【文章內容簡介】 目標零售終端進行全面調查，包括各網(wǎng)點分布位置、大小、影響力、進貨渠道、獲利情況等等，并根據(jù)零售客戶類型(見附錄3—1)填制《市場基本網(wǎng)點資料表》(見附表3—2)。 ——供貨網(wǎng)絡調查：利用自零售終端起順藤模瓜調查法、向某供貨商了解其他供貨商調查法、冒充零售商或批發(fā)商向其他競品廠家咨詢法、找競品促銷人員了解、有針對性的面試或通過電話簿調查等方法，了解各主要經(jīng)(分)銷商、渠道的相關信息，并填制《經(jīng)銷商檔案卡》(見附表3—3)。 ——競品調查：主要競品的主攻品項、渠道分布及獲利、廣告選擇與投入、促銷推廣、代理機制等信息，并填制《競品狀況調查表》(見附表3—4)。 ——媒體調查：任何有助于本企業(yè)產(chǎn)品宣傳推廣的媒體、媒介物，其費用和效果如何(可在調查過程中多加觀察、詢問)。 ⊙將調查結果整理、歸納，并填制《市場調查報告》(見附表3—5)，備份并報營銷部。 ⊙根據(jù)調查結果，修正市場拓展計劃，并使之具備可操作性，內容主要包括：l 主攻品種、規(guī)格。l 價格梯度。l 各階段銷量目標預測及投入比例預算。l 廣告投入比例、方式。l 推廣活動方式、頻率。l 銷售渠道的構筑形態(tài)。l 組織建設。l 時間推進表。 ⊙根據(jù)優(yōu)秀經(jīng)(分)銷商標準及選擇步驟，與目標經(jīng)(分)銷商談判、簽約。216。 最少選擇3—5家目標經(jīng)(分)銷商。216。 確定合作對象時，區(qū)域經(jīng)理必須親自談，并親自作最后決定。216。 最好的對象最后談。 ⊙督促經(jīng)(分)銷商按合約履行；只有從收到經(jīng)（分)銷商為合約投入的第一筆資金起，合作才算開始。附錄3—1 零售客戶類型 A．量販店：以低于市場上普遍零售價格的價位為消費者或批發(fā)商提供批量購買或零售商品的超級市場，營業(yè)面積一般超過5000平方米，有會員制(A1)和非會員制(A2)之分。 例：萬客隆、家樂福、山姆 B．商場：以優(yōu)良的購物環(huán)境、優(yōu)質的服務及傳統(tǒng)的高利潤為消費者提供種婁繁多的商品的綜合性零售賣場、根據(jù)營業(yè)面積可分成5000平方米以上(B1)、5000—2000平方米(B2)、2000平方米以下(B3)三類。 例：廣到來百、南大集團C．超級市場：以相對低利潤為消費者提供自由式選購中、低檔商品的零售賣場，根據(jù)營業(yè)面積可以分成2000平方米以上(C1)、2000500平方米(C2)、500平方米以下(C3)三類。D．連鎖超市：由同一個企業(yè)管理(所有)，經(jīng)營三家以上名稱一樣、形象統(tǒng)一、營運方式基本一致的超市組織的各零售賣場，根據(jù)規(guī)模大小可分為：每一分店都是C1以上(D1)、每一分店都是C2以上(D2)、每一分店都是C3(D3)及各分店大小不一(D4)四類。E．專賣店：為消費者提供品種相對齊全的特定菜一類商品的零售店。F．小店：小型的、適合銷售本企業(yè)產(chǎn)品的傳統(tǒng)便利率售店。G．其他：上述類型以外的、適合銷售本企業(yè)產(chǎn)品的各種零售點或渠道。三、經(jīng)(分)銷商的支持與管理營銷系統(tǒng)對經(jīng)（分）銷商的義務●提供有競爭力的高品質產(chǎn)品和服務?！駧椭?jīng)(分)銷商獲得預期利潤。●提供廣告和促銷支持，擴大產(chǎn)品銷售銷商提高獲利水準和知名度。●提供獎勵辦法激勵經(jīng)(分)銷商?！衽c經(jīng)(分)銷商共同工作，互傳資訊。●根據(jù)經(jīng)(分)銷商需要及要求，幫助培訓其銷售隊伍。對經(jīng)（分）銷商的支持與管理●確定達到分銷要求：再好的產(chǎn)品也只有擺在消費者面前，提供給消費音選擇，銷售才有機會實現(xiàn)。產(chǎn)品從生產(chǎn)企業(yè)到消費者面前有多種渠道(見圖3—2)，企業(yè)應根據(jù)實際需要設計合理的銷售渠道(見圖3—3)，以符合渠道最優(yōu)化原則(指能以最低成本開發(fā)一個中間環(huán)節(jié)最少、又能最快達成符合營銷規(guī)劃的鋪貨深度和廣度要求)及目標消費群體購物習慣。經(jīng)銷商分銷商批發(fā)商經(jīng)銷商批發(fā)商分銷商經(jīng)銷商經(jīng)銷商量販店專賣店連鎖超市商場小店超級市場其 他生 產(chǎn) 企 業(yè)推推購買能力消費習慣生活方式拉產(chǎn)品中間渠道終端消費者反饋市場需求圖32 渠道形態(tài)環(huán)境特征企業(yè)目標產(chǎn)品特性消費群體銷售途徑競爭現(xiàn)狀可能的各種銷售渠道方案企業(yè)現(xiàn)有銷售渠道評估競品現(xiàn)有銷售渠道評估最佳渠道設計方案圖33 渠道設計過程 渠道設計原則如下： ⊙渠道設計應遵循“渠道設計過程”(見圖3—3)，保證符合渠道最優(yōu)化原則及目標消費群體的購物習慣。⊙在相對合理的前提下，盡可能滿渠道設計，提高鋪貨率，使探度和廣度達到要求，給消費者提供更多的購買機會。u 渠道密度適當加大，可擴大品牌影響力，提高銷量。u 媒體廣告投放量較大的期間，渠道的密度可適度加大，可使廣告投入效益最大化。u 適當放幾個品種到批發(fā)市場，能增加覆蓋效應，并起調節(jié)零售價作用。u 不要被大面積鋪貨期間喜人的出貨情況所迷惑，只有當大部分終端進入良性回轉循環(huán)狀態(tài)，那些出貨量才是真正的銷量。u 合作早期密度太大，會由于早期回轉率較低，給經(jīng)〔分)銷商造成產(chǎn)品滯銷、資金投入產(chǎn)出比差的印象，挫傷積極性。u 合作早期密度太大，為促使各網(wǎng)點形成良性回轉，可能造成企業(yè)早期投入大大，經(jīng)營風險加大。u 密度太大，會造成客戶問競價，導致預期利潤目標降低，容易挫傷銷售積極性。u 滿渠道設計一般是分階段完成的，每階段以在雙方承受力的基礎上能達成良性回轉為基礎底限。u 滿渠道設計是針對有效網(wǎng)點而言，我們應盡量避免開發(fā)和及時淘汰那些無效網(wǎng)點。 ⊙保證渠道的每個環(huán)節(jié)都能獲得合理利潤。216。 根據(jù)本企業(yè)的整體市場營銷計劃，參考行業(yè)特性及當?shù)厣虡I(yè)習慣，制定合理的價格體系。216。 批發(fā)商供應價制定應謹慎，利潤太低不足以拉動其積極性，太高則拉大沖貨空間，容易破壞價格體系。 ⊙效率最大化原則： ■ 銷售額占有比重較高的環(huán)節(jié)優(yōu)先開發(fā)(見表3—1)。表31 渠道效益比重分析市場：_________________ 日期：____________%重比 片區(qū)渠道地級市區(qū)縣級城區(qū)鄉(xiāng)、鎮(zhèn)、村量販店商場連鎖超市超級市場專賣店小店批發(fā)其他注：根據(jù)行業(yè)特性、產(chǎn)品定位、市場調查結果，擬制各渠道比重，作為渠道設計的指導依據(jù)之一；該比重應定期修正。 ■銷售潛力大的環(huán)節(jié)優(yōu)先提供支持。 ■更多更快的回款會促成企業(yè)更早更大的支持，更快更好地進入良性循環(huán)狀態(tài)。 ⊙盡量避免渠道積壓過多產(chǎn)品庫存：u 庫存適當加大，可增加客戶壓力，促使該客戶提高積極性，并對其經(jīng)營的其他品牌產(chǎn)生排它作用。u 庫存太大容易造成竄貨。u 庫存太大可能會造成大量退貨。u 要注意季節(jié)影響。u 要注意天氣影響。u 要注意暢、滯銷品種的變化影響。u 要及時根據(jù)競品的策略調整對客戶的庫存壓力。 ⊙要建立分銷資訊系統(tǒng)并經(jīng)常分析，檢視分銷達成水平：216。 根據(jù)不同行業(yè)特性、當?shù)厣虡I(yè)結構、類型客戶、地理分布和人力狀況，制定不同的拜訪頻率，合理安排重點客戶及非重點客戶的拜訪次數(shù)。216。 對不同類型客戶制定不同類別需要的資訊收集標準，并建立資訊檔案管理制度。216。 維系良好的客情關系，確保資訊內容的準確性?！襁M行良好的終端管理：(詳見第五章《終端管理技巧》) ⊙對客戶強調終端管理的重要性。 ⊙提供終端管理計劃。 ⊙培訓雙方銷售人員。 ⊙對終端管理定期檢視、評估。 ⊙及時提供各種必要的宣傳物料等支持?！窆芸睾梅€(wěn)定的價格體系： ⊙根據(jù)企業(yè)制定的供貨價和建議零售價，結合市場實際情況，制定合理的價格體系，經(jīng)企業(yè)審核后執(zhí)行，重要的是做好維護工作：u 做好客情關系及說服工作。u 對于經(jīng)(分)銷商，可用返利隔月或部分年底發(fā)放的方式控制。u 批發(fā)商的供價應合理，并通過控制貨源或截留返利控制。u 對于零售價定得太高的零售點，可在足以影響其定價行為的附近零售網(wǎng)點或批發(fā)商鋪幾種售價相對低的品種，促使其降價。u 對于惡意削價行為鏈，直至停止合作。 ⊙嚴格控制好竄貨行為 ■嚴格區(qū)分惡意竄貨、非惡意竄貨、良性竄貨：——惡意竄貨是指經(jīng)(分)銷商為了獲取額外的非正常利潤，蓄意向其被允許經(jīng)銷轄區(qū)外傾銷產(chǎn)品的行為。 ——非惡意竄貨是指經(jīng)(分)銷商無意中向蓄意竄貸的客戶供貨，對轄區(qū)外造成傾銷產(chǎn)品的行為。 ——良性竄貨是指經(jīng)(分)銷商受企業(yè)委托或經(jīng)企業(yè)允許而向轄區(qū)外傾銷產(chǎn)品的行為；這一般是企業(yè)開發(fā)初期為了對空白市場或非重要區(qū)域提高覆蓋率而進行的行為。 ■竄貨是追求短期利潤行為，其結果往往會惡劣地破壞渠道各環(huán)節(jié)的合理利潤，應嚴加控管。 ——對于惡意竄貨應嚴加禁止，要求其承擔被沖擊市場的一切損失，并接受約定的懲罰，否則予以扣留返利、斷貨，直至中正經(jīng)銷權。 ——對于非惡意竄貨也必須禁止，要求終止向竄貨者供貨；對于不聽勸阻的，或者降低供價、蓄意破壞價格體系，致使形成竄貨的，則視同惡意竄貨。 ——對于良性竄貨應適可而止，并嚴格控管產(chǎn)品去向，否則極易變異成惡意竄貨。 ——各環(huán)節(jié)利潤的合理分配和控制(返利、經(jīng)銷權)是減少竄貨的基礎。 ——相應預防措施應寫入合約，以減少糾紛?！獙Ρ酒髽I(yè)相關人員，首先銷量任務額應合理(依各地市場容量而定，逐步修正任務額，把指標訂在需要跳起才能達到的高度——過多的任務額等于逼著營銷人員去竄貨，而太少的任務又不利于提升積極性)，再者應制定嚴格的獎懲制度，對違禁者一律嚴加懲處(各級別中總是有某些人員消極處事或為謀取私利而舍本逐末)?！仨氉岆p方真正認識到：只有培養(yǎng)強大的品牌，雙方的利益才能長久，而惡意竄貨是摧毀一個品牌的高效方案；這一點，企業(yè)的相關負責人有多大的責任心和能否堅持原則起決定作用?！颜_面對竄貨行為：——沒有竄貨的銷售，是不紅火的銷售?！罅扛Z貨的銷售，是短命的銷售?！獓兰涌毓苤械亩唐诟Z貨，是可行的銷售方式?！ＭL期控管著竄貨，是不可思議的銷售方式?！駥?jīng)(分)銷商進行激勵：我們永遠無法讓每種激勵措施都超過其他企業(yè)，否則我們的企業(yè)將很快沒錢養(yǎng)這等“出色的營銷人員”；但在保證企業(yè)合理利益前提下，我們必須懂得及時提供能促使客戶們感到滿意的綜合激勵措施。 ⊙考慮就以下項目提供返利、u 訂貨量達到某些檔位。u 增長率達到某個檔位。u 分銷程度達到某些標準。u 配合度符合某些要求。u 現(xiàn)金付款。u 提前付款。 ⊙協(xié)助培訓經(jīng)(分)銷商管理人員和銷售人員： 大部分經(jīng)(分)銷商自身綜合素質及可聚集資源相對有限，基本上存在著經(jīng)營管理不善的狀況；有許多開明的經(jīng)(分)銷商已清醒地認識到了自身的這種不足，卻又不知所措；而企業(yè)往往擁有遠比經(jīng)(分)銷商豐富的人力及資訊資源，若能針對經(jīng)(分)銷商的這種需求而妥善開發(fā)這一資源并加以綜合利用，這將會是最緊俏、最搶手的激勵措施。 同時，通過輔助性培訓，雙方合作將真正緊密；經(jīng)(分)銷商經(jīng)營素質的提高，將更好的提升本企業(yè)產(chǎn)品的市場競爭力。這也是當年蘇聯(lián)和美國都樂意派軍事專家到中國參戰(zhàn)的原因。 ■管理人員職責培訓： ——計劃 ——價格 ——分銷 ——終端管理 ——內部管理 ■銷售人員職責培訓： ——客戶發(fā)展 ——產(chǎn)品分銷 ——終端管理 ——市場資訊 ——售后服務 ——產(chǎn)品知識 ■實施實地培訓： ——提供技能 ——改掉不良習慣 ——新點子 ——新技術 ——團隊精神 ■根據(jù)不同經(jīng)(分)銷商的具體需求提供可行的培訓?！研碌膬?yōu)質產(chǎn)品不斷上市：n 增加利潤增長點。n 提高品牌競爭力。n 有助于提高總銷量?！验_展經(jīng)(分)銷商競賽：216。 銷量。216。 分銷程度?！涯甓冉?jīng)(分)銷商會議：n 召開全國經(jīng)(分)銷商集會。n 召開當?shù)亟?jīng)(分)銷商及重點客戶會議。n 擴大商圈。n 增進廠商情感。n 擴大資訊。n 促進相互了解、交流?！髡堄涀。鹤詈玫臓I銷也是一種商業(yè)行為，讓合作的某一方一直虧本都是短命的合作。●協(xié)助進行安全庫存管理： ⊙在保證不斷貨、可供正常銷售的前提下，考慮減少客戶資金積壓(但在客戶資金充裕時或為打擊客戶經(jīng)營的其他競品時，則應盡量加大其庫存)。 ⊙安全庫存管理應考慮季節(jié)、天氣、促銷等因素的影響。 ⊙安全庫存管理應考慮競品市場策略變化的影響。 ⊙安全庫存管理應考慮客戶資信、經(jīng)營動態(tài)的影響。 ⊙安全庫存量的計算方法： 本公式僅按穩(wěn)定銷售的狀況進行計算，其真正結果應結合其他客觀因素考慮，才能作為采用數(shù)據(jù)。 計算方法如下： □先計算出安全庫存系數(shù)： (下訂單間隔天數(shù)+兩倍運輸時間)/ 30天 例：某客戶每月下兩次訂單，每次需運輸時間天，則安全系數(shù)為(15+2*3)/3O＝0．7 □再計算安全庫存量： 安全庫存系數(shù)*月平均銷量(得書小數(shù)點后有尾數(shù)，尾數(shù)看成1) 例：假設上例中客戶的某品種月銷量為68箱，則安全庫存量:0．7*68=47．6＝48箱□可得到本次訂單中各品種要貨量為：安全庫存現(xiàn)有庫存量在途本品種數(shù)量⊙向企業(yè)下訂單時應先填制《訂貨單》(見附表3—6)，月底應填制朋庫存報表》(見附表3—7)，以達到對經(jīng)(分)銷商的安全庫存管理進行多重控管的作用?！岩ＷC安全庫存必須有良好的庫存管理：u 堅持利用進銷存賬本管理庫存，并定期盤點或不定期抽查。u 定期進