【文章內(nèi)容簡介】 　……　　　客戶為什么購買你的產(chǎn)品或服務　　誰買什么？何時、何地、以及為什么買是市場信息的關鍵部分。 　　如果你能確切地回答出這些問題，你將遠遠超前于你的大部分競爭對手。對于你的產(chǎn)品或服務要搜集如下種類的信息： 　　誰做購買決定？ 　　按金額計算銷售量有多大？ 　　能賣出多少數(shù)量？ 　　每筆銷售所花的成本是多少？ 　　你的客戶買什么？ 　　他們何時購買？ 　　他們的購買是定期的還是偶然的？ 　　他們的購買是季節(jié)性的嗎？ 　　他們?yōu)槭裁促I？ 　　什么對他們重要？ 　　他們在什么地方購買？ 　　他們的財務怎樣支持其購買？ 　　你的客戶怎樣評價你的產(chǎn)品或服務？這是個關鍵性的研究與開發(fā)問題。如果你能從客戶觀點理解的產(chǎn)品，你就能發(fā)現(xiàn)推銷你的產(chǎn)品或服務的新方法、新目標市場，獲取新機會。例如，如果一位客戶已經(jīng)要求你的產(chǎn)品結(jié)構中的某種標準的產(chǎn)品再精致些，你能夠為其他人重新設計和重新包裝那種產(chǎn)品嗎？ 　　閱讀材料 打破妥協(xié)　　如今，許多企業(yè)都在尋找企業(yè)成長的機會。他們應該怎樣去找，又到哪里去找？當客戶對你的產(chǎn)品或服務不滿意時，是讓客戶勉強接受，還是改善提升企業(yè)的產(chǎn)品或服務讓客戶滿意？如果是后者，那么你就抓住了一次絕好的創(chuàng)新機會，因為它意味著要對原有的模式或認知進行改變，或者說，要打破原有的舊框框。如此，被束縛的巨大價值能量將被釋放出來，其結(jié)果使企業(yè)獲得突破性的成長。 　　遺憾的是，行業(yè)中大多數(shù)公司采取了前一種做法，當客戶對企業(yè)的產(chǎn)品或者服務提出看法，或需要該產(chǎn)品或服務做出某種改變時，他們總是不斷的向你解釋，試圖說服你接受它的產(chǎn)品或服務而放棄自己的要求。通常，客戶是無奈地接受或者干脆放棄。 　　讓我們來看看一家叫做“電路之城”的例子。通過建立舊車超級商店網(wǎng)絡，它最近以CarMax為品牌，打入了舊車行業(yè)。在北美，舊車的年銷售額高達2000億美元，是僅次于食品和服裝的第三大消費支出項目。其間就充滿了客戶讓步。買輛舊車實在費事。購買者完全處于劣勢，對產(chǎn)品的真實狀況一無所知，還必須承受高壓式的銷售手法。 　　電路之城得出的結(jié)論認為，他在家用電器行業(yè)中許多突出的能力可以用在舊車行業(yè)上，使舊車購買者免于種種強加于身上的讓步。電路之城是以商品的多樣性聞名的。CarMax采用了同樣的方法。一般的舊車經(jīng)濟商只有30輛車的庫存，而CarMax的營業(yè)場所有1500輛。這樣，客戶就很容易比較廠牌和車型。CarMax還利用電路之城在信息系統(tǒng)上的專長，進一步擴大了客戶的選擇范圍，降低了找車成本。在CarMax客戶還可以進入使用方便的電腦房，查看該地區(qū)所有CarMax可供車的存貨。 　　然而，CarMax并沒有死守電路之城的模式，當有戰(zhàn)略需要時，他毫不遲疑地做了改變。例如，電路之城按銷售額的百分比付傭金給銷售員，但CarMax沒有這樣做。由于舊車行業(yè)致使客戶做出讓步的主要原因來自于高壓時的銷售，因而CarMax建立的薪酬體系鼓勵按實價銷售，做切實承諾。其結(jié)果是CarMax形成了一套一體化的經(jīng)營系統(tǒng)，為舊車購買者提供了完全不同的購買服務，這使得CarMax在它的業(yè)務領域內(nèi)，獲得了約15%的市場份額。 　　創(chuàng)新即意味著舊的模式被打破，新的模式的建立。創(chuàng)新的機會源于對那些可能引起客戶讓步指出的觀察。例如，Charles Schwab金融服務公司就是建立在打破現(xiàn)有模式的基礎之上的。1975年，美國證券市場放松了管制，個人投資者不必再向全套服務經(jīng)紀商支付高額費用，公司便以評價經(jīng)紀商的形式開張了。但Schwab并沒有裹足不前。接下來，它打破了由平價經(jīng)紀商自身形成的模式。盡管這些新公司收費低廉，但大多數(shù)公司提供的服務并不可靠。于是，Schwab公司通過對電腦科技的投資，做到了幾乎能夠立即在電話上確認客戶的指令，這樣一來，他不但價格低廉，還具備了業(yè)內(nèi)少見的快速反應能力。后來，Schwab又通過提供一天24小時、一周7天的服務、Schwab“一本通”現(xiàn)金管理賬戶，以及自動電話和電子交易，為客戶提供便利，使業(yè)務更靈活，并使客戶易于轉(zhuǎn)移資金。 　　最近，Schwab又進入了共同基金業(yè)。大多數(shù)人投資于幾種不同的基金，以期分散風險。但分散風險的代價往往是挫折和頹喪，因為它意味著要面對一大堆報表、規(guī)定和銷售代表。1992年，Schwab引入了“一站式”方案，通過一個銷售點可購買350種以上的共同基金。在公司成立以來的20多年中，Schwab從單純的評價經(jīng)紀商，演變成了包羅萬象的自助式金融超市，年增長率達20~25%。 　　一家公司要打破舊模式成長，必須具備將客戶的不滿意轉(zhuǎn)化為新價值的創(chuàng)造力，不斷調(diào)整經(jīng)營方向的靈活性以及挑戰(zhàn)業(yè)內(nèi)經(jīng)營常規(guī)的勇氣。 　　1．深入體察客戶的經(jīng)歷 　　要求經(jīng)理和員工將自己融入客戶經(jīng)歷開始。切身體會客戶與你做生意時面臨的讓步。當客戶為了使用某公司的產(chǎn)品或服務，不得不調(diào)整自己的行為時，讓步是顯而易見的。要特別注意客戶為了避開產(chǎn)品或服務加在他們身上的限制，而采取的補償性行為。例如，在經(jīng)紀業(yè)中，眾所周知，客戶常常再打兩到三次電話確認是否以他們所要求的價格成交。正是細心注意了這一行為，Schwab意識到，如果在執(zhí)行客戶指令時能立即給以確認，那么多余的電話就不必打了，這可省去客戶不少麻煩，也使Schwab贏得顯著的競爭優(yōu)勢。 　　2．逐步了解客戶讓步的層次 　　一旦企業(yè)把注意力放到客戶經(jīng)歷上，就應學會識別不同類型的讓步。例如，迷你貨車——一種以轎車的車架制造出來的小型貨車，它之所以誕生，就是因為克萊斯勒認識到了在小貨車（以轎車為車架）與大貨車（以卡車為車架）之間所存在的購買行為上的讓步。在克萊斯勒于1984年引入迷你貨車后的10年間，其銷售額增長率是業(yè)界整體銷售額增長率的8倍。再看看耐克公司怎樣使運動鞋的種類改頭換面。它不僅在鞋的設計上不斷創(chuàng)新，而且不斷縮小客戶細分市場的定義，使細分市場的數(shù)目不斷激增。耐克不單單是制造籃球鞋，它創(chuàng)造了Air Jordans、Force和Flight，每一種都為不同的運動設計，設計的要求不同，形象也不同。還有一種最難識別的讓步行為，即廣泛的社會性不滿。 它可能與你的產(chǎn)品或服務毫無關系，但與客戶的生活方式大有關聯(lián)。例如，長期的社會和經(jīng)濟潮流使得越來越多的人開始管理自己的投資。然而，由于缺乏時間，加上經(jīng)濟日益復雜，它變成了一項令人沮喪的工作。Schwab解決這一問題的能力正是其成功的關鍵。 　　3．重建價值鏈 　　要把客戶讓步的行為看成是重塑行業(yè)價值鏈，使之對你有利的一種機會。要確保打破舊的模式而釋放出來的經(jīng)濟價值流向你而不是你的競爭者。當Schwab進入共同基金時，它最初的想法是要建立自己的基金。然而，在仔細分析行業(yè)的價值來后，出現(xiàn)了一個更大的機會：成為自己客戶群和大量小型基金的中介。通過“一站式”方案，滿足了基金公司的要求，為他們提供了自己力不能及的便利。為他在金融服務領域的成長奠定了堅實的基礎。 　　要打破舊的模式，公司主管們必須首先打破業(yè)內(nèi)的傳統(tǒng)認知，即關于客戶、業(yè)務模式和行業(yè)經(jīng)濟學的傳統(tǒng)認知。一旦確實這么做了，結(jié)果必然是更快的增長和更好的盈利能力?！　?　　關鍵的營銷觀點是：人們購買的是對問題的解決。他們買的是對他們的愿望與需求的滿足，而不是產(chǎn)品或服務本身。心理學家告訴我們，需求的滿足的確是消費者行為的中心（見圖21 馬斯洛的需要層次理論）。每個人都有需求。一種需求被發(fā)現(xiàn)后，這種需求就會激發(fā)人們試圖滿足這種需求的動機。動機讓人們奔向市場，去尋找能滿足特定需求的產(chǎn)品或服務。 圖21 馬斯洛的需要層次理論　　例如，我們大多數(shù)人都需要被其他人接受和喜歡。這種強大的動機為美容店、保健中心等創(chuàng)造了市場機會。 　　在我們試圖回答“客戶為什么購買？”這個最困難而又最有用的問題時，除了動機，還有更多的其它因素影響著客戶最終做出是否購買的決定。并不是所有的動機都能實現(xiàn)的。 　　1．影響消費者購買行為的因素（見圖22）： 　　1）文化因素：文化是人類欲望和行為的最基本的決定因素。人們在成長的過程中所處的家庭環(huán)境、社區(qū)環(huán)境、宗教環(huán)境、以及社會環(huán)境和所處的社會階層形成了一整套價值、愛好和行為的整體觀念。弄清消費者的文化背景對于研究他們的購買行為起著重要的作用。 圖22影響消費者購買行為的主要因素　　2）社會因素：包括相關群體、家庭和個人在相關群體及家庭所處的角色和地位。例如一個凝聚力很強，溝通良好的群體對人們在產(chǎn)品和品牌選擇方面有相當大的影響。 　　3）個人因素：一個人的購買行為往往受其年齡、職業(yè)、經(jīng)濟環(huán)境、生活方式、個性等因素的影響。 　　2．影響公司采購的主要因素（見圖23）： 　　 圖23　影響公司采購的主要因素　　1）環(huán)境因素：公司的采購會受到當前經(jīng)濟環(huán)境或者預期經(jīng)濟環(huán)境諸多因素的影響，如基本需求水平、經(jīng)濟前景及成本。 　　2）組織因素：每一家公司都有其具體的目標、政策、程序、組織構架和系統(tǒng)。這些因素決定了公司的采購單位所處的角色和地位以及該公司的采購方式。 　　3）人際因素：采購中心通常包括一些不同利益、職權、地位和有說服力的參與者。這些復雜的關系會為公司的采購帶來諸多變數(shù)。 　　4）個人因素：購買決策過程中每一位參與者都帶有個人動機、直覺和偏好，這些因素受參與者的年齡、收入、教育程度、專業(yè)、個性及對風險意識的影響。 　　牢記人們不會買他們不想要的產(chǎn)品和服務，不管你的廣告和定位做得多么好。你只能把他們想要的東西賣給他們。 　　如何確切地知道客戶從你這里購買的原因呢？最簡單的辦法就是去詢問他們，基于上述對購買原因的分析，調(diào)查他們。一份精心設計的調(diào)查表