【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 流程和系統(tǒng)分析品類生意，發(fā)掘品類的生意機(jī)會(huì)，提出品類的發(fā)展策略，支持日常的品類管理戰(zhàn)術(shù)的操作，如選品、貨架陳列圖、新品引進(jìn)等，監(jiān)控品類計(jì)劃的執(zhí)行和品類生意的發(fā)展，幫助零售商實(shí)現(xiàn)品類的銷售、利潤(rùn)和市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)。所以在選擇品類艦長(zhǎng)時(shí)，要看重這些生產(chǎn)商是否和零售商結(jié)成戰(zhàn)略合作關(guān)系，具有領(lǐng)先的市場(chǎng)地位和增長(zhǎng)能力，了解品類的消費(fèi)者和購(gòu)物者，具有品類管理的專業(yè)性，以及具有相應(yīng)數(shù)據(jù)處理的能力和組織結(jié)構(gòu)的能力。品類艦長(zhǎng)最重要的原則是要支持中立性（支持品類的生意發(fā)展，而不只是自己品牌的生意發(fā)展) 和專業(yè)性。圖19 品類艦長(zhǎng)合作模式 （三）品類管理支持系統(tǒng)與品類管理的學(xué)術(shù)性研究和探索品類管理技術(shù)工具的開發(fā)是促進(jìn)品類管理流程不斷應(yīng)用的重要因素。在早期品類管理工作中，需要人們花費(fèi)大量的時(shí)間導(dǎo)入數(shù)據(jù)，進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，然后才得出數(shù)據(jù)報(bào)表和結(jié)論，整個(gè)過程相當(dāng)耗時(shí)耗力。因而人們提出在數(shù)據(jù)分析上應(yīng)更加直接、更加適合實(shí)際應(yīng)用的需求，一些企業(yè)為此開發(fā)出界面使用友好、便于操作、客戶化的品類管理分析和操作軟件。 品類管理的發(fā)展趨勢(shì)（一）品類管理開始從快速消費(fèi)品行業(yè)向其他行業(yè)甚至網(wǎng)絡(luò)銷售等行業(yè)發(fā)展在中國(guó)，品類管理最早于1997年出現(xiàn)在快速消費(fèi)品行業(yè)，主要由一些日化行業(yè)和食品行業(yè)的生產(chǎn)企業(yè)如寶潔、可口可樂等推動(dòng)。他們和零售商進(jìn)行了諸多品類管理方面的合作，實(shí)現(xiàn)了品類利潤(rùn)增長(zhǎng)、庫(kù)存優(yōu)化的目標(biāo)。2004年隨著醫(yī)藥連鎖店的大規(guī)模擴(kuò)張，藥店之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。為提高效率、提升利潤(rùn)，生產(chǎn)企業(yè)與零售商之間尋找合力，建立更好的合作互贏模式成為重要問題，品類管理的理念開始在連鎖藥店推廣。2009 年國(guó)內(nèi)部分專門針對(duì)百貨行業(yè)服務(wù)的管理咨詢公司也推出了百貨公司的品類管理產(chǎn)品模塊，同時(shí)在服裝零售領(lǐng)域越來越多的公司開始推廣品類管理技術(shù)。 隨著電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的井噴，各電子商務(wù)公司之間競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，它們也開始關(guān)注品類管理，井寄希望于品類管理給它們帶來競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。例如，目前從事B2C 業(yè)務(wù)的電子商務(wù)門戶在商品陳列與需求分析方面存在嚴(yán)重缺陷，商品展示技術(shù)難以滿足B2C 業(yè)務(wù)的發(fā)展需要。由于無法提供多維商品陳列與系統(tǒng)化的品類管理，導(dǎo)致電子商務(wù)服務(wù)商缺乏提供增值服務(wù)的能力，并增加產(chǎn)品脫銷的概率。事實(shí)證明，搭配合理、目錄清晰、展示充分的商品更易獲得在線訂單。為了有效增加成交額和發(fā)掘潛在需求：傳統(tǒng)零售業(yè)的品類管理與新興的虛擬貨架技術(shù)開始應(yīng)用于服務(wù)、發(fā)掘潛在消費(fèi)需求、分析購(gòu)買行為、區(qū)分相關(guān)需求與獨(dú)立需求、實(shí)現(xiàn)高效響應(yīng)等。品類管理與虛擬貨架技術(shù)的搭配應(yīng)用也將為個(gè)人消費(fèi)者、 電子商務(wù)門戶與供應(yīng)商三方提供建立關(guān)聯(lián)關(guān)系的必要手段。 （二）品類管理開始從單一品類的管理向跨品類的部門品類管理轉(zhuǎn)變過去，當(dāng)企業(yè)在做品類管理時(shí)，主要是考慮單個(gè)拼了的品類管理的目標(biāo)、戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)等。如今則需要考慮該品類應(yīng)該和哪些品類組織在一起，形成合力，來滿足消費(fèi)者多方面的需求，帶來更多的跨品類的連帶性銷售。這時(shí)，就需要進(jìn)行多品類部門的分析、戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)制定，從多品類部門的角度開展品類管理。 （三）品類管理與一些創(chuàng)新的零售管理理念和技術(shù)結(jié)合例如，結(jié)合消費(fèi)者忠誠(chéng)度數(shù)據(jù)，聯(lián)結(jié)客戶關(guān)系管理的品類管理在一些連鎖零售企業(yè)中被應(yīng)用。寶潔公司聯(lián)合一些國(guó)內(nèi)大型零售企業(yè)開展了個(gè)人護(hù)理中心、嬰兒護(hù)理中心等項(xiàng)目，進(jìn)行了跨品類的品類管理和基于購(gòu)物者的店內(nèi)創(chuàng)新，并取得了提高銷售額、銷售效率以及顧客滿意度的效果。 品類管理對(duì)于零售業(yè)的意義品類管理實(shí)施的最終目的是更好地服務(wù)消費(fèi)者，提升消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。通過品類管理的實(shí)施可以構(gòu)建一個(gè)和諧、高效的零售業(yè)運(yùn)行環(huán)境，改善低價(jià)惡性競(jìng)爭(zhēng)的狀況。 （一）品類管理使零售商從關(guān)注產(chǎn)品轉(zhuǎn)向關(guān)注消費(fèi) 傳統(tǒng)的零售商以產(chǎn)品為中心，主要考慮的因素是銷售量、單店銷售額、某種型號(hào)產(chǎn)品的銷售額、某種口味產(chǎn)品的銷售額等。這種以產(chǎn)品為中心的商品管理的結(jié)果是，一個(gè)在初期表現(xiàn)很好的品類往往后期銷售量并不理想，因?yàn)檫@種商品管理做出的解決方案不是針對(duì)所有消費(fèi)者的，它使得產(chǎn)品的回報(bào)潛力受到了限制。品類管理方法主要是依據(jù)消費(fèi)者實(shí)際的購(gòu)買偏好和購(gòu)買行為來預(yù)測(cè)潛在的銷售增長(zhǎng)，因此能夠發(fā)現(xiàn)更多的新的利潤(rùn)來源。同時(shí)以消費(fèi)者為中心的品類管理更加注重按照消費(fèi)者的不同需求和購(gòu)買行為來進(jìn)行細(xì)分。這種新的方法有助于企業(yè)降低庫(kù)存，投資回報(bào)則更加可觀。 （二）品類管理使企業(yè)提高每一寸營(yíng)業(yè)面積的營(yíng)業(yè)效率，獲取更高利潤(rùn) 品類管理的本質(zhì)是零售商和供應(yīng)商雙方合作共贏。通過零售商與供應(yīng)商共同協(xié)作，將品類作為戰(zhàn)略管理單元，以消費(fèi)者為中心，提高共同投資效益。據(jù)專業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，高效的品類管理能夠使企業(yè)的銷售額和毛利提高10%15%，使得庫(kù)存周轉(zhuǎn)速度提高10%15% 。品類管理通過品類角色的劃分，為不同角色的品類提供不同的貨架空間及陳列面積等資源，有效地提高了企業(yè)資源利用效率，提高了企業(yè)單位面積產(chǎn)出。（三）品類管理實(shí)現(xiàn)零售商和供應(yīng)商關(guān)系由對(duì)立到無縫鏈接，全面提升供應(yīng)鏈效率傳統(tǒng)的供銷關(guān)系是針鋒相對(duì)的買賣關(guān)系，雙方背后的巨大資源平臺(tái)都沒有發(fā)揮出來。而在品類管理和ECR 的合作中，零售商和生產(chǎn)商之間可以在銷售、物流，IT 技術(shù)、運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)等方面實(shí)現(xiàn)無縫鏈接。零售商和供應(yīng)商在品類管理方面緊密合作，極大地提高了利潤(rùn)和效率，更好地滿足了消費(fèi)者的需求。 （四）品類管理助零售企業(yè)全面變革 商品品類是零售企業(yè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單元。品類管理是企業(yè)實(shí)現(xiàn)其戰(zhàn)略目標(biāo)的管理工具之一，零售企業(yè)的一系列品類管理活動(dòng)，構(gòu)成了其實(shí)現(xiàn)整體戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。品類管理的流程實(shí)施是梳理企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)、落實(shí)企業(yè)戰(zhàn)略的有效工具之一。品類管理是一個(gè)貫穿于企業(yè)整個(gè)經(jīng)營(yíng)過程的活動(dòng)，把品類作為一個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單元的理念，必然推動(dòng)企業(yè)在實(shí)施品類管理的過程中產(chǎn)生以品類管理為流程導(dǎo)向的組織制度變革，以及人力資源能力提升。同時(shí)也會(huì)產(chǎn)生以品類業(yè)績(jī)指標(biāo)為主體的預(yù)算、考核、評(píng)價(jià)體系變革，以周期性品類、跨品類分析、回顧、改善為主的管理控制體系變革，企業(yè)信息系統(tǒng)的變革。技能訓(xùn)練一、選擇題1．中國(guó)連鎖協(xié)會(huì)在品類管理的推廣中發(fā)揮的作用是（ ）A．提出品類管理的概念 2． 請(qǐng)按照TPG品類管理八步驟流程將下列品類管理步驟進(jìn)行排序（ ）A. 品類評(píng)估 3． ECR包括哪些基本模塊（）A. 品類管理 4．品類管理下的工商合作關(guān)系是（） 5.以下哪些屬于助理級(jí)品類管理師崗位職責(zé)（ ） 二、填空題1． 和 在上世紀(jì)80年代末和90年代初在美國(guó)進(jìn)行了品類管理最初的探索實(shí)踐。2．品類是指建立在市場(chǎng)細(xì)分和消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)，是 認(rèn)為相互關(guān)聯(lián)且可相互替代的一組商品或服務(wù)。3.品類管理以 作為戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元。4.ECR是1992年從美國(guó)食品雜貨業(yè)發(fā)展起來的一種 戰(zhàn)略。5.品類管理實(shí)現(xiàn)零供關(guān)系的 三、問答題？？？第二章 品類定義與品類角色學(xué)習(xí)目標(biāo)：178。 知識(shí)目標(biāo)：理解品類定義的概念及其影響因素；熟悉品類定義、商品結(jié)構(gòu)之間的關(guān)系；理解品類角色的概念；熟悉品類角色定位的意義；掌握品類角色定位的方法。178。 能力目標(biāo)：能夠?qū)α闶凵唐愤M(jìn)行準(zhǔn)確的品類定義；能夠?qū)α闶凵唐愤M(jìn)行準(zhǔn)確的品類角色定位；能夠利用跨品類分析法進(jìn)行品類角色定位。本章重點(diǎn)：178。 品類定義；商品結(jié)構(gòu)；購(gòu)買決策樹；品類角色；目標(biāo)性品類；常規(guī)性品類；季節(jié)性/偶然性品類；便利性品類第1節(jié) 品類定義【案例導(dǎo)入】距離家樂福超市8公里的北京一家內(nèi)資超級(jí)大市場(chǎng)的老板還洋洋自得：不論營(yíng)業(yè)面積、商品品種，還是經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，絲毫不遜于家樂福，可在一次顧客問卷調(diào)查中，這位老板發(fā)現(xiàn)，前來購(gòu)物的顧客都是來自3公里商圈內(nèi)的，而商圈外的顧客一個(gè)也沒有。奇怪的是，所在商圈的顧客除了每周來購(gòu)物一兩次外，每個(gè)月還要去一趟遠(yuǎn)在8公里外的家樂福去購(gòu)物。顧客舍近求遠(yuǎn)，令這位老板百思不得其解。論商品，這家大商場(chǎng)有15000種，家樂福只有8000種；論價(jià)格，家樂福貴的約占30％，便宜的約占30％，40％基本持平。不論從品種，還是價(jià)位上看，家樂福均沒有顯著的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，可顧客不惜路遠(yuǎn)到家樂福去購(gòu)物卻是不可爭(zhēng)辯的事實(shí)。家樂福有什么吸引人的地方？答案原來是顧客嫌這里的品種少，沒有家樂福多。這位老板大為困惑，難道15000種商品不夠多，8000種商品反覺得豐富？經(jīng)過一番調(diào)研和思考，這位老板終于悟出了其中的門道，是自己一心所追求的“大而全”不全，滿足不了顧客需求?！　∶つ孔非蟆按蠖保豢杀苊獾厥股唐方Y(jié)構(gòu)陷入不合理的混亂狀態(tài)，制約主力商品的開掘和優(yōu)勢(shì)發(fā)揮，削弱市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，影響商家自身發(fā)展。這也決定了許多國(guó)內(nèi)商家在與海外商業(yè)兵團(tuán)短兵相接的第一回合較量中必然處于劣勢(shì)地位，對(duì)海外商業(yè)兵團(tuán)進(jìn)軍到哪，那兒就會(huì)掀起巨大波瀾也就不足為怪了?！　〖覙犯?000種商品創(chuàng)造了比15000種商品毫不遜色的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)告訴我們，研究市場(chǎng)需求動(dòng)態(tài)，分析顧客消費(fèi)趨勢(shì)，不斷優(yōu)化和調(diào)整商品結(jié)構(gòu)，為顧客提供適宜、周到、滿意的商品，是對(duì)顧客一切承諾的最好體現(xiàn)。商家由此用不著擔(dān)心顧客的忠誠(chéng)度，并能從中獲取更加豐厚的效益回報(bào)，取得皆大歡喜的“雙贏”，商家何樂而不為呢？！從上述案例中，我們發(fā)現(xiàn)并不是中國(guó)消費(fèi)者崇洋媚外，而是家樂福針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)需求，對(duì)所銷售的商品做出明確恰當(dāng)?shù)钠奉惗x，通過品類定義建立了合適中國(guó)消費(fèi)者的商品組合結(jié)構(gòu)。品類定義作為品類管理操作步驟的開始，對(duì)品類管理實(shí)施的成果有非常重要的影響。 一、品類定義的概念（一）品類定義品類是購(gòu)物者認(rèn)為是相關(guān)聯(lián)的或可以相互替代的、易于一起管理的一類產(chǎn)品，如洗發(fā)洗護(hù)類、口腔護(hù)理品類。定義品類要從消費(fèi)者的角度出發(fā)，以滿足消費(fèi)者的購(gòu)物需求為核心，同時(shí)適當(dāng)考慮零售商管理方面的需要。 品類定義是供應(yīng)商和零售商站在消費(fèi)者的視角對(duì)品類及其結(jié)構(gòu)所下的定義，品類定義的目的及活動(dòng)如圖21所示。圖21 品類定義的目的及活動(dòng) （二）品類定義是品類管理的基礎(chǔ)品類定義包括品類描述和品類結(jié)構(gòu)兩方面的內(nèi)容。 品類描述是用文字高度概括品類的商品屬性和消費(fèi)特征。例如：家用清潔類產(chǎn)品是指用于去除家居環(huán)境中各種表面的污垢漬跡的化工產(chǎn)品。品類結(jié)構(gòu)是將該品類的產(chǎn)品進(jìn)行分類管理，以確保產(chǎn)品的選擇能滿足目標(biāo)購(gòu)物群的需求。品類結(jié)構(gòu)的維度可包括品牌、使用功能、成分、狀態(tài)、包裝/規(guī)格、使用者(男、女、童裝)、口味等、這既是消費(fèi)者決策樹分類的基礎(chǔ)也是子分類的依據(jù)。 （a）品類描述 （b）品類結(jié)構(gòu) *SKU:Stock Keeping Unit，存貨單元，單品。圖22 品類定義的組成部分小鏈接 21 存貨單元 SKUSKU=Stock Keeping Unit(庫(kù)存量單位)，即庫(kù)存進(jìn)出計(jì)量的單位，可以是以件，盒，托盤等為單位。例如紡織品中一個(gè)SKU通常表示：規(guī)格、顏色、款式。SKU這是對(duì)于大型連鎖超市DC（配送中心）物流管理的一個(gè)必要的方法。當(dāng)下已經(jīng)被我們引申為產(chǎn)品統(tǒng)一編號(hào)的簡(jiǎn)稱，每種產(chǎn)品均對(duì)應(yīng)有唯一的SKU號(hào)。針對(duì)電商而言，SKU有另外的注解：SKU指一款商品，每款都出現(xiàn)一個(gè)SKU，便于電商品牌識(shí)別商品。一款商品多色，則是有多個(gè)SKU，例：一件衣服，有紅色、白色、藍(lán)色，則SKU編碼也不相同，如相同則會(huì)出現(xiàn)混淆，發(fā)錯(cuò)貨。 品類定義的特點(diǎn)有以下兩點(diǎn)：。替代性屬于相同商品的范疇就。其商品在滿足消費(fèi)者使用功能上往往相同，一般情況下（按商品屬性分類時(shí)）相當(dāng)于同一種商品。最明顯的特征是此消彼長(zhǎng)，即在銷售額一定的情形下，替代性商品之間具有排他性，即相互負(fù)向影響，如不同品牌的洗衣粉的銷量此消彼長(zhǎng)。不論消費(fèi)者個(gè)人對(duì)產(chǎn)品的偏好如何，一般都認(rèn)同這些產(chǎn)品有著相似用途。2. 互補(bǔ)性。互補(bǔ)性術(shù)語不同商品的范疇，如具有不同的用途、不同的功能，但它們之間在滿足消費(fèi)者使用功能上具有互補(bǔ)性，在特定情況下（以顧客為導(dǎo)向，按消費(fèi)特性分類時(shí)）往往又屬于同類商品。最明顯的特征是相互促進(jìn)，在顧客數(shù)一定的情形下，互補(bǔ)性商品之間具有包容性，即相互正向影響，如口腔護(hù)理類中的牙膏和牙刷。遵循物以類聚的原理，一個(gè)品類的商品，它們之間的關(guān)系或者是可替代的，或者是可互補(bǔ)的，這樣才會(huì)被歸在一起。如果既不能替代，也不能互補(bǔ)，就不會(huì)被歸為一個(gè)品類。品類定義實(shí)例：飲料類產(chǎn)品1. 品類描述飲料類產(chǎn)品品類定義：經(jīng)加工制成的適于供人或牲畜飲用的液體， 尤指用來解渴、提供營(yíng)養(yǎng)或提神的液體。汽水及各種果汁等。2. 品類結(jié)構(gòu) 飲料類產(chǎn)品的結(jié)果見圖23。圖23 飲料類產(chǎn)品的品類結(jié)構(gòu) （三）品類定義的影響因素 在第一章中，我們一直強(qiáng)調(diào)做品類管理就一定要以消費(fèi)者為導(dǎo)向，因此在品類管理第一步做品類定義時(shí)，首先要考慮到消費(fèi)者的需求。只有更好地了解了消費(fèi)者需求，對(duì)有消費(fèi)需求潛力的商品品類進(jìn)一步細(xì)分，并加以有針對(duì)性的品類角色、策略、評(píng)價(jià)、回顧，才能使得零售商所銷售的商品真正滿足其目標(biāo)客戶群的需求。隨著生活水平的不