【文章內(nèi)容簡介】 絕不是無社會責任感和隨意胡來；“關(guān)系”至關(guān)重要，通過互動性更強、更強調(diào)細節(jié)的營銷戰(zhàn)術(shù)，游擊營銷對于開拓新市場和建立新關(guān)系更為有效；持之以恒是必要條件，因為游擊營銷的靈魂是幫助企業(yè)和顧客建立一生的聯(lián)系，這顯然需要時間。以下是近兩年來，游擊營銷人總結(jié)出的游擊營銷成功的三大因素。創(chuàng)造力最為關(guān)鍵　　在面對一次預(yù)算只有 300 美元的營銷活動時，只有創(chuàng)造力是抓住客戶注意力的惟一法寶和利器，也是游擊營銷成功最為關(guān)鍵的因素。 　　因為游擊營銷人沒有足夠的經(jīng)費和資源來策劃一場“聲勢浩大和影響全面”的市場營銷活動來引人注目，他們只能依靠出色的創(chuàng)造力來讓他們的營銷信息傳播得更有效力。 　　總部位于底特律的 Evans 工業(yè)公司主要生產(chǎn)原材料工業(yè)產(chǎn)品。 2001 年， Evans 公司希望能夠找到一個刺激渠道銷售的方法，但必須劃算。首席運營官 SalvatoreAliotta 說：“我們當時沒有太多的資金。因此，不得不考慮其他的方法，讓經(jīng)銷商更注意我們的產(chǎn)品?！?　　當時，加利福尼亞州的彩票最高獎項的價值為 2000 萬美元， Evans 公司買了幾百張彩票，將它們寄給了各個經(jīng)銷商。 Evans 公司在每個信封里都附上了一張首席運營官親筆簽名的信，信中說，“這張彩票或許能幫你們成為百萬富翁，但是銷售 Evans 公司的產(chǎn)品成為百萬富翁的可能性更大”。這次小小的營銷活動只花費了 300 美元，卻讓經(jīng)銷商們津津樂道。 　　創(chuàng)造力，在這次花費 300 美元卻極大地抓住了客戶注意力的營銷活動中，是惟一的法寶和利器，也是游擊營銷成功最為關(guān)鍵的因素。 　　 2003 年下半年，哈雷 戴維森摩托車集團在紐約州的格洛弗斯維爾市的報紙上登出了很小的一幅廣告——“哈雷 戴維森公司將在某一天舉辦‘射貓’活動”。廣告刊登出來以后，哈雷 戴維森公司接到了來自人權(quán)組織、當?shù)鼐炀?、媒體記者、甚至市長的質(zhì)詢電話，引起了軒然大波，很多報紙都連篇追蹤了這次活動。真正到活動舉辦的那一天人們才發(fā)現(xiàn)，哈雷 戴維森舉辦的實際上是一次用彩彈槍射卡通貓的比賽，活動所有收入都在媒體的關(guān)注下捐獻給了人權(quán)組織。哈雷 戴維森公司美美地出了一次風頭。 　　不過，從哈雷 戴維森公司的這次游擊營銷活動也可以看出，游擊營銷人要非常小心，不要越過道德和法律的雷池半步，所以大部分從事游擊營銷的公關(guān)公司都專門設(shè)立了法律和道德監(jiān)察部門。 JayConradLevinson 還特別強調(diào)，在公眾場合違反規(guī)定粘貼海報，在墻壁上亂涂亂畫，雇人跳進棒球比賽場地打出產(chǎn)品和品牌廣告等行為都絕對不是游擊營銷。 2002 年 8 月，在澳大利亞 新西蘭橄欖球公開賽上，一名男子身上畫著沃達豐的 Logo 闖入球場中裸奔，馬上成為了各大媒體的頭條。但是第二天，沃達豐公司就接受了當?shù)鼐炀值恼{(diào)查。 Levinson 說：游擊營銷不是無社會責任感和隨意胡來的同義詞?！?關(guān)系是營銷活動的核心 　　 游擊營銷是一種互動性更強、更強調(diào)細節(jié)的營銷戰(zhàn)術(shù)，對于開拓新市場和建立新關(guān)系更為有效。只有了解他們到底喜歡什么，才能真正吸引潛在消費者和新顧客的注意。 　　游擊營銷的基本原則之一是“關(guān)系”，是所有成功營銷活動的核心。而“關(guān)系”以各種形式存在，他們包括企業(yè)與顧客的關(guān)系、與員工的關(guān)系、與競爭者的關(guān)系、與潛在顧客建立新關(guān)系等。 　　現(xiàn)在，越來越多的企業(yè)和營銷人意識到，游擊營銷是一種互動性更強、更強調(diào)細節(jié)的營銷戰(zhàn)術(shù)，對于開拓新市場和建立新關(guān)系更為有效。 　　戴夫桑德說：“如果你想吸引潛在消費者和新顧客的注意，你最好多多了解他們到底喜歡什么。”戴夫桑德想要為他們公司生產(chǎn)的品牌服裝尋找一位名人擔任代言人，他們研究了很久以后認為拳擊明星霍利菲爾德最為合適，但是眾所周知，霍利菲爾德的傭金高得嚇人。戴夫桑德通過各種渠道得知霍利菲爾德是一名熱心的反種族歧視的支持者，因此他們專門設(shè)計了好幾款風格獨特的、以反種族歧視為主題的 T 恤衫，并通過朋友和各種關(guān)系送到了霍利菲爾德手上。霍利菲爾德非常喜歡這些 T 恤衫，不但他自己經(jīng)常穿著它們出現(xiàn)在公眾場合，接受記者拍照，還主動通過朋友要了很多件送給他的一些明星朋友。 　　而與傳統(tǒng)營銷的“同行是冤家”的看法不同，游擊營銷培訓咨詢集團（ GuerrillaMarketingCoach ）的 CEO 米基梅爾遜則把企業(yè)與競爭對手之間的關(guān)系稱為“熔合營銷”（ FusionMarketing ）。這種化敵為友的戰(zhàn)略聯(lián)盟能夠幫助企業(yè)共享營銷資源、互相進行交叉推薦，發(fā)揮杠桿作用。 持之以恒是必要因素 　　 游擊營銷的靈魂是幫助企業(yè)和顧客建立一生的聯(lián)系，這顯然需要時間。 　　游擊營銷培訓咨詢公司 CEO 米基梅爾遜表示：“很多人誤認為游擊營銷的效果可以在一夜之間顯現(xiàn)出來。實際上，游擊營銷的靈魂是幫助企業(yè)和顧客建立一生的聯(lián)系，這顯然需要時間。持之以恒是優(yōu)秀的游擊營銷戰(zhàn)術(shù)的必要因素?！?　　前面所提到的 Evans 工業(yè)公司幾年來一直聘請游擊營銷培訓人員為旗下 7 個分公司的管理人員進行每周一次的游擊營銷培訓。 　　 Evans 公司負責人表示：“我們已經(jīng)把游擊營銷當成了我們的一個商業(yè)系統(tǒng)。這些經(jīng)理人中大部分都不是營銷人員，但是他們從中學會了如何節(jié)約成本和善用資源?！?　　游擊營銷真正被西方營銷人重視是在 1999 年到 2000 年前后。當時，西方經(jīng)濟出現(xiàn)了全面的低迷和衰退，即使是跨國企業(yè)也不得不捂緊腰包，仔細考慮所花的每一筆營銷經(jīng)費。經(jīng)過多年的發(fā)展，無論是戰(zhàn)術(shù)手段還是實踐方面都越來越完善，游擊營銷的優(yōu)勢充分地顯現(xiàn)了出來，被越來越多的公司接受，甚至是津津樂道。 　　 1998 年，艾德蘭利和合伙人買下了 ExcelHome 這家組合家具生產(chǎn)公司，公司當時的銷售額為 2800 萬美元。艾德蘭利單純依靠地區(qū)性的游擊公關(guān)和街道式營銷，三年后把公司的銷售額提高到了 9000 萬美元。 2001 年，蘭利希望嘗試一下大眾營銷的效果，公司在三個測試市場投放了電視廣告，平均每個市場花費 5 萬美元。蘭利說：“雖然這些廣告剛開始時引起了受眾的一點興趣，但是卻沒有幫助公司增加一分錢銷量?！?　　因為同樣的原因， Safeway 的 CEOCarlosCriadoPerez 在 2001 年決定，公司全面取消全國性的廣告投放，轉(zhuǎn)而投向游擊營銷。 CriadoPerez 說：“盡管 Safeway1999 年廣告投放金額超過了 5000 萬美元，但是稅前利潤卻下降了 29% ?！?相關(guān)鏈接 游擊營銷的 12 個關(guān)鍵詞 1 　 承諾（ Commitment ）： 營銷人員必須認識到一個普普通通但是具有承諾的營銷計劃，遠遠比一個聰明的但是不具有承諾的營銷計劃能給企業(yè)帶來更多的利潤。 2 　投資（ Investment ）： 　　游擊營銷不是花費，而是投資，并且也許是目前最明智的投資。 3 　連貫一致（ Consistent ）： 　　企業(yè)可能要花費一定的時間才能讓潛在消費者接受和信任它們，如果這期間企業(yè)改變它們的營銷計劃、媒體選擇和品牌識別的話，那么消費者就很難信任它們。約束和重復對于游擊營銷來說十分重要。 4 　自信（ Confident ）： 　　在一次全美范圍的消費者測試調(diào)查中，當人們被問及影響他們購買決定的因素時，排在第二到五位的分別是：質(zhì)量、服務(wù)、選擇性和價格。而排在第一位的因素則是，人們更愿意惠顧那些十分自信、同時也為消費者帶來信心的企業(yè)。 5 　耐心（ Patient ）： 　　只有具有耐心的營銷人才可能實現(xiàn)承諾、投資、連貫一致和自信這幾個要素。 6 　分類（ Assortment ）： 　　游擊營銷人不但了解他們所掌握的每個營銷武器的效用，更了解這些營銷武器組合起來的威力。因此，將營銷武器進行組合分類是贏得消費者的重要因素。 7 　便利（ Convenient ）： 　　游擊營銷人要努力為消費者提供便利。 8 　連續(xù)性和并發(fā)性（ Subsequent ）： 　　真正的利潤產(chǎn)生于產(chǎn)品銷售之后，產(chǎn)生于顧客的重復購買和將產(chǎn)品推薦給熟人。游擊營銷人從來不會將消費者購買了產(chǎn)品 / 服務(wù)看作是營銷行為的完結(jié)，相反，他們只會將此看成是真正營銷行為的開始。 9 　 驚異（ Amazement ）： 　　掌握足夠多的細節(jié)，讓顧客和潛在消費者感到驚訝。 10 　衡量（ Measurement ）： 　　一般來說，如果營銷人及時衡量營銷活動的結(jié)果的話，他們能讓企業(yè)的利潤翻倍。只有通過仔細的測量，營銷人才能發(fā)現(xiàn)，哪些營銷武器射中了靶心，而哪些射歪了。 11 　緊密聯(lián)系（ Involvement ）： 　　這個關(guān)鍵詞描述了游擊營銷人與消費者之間的關(guān)系。營銷人通過對消費者后續(xù)跟蹤來維持這種關(guān)系，而消費者則會通過不斷惠顧和向他人推薦來維持這種關(guān)系。 12 　依賴性 （ Dependent ）： 游擊營銷的工作不是和其他企業(yè)競爭，而是與其他企業(yè)協(xié)作。和相關(guān)企業(yè)建立緊密的聯(lián)系，互相依賴，幫助其他企業(yè)進行營銷，同時其他企業(yè)也會幫助推銷你自己的產(chǎn)品。操作篇 游擊營銷的 100 種武器 文 / 米基梅爾遜 編譯 / 王卓 游 擊營銷強調(diào)，創(chuàng)造力、時間和精力比經(jīng)費更加重要。我們身邊有大量不起眼的小事情，但實際上完全可以把它們當成是“營銷活動”。即使是美國的職業(yè)經(jīng)理人也普遍存在著一個誤區(qū)——認為“市場營銷活動”就是分類廣告（ ClassifiedAd ）和電視廣告，就是大型的公關(guān)活動。但是，這些“市場營銷活動”實際上只是營銷中最昂貴的一部分，其他大部分有效的營銷活動比上述這些要低廉得多。游擊營銷培訓集團經(jīng)過多年的研究和實踐，總結(jié)出了游擊營銷的 100 種武器，值得注意的是，其中的 62 種武器是“完全免費的”。 游擊營銷的 100 種武器 　　 一些執(zhí)行起來并不昂貴的細節(jié)對消費者的影響，遠比花 3000 美元在雜志上登一個小廣告要大得多。 　　 營銷實際上是企業(yè)管理者和品牌管理者所做的每一件與企業(yè)有關(guān)聯(lián)的事情。營銷是你回答電話的說話方式，是保持店內(nèi)整體干凈，是對消費者的一個微笑。游擊營銷人清楚地認識到這些小細節(jié)在營銷中起著最重要的作用。企業(yè)與公眾的每一次接觸都是至關(guān)重要的：你的語調(diào)、你的網(wǎng)頁、你的名片……這些執(zhí)行起來并不昂貴的細節(jié)對消費者的影響，遠比花 3000 美元在雜志上登一個小廣告要大得多。 與顧客建立“一生的聯(lián)系” 　　 只有在消費者和企業(yè)間建立私人的關(guān)系，才可能產(chǎn)生這種“一生的聯(lián)結(jié)”。 　　人性的聯(lián)結(jié)（ HumanBond ）是每一個游擊營銷關(guān)系的最高點。很多營銷人所做的只是“快速的銷售產(chǎn)品”，然后尋找下一個消費者，但是游擊營銷人知道只有和顧客建立“一生的聯(lián)系”才能得到真正的回報。而只有在消費者和企業(yè)間建立私人的關(guān)系，才可能產(chǎn)生這種“一生的聯(lián)結(jié)”。很多營銷人的另一個誤解是——“消費者一旦光顧了公司，就將一直光顧公司?！倍鎸嵉那闆r是，任何一段關(guān)系都是需要不斷努力維持的。 　　為了加強與消費者之間的私人聯(lián)系，游擊營銷人需要發(fā)現(xiàn)和記住消費者的私人細節(jié)，包括記住顧客的生日并在特殊的日子給他們寄上賀卡，記住顧客兒女的名字并在談話中體現(xiàn)出對他們的關(guān)愛等。這些細節(jié)會讓你的潛在顧客非常吃驚，讓你的顧客感覺非常愉快。游