【正文】 五章《終端管理技巧》) ⊙對(duì)客戶強(qiáng)調(diào)終端管理的重要性。u 對(duì)于零售價(jià)定得太高的零售點(diǎn)，可在足以影響其定價(jià)行為的附近零售網(wǎng)點(diǎn)或批發(fā)商鋪幾種售價(jià)相對(duì)低的品種，促使其降價(jià)。 ——對(duì)于良性竄貨應(yīng)適可而止，并嚴(yán)格控管產(chǎn)品去向，否則極易變異成惡意竄貨?！ＭL(zhǎng)期控管著竄貨，是不可思議的銷售方式。 ⊙協(xié)助培訓(xùn)經(jīng)(分)銷商管理人員和銷售人員： 大部分經(jīng)(分)銷商自身綜合素質(zhì)及可聚集資源相對(duì)有限，基本上存在著經(jīng)營管理不善的狀況；有許多開明的經(jīng)(分)銷商已清醒地認(rèn)識(shí)到了自身的這種不足，卻又不知所措；而企業(yè)往往擁有遠(yuǎn)比經(jīng)(分)銷商豐富的人力及資訊資源，若能針對(duì)經(jīng)(分)銷商的這種需求而妥善開發(fā)這一資源并加以綜合利用，這將會(huì)是最緊俏、最搶手的激勵(lì)措施。 銷量。n 促進(jìn)相互了解、交流?！岩ＷC安全庫存必須有良好的庫存管理：u 堅(jiān)持利用進(jìn)銷存賬本管理庫存，并定期盤點(diǎn)或不定期抽查。n 不要倒放(個(gè)別產(chǎn)品)。 ⊙企業(yè)相關(guān)部門根據(jù)市場(chǎng)回款及申請(qǐng)內(nèi)容評(píng)估，并視市場(chǎng)實(shí)際需要及時(shí)予以投放。 ⊙共同工作，合作更加緊密。課程目標(biāo)：在本章中，你應(yīng)熟悉和理解216。然而，由于國內(nèi)地域廣闊，市場(chǎng)渠道的完善尚待時(shí)日，對(duì)于大多數(shù)生產(chǎn)中、低檔產(chǎn)品的企業(yè)而言，在可以看到的很長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)(特別是某些區(qū)域)，批發(fā)市場(chǎng)仍是不可忽視的重要生意組成部分。 ⊙無品牌忠誠度，只銷售暢銷品種。為何需要批發(fā)商●地理位置方便，有更好的社會(huì)關(guān)系。企業(yè)與批發(fā)商的關(guān)系●以利益為樞紐。 * 企業(yè)投入比例已難以保障現(xiàn)階段開發(fā)費(fèi)用行為)。* 借助大批發(fā)市場(chǎng)能使產(chǎn)品迅速輻射。 * 企業(yè)要考慮每個(gè)客戶，而不是某個(gè)客戶的利益。 * 預(yù)估效果，做好安全庫存，及時(shí)訂貨。* 相關(guān)資料、物料?！?是否有某個(gè)項(xiàng)目需要先獲得相關(guān)政府部門批準(zhǔn)?！?推介若干暢銷品種(特別是品種多的品牌，決不可全品項(xiàng)推介)。 ⊙ 若有發(fā)現(xiàn)非本地供貨的本企業(yè)產(chǎn)品，應(yīng)設(shè)法追查其貨源地，并及時(shí)向上級(jí)匯報(bào)，以便及時(shí)處理?！?對(duì)一般批發(fā)商如何跟進(jìn)。⊙ 雙方工作人員充分理解修正案后，開始回訪。 控制價(jià)格波動(dòng)的方法： ●利潤(rùn)空間合理，不可過大?！衿髽I(yè)的高層管理人員或企業(yè)主為了自身的某種短期利益，不惜殺雞取卵；這種因素往往使一個(gè)有潛力的企業(yè)走上了衰落的不歸路。 請(qǐng)別忘了：你的產(chǎn)品不是合碘鹽，有專賣的保護(hù)傘罩著，不賣也得賣，不買也得買。 若批發(fā)商對(duì)產(chǎn)品的信心已基本確立，就應(yīng)該開始促成批發(fā)商適量壓倉，以促使批發(fā)商更用心銷售本企業(yè)產(chǎn)品。課程目標(biāo)：在本章中，你應(yīng)熟悉和理解216。 陳列位置的選擇216。我們必須懂得如何進(jìn)行良好的終端陳列管理。 ●有效利用空間。二、終端管理的內(nèi)容管理范圍根據(jù)零售店的影響面而定●了解其商圈分布(圖51)：賣場(chǎng)陳列位置各主要影響區(qū)域(賣場(chǎng)附近及其他特殊區(qū)域)圖 51●主要影響區(qū)域作宣傳展示(如路牌、燈箱、宣傳品、試用品等)，有助于建立消費(fèi)者的第一印象?！駞⒄铡瓣惲形恢玫倪x擇”，不斷努力，爭(zhēng)取獲得最佳位置。* 列為主攻的品種給予較大、較好的空間。⊙搶占競(jìng)品的有利位置。三、終端陳列的方法封閉式柜臺(tái) ●平柜內(nèi)： ⊙產(chǎn)品按同一系列、從大到小(或從小到大)擺放，可根據(jù)柜臺(tái)的大小、形狀擺放： * 兩頭小規(guī)格，中間大規(guī)格。 ⊙產(chǎn)品正面面向顧客。 ⊙可在柜臺(tái)范圍外有效位置放置醒日燈箱。 ⊙可設(shè)計(jì)專有形象物體，如卡通動(dòng)物等，更容易記住。 ⊙滯銷的品種放在兩邊，成為邊境線，守住陣地。 ⊙價(jià)格標(biāo)牌符合標(biāo)準(zhǔn)。 ⊙在主要通道上設(shè)置指引牌(見圖5—5)。 ⊙紙箱應(yīng)切得整齊，最好有藝術(shù)感。 ⊙應(yīng)經(jīng)常檢查或由促銷員專管，不斷理貨、及時(shí)補(bǔ)貨?！褍r(jià)格標(biāo)牌使用特寫、放大、彩色字樣?！淹盗挟a(chǎn)品擺放在一起，大小方向一致。 ⊙價(jià)格標(biāo)牌使用特寫、放大、彩色字樣。⊙一般陳列在特價(jià)區(qū)、收銀臺(tái)旁、人流大的主通道、相關(guān)產(chǎn)品貨架附近；如果有幾個(gè)品牌同時(shí)作推頭，則應(yīng)放在主客流方向的最前面(見圖5—7)。 ⊙放置專有形象物．使之在顧客靠近時(shí)(利用紅外感應(yīng)等)作出特定反應(yīng)(動(dòng)作、聲音等)。 ⊙必須將產(chǎn)品正面面對(duì)顧客。 ⊙價(jià)格標(biāo)牌符合標(biāo)準(zhǔn)。 ⊙促銷期間可將贈(zèng)品與產(chǎn)品擺放在一起。 ⊙商品統(tǒng)一協(xié)調(diào)將正面面向顧客(平齊或圓弧型) ⊙背柜下整齊儲(chǔ)存產(chǎn)品、贈(zèng)品、各種宣傳物料等。 ⊙平柜內(nèi)必須整潔，擺放美觀；若柜臺(tái)較大，可多采取單品疊放形式；產(chǎn)品若有外包裝盒，應(yīng)將產(chǎn)品取出放在盒子上或盆子旁．讓顧客更直觀的看清產(chǎn)品。 ●應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)拓展階段的推進(jìn)制定合理的市場(chǎng)巡察制度?！駲z查價(jià)格標(biāo)牌： ⊙內(nèi)容是否正確．發(fā)現(xiàn)有誤應(yīng)馬上更正o ⊙是否符合“價(jià)格標(biāo)脾陳列”標(biāo)準(zhǔn)，設(shè)法達(dá)到。 ⊙是否缺貨．能否及時(shí)補(bǔ)貨。●不同場(chǎng)所運(yùn)用不同的宣傳展示方法組合，因地制宜地合理布置，目的是增強(qiáng)視覺沖擊效果?！裾麧崱⑸鷦?dòng)化的陳列使消費(fèi)備感覺到物超所值。●建立良好的通路客情關(guān)系。產(chǎn)品的銷售，單憑推力是不夠的，還應(yīng)結(jié)合拉力的綜合效應(yīng)。 終端陳列的方法216。如果發(fā)現(xiàn)物流去向和價(jià)格已難以掌控，并且經(jīng)協(xié)商無效，那么無論該筆生意多么誘人，都必須堅(jiān)決砍斷——除非你已不把企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展當(dāng)一回事了。在此期間，應(yīng)放長(zhǎng)線釣大魚：每次少量少品種供貨，經(jīng)常拜訪，再適量增加支持力度，促成批發(fā)商經(jīng)常補(bǔ)貸。 ●終端： 對(duì)于批發(fā)商而言，其銷售過程僅是將貨交給下家，收回貨款的過程。 當(dāng)然，價(jià)格出現(xiàn)不合理波動(dòng)的原因并不都是批發(fā)商造成的： ●為順利拓展批市，企業(yè)往往會(huì)給經(jīng)(分)銷商某些利益承諾；若掌控不好，容易演變成經(jīng)(分)銷商削價(jià)出貨甚至竄貨的原始驅(qū)動(dòng)力。如果債權(quán)是屬于企業(yè)的，更必須嚴(yán)格遵照企業(yè)的相關(guān)管理?xiàng)l款執(zhí)行。 * 與經(jīng)(分)銷商重新取得共識(shí)。 ——無合作意義的批發(fā)商指資信、經(jīng)營出現(xiàn)問題，或者開發(fā)了反而不利于整體市場(chǎng)運(yùn)作的批發(fā)商。 ⊙ 重要的批發(fā)商由關(guān)鍵人物去拜訪?！?第一次拜訪或足有促銷活動(dòng)的，向批發(fā)商說明活動(dòng)可為他們帶來的各種利益?！?是否有哪些贈(zèng)品或資金未落實(shí)。* 任務(wù)分解。 * 明確雙方的權(quán)利和義務(wù)，并保證配合?！裼?jì)劃要獲得必要的支持：⊙ 拓展計(jì)劃大多需要企業(yè)的投入支持或政策允許： * 企業(yè)原則上是支持?jǐn)U大分銷渠道的(對(duì)大部分產(chǎn)品而言)，這有利于提高產(chǎn)品覆蓋率和銷量，又有利于幫助經(jīng)(分)銷商獲利。 * 當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)拓展策略。 * 更符合本產(chǎn)品流通的需要。●你的處境太需要銷量支持(短命行為)?！殉怯刑厥饫妫駝t不會(huì)為品牌作終端管理。 ⊙很強(qiáng)大的批發(fā)輻射能力。 批發(fā)商的管理概 述 由于國內(nèi)市場(chǎng)物流配送能力薄弱，零售網(wǎng)點(diǎn)極度分散，通過經(jīng)(分)銷商直接覆蓋所有有效網(wǎng)點(diǎn)是很困難的。 △請(qǐng)記?。何覀儗?duì)經(jīng)(分)銷商的支持，是指在保證本企業(yè)合理利潤(rùn)空間的前提下，討經(jīng)(分)銷商提供合理利潤(rùn)空間和營銷服務(wù)的支持，是有限度的。15宣傳、愛心活動(dòng)、社會(huì)活動(dòng)參與等) * 促銷活動(dòng)往往是多種方式組合進(jìn)行的。 ⊙廣告媒體或媒介的選擇和投入預(yù)算要符合投入產(chǎn)出效益最大化原則。n 分類堆放，掛牌記錄，便于清點(diǎn)。 ⊙安全庫存量的計(jì)算方法： 本公式僅按穩(wěn)定銷售的狀況進(jìn)行計(jì)算，其真正結(jié)果應(yīng)結(jié)合其他客觀因素考慮，才能作為采用數(shù)據(jù)。n 增進(jìn)廠商情感。n 有助于提高總銷量。u 現(xiàn)金付款。——大量竄貨的銷售，是短命的銷售。 ——對(duì)于惡意竄貨應(yīng)嚴(yán)加禁止，要求其承擔(dān)被沖擊市場(chǎng)的一切損失，并接受約定的懲罰，否則予以扣留返利、斷貨，直至中正經(jīng)銷權(quán)。u 對(duì)于經(jīng)(分)銷商，可用返利隔月或部分年底發(fā)放的方式控制。216。u 要注意季節(jié)影響。 批發(fā)商供應(yīng)價(jià)制定應(yīng)謹(jǐn)慎，利潤(rùn)太低不足以拉動(dòng)其積極性，太高則拉大沖貨空間，容易破壞價(jià)格體系。u 合作早期密度太大，為促使各網(wǎng)點(diǎn)形成良性回轉(zhuǎn)，可能造成企業(yè)早期投入大大，經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)加大。產(chǎn)品從生產(chǎn)企業(yè)到消費(fèi)者面前有多種渠道(見圖3—2)，企業(yè)應(yīng)根據(jù)實(shí)際需要設(shè)計(jì)合理的銷售渠道(見圖3—3)，以符合渠道最優(yōu)化原則(指能以最低成本開發(fā)一個(gè)中間環(huán)節(jié)最少、又能最快達(dá)成符合營銷規(guī)劃的鋪貨深度和廣度要求)及目標(biāo)消費(fèi)群體購物習(xí)慣。G．其他：上述類型以外的、適合銷售本企業(yè)產(chǎn)品的各種零售點(diǎn)或渠道。 最好的對(duì)象最后談。l 組織建設(shè)。 ——媒體調(diào)查：任何有助于本企業(yè)產(chǎn)品宣傳推廣的媒體、媒介物，其費(fèi)用和效果如何(可在調(diào)查過程中多加觀察、詢問)。u 要求有熟練的主管親自指導(dǎo)。u 費(fèi)用加大。l 與目標(biāo)客戶溝通充分，有利于長(zhǎng)久合作。n 客戶集中，招商快。 特點(diǎn)：u 影響面廣，信息反饋較快。 ●優(yōu)秀經(jīng)(分)銷商有太多可選擇機(jī)會(huì)，往往門檻太高?！衲芴峁﹤}儲(chǔ)和運(yùn)輸。企業(yè)與經(jīng)（分）銷商的關(guān)系●雙方是合作的關(guān)系，是合伙人。 ⊙庫存管理大多不佳。 ⊙希望與廠家如合伙人一樣工作。 但是，綜觀國內(nèi)大小企業(yè)，絕大部分更樂于通過經(jīng)(分)銷兩來實(shí)現(xiàn)其產(chǎn)品的輻射，這其中不乏投資之初已實(shí)力避厚的大企業(yè)，他們還不至于花不起幾個(gè)錢成立一批銷售子公司。課程目標(biāo)：在本章中，你應(yīng)熟悉和理解216。●考核：⊙每月3日前根據(jù)《促銷主管月度考核標(biāo)準(zhǔn)》(見附表2—20)進(jìn)行自評(píng)，報(bào)城市經(jīng)理復(fù)審，推廣經(jīng)理審批。⊙負(fù)責(zé)促銷員的招聘、培訓(xùn)與日常管理。 ⊙每周一填制《銷售周報(bào)表》(見附表2—16)，并上報(bào)營銷部。 ⊙監(jiān)控公司在大型媒體上的投放，評(píng)估投放效果。 ⊙協(xié)調(diào)好與經(jīng)銷商的關(guān)系，提供必要的支持與服務(wù)。 ⊙每月28日前填制《區(qū)域下月工作計(jì)劃》(見附表2—8)，《區(qū)域經(jīng)理下月行程計(jì)劃報(bào)告》(見附表2—9)，上報(bào)營銷部。 ⊙新市場(chǎng)的市場(chǎng)調(diào)研、分析及制定市場(chǎng)拓展計(jì)劃，選擇合作伙伴。 ⊙銷售目標(biāo)的分配、追蹤。 ●城市經(jīng)理及以下級(jí)別職位(促銷員除外)的上崗培訓(xùn)由區(qū)域經(jīng)理執(zhí)行。招 聘●區(qū)域經(jīng)理及以上人員主要有兩個(gè)途徑補(bǔ)充： ⊙從優(yōu)秀城市經(jīng)理中提拔； ⊙由營銷部統(tǒng)一招聘。人員配置標(biāo)準(zhǔn)●總部： 設(shè)營銷總監(jiān)一名、客戶經(jīng)理一名、推廣經(jīng)理一名、售后服務(wù)部人員若干名、策劃人員若干名、統(tǒng)計(jì)文員若干名、行政文員若干名。一、組織架構(gòu)組織架構(gòu)是根據(jù)企業(yè)發(fā)展及市場(chǎng)拓展進(jìn)度的需要逐漸形成和逐步完善的，其作用是為了使效率和效益最大化；應(yīng)因事設(shè)崗，技崗設(shè)人，盡可能追求簡(jiǎn)化管理，而不一味求全，致使機(jī)構(gòu)臃腫、資源浪費(fèi)。 熟悉本部門的人事管理制度216。 ●我們要紀(jì)律嚴(yán)明、步調(diào)一致、反應(yīng)迅速、令行禁止?！裉峁┢降雀?jìng)爭(zhēng)的環(huán)境、充足的自由度去學(xué)習(xí)和嘗試?！裎覀冇懈叨鹊呢?zé)任心，誠信、科學(xué)地對(duì)待工作；勤奮工作和公平交易使我們贏得勝利。所以，有好產(chǎn)品固然重要，但具有出色的市場(chǎng)營銷能力才是關(guān)鍵；只有建設(shè)優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)，才是企業(yè)奠定百年基業(yè)的根本。 你所在企業(yè)的經(jīng)營理念216。 組織精神216。一、組織精神●實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)：我們尊重權(quán)威，但不崇尚權(quán)威；我們認(rèn)為：權(quán)威只能代表某些方面或者某些經(jīng)歷曾經(jīng)比我們優(yōu)秀，而環(huán)境是變幻莫測(cè)的，老標(biāo)準(zhǔn)或老辦法不一定管用。我們尊重每一位在各自崗位上熱心服務(wù)著的員工．但反對(duì)有人搞一陣風(fēng)潮或弄虛作假、虛情假意；我們遵循：正是因?yàn)槲覀冋嬲\地關(guān)心著他人的利益，企業(yè)才擁有了永續(xù)發(fā)展所必須的員工、客戶和社會(huì)信任的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)?！穹恼w下尊重個(gè)性。 ●我們認(rèn)為管理目的在于提高整體效率，因此制度上視同仁、管理中因人而異。 組織架構(gòu)216。中、小企業(yè)一般都是先集中精力拓展果區(qū)域，之后依據(jù)市場(chǎng)反應(yīng)、資金實(shí)力增強(qiáng)狀況及人人資源的成熟程度等，逐步擴(kuò)大開發(fā)區(qū)域，直至全國乃至全球市場(chǎng)：例：本企業(yè)經(jīng)過多年來的健康發(fā)展，已建設(shè)了一支優(yōu)秀的營銷團(tuán)隊(duì)，并將全國市場(chǎng)劃分如下(見圖2—2)：營 銷事業(yè)部華南地區(qū)（珠江三角洲；粵西、海南、廣西片區(qū)；粵東、福建片區(qū)）華東大區(qū)（浙江；上海；江蘇；山東、安徽）華中大區(qū)（湖南、江西；湖北、河南）華北大區(qū)（北京；天津、河北；遼寧、吉林、黑龍江）西南大區(qū)（四川、重慶；貴州、云南、西藏）西地大區(qū)（新疆、青海、甘肅、寧夏、陜西、內(nèi)蒙、山西）圖22 市場(chǎng)劃分圖每個(gè)大區(qū)設(shè)一名大區(qū)經(jīng)理(或分公司)，每X個(gè)區(qū)或省份設(shè)一名區(qū)域經(jīng)理；待市場(chǎng)開拓基本完成時(shí)，營銷部的服務(wù)性質(zhì)就會(huì)更加明顯；根據(jù)各大區(qū)市場(chǎng)開發(fā)成熟程度，逐步成立股份制分公司，讓每位員工真正成為值得為之奮斗的個(gè)人事業(yè)?！癯鞘薪?jīng)理；平均月銷量萬元以亡的地級(jí)市設(shè)城市經(jīng)理一名?！皲N售代表的招聘，由城市經(jīng)理(無城市經(jīng)理的由區(qū)域經(jīng)理)提出申請(qǐng)，經(jīng)大區(qū)經(jīng)理(無大區(qū)經(jīng)理由客戶經(jīng)理)審批后在當(dāng)?shù)卣衅?；●促銷主管的招聘，由城市經(jīng)理(無城市經(jīng)理由銷售代表)提出申請(qǐng)，經(jīng)區(qū)域經(jīng)理審批后在當(dāng)?shù)卣衅?；●促銷員(兼職促銷員)的招聘由促銷主管(無促銷主管由銷售代表)提出申請(qǐng)，經(jīng)推廣經(jīng)理審批后在當(dāng)?shù)卣衅?；●所有未?jīng)審批的或超出入員配置標(biāo)準(zhǔn)的招聘無效；●所有新進(jìn)人員都要經(jīng)過嚴(yán)格的反復(fù)篩選，促銷主管以上職位的招聘均要填制《面試測(cè)評(píng)表》(見附表2—1)；●促銷員及兼職促銷員的招聘要填制《市場(chǎng)促銷柜申建表》 (見附表2—2)，招聘后應(yīng)填制《促銷員人職資料表》(見附表2—3)；●促銷主管及以上職位的招聘均要填制《員工招聘申請(qǐng)表》(見附表2—4)，招聘后應(yīng)填制《員工人職資料表》(見附表2—5)，經(jīng)1至3個(gè)月試用合適后，填制4員工轉(zhuǎn)正申請(qǐng)表》(見附表2—6)予以轉(zhuǎn)正。 ●區(qū)域經(jīng)理及以上級(jí)別每3個(gè)月集中培訓(xùn)一次相關(guān)部門或外聘專業(yè)機(jī)構(gòu)執(zhí)行培訓(xùn)。 ⊙做好銷售人員的工作評(píng)估，要求公正、公開。 ⊙全面負(fù)責(zé)區(qū)域內(nèi)銷售過程管理，包括渠道、客戶、終端、物流、價(jià)格體系等。 ⊙每月28日前應(yīng)根據(jù)各市場(chǎng)填制