生產(chǎn)線后，每年增加固定成本3萬(wàn)元，但可節(jié)約變動(dòng)成本1元/件，同時(shí)為擴(kuò)大銷路企業(yè)計(jì)劃降價(jià)10%，預(yù)測(cè)該方案是否可行?2．某居民區(qū)牛奶銷售店夏季每天銷售牛奶數(shù)量的概率如下表：每天銷售量（箱）25262728概率%10305010該店牛奶向附近畜牧場(chǎng)訂購(gòu)，每銷售一箱可獲利20元，若牛奶當(dāng)天不能售完，則由于過(guò)夜每箱損失80元，問(wèn)該店的最優(yōu)訂購(gòu)數(shù)量是多少？3．某公司現(xiàn)有設(shè)備已使用了20年，技術(shù)已經(jīng)落后，應(yīng)該更新。為此提出了兩個(gè)改造方案：方案甲是馬上更新，并擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模；方案乙是先更新設(shè)備，三年后再根據(jù)市場(chǎng)銷售情況決定是否擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模。方案甲需投資300萬(wàn)元。方案乙，現(xiàn)在更新設(shè)備需要投資175萬(wàn)元，三年后擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模另需投資200萬(wàn)元。方案甲：如果產(chǎn)品銷路好，前三年每年可盈利60萬(wàn)元，后七年每年可盈利75萬(wàn)元；銷路不好時(shí)每年只能盈利15萬(wàn)元。方案乙：前三年若銷路好，每年可盈利30萬(wàn)元，銷路不好。后七年，擴(kuò)大生產(chǎn)且銷路好時(shí)每年盈利75萬(wàn)元，銷路不好，每年盈利15萬(wàn)元；不擴(kuò)大生產(chǎn)，銷路好時(shí)每年盈利30萬(wàn)元，銷路不好。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查以及歷年的銷售數(shù)據(jù)對(duì)產(chǎn)品上市后的銷售情況進(jìn)行了預(yù)測(cè)，結(jié)果見(jiàn)下表，試對(duì)該技術(shù)改造項(xiàng)目進(jìn)行決策。表1： 前三年 表2： 后七年銷售情況概率銷售情況前三年銷路好前三年銷路差銷路